Sådan designer du sammenhængende digitale oplevelser

I dag er det muligt at forbinde sig med kunder på tværs af kanaler og kontaktpunkter og på en lang række enheder.

Der er et enormt potentiale for innovation og differentiering, men der er også det samme enorme potentiale for at åbne Pandoras æske, hvis nye teknologiske vidundere anvendes uden først at fokusere på kunden.

Som designleder, der arbejder på at levere gode oplevelser til kunder i dette fragmenterede økosystem, er det vigtigt at fokusere på det grundlæggende først - det er afgørende at huske, at teknologien kun er muliggøreren: En vellykket sammenhængende oplevelse vil være en, der skaber værdi for kunderne og for din virksomhed.

Her er de vigtigste trin i processen med at designe sammenhængende oplevelser:

1. Forstå dine kunder

Glem teknologien et øjeblik. Du skal først forstå dine kunder indgående. Der er to vigtige input, du får brug for:

• Indsaml kvalitative forskningsindsigter gennem 1:1-kundeinterviews, gruppesessioner, observation og andre observationsmetoder.
• Kombiner indsigter med kvantitative kundedata fra dine forretningsteams for at fremhæve områder, der kan forbedres i kundernes oplevelse, og dem der også kan skabe den største forretnings værdi.

En god måde at samle det hele på er med et kunderejsekort. Kunderejsekort kan samle en dyb forståelse af kundernes motivationer og udfordringer, de forretningsmuligheder, der kan imødekomme disse behov, og målene for succes.

At kortlægge dine kunders rejse over tid hjælper også med at få interessenter til at se det store billede, samtidig med at de fine detaljer bevares. Jeg oplever ofte, at det kan være en stor fordel at lave disse fysisk meget store - det er svært at ignorere dine kunder, når en visualisering af deres problemer fylder en hel væg på dit hovedkontor!

Her er en god introduktion fra Adaptive Path til at komme i gang.

2. Udforsk muligheder for kontekstuel forbedring

Det er her, vi begynder at overveje, hvordan vi kan anvende forretningsressourcer og teknologi til at forbedre kundernes oplevelse i forskellige situationer og over tid.

I modsætning til en designløsning til én kanal, såsom en brochure eller en webside, vil det at forbinde oplevelser på tværs af kanaler og kontaktpunkter få kunderne til at bevæge sig på kryds og tværs af dine interne siloer - og derfor er en bredere vifte af input afgørende.

Begynd med at samle et tværfunktionelt team for at udforske idéer til at forbinde kundeoplevelser.

Overvej, hvordan brugernes ændrede kontekst kan bruges til at udløse hændelser eller få værdifuldt indhold leveret gennem lokationsbaserede-/nærhedsteknologier såsom signalgivere, for eksempel:

• At slå tiden ihjel, mens man venter på svar på en kompleks handling eller anmodning
• At kontakte kundeservice fra en webside med et specifikt problem
• At åbne en smartphoneapp på en fysisk lokation for at foretage en sammenligning
• At bevæge sig fra ét sted til et andet

Forståelse af kontekst af Andrew Hinton giver en omfattende gennemgang af vurdering, visualisering og design af kontekstuelle oplevelser.

I bund og grund handler det blot om at levere relevant og værdifuldt indhold og værdifulde oplevelser til dine kunder uanset hvor og hvornår de er gennem en kundecentreret digital tilgang på tværs af alle kanaler.

3. Design dine databehov tidligt

En anden vigtig forskel ved design af sammenhængende oplevelser er behovet for at forstå, hvilke data du får brug for for at kunne levere en bedre oplevelse. 

Det er helt afgørende at opbygge tillid hos kunderne, ligesom det er vigtigt tydeligt at vise den værdi, du tilbyder til gengæld for at bede om specifikke oplysninger.

Stadigt mere detaljerede eksempler på data, du kan bruge til at tilbyde en bedre oplevelse, omfatter:

• Adgangstidspunkt
• Brugerens placering
• Nærhed
• Bevægelse (eller mangel på bevægelse)
• Tidligere interaktioner
• Kontohistorik 
• Socialt netværk
• Datakilder til fitnessmåling
• Kreditkortoplysninger

Overvej, hvilke andre datakilder du har brug for at samle, og planlæg, hvordan du får adgang til dem, samt hvilke konsekvenser det har for brugeren – skal de acceptere noget, bliver de bombarderet med anmodninger?

Forstå de data, du har brug for fra kunder og deres enheder, hvornår og hvordan du vil bruge dem, og hvad du planlægger at gøre med dem bagefter.

Inddrag dit informationsstyringsteam og tekniske medarbejdere tidligt i design processen, da konsekvenserne for privatliv og datastyring (og omkostningerne) hurtigt kan eskalere med så mange potentielle afhængigheder, så...

4. Test og lær

Test idéer hurtigt og ofte for at luge problemer med kunderne ud, før du skalerer noget op.

Beacons og lignende indbyrdes forbundne teknologier er relativt billige, men der er rigtig meget, der kan gå galt når så mange separate elementer arbejder sammen i realtid (bevægelse, forsinkelser, ustabil forbindelse, fysiske skader eller forstyrrelser og for eksempel manglende standarder for interoperabilitet).

Start med det mindst levedygtige produkt.

5. Design forretningsdriften side om side med kundeoplevelsen

Teknologiinfrastrukturen er den nemme del.

Gå tilbage til vores tværfunktionelle team, som var involveret i idéfasen – det er afgørende at overveje det team, der vil være ansvarligt for at understøtte disse oplevelser bag kulisserne, herunder den teknologiske forbindelse, der muliggør tjenesterne, samt den support og styring, der kræves for at holde tingene kørende problemfrit. Overvejelserne omfatter:

• Er du i stand til at indsamle og dele et samlet billede af dine kunder på tværs af din organisation?
• Kan dit team sikre en problemfri overdragelse, når brugerne bevæger sig på tværs af kontaktpunkter?
• Kan du sikre ensartet service og rettidige oplysninger, uanset hvor kunderne begynder?
• Kan du undgå at bombardere dine mest loyale kunder?

Overvej, at Disney investerede over $1bn i deres Magic Band-økosystem, involverede over 1000 mennesker og brugte flere år på at udvikle og finjustere alle aspekter af oplevelsen, før den nogensinde blev lanceret for offentligheden.

6. Vælg pilotprojekter først

At omsætte dine idéer til prioriteter er et udgangspunkt, men det er alt for let at generere en liste med idéer og derefter... ikke gøre noget.

Vælg de projekter, der kan fungere som effektive eksempler – se efter muligheder for at designe løsninger, der er små i skala, men har stor synlig indvirkning på kunderne for at skabe momentum til at håndtere større og mere komplekse initiativer.

Virksomheder, der tager sig tid til at forstå deres kunder og imødekomme deres behov med mere strømlinede oplevelser og øjeblikke af begejstring, vil være førende i vores stadig mere forbundne fremtid.

Arbejd med gode partnere

Jeg bruger størstedelen af min tid sammen med kunder på at hjælpe med at drage indsigt fra deres kunder og data for at designe nye måder at gøre deres liv bedre på og dermed skabe vækst og loyalitet i virksomheden.

Efter min mening har der aldrig været et mere spændende tidspunkt at arbejde med design af digital kundeoplevelse. Alle brikkerne er på plads til at designe fremtidens digitale oplevelser.

Relaterede artikler:

• De bedste værktøjer til A/B-test til datadrevne eksperimenter
• Roller, ansvar og løn for en chef for digitale oplevelser
• Den bedste UX-software til design og prototyping
• 27 bedste værktøjer til overvågning af digitale oplevelser