Kundenabwanderung: Definition, Benchmarks & 10 Tipps

Forbes sagt uns, dass 85 % der Kundenabwanderung verhindert werden können. Der Ball liegt bei Ihnen!

Kundenbindung sollte für jedes Unternehmen oberste Priorität haben. Auch wenn Kundenabwanderung ein natürliches Ereignis ist, das sich nicht vollständig verhindern lässt, kann sie durch einen proaktiven Ansatz beim Kundenservice und durch die Betreuung Ihrer bestehenden Kunden minimiert werden.

Im Folgenden besprechen wir die Kundenabwanderung – was sie ist, wie man sie vorhersagt, wie man sie analysiert und letztendlich, wie man sie reduziert. Zunächst wollen wir die Kundenabwanderung jedoch unter die Lupe nehmen, die Frage stellen, die alle beschäftigt („Was ist eine gute Abwanderungsrate?“), und gemeinsam herausfinden, was unsere nächsten Schritte sein sollten.

Was ist Kundenabwanderung (auch Kundenfluktuation genannt)?

In einem Satz: Es handelt sich um eine Situation, in der Kunden Ihre Produkte nicht mehr kaufen oder Ihre Dienstleistungen nicht mehr in Anspruch nehmen. Härter ausgedrückt: Sie sind keine Kunden mehr. Natürlich besteht Ihr Ziel darin, die Kundenabwanderung so gering wie möglich zu halten, da sie sich direkt auf Ihren Umsatz, Ihre geschäftliche Stabilität und Ihren Cashflow auswirkt. Stabile und profitable Unternehmen haben in der Regel relativ niedrige Abwanderungsraten. (Darauf gehen wir gleich noch ein, aber Sie können auch direkt dorthin springen.)

Was verursacht Kundenabwanderung?

Die Wahrheit ist, dass es Hunderte von Gründen für Kundenabwanderung geben kann. In seiner Präsentation aus dem Jahr 2015 erklärt Esteban Kolsky sogar, dass bei 50 % Ihrer Kunden innerhalb eines Zeitraums von fünf Jahren ganz natürlich eine Abwanderung stattfindet. Einige Kunden gehen, weil sie die Dienstleistungen eines bestimmten Unternehmens nicht mehr benötigen (denken Sie an Schädlingsbekämpfungsdienste oder Babyfachgeschäfte). Andere tun dies, weil sie eine bessere Alternative zu Ihrem Angebot gefunden haben.

Meistens ist die Kundenabwanderung jedoch eine direkte Folge von schlechten Kundenerfahrungen. Laut Zendesk reicht bereits eine einzige schlechte Kundenerfahrung aus, damit die Mehrheit Ihrer Kunden zu einem Ihrer Wettbewerber wechselt:

Andererseits ist eine gute Kundenerfahrung ein triftiger Grund für die große Mehrheit der Kunden, länger bei Ihrem Unternehmen zu bleiben und mehr Produkte zu kaufen.

Sehen wir uns nun an, wie sich die Kundenabwanderungsrate im Handumdrehen berechnen lässt.

Was ist die Kundenabwanderungsrate?

Sie ist ein prozentualer Wert, der zeigt, wie viele Kunden Ihr Unternehmen verlassen. In der Regel wird sie für einen bestimmten Zeitraum berechnet, beispielsweise einen Monat oder ein Jahr. Sie können diese Rate selbst anhand dieser einfachen Formel berechnen:

Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise zu Beginn des Monats 500 Kunden hatte und 50 Kunden verloren hat, beträgt die Abwanderungsrate 10 %. Aber was bedeutet das eigentlich, und warum sollten Sie sich für Ihre Abwanderungsrate interessieren?

Warum ist die Kundenabwanderungsrate wichtig?

Kurz gesagt zeigt die Abwanderungsrate, wie stabil Ihr Unternehmen ist. Sie liefert außerdem Hinweise darauf, ob Kunden mit Ihrem Angebot und Ihrem Kundenservice zufrieden sind. Eine niedrige Kundenzufriedenheit führt direkt zu einer hohen Kundenabwanderung. Wenn Sie sich jedoch um den Erfolg Ihrer Kunden kümmern und ihre Erfahrungen berücksichtigen, steigt die Markentreue und Sie verlieren weniger Kunden.

Außerdem ist es wichtig, zwischen zwei Arten der Kundenabwanderung zu unterscheiden:

• Freiwillige Abwanderung: Dies geschieht, wenn ein Kunde bewusst beschließt, Ihren Dienst nicht mehr zu nutzen.
• Unfreiwillige Abwanderung: Dies geschieht, wenn ein Kunde Ihren Dienst versehentlich nicht mehr nutzt, beispielsweise weil er vergessen hat, eine Rechnung zu bezahlen oder den nächsten Termin zu vereinbaren.

Alles in allem besteht dein offensichtliches Ziel darin, die Kundenabwanderung so gering wie möglich zu halten. Schauen wir uns nun verschiedene Kundenabwanderungsraten an und finden heraus, wie dein Unternehmen im Vergleich abschneidet.

Was ist eine gute Abwanderungsrate?

Obwohl es keine universellen Schwellenwerte für Abwanderungsraten gibt und diese je nach Branche variieren, können wir allgemein sagen:

• Jedes Ergebnis unter 5 % ist gut (beachte, dass die B2B-Abwanderung normalerweise geringer ist, da der Kaufprozess in diesem Bereich im Vergleich zu B2C deutlich komplexer ist).
• Ein Ergebnis von 5–7 % ist durchschnittlich.
• Alles über 7 % ist ein schlechtes Ergebnis und sollte dich dazu veranlassen, dein Unternehmen genauer unter die Lupe zu nehmen.

Im Jahr 2022 veröffentlichte Recurly.com Vergleichswerte zur Kundenabwanderung. Ihren Ergebnissen zufolge sind die durchschnittlichen Abwanderungsraten wie folgt:

• B2B: 4.91%
• B2C: 6.77%
• Freiwillige Abwanderung: 3.95%
• Unfreiwillige Abwanderung: 1.38%

Aber auch hier musst du bedenken, dass es sich um allgemeine Ergebnisse handelt. So wird beispielsweise die Abwanderung im Softwaresektor geringer sein als bei Konsumgütern, da es für diese Kunden im Vergleich zu Kaufentscheidungen für Kleidung oder Frühstücksflocken ziemlich kompliziert und zeitaufwendig ist, zu einem anderen Unternehmen zu wechseln.

Werfen wir einen Blick auf die ungefähren Abwanderungsraten für sechs wichtige Marktsektoren:

Auch der ARPC-Index (durchschnittlicher Umsatz pro Kunde) ist relevant. Dieselbe Quelle zeigt, dass für 71 % der Befragten eine Preiserhöhung der Hauptgrund für die Kündigung eines Abonnements ist. Die klare Faustregel lautet: Je höher der ARPC, desto höher die Kundenabwanderungsrate:

Eine Analyse der Kundenabwanderung sollte immer im Kontext des LTV (Kundenlebenszeitwert) durchgeführt werden. Wenn dein LTV hoch ist, kann der Verlust eines Kunden deinen Umsatz erheblich beeinträchtigen, da jeder Kunde viel Geld in dein Unternehmen bringt. Wenn du hingegen ein Unternehmen mit einem niedrigen LTV führst (beispielsweise Streamingdienste), ist der Verlust eines Kunden ein etwas kleineres Problem, und bei einem großen Kundenstamm bemerkst du ihn wahrscheinlich nicht einmal.

Unabhängig von der Situation solltest du darauf hinarbeiten, die Kundenabwanderung zu senken, um dein Betriebsergebnis zu schützen. Hier sind 10 praktische Tipps, die dir genau dabei helfen.

10 Tipps zum Schutz vor Kundenabwanderung

Hör nie auf, nach neuen Kunden zu suchen!

Ich weiß, wie das klingt, aber die Wahrheit ist: Der beste Weg, Kundenabwanderung ein für alle Mal zu bewältigen, besteht darin, ständig neue Kunden zu gewinnen. Ruhe dich niemals auf deinen Lorbeeren aus und setze Performance-Marketing-Techniken ein, die dir dabei helfen, neue Kundensegmente und Zielgruppen zu erreichen. Auf diese Weise bleibt deine Gesamtbilanz aus Gewinnen und Verlusten gut, selbst wenn einige Kunden dein Unternehmen verlassen.

1. Stelle sicher, dass du deine Kunden wirklich verstehst

Sowohl bei der Kundenakquise als auch bei der Bindung bestehender Kunden geht es darum, ihre Bedürfnisse zu verstehen und darauf zu reagieren. Es gibt viele Tools, mit denen du deine Kunden besser verstehen kannst – von Kundenumfragen über Webanalysen bis hin zur Auswertung von Marktberichten und Whitepapers. Dieses Wissen kannst du nutzen, um realistische Kunden-Personas zu erstellen.

2. Kartieren und analysieren Sie die Kundenreise

Versetzen Sie sich in Ihre Kunden, indem Sie den gesamten Kaufprozess in Ihrem Unternehmen kartieren, und erstellen Sie eine Kundenreisekarte, die zeigt, was in jeder Phase geschieht – von der Einführung oder dem ersten Kontakt bis zur Phase der Weiterempfehlung und Kundenbindung. Die Kartierung der Kundenreise hilft Ihnen zu verstehen, wie bestimmte Kommunikationskanäle in Ihrem Unternehmen funktionieren und welche Kontaktpunkte die Kundenzufriedenheit beeinflussen.

3. Sehen Sie sich an, was Ihre Wettbewerber tun, um ihre Kunden zu halten

Eine Wettbewerbsanalyse ist immer eine gute Idee. Prüfen Sie die Angebote Ihrer Wettbewerber. Was tun sie, um Menschen dazu zu bewegen, ihnen treu zu bleiben? Vielleicht können Sie einige dieser Ideen in Ihrem Unternehmen umsetzen. Webanalysen und Werkzeuge zur Beobachtung sozialer Medien können Ihnen helfen, die notwendigen Erkenntnisse zu sammeln. Finden Sie heraus, wofür die Menschen Ihre Wettbewerber schätzen und welche Elemente ihres Angebots sie hervorheben.

4. Schulen Sie Ihr Team

Guter Kundenservice kann erlernt werden. Wenn Ihr Team Schwierigkeiten hat, die Bedürfnisse Ihrer Kunden oder Abonnenten zu erfüllen, müssen Sie wahrscheinlich mehr in die Schulung Ihrer CS-Berater und anderer Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt investieren. Ein maßgeschneidertes Schulungsprogramm kann Wunder bewirken, sofern es auf den tatsächlichen Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden basiert.

5. Analysieren Sie die Stimmung Ihrer Kunden

Wissen Sie wirklich, was Kunden über Ihre Marke sagen? Wissen Sie, was ihnen an Ihrem Service gefällt und was nicht? Wenn Sie die Kundenabwanderung eindämmen möchten, ist dieses Wissen absolut grundlegend! Sie können dies mithilfe eines der vielen hervorragenden Werkzeuge zur Stimmungsanalyse auf dem Markt herausfinden.

6. Nutzen Sie verfügbare Kennzahlen und KPIs, um eine kundenorientierte Unternehmenskultur aufzubauen

Der Aufbau eines kundenorientierten Unternehmens ist keine Aufgabe, die sich über Nacht erledigen lässt. Er erfordert Arbeit und Aufwand sowie eine gründliche Messung der Erwartungen und Bedürfnisse Ihrer Kunden. Es gibt viele Werkzeuge, mit denen Sie die Kundenzufriedenheit messen können (z. B. NPS und CES) – nutzen Sie sie, und Sie werden schnell herausfinden, was Kunden dazu bringt, Ihr Unternehmen zu verlassen.

7. Setzen Sie Kundenservice-Software ein, die Ihre Mitarbeiter effektiv nutzen können

Den Überblick über jeden Kunden und jedes Ticket zu behalten, kann eine Herausforderung sein, insbesondere wenn die Gesamtzahl der Kunden in Ihrem Unternehmen 500 übersteigt. In einer solchen Situation benötigen Sie eine benutzerfreundliche Kundenservice-Software, die Sie bei der Verwaltung aller Kundenbeziehungen unterstützt. Idealerweise benötigen Sie ein Werkzeug mit CRM- und Nachrichtenfunktionen, die auch in einigen Plattformen zur Kundenbindung verfügbar sind, damit Sie schnell auf auftretende Probleme reagieren können.

8. Kümmern Sie sich um Ihre bestehenden Kunden

Es ist wichtig, Kundenfeedback einzuholen und darauf zu reagieren, aber damit ist es nicht getan. Sie müssen sinnvolle Wege finden, um mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten und sich wirklich um sie zu kümmern. Was tun Sie, um sicherzustellen, dass sie mit der Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen zufrieden sind? Nutzen Sie Anreize, um sie zum Kauf weiterer Produkte zu motivieren? Haben Sie ein Treueprogramm oder einen VIP-Club, dem sie beitreten können (mit Vorteilen, die tatsächlich vorteilhaft sind)? Fragen Sie sie schließlich einfach einmal, was sie sich von Ihrem Unternehmen wünschen? Diese unkomplizierten Schritte können einen großen Unterschied machen, denn jeder möchte sich wahrgenommen und wertgeschätzt fühlen – insbesondere, wenn er Ihnen Geld bezahlt.

10. Optimieren Sie Ihren Einführungsprozess

Zugegeben, der letzte Tipp richtet sich hauptsächlich an SaaS-Unternehmen, aber wenn Sie die Einführung zu einem Bestandteil des Aufbaus guter Beziehungen zu Ihren Kunden machen können, sollten Sie das unbedingt tun! In unserem E-Book zur Kundeneinführung erfahren Sie viele nützliche Informationen über intelligente Einführungspraktiken.

Heben Sie die Abwanderung für Butter & Eiscreme auf

Obwohl Sie Kundenabwanderung nicht vollständig verhindern können, können Sie sie in Ihrem Unternehmen zu einem geringfügigen Problem machen. Schauen Sie regelmäßig vorbei, um mehr über Kundenabwanderung zu erfahren, und abonnieren Sie unseren großartigen Newsletter, damit Sie keine unserer Empfehlungen verpassen. Er ist voller praktischer Erkenntnisse, die Ihnen helfen, Ihre CX-Kompetenz auf ein völlig neues Niveau zu heben, mehr zufriedene Kunden zu gewinnen und die Abwanderung vor die Tür zu setzen!