Haastattelu asiakaskokemuksen asiantuntija Greg Khilstromin kanssa
Markkinointimaailmasta lähtöisin oleva Greg tietää, miten yrityksen brändin ja asiakkaiden odottamien kokemusten väliset yhteydet yhdistetään. Odotukset ovat yksi asia, mutta todellinen kysymys kuuluu: pystyykö yritys lunastamaan ne? Tässä astuvat kuvaan Gregin keskittyminen digitaaliseen transformaatioon, markkinointiteknologiaan ja siilojen purkamiseen. Lue lisää siitä, miten hän kokoaa kaikki palaset yhteen ja miten hän on auttanut lukemattomia yrityksiä tarjoamaan juuri sellaisia kokemuksia, joita asiakkaat todella haluavat.
Kerro meille, miten päädyit työskentelemään asiakaskokemuksen parissa. Miten urasi johti sinut tähän?
Päädyin asiakaskokemuksen pariin markkinointimaailman kautta. Digitaalisiin kokemuksiin erikoistuneen toimiston omistajana meidät palkattiin usein rakentamaan markkinointikampanjoita ja kokemuksia tuotteiden ja palveluiden ympärille, ja saimme työskennellä joidenkin loistavien brändien kanssa. Yhä turhauttavammaksi kävi kuitenkin se, että riippumatta siitä, kuinka hienoa brändäys, markkinointikampanja tai rakentamamme kokemus oli, emme koskaan voineet todella lunastaa brändilupausta, jos asiakaskokemus kokonaisuudessaan oli heikko tai jos sitoutumattomat työntekijät toteuttivat sitä.
Tästä syystä aloin toimistoni myytyäni noin kuusi vuotta sitten etsiä yhä enemmän tapoja yhdistää markkinoinnin ja CX:n maailmat sekä tarkastella syvemmin johtajuuden ja työntekijäkokemuksen välistä suhdetta ja sitä, miten asiakas kokee brändin.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Millä toimialoilla, alasektoreilla tai sektoreilla olet keskittynyt CX-urallasi?
Olen työskennellyt useilla toimialoilla, mutta muutamilla työskentelen muita useammin. Näitä ovat rahoituspalvelut, terveydenhuolto ja kulutustavarat, yleensä Fortune 1000 -yrityksille.
Miksi niin monilla yrityksillä on vaikeuksia asettaa CX etusijalle? Mitä yleisiä virheitä yritykset tekevät?
Syitä voi olla monia, mutta suurimmat ovat kyvyttömyys yhdistää CX-prioriteetteja ja investointeja suoraan sijoitetun pääoman tuottoon sekä selkeyden puute prioriteeteista. Jälkimmäinen voi olla kaikkein haitallisinta, sillä monet organisaatiot, jotka sanovat asiakkaiden olevan etusijalla, asettavat edelleen muut päätökset ja aloitteet todellisiksi prioriteeteikseen.
Sinut on valittu pitämään pääpuheenvuoro merkittävässä CX-konferenssissa. Mistä aiheesta puhuisit ja mitä tärkeimpiä asioita käsittelisit?
Jos konferenssi järjestettäisiin vuonna 2023 tai 2024, varmistaisin, että tekoäly olisi yksi sen osa-alueista. Yksi asia, jota teen paljon työssäni ja jonka olen huomannut puuttuvan monista organisaatioista, on hyvä CX:n hallintamalli ja johdonmukainen tapa viedä parhaat käytännöt käytäntöön. Hyvä aihe tulevaan CX-konferenssiin olisi siis se, miten luodaan toimiva CX:n hallintorakenne ja otetaan samalla tekoäly kumppaniksi tiimeille.
Oletko nähnyt omakohtaisesti tekoälyn vaikutuksia CX:n käytännön työhön? Millaisia vaikutuksia odotat seuraavien vuosien aikana?
Koska työskentelen paljon markkinointiteknologian parissa, olen jo nähnyt personoinnin, taipumusmallinnuksen ja seuraavan parhaan toimenpiteen vaikutuksia työssäni. CX:n maailmaan liittyen näen yhä selvemmin, miten tekoälypohjaisia työkaluja voidaan käyttää suurten asiakaspalvelupuheluiden tekstimuotoisten tallenteiden ja muun datan analysointiin, jotta ihmistiimit saisivat syvällisempää tietoa teknisesti jo saatavilla olevista valtavista datamääristä.
Mitkä taidot ovat palvelleet sinua parhaiten CX-urallasi?
Minulla on aina ollut luontaista uteliaisuutta sitä kohtaan, miten asiat toimivat käytännössä, mikä auttaa selvittämään mahdollisten CX-ongelmien perimmäiset syyt. Tämä yhdistettynä kykyyni ”kääntää” asioita tieteenalalta toiselle – olipa kyse markkinoinnista teknologiaksi tai CX:stä dataksi – on ollut erittäin hyödyllistä.
Mikä olisi paras neuvo, jonka antaisit henkilölle, joka on vasta aloittamassa CX-uraansa tai siirtymässä siihen liittyvältä alalta, kuten puhelinkeskuksesta tai asiakaspalvelun johtamisesta?
Neuvoisin uutta CX-ammattilaista hankkimaan laajan ymmärryksen eri tiimeistä, kanavista ja organisaation osista, jotka vaikuttavat asiakaskokemukseen. CX on ”horisontaalinen” ala, koska asiakaskokemuksen todellinen määritelmä on kaikkien niiden vuorovaikutustilanteiden summa, joita asiakkaalla on brändin kanssa. Siksi hyvillä CX-ammattilaisilla täytyy olla laaja ymmärrys kaikista CX:ään vaikuttavista tekijöistä.
Milloin CX alana nousi tutkaasi? Miten olet nähnyt sen kehittyvän tai muuttuvan tuona aikana?
CX ei oikeastaan tullut minulle tutuksi ennen noin vuotta 2014 tai 2015. Keskityin vahvasti digitaaliseen käyttökokemukseen johtamani toimiston työni vuoksi, mutta työmme kehittyessä monimutkaisemmaksi ja monikanavaiseen viestintään kiinnitetyn huomion lisääntyessä CX nousi yhä keskeisemmäksi. Uskon myös, että monet markkinoijat (joihin itse kuuluin) alkoivat tuolloin yleisesti tarkastella CX:ää enemmän, koska he halusivat nähdä parempia pitkän aikavälin tuloksia ja parantaa mittareita, kuten asiakasuskollisuutta ja asiakkaan elinkaaren arvoa.
Mikä trendi tulee mielestäsi vaikuttamaan eniten omalla CX-alueesi niche-alueella seuraavien kolmen vuoden aikana?
Uskon, että oikean tasapainon löytäminen personoinnin, automaation ja ihmisten välisen vuorovaikutuksen välillä tulee olemaan ratkaisevan tärkeää tulevina kuukausina ja vuosina. Meillä on nyt käytössämme hämmästyttäviä tekoälypohjaisia työkaluja, ja kuluttajat suhtautuvat aiempaa myönteisemmin itsepalveluun ja automaatioon, mutta oikean tasapainon löytäminen ei tule olemaan helppoa.
Jos haluat jakaa lukijoidemme kanssa vielä jotain muuta, kerrothan siitä meille!
Minulle CX-prioriteettien toteuttaminen erottaa johtavat yritykset jälkeen jäävistä. Ero näkyy niiden toimialojen johtavissa yrityksissä, jotka asettavat CX:n ja työntekijäkokemuksen tärkeimmiksi tavoitteikseen eivätkä vain asiakirjaan kirjatuiksi sanoiksi, joiden perusteella ei toimita.
