Haastattelu asiakaskokemuksen ammattilaisen Melissa Henleyn kanssa
Yli 20 vuotta B2B SaaS -alan eturintamassa toiminut Melissa Henley tuo asiakaskokemuksen kehittämiseen arvokasta kokemusta ja näkökulmaa. Tässä haastattelussa hän kertoo näkemyksistään SaaS-yritysten kohtaamista yleisistä asiakaskokemuksen haasteista, tekoälyn roolista asiakasvuorovaikutuksessa sekä siitä, miksi paras asiakaskokemusfilosofia tiivistyy The Beatlesin lauluun!
Kerro meille, miten päädyit asiakaskokemuksen pariin. Miten urasi johti sinut tähän?
Aloitin urani markkinoinnissa, ensin rahoituspalveluyrityksen markkinoinnin vaatimustenmukaisuuden parissa ja myöhemmin johtamalla B2B-ohjelmistoyrityksen maailmanlaajuista markkinointiviestintää. Kun kyseinen ohjelmistoyritys siirtyi tilauspohjaiseen malliin, se ymmärsi, että sen oli keskityttävä enemmän asiakaskokemukseen. Esihenkilöni tuli tuolloin luokseni ja sanoi: ”Pidät asiakkaista, ja he pitävät sinusta. Haluaisitko kokeilla asiakaskokemustiimin rakentamista?” Ja kuten sanotaan, loppu on historiaa.
Millä toimialoilla, vertikaaleilla tai sektoreilla olet keskittynyt asiakaskokemukseen urasi aikana?
Olen työskennellyt lähes 20 vuotta B2B-ohjelmistoalalla, pääasiassa tilauspohjaisten/SaaS-tarjoomien parissa. Aiemmin työskentelin markkinointitehtävissä rahoituspalvelujen ja korkeakoulutuksen parissa.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Miksi niin monilla yrityksillä on vaikeuksia asettaa asiakaskokemus etusijalle? Mitä yleisiä virheitä yritykset tekevät?
Kaikkien kilpailevien prioriteettien keskellä asiakaskokemus jää helposti taka-alalle. Se ei suoraan kasvata liikevaihtoa myynnin tavoin, se ei vaikuta yrityksen asemaan toimialalla markkinoinnin tavoin eikä se vaikuta hallitukselle raportointiin taloushallinnon tavoin. Asiakaskokemuksen sivuuttaminen on kuitenkin riski, sillä se vaikuttaa myös liikevaihtoon, brändiisi ja hallitukselle jakamaasi raportointiin.
Yleisiä yritysten tekemiä virheitä ovat:
- Yksittäisten asiakkaiden tarpeiden sivuuttaminen ja keskittyminen sen sijaan kollektiiviseen, yleiseen asiakkaaseen (eikä varsinkaan asiakaspersoonien olemassaoloon tai niiden ymmärtämiseen)
- Selkeän vision puuttuminen siitä, millaiseksi haluat asiakaskokemuksen muodostuvan
- Tunnepohjaisen sitoutumisen puuttuminen sekä välinpitämättömyys tai suuttumus niiden asiakkaiden puolesta, joiden kokemus ei ole optimaalinen
- Kielteisen asiakaspalautteen sivuuttaminen, koska ”kyse on vain yhdestä henkilöstä” tai ”hän on väärässä”
- Asiakaspalautteen pyytämättä jättäminen, koska ”tiedämme, miltä asiakkaista tuntuu”
Loppujen lopuksi asiakaskokemuksessa on kyse asiakkaan asettamisesta etusijalle. Se kuulostaa niin yksinkertaiselta, kun asian ilmaisee näin, mutta asiakkaan tarpeiden asettaminen yrityksen toiminnan keskiöön ja resurssien omistaminen sen varmistamiseen, että kaikki kosketuspisteet ovat saumattomia ja asiakkaalla on upea kokemus, on melko harvinaista. Kyse ei ole pahantahtoisuudesta tai välinpitämättömyydestä, mutta teemme usein taustalla sen, mikä on meille helppoa, sen sijaan että tekisimme asiakkaalle helpoksi, mikä johtaa siiloihin asiakkaan polulla.
Sinut on valittu pitämään pääpuheenvuoro merkittävässä asiakaskokemuskonferenssissa. Mistä aiheesta puhut ja mitä keskeisiä asioita käsittelet?
Rakastan puhua rakkaudesta! Koen, että kun puhumme asiakaskokemuksesta, monien alalle päätymiseemme vaikuttanut ydin – rakkautemme asiakkaitamme kohtaan – voi jäädä budjettien, taulukkolaskentojen ja eskalaatiokokousten tulvassa taka-alalle.
Aito rakkaus erottaa yrityksen muista, ja asiakkaat voivat tuntea sen. Mutta jos haluat asiakkaiden rakastavan sinua, sinun on ensin rakastettava heitä. Siksi keskittyisin pääpuheenvuorossani asiakkaidesi rakastamiseen – miten osoitat heille, että heitä rakastetaan? Miten rakennat rakkauden kulttuurin organisaatioosi ja miltä se näyttää? Mitä teet tällä rakkaudella, kun olet saavuttanut sen, ja miten pidät siitä kiinni?
The Beatles oli oikeassa – rakkaus on kaikki, mitä tarvitset. Kiitos, että tulitte TED-puheeseeni.
Oletko nähnyt käytännössä tekoälyn vaikutuksia asiakaskokemukseen? Millaisia vaikutuksia odotat seuraavien vuosien aikana?
Tekoäly on ehdottomasti nopeuttanut ja helpottanut sisällön luomista, erityisesti puhelukäsikirjoitusten ja sähköpostien osalta. Botit ovat myös vaikuttaneet siihen, miten tarjoamme tukea, vaikka niiden kouluttaminen on edelleen aikaa vievä prosessi. Seuraavien vuosien aikana odotan tekoälyn auttavan seuraavissa asioissa:
- Intuitiivisempien asiakastukiprosessien tarjoaminen tekoälypohjaisilla itsepalvelutyökaluilla, mukaan lukien mahdollisuus vastata automaattisesti perustason tukipyyntöihin
- Asiakkaiden tarpeiden ennustaminen ja ennakoivien ratkaisujen tarjoaminen asiakasmenestyspäällikölle, jotta tämä voi käyttää aikansa parhaalla mahdollisella tavalla
- Asiakastietojen automaattinen analysointi asiakaspoistuman ennustamiseksi ja estämiseksi – ilman ihmisen osallistumista
- Sisällön ja tarjousten personointi ilman laajaa ohjelmointia ja kehitystyötä
Mitkä taidot ovat palvelleet sinua parhaiten asiakaskokemusurallasi?
Olen aina kokenut, että markkinointiviestinnän taustastani on ollut paljon hyötyä asiakaskokemusurallani. Suuri osa asiakaskokemuksesta on asiakkaan tarpeiden ymmärtämistä, asiakaspolun visualisointia ja kartoittamista sekä asiakkaalle viestimistä prosessin eri vaiheissa, joten kyky kirjoittaa ja puhua hyvin on suuri etu.
Minkä parhaan neuvon antaisit henkilölle, joka on vasta aloittamassa uraansa asiakaskokemuksen parissa tai siirtymässä siihen liittyvältä alalta, kuten puhelinkeskuksesta tai asiakaspalvelun johtamisesta?
Laserfiche-yrityksen perustaja Nien-Ling Wacker tapasi aina sanoa minulle, ettei päätöksiä pidä koskaan tehdä raha mielessä. Pidä asiakkaat mielessäsi päätöksiä tehdessäsi, niin raha seuraa perässä. Asiakkaat huomaavat, kun heidän etunsa ovat sinulle aidosti tärkeitä. Kun siis siirryt puhelinkeskus- tai asiakaspalvelulähtöisestä ajattelutavasta, saatat siirtyä mittareiden – suljettujen tikettien määrän, ensimmäisen yhteydenoton ratkaisuprosentin tai puhelun keskimääräisen keston – ohjaamasta työstä ihmissuhteiden ohjaamaan työhön. Jos keskityt tekemään asiakkaasi kannalta parhaan ratkaisun, se on aina parasta myös asiakassuhteellesi.
Nien-Ling tapasi myös sanoa minulle, että meillä on kaksi korvaa ja yksi suu syystä — meidän pitäisi kuunnella enemmän kuin puhua. Se on erinomainen neuvo, josta on hyötyä kaikissa ihmissuhteissa. Me kaikki pidämme oman puheemme kuuntelemisesta, koska ajattelemme olevamme maailman kiinnostavimpia ihmisiä. Todellisuudessa jäämme kuitenkin paljosta paitsi, kun emme kuuntele. Ratkaisuun voi olla helppo hypätä heti, etenkin jos olet keskittynyt tarjoamaan ratkaisuja mahdollisimman nopeasti, mutta yritä sen sijaan kuulla, mitä asiakas sanoo, ja ymmärtää hänen ongelmansa – niin rakennat suhdetta.
Milloin asiakaskokemus nousi alana tutkallesi? Miten olet nähnyt sen kehittyvän tai muuttuvan tuona aikana?
Aloitin työskentelyn asiakaskokemuksen parissa noin kahdeksan vuotta sitten, kun silloinen esihenkilöni pyysi minua rakentamaan asiakaskokemusohjelman. Tuolloin työni keskittyi enemmän asiakasasianajoon, jossa painotettiin tapaustutkimuksia, asiakastapahtumia, referenssejä ja käyttäjäryhmiä. En usko, että kukaan meistä ymmärsi asiakaskokemuksen voivan olla C-tason tehtävä.
Ajan myötä asiakaskokemuksesta on tullut paljon strategisempi tehtävä, jossa keskitytään liikevaihdon kasvattamiseen. Asiakaskokemus kehittyy myös CSAT:n ja NPS:n kaltaisia suorituskykymittareita pidemmälle, kun sen toimenpiteitä yhdistetään liiketoimintastrategian tukemiseen. Nyt on myös mahdollista yhdistää asiakas- ja työntekijäkokemus tavalla, jota ei ollut silloin, kun aloitin asiakaskokemuksen parissa, mikä on innostavaa, sillä tyytyväiset työntekijät tekevät asiakkaat tyytyväisiksi.
Uskon asiakaskokemuksen roolin kehittyvän edelleen. Se sisältää digitaalisen muutoksen edistämisen, asiakaskokemukseen mahdollisesti vaikuttavien teknologioiden, kuten tekoälyn ja AR/VR:n, käyttöönoton sekä kehittyneemmän automaation toteuttamisen asiakaskokemuksen parantamiseksi ja henkilöstön ajan vapauttamiseksi. Asiakaskokemuksen ja työntekijäkokemuksen välinen integraatio lisääntyy edelleen, ja jos minun pitäisi tehdä ennuste, uskon asiakaskokemusjohtajien osallistuvan entistä enemmän työntekijäkokemuksen rakentamiseen ja suunnitteluun.
Minkä trendin uskot vaikuttavan eniten asiakaskokemuksen alalla (omalla erityisalallasi) seuraavien kolmen vuoden aikana?
Kaikki liittyy digitaaliseen muutokseen! Digitaalinen muutos on avain asiakkaiden ilahduttamiseen, koska vain sen avulla voi tarjota saumattoman ja intuitiivisen kokemuksen eri alustojen, selainten ja työkalujen välillä. Todellinen digitaalinen muutos edellyttää kuitenkin muutoksia toimintaan, dataan ja tekniseen infrastruktuuriin, asiakaskosketuspisteisiin sekä muihin yrityksen infrastruktuurin osa-alueisiin. Tämä tarkoittaa, että asiakaskokemusjohtajien on tehtävä entistä tehokkaammin yhteistyötä toiminta- ja IT-johtajien kanssa.
Jos haluat jakaa lukijoidemme kanssa vielä jotain muuta, kerro meille!
Myynti väittää mielellään olevansa minkä tahansa yrityksen tärkein osasto, mutta mielestäni asiakaskokemus on jokaisen yrityksen menestyksen avain. Asiakaskokemuksen ammattilaiset vaikuttavat organisaation kaikkiin osa-alueisiin: tuotekehitykseen, myyntiin, markkinointiin, asiakastukeen, taloushallintoon ja moneen muuhun. Työmme muuttuu jatkuvasti eikä ole koskaan tylsää, ja pääset näkemään asiakkaiden saavuttavan hämmästyttäviä asioita työsi ansiosta. Miksi haluaisit tehdä mitään muuta?
