Tutustu Asiakkaan perehdytyksen käsikirjan kirjoittajiin: Caroline Jarrett
Tässä juttusarjassa tutustumme teoksen Asiakkaan perehdytyskäsikirja kirjoittajiin. Kyseessä on e-kirjamme siitä, miten luodaan kokemuksia, jotka johtavat merkitykselliseen ja pitkäaikaiseen sitoutumiseen tuotteeseen tai palveluun. E-kirjan voi ladata ilmaiseksi suoraan The CX Leadistä.
Tällä kertaa keskustelimme Caroline Jarrettin kanssa. Hän on lomakkeisiin erikoistunut asiantuntija, joka neuvoo organisaatioita tekemään lomakkeiden täyttämisestä helpompaa sekä parantamaan verkkosivustoja ja liiketoimintaprosesseja, joissa käytetään lomakkeita.
Caroline tutki muun muassa aihetta ”Miten ihmiset vastaavat kysymyksiin?”, mikä johti hänet perehtymään kyselymenetelmiin ja kirjoittamaan kirjansa Toimivat kyselyt: käytännön opas parempien kyselyjen suunnitteluun ja toteuttamiseen, jonka Rosenfeld Media julkaisi vuonna 2021.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Tässä hän selittää, miksi sääntö ”vähemmän on enemmän” pätee myös kyselyjen suunnitteluun, miksi hän ei pidä Net Promoter Score -mittarista ja mitä sinä voit tehdä saadaksesi enemmän irti asiakaskokemuskyselyistä.
Mikä rooli kyselyillä on asiakkaan perehdytysprosessissa?
Tämä on todella kiinnostava kysymys, koska ensimmäinen ajatukseni oli vastata: ei mikään! Perehdytys on asiakkaalle muutenkin hankala prosessi – hän haluaa vain päästä eteenpäin. Hän haluaa saada jonkinlaista hyötyä tuotteesta tai palvelusta, jota hän yrittää käyttää.
Oma erikoisalueeni ovat lomakkeet, ja olen huomannut, että jokainen ylimääräinen kysymys muodostaa jonkinlaisen esteen. Se on jälleen yksi asia, joka asiakkaan on tehtävä ennen kuin hän pääsee kokemaan tuotteen tai palvelun varsinaisen käytön. Siksi ensimmäinen asia, jonka haluaisin tehdä, on kyseenalaistaa jokainen kysely ja kysymys: tarvitseeko tämä todella kysyä perehdytyksen aikana? Voisimmeko kysyä sitä aiemmin markkinoiden arvioinnin yhteydessä tai myöhemmin, kun asiakas on käyttänyt tuotetta tai palvelua jonkin aikaa ja saattaa tuntea olonsa rennommaksi ja suhtautua asiaan pohdiskelevammin?
Niinpä kysyin itseltäni, onko [perehdytyskyselystä] ylipäätään mitään hyötyä. Kyllä on, jos henkilöltä kysytään hyvin kevyesti, miten hänen kokemuksensa sujuu – ehkä vain yhdellä erityisesti kiinnostavalla kysymyksellä ja yhdellä avoimella kentällä, johon hän voi tässä vaiheessa kertoa mitä tahansa haluamaansa. Tämä voi tuoda jonkin verran hyötyä.
Mitä teoksessa Asiakkaan perehdytyskäsikirja julkaistu lukusi käsittelee?
Se käsittelee kyselyjen hyödyntämistä ja väärinkäyttöä, mutta sisällytin siihen myös ajatuksia lomakkeista, koska asiakkaiden kysymysten esittäminen on perehdytysprosessissa jossain määrin väistämätöntä.
Esittelin käsitteeni siitä, onko jokin kysymys lomakekysymys vai kyselykysymys. Teoriani mukaan kyseessä on lomakekysymys, jos aiot käyttää vastausta yksittäisesti. Jos esimerkiksi kysyt minulta nimeni, saatat sen jälkeen kirjoittaa minulle tai käyttää nimeäni jossain käyttöliittymässä, joten kysymys on hyvin henkilökohtainen. Jos kysyt minulta esimerkiksi ”miten sait tietää tuotteestamme”, odottaisin vastausta käytettävän enemmän kyselyn tapaan. Kaikki nämä tiedot koottaisiin yhteen.
Siksi yksi asia, johon olen luvussani kannustanut ihmisiä, on pohtia todella tarkkaan, miten he aikovat käyttää vastauksia. Tietenkin näissä on jonkin verran päällekkäisyyttä: joitain asioita voidaan käyttää sekä koottuna että yksittäisesti. Neuvoni on kuitenkin tutkia perusteellisesti, miten jokaista vastausta aiotaan käyttää. Mieti tarkkaan, onko vastaus todella riittävän arvokas vai muodostuuko siitä jälleen yksi este asiakkaalle, joka on innostunut käyttämään tuotettasi tai palveluasi.
Jokainen heidän eteensä asettamasi este on jälleen yksi ylitettävä este, joten haluat olla melko varma siitä, että se tuottaa todella riittävästi hyötyä ollakseen kysymisen arvoinen juuri siinä vaiheessa. Muista, että haluamme asiakassuhteen kestävän pitkään, ja voimme ehkä lisätä ylimääräisiä kysymyksiä myöhemmin, kun perehdytyksen alkuvaiheen mahdollinen ahdistus tai innostus on jäänyt hieman kauemmas menneisyyteen.
Millaisia virheitä näet organisaatioiden tekevän kyselyissä, joita ne käyttävät asiakaskokemuksen parantamiseen?
Yksi usein esiin tuleva asia on ennalta määritettyjen kysymysten käyttäminen ajattelematta. Esimerkiksi monet meistä ovat nykyään – kohteliaasti ilmaistuna – hieman kyynisiä tunnetun Net Promoter Score -kysymyksen suhteen: ”Suosittelisitko tätä ystävällesi tai perheenjäsenellesi?”
Siitä on tullut klisee, sitä käytetään aivan liikaa, eikä se asiakkaan näkökulmasta tarjoa mitään uutta. Kaikki käyttävät tätä menetelmää. Se on erottumisen vastakohta.
Olen myös oppinut, että hyvin harva meistä näkee koskaan todella hyvää kyselyä, koska hyvin suunnitelluissa kyselyissä käytetään paljon pienempiä otoksia. Yleensä [hyvässä kyselyssä] käytetään pienintä mahdollista otosta, jolla tarvittavan laadukas tulos voidaan saavuttaa. Uskon, että kollegamme ja asiakkaamme voivat todella yllättyä siitä, kuinka pieni otos voi olla tehokas ja hyödyllinen.
Hyvin pienen otoksen käyttäminen suojelee myös asiakkaiden luottamusta, koska monet asiakkaat eivät ole koskaan nähneet kysymyksiä – heitä ei ole häiritty niillä. Kun pienelle asiakasjoukolle kerrotaan, kuinka erityisiä he ovat, voidaan rakentaa heidän luottamustaan ja kannustaa heitä vastaamaan kyselyyn, mikä puolestaan tuottaa laadukkaampaa dataa.
Mikä on kyselyn ihanteellinen pituus?
Yksi kysymys on hyvä. Kun olen testannut kyselyä tai lomaketta, yksikään käyttäjä ei ole koskaan sanonut ”lomake olisi ollut paljon parempi, jos siinä olisi ollut vielä 20 tai 30 kysymystä”.
Joskus sinun täytyy kuitenkin esittää hieman useampi kuin yksi kysymys. Saatat joutua luomaan asiakkaallesi hieman taustaa kysymyksen ympärille, joten voit haluta esittää kaksi tai kolme alustavaa kysymystä.
Vastikään näin hyvin ammattijargonia vilisevän kysymyksen – tosin en perehdytyskyselyssä vaan käyttökokemuksen jälkeisessä kyselyssä, jossa organisaatio kysyi jotakin tyyliin ”oletteko nähneet xyz-jargoniamme sisältävän tarjouskampanjan?”. Hieman lempeämpi johdanto, kuten ”oletteko ylipäätään nähneet meiltä viime aikoina mitään mainosmateriaalia?”, ennen kuin asiakkaat joutuvat vastaamaan jargonia vilisevään kysymykseen, olisi ollut parempi tapa esittää tuo yksi tärkeä kysymys. Satunnaisen asiakkaan olisi ollut helpompi vastata siihen.
Nykyään yritän yleensä saada kollegani ja asiakkaani tiivistämään kyselynsä yhteen asiaan, jonka he todella haluavat kysyä. Vastaajalle annetaan yksi mahdollisuus kertoa sinulle jotakin, minkä haluat tietää. Sen jälkeen voi lisätä ehkä pari hyvin helposti vastattavaa, yksinkertaista kysymystä, joita kutsun edustavuutta kartoittaviksi kysymyksiksi. Voisit esimerkiksi kysyä asiakkaalta: ”Onko tämä ensimmäinen kokemuksesi tuotteestamme?” Se antaisi sinulle käsityksen siitä, onko kyseessä täysin uusi asiakas vai palaamassa oleva asiakas.
Rajoita kysymysten määrä kuitenkin enintään yhdestä viiteen. Elämme nykymaailmassa. Kyselyitä on melko helppo lähettää ihmisille internetin kautta. Tee niistä mahdollisuuksien mukaan todella, todella lyhyitä ja lähetä niitä useampia, mutta pienemmälle otokselle.
Kuinka vaikeaa on saada asiakkaat esittämään vain yksi kysymys, kun olemme nykyään niin pakkomielteisiä tiedon keräämisen suhteen?
Se vaihtelee. Anelin erästä asiakasta hiljattain tekemään lyhyemmän kyselyn, jossa oli 300 kysymystä. Rehellisyyden nimissä kysely oli melko monimutkainen: siinä oli 15 aihetta, ja kustakin aiheesta esitettiin useita kysymyksiä. Oli siis perusteltuja syitä uskoa, että vastaajat olisivat aidosti kiinnostuneita näistä 15 erillisestä aiheesta, mutta jokainen meistä, joka työskentelee käyttäjäkokemuksen parissa, tietää, että kyseessä on aina jatkuva prosessi.
Olen työskennellyt lomakkeiden ja kyselyiden käyttäjäkokemuksen parissa 30 vuotta, ja uskon, että on ollut kolme yksittäistä kertaa, jolloin olen kehottanut asiakasta tekemään jotakin ja hän on yksinkertaisesti tehnyt niin. Tilanne on aina paljon monimutkaisempi, ja joskus kiinnostavimpia ja innostavimpia asiakkaita ovat ne, joiden kanssa työskentelemme yhdessä paremman ratkaisun löytämiseksi kehittämällä sekä omia että heidän ideoitaan vaiheittain.
Voitko ehdottaa muutamaa helppoa asiaa, joita ihmiset voivat tehdä heti saadakseen enemmän irti asiakaskokemuskyselyistään?
Tärkeintä on testata kyselyt käytännössä. Jos suunnittelet kyselyn lähettämistä, etsi pieni määrä asiakkaita, jotka ovat halukkaita kokeilemaan sitä puolestasi ennen lähettämistä. Pienellä tarkoitan todella pientä määrää, ehkä viittä asiakasta.
Käytettävyyden ja käyttäjäkokemuksen parissa työskentelevässä maailmassa olemme nykyään varsin tottuneita tähän. Monet ihmiset tekevät jonkinlaista käytettävyystestausta verkkosivustoillaan tai sovelluksillaan. He eivät kuitenkaan ole yhtä hyviä ymmärtämään, että samoja tekniikoita pitäisi soveltaa myös kyselyihin, vaikka se on niin nopeaa ja helppoa ja itse asiassa työn hauskin osa. Kyselyiden testaaminen auttaa oppimaan eniten.
Testaa yksittäiset kysymykset, mutta testaa myös koko prosessi alusta loppuun, mukaan lukien se, miten linkki lähetetään ihmisille. Joskus huomaat, että tärkein kysymys on vahingossa jäänyt pois, koska kyselyn luomisprosessi on ollut pitkä.
Sain hiljattain kyselyn brändiltä, josta pidän todella paljon. Se lähetettiin kaikille heidän asiakkailleen, ja siinä oli erittäin miellyttävä ja antelias kannustin: 10 prosenttia alennusta seuraavasta tilauksesta sekä ilmainen toimitus. Teknisen virheen vuoksi alennuskoodi oli kuitenkin vanhentunut jo edellisellä viikolla. Kukaan ei selvästikään ollut testannut koko prosessia alusta loppuun varmistaakseen, että kaikki toimii kokonaisuutena. Kyseessä on pieni ja mukava yritys, ja he hoitivat tilanteen erittäin hyvin kirjoittamalla kaikille kyselykutsun saaneille ja jatkamalla anteliaasti alennuskoodin voimassaoloa, mutta tällainen nolo tilanne on juuri sellainen, jota todella haluat välttää. Asianmukainen päästä päähän -testaus olisi ratkaissut ongelman.
Toivoisin myös, että kyselytyökalujen toimittajat kiinnittäisivät enemmän huomiota tuotteidensa saavutettavuuteen. Tilanne paranee, mutta he ovat silti vielä kaukana siitä tasosta, jolla heidän pitäisi olla varmistaakseen itse tuotteen saavutettavuuden. Minulla on käyttäjäkokemuksen parissa työskenteleviä kollegoita, jotka ovat sokeita, käyttävät ruudunlukijaa tai tarvitsevat erilaisia avustavia teknologioita, enkä vielä pysty suosittelemaan yhtäkään kyselytyökalua, mikä on melko pettymys.
Lue lisää kaikista kirjoittajistamme ja lataa Asiakkaan perehdytyksen käsikirja ilmaiseksi!
