Tutustu Asiakkaan käyttöönoton käsikirjan kirjoittajiin: Emma Parnell
Tässä sarjassa esittelemme sinulle teoksen Asiakkaan käyttöönoton käsikirja kirjoittajat. Kyseessä on oppaamme siihen, miten luodaan kokemuksia, jotka johtavat merkitykselliseen ja pitkäaikaiseen sitoutumiseen tuotteeseen tai palveluun. Oppaan voi ladata ilmaiseksi suoraan The CX Lead -sivustolta.
Tämänpäiväinen keskustelukumppanimme on Emma Parnell, suunnittelija, jolla on 15 vuoden kokemus brändi- ja palvelusuunnittelusta. Työskenneltyään molemmilla aloilla hän näki mahdollisuuden yhdistää nämä kaksi suunnittelualaa ja perusti vuonna 2021 oman konsulttiyrityksensä, Joyn.
Emma työskenteli brändiprojektien parissa Cadburyn ja Abel and Colen kaltaisille organisaatioille sekä palvelusuunnittelijana Ison-Britannian kansalliselle terveyspalvelulle (NHS) ja Tesco-supermarketketjulle.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Keskustelimme Emman kanssa brändikehityksen ja palvelusuunnittelun risteyskohdasta, siitä, miten brändi sovitetaan yhteen erinomaisen asiakaskokemuksen kanssa, sekä haasteista, joita hän kohtasi auttaessaan suunnittelemaan Ison-Britannian COVID-19-rokotusten ajanvarauspalvelua.
Miten asiakaskokemuksen optimointi liittyy työhösi?
Kaikki palautuu käyttäjätutkimukseen. Urani jakautuu kahtia: olen työskennellyt puolet ajasta strategisen brändikehityksen ja toisen puolen palvelusuunnittelun parissa. Käyttäjätutkimus on palvelusuunnittelussa hyvin yleistä ja brändikehityksessä harvinaisempaa. Kun perustin Joyn, halusin erityisesti yhdistää nämä kaksi suunnittelualaa ja auttaa organisaatioita varmistamaan, että niiden tarjoamat palvelut todella vastaavat niiden viestintää ja maailmalle välittämäänsä brändiä.
Minulle sen selvittäminen, miten organisaatioita voi auttaa löytämään sen, mikä tuottaa niiden asiakkaille iloa, tarkoittaa suoraa työskentelyä asiakkaiden kanssa ja käyttäjätutkimuksen tekemistä. Käyttäjätutkimusvaiheessa keskitytään usein ongelmien ja kipupisteiden tunnistamiseen, mutta halusin kääntää tämän lähestymistavan päälaelleen ja omaksua myönteisemmän näkökulman. Tarkoituksena on siis auttaa organisaatioita selvittämään, mitä niiden asiakkaat todella arvostavat – ja siitä ilo kumpuaa.
Jokainen palvelusuunnittelija sanoisi, että palvelusuunnittelussa on pitkälti kyse kokonaisuuden tarkastelusta alusta loppuun. Se on hieman muotitermi, mutta on totta, että palvelusuunnittelijoiden on ajateltava koko asiakaspolkua. Monet ajattelevat, että polku alkaa, kun joku alkaa ensimmäistä kertaa käyttää tuotetta tai palvelua tai ottaa sen käyttöön, mutta todellisuudessa se alkaa aiemmin. On ajateltava, miten ihmiset saavat ensimmäisen kerran tietää tuotteesta, palvelusta tai organisaatiosta ja tulevat tietoisiksi siitä. Käyttöönotto on tärkeä osa tätä. Kokonaisuus on nähtävä laajemmin.
Mitä käsittelet luvussasi teoksessa Asiakkaan käyttöönoton käsikirja?
Lukuni käsittelee niin kutsuttua brändikokemuksen kuilua. En ole keksinyt käsitettä itse, mutta olen hyvin kiinnostunut siitä. Sillä tarkoitetaan brändin ja palvelun välistä ristiriitaa, joka on mielestäni melko yleinen ilmiö – erityisesti suurissa organisaatioissa, joissa eri tiimit suunnittelevat brändin ja palvelut usein eri aikoina. Monet organisaatiot siiloutuvat ajan mittaan, ja jos nämä kaksi aluetta eivät ole linjassa eikä viestintä oikein vastaa asiakkaiden saamaa kokemusta, seurauksena voi olla kuilu.
Mitkä ovat tärkeimmät tekijät brändin ja erinomaisen asiakaskokemuksen yhteensovittamisessa?
Esitän artikkelissa muutamia käytännön ehdotuksia. Jälleen kerran kaikki palautuu käyttäjätutkimukseen ja siihen, että kaikki tekeminen perustetaan siihen, mitä asiakkaat arvostavat. Käyttäjätutkimuksen tekeminen ja ihmisten kanssa suoraan keskusteleminen ei voi oikeastaan koskaan johtaa harhaan.
Se auttaa ymmärtämään, mitä asiakkaat haluavat, tarvitsevat ja arvostavat organisaatiossasi. Opit tuntemaan heidän koko palvelukokemuksensa: mikä toimii, mikä ei toimi ja missä mahdolliset ristiriitakohdat ovat. Asiakkaiden kanssa keskusteleminen auttaa myös ymmärtämään heidän polkujaan, joten voit kuvata ne ja varmistaa, että kosketuspisteet suunnitellaan tavalla, jossa viestintä ja visuaalinen ilme vastaavat sitä, mitä ihmiset todellisuudessa kokevat päivittäin.
Toinen tärkeä tekijä on monialainen työskentely. Ristiriitoja syntyy usein siksi, että eri tiimit työskentelevät kokemuksen eri osa-alueiden parissa. Jos työskentelet esimerkiksi suuren projektin, kuten käyttöönottoprosessin uudistamisen, parissa, kokoa yhteen monialainen tiimi. Ota mukaan ihmisiä brändi- ja markkinointitiimeistä, tuote- ja teknologia-aloilta sekä palvelusuunnittelun ja käyttäjätutkimuksen parista, jotta voitte työskennellä projektin parissa yhdessä ja pyrkiä purkamaan nämä siilot.
Mikä oli suurin haaste suunnittelemassasi Ison-Britannian COVID-19-rokotusten ajanvarauspalvelussa?
Kuten voit kuvitella, kansallisen mittakaavan palvelun suunnitteluun pandemian aikana liittyi melko paljon haasteita! Se oli luultavasti yksi haastavimmista projekteista, joiden parissa olen työskennellyt, ja mielestäni kohtaamamme tilanne oli varsin ainutlaatuinen.
Esimerkiksi tuotteen varsinaisen rakentamisen ulkopuolella oli muita tekijöitä, jotka vaikuttivat ihmisten kokemukseen. Meillä oli suuria vaikeuksia sovittaa toteutuksemme yhteen linjausten kanssa. Kyseessä oli kehittyvä kriisitilanne, emmekä tienneet tarkasti, milloin rokotteita olisi saatavilla. Siksi meillä ei ollut julkaisupäivää, koska ajanvarauspalvelua ei ole järkevää käynnistää ihmisille, kun ei ole mitään, mitä heidän käsivarsiinsa voitaisiin antaa!
Emme myöskään saaneet selville ennen suunnittelun ja rakentamisen puoliväliä, että käyttöönotto tultaisiin tekemään ikäryhmittäin ja että sen sisällä olisi vielä joitakin muita ryhmiä. Esimerkiksi terveys- ja hoivatyöntekijät oli jossain vaiheessa asetettava etusijalle, mutta se vaikutti suunnittelemamme varsinaisen palvelun rakentamiseen. Meidän oli luotava terveys- ja hoivatyöntekijöille sisääntuloreitti, jolla ei ollut mitään tekemistä iän todistamisen kanssa.
Se tulee aina olemaan samaan aikaan paras ja stressaavin projekti, jonka parissa olen työskennellyt. En tiedä, työskentelenkö enää koskaan yhtä laajan hankkeen parissa, mutta toivottavasti en myöskään enää koskaan työskentele yhtä stressaavan hankkeen parissa!
Voitko suositella muutamaa helppoa asiaa, joita ihmiset voivat tehdä heti parantaakseen digitaalisten tuotteidensa ja palvelujensa asiakaskokemusta?
En haluaisi toistaa itseäni, mutta käyttäjätutkimus on todella se, mistä kannattaa aloittaa, eikä se tarkoita käyttäjätutkijan palkkaamista. Jos siihen on mahdollisuus, hienoa, mutta monet organisaatiot ovat vasta alkuvaiheessa.
Saatat joutua turvautumaan enemmän sissitaktiikoihin. Etsi tiimistäsi ihmisiä, jotka osaavat kuunnella ja keskustella ihmisten kanssa. Verkosta löytyy erinomaisia käyttäjätutkimukseen ja perusteiden oppimiseen liittyviä resursseja. Sinun ei tarvitse olla suunnittelemassa kokonaista uutta tuotetta tai palvelua. Vaikka etsisit parannettavaa jostakin pienestä asiasta, keskustele viiden ihmisen kanssa. Käy viisi lyhyttä keskustelua ja tartu tilaisuuksiin. Sinun ei tarvitse järjestää ihmisten kanssa tunnin mittaisia perusteellisia haastatteluja. Jos sinulla on jotenkin suora yhteys asiakkaisiisi, esimerkiksi verkkokeskustelun kautta, kysy heiltä vain muutama kysymys.
Käyttäjäpolkujen kartoittaminen ja ihmisten kokemusten yksityiskohtainen ymmärtäminen on myös tärkeää. Tässä vaiheessa alat nähdä brändin ja palvelun risteyskohdan ja sen, missä voit tehdä muutoksia asiakaskokemuksen parantamiseksi.
Lue lisää kaikista kirjoittajistamme ja lataa Asiakkaan perehdyttämisen käsikirja ilmaiseksi!
