Asiakaspoistuma: määritelmä, vertailuarvot & 10 vinkkiä

Forbes kertoo, että 85 % asiakaspoistumasta on ehkäistävissä. Pallo on sinulla!

Asiakkaiden säilyttämisen tulisi olla jokaisen yrityksen ykkösprioriteetti. Vaikka asiakaspoistuma on luonnollinen ilmiö, jota ei voida kokonaan poistaa, sitä voidaan vähentää ennakoivalla lähestymistavalla asiakaspalveluun ja huolehtimalla nykyisistä asiakkaista.

Alla käsittelemme asiakaspoistumaa – mitä se on, miten sitä voi ennustaa, miten sitä voi analysoida ja lopulta miten sitä voi vähentää. Mutta ensin tarkastellaan asiakaspoistumaa lähemmin, esitetään kaikkien mielessä oleva kysymys ("Mikä on hyvä asiakaspoistuma-aste?") ja selvitetään yhdessä, mitä meidän tulisi tehdä seuraavaksi.

Mitä asiakaspoistuma tarkoittaa (eli asiakkaiden poistuma)?

Ytimekkäästi sanottuna kyse on tilanteesta, jossa asiakkaat lopettavat tuotteidesi ostamisen tai palveluidesi tilaamisen. Suoremmin ilmaistuna he lakkaavat olemasta asiakkaitasi. Tavoitteenasi on luonnollisesti pitää asiakaspoistuma mahdollisimman pienenä, sillä se vaikuttaa suoraan liikevaihtoosi, liiketoimintasi vakauteen ja kassavirtaasi. Vakailla ja kannattavilla yrityksillä on yleensä suhteellisen alhainen asiakaspoistuma-aste. (Palaamme tähän hetken kuluttua, mutta voit halutessasi siirtyä suoraan eteenpäin.)

Mikä aiheuttaa asiakaspoistumaa?

Tosiasia on, että asiakaspoistumaan voi olla satoja syitä. Esteban Kolsky selittää vuonna 2015 pitämässään esityksessä jopa, että 50 % asiakkaistasi poistuu luonnollisesti viiden vuoden aikana. Jotkut asiakkaat lähtevät, koska he eivät enää tarvitse tietyn yrityksen palveluita (ajattele tuholaistorjuntapalveluita tai vauvanhoitotuotteita myyviä kauppoja). Toiset tekevät niin, koska he ovat löytäneet paremman vaihtoehdon tarjoamallesi.

Useimmiten asiakaspoistuma on kuitenkin suora seuraus huonoista asiakaskokemuksista. Zendesk kertoo, että jo yksi huono asiakaskokemus riittää saamaan suurimman osan asiakkaistasi vaihtamaan kilpailijasi palveluihin:

Toisaalta hyvä asiakaskokemus on pätevä syy suurelle enemmistölle asiakkaista pysyä yrityksesi asiakkaina pidemmän aikaa ja ostaa enemmän tuotteita.

Seuraavaksi tarkastelemme, miten asiakaspoistuma-aste voidaan laskea nopeasti.

Mikä on asiakaspoistuma-aste?

Se on prosenttiarvo, joka kertoo, kuinka moni asiakas poistuu yrityksesi asiakaskannasta. Yleensä se lasketaan tietylle ajanjaksolle, kuten kuukaudelle tai vuodelle. Voit laskea tämän asteen itse seuraavan yksinkertaisen kaavan avulla:

Jos yritykselläsi oli esimerkiksi kuukauden alussa 500 asiakasta ja menetit 50 asiakasta, asiakaspoistuma-aste on 10 %. Mutta mitä se käytännössä tarkoittaa, ja miksi asiakaspoistuma-asteestasi pitäisi välittää?

Miksi asiakaspoistuma-aste on tärkeä?

Lyhyesti sanottuna asiakaspoistuma-aste kertoo, kuinka vakaata liiketoimintasi on. Se antaa myös tietoa siitä, ovatko asiakkaat tyytyväisiä yrityksesi tarjontaan ja asiakaspalveluun. Alhainen asiakastyytyväisyys johtaa suoraan korkeaan asiakaspoistumaan, mutta kun panostat asiakkaidesi menestykseen ja huolehdit heidän kokemuksistaan, brändiuskollisuus kasvaa ja menetät vähemmän asiakkaita.

On myös tärkeää erottaa toisistaan kaksi asiakaspoistuman tyyppiä:

• Vapaaehtoinen asiakaspoistuma: Tällöin asiakas päättää tietoisesti lopettaa palvelusi käytön.
• Tahaton asiakaspoistuma: Tällöin asiakas lopettaa palvelusi käytön vahingossa, esimerkiksi koska hän unohti maksaa laskun tai varata seuraavan ajan.

Kaiken kaikkiaan ilmeinen tavoitteesi on pitää asiakaspoistuma mahdollisimman pienenä. Tarkastellaan nyt erilaisia asiakaspoistuma-asteita ja selvitetään, miten organisaatiosi pärjää vertailussa.

Mikä on hyvä poistuma-aste?

Vaikka poistuma-asteille ei ole yleispäteviä raja-arvoja ja ne vaihtelevat toimialoittain, voimme yleisesti todeta seuraavaa:

• Kaikki alle 5 prosentin tulokset ovat hyviä (huomaa, että B2B-poistuma on yleensä pienempi, koska hankintaprosessi on tällä sektorilla paljon monimutkaisempi kuin B2C-sektorilla).
• 5–7 prosentin tulos on keskimääräinen.
• Yli 7 prosentin tulos on heikko ja sen pitäisi saada sinut tarkastelemaan yritystäsi lähemmin.

Vuonna 2022 Recurly.com julkaisi asiakaspoistumaa koskevat vertailuarvot. Heidän havaintojensa mukaan keskimääräiset poistuma-asteet ovat seuraavat:

• B2B: 4.91%
• B2C: 6.77%
• Vapaaehtoinen poistuma: 3.95%
• Tahaton poistuma: 1.38%

On kuitenkin jälleen muistettava, että nämä ovat yleisiä tuloksia. Esimerkiksi ohjelmistoalalla poistuma on pienempi kuin kulutustavaroiden kohdalla, koska näiden asiakkaiden on melko monimutkaista ja aikaa vievää vaihtaa toiseen yritykseen verrattuna vaatteita tai aamiaismuroja koskeviin ostopäätöksiin.

Tarkastellaan kuuden merkittävän markkinasektorin likimääräisiä poistuma-asteita:

Myös ARPC-indeksillä (keskimääräinen asiakaskohtainen liikevaihto) on merkitystä. Sama lähde osoittaa, että 71 prosentille vastaajista hinnankorotus on tärkein syy tilauksen peruuttamiseen. Nyrkkisääntö on, että mitä korkeampi ARPC on, sitä korkeampi on asiakaspoistuma-aste:

Asiakaspoistuman analyysi tulisi aina tehdä asiakkaan elinkaariarvon eli LTV:n yhteydessä. Jos LTV:si on korkea, yhden asiakkaan menettäminen voi vaikuttaa liikevaihtoosi todella paljon, koska jokainen asiakas tuo yritykseesi runsaasti rahaa. Toisaalta jos johdat yritystä, jonka LTV on alhainen (ajattele suoratoistopalveluita), asiakkaan menettäminen on hieman pienempi ongelma, ja jos asiakaskuntasi on suuri, et luultavasti edes huomaa sitä.

Oli tilanne mikä tahansa, sinun tulisi pyrkiä vähentämään asiakaspoistumaa suojellaksesi tulostasi. Tässä on 10 käytännön vinkkiä, joiden avulla voit tehdä juuri niin.

10 vinkkiä asiakaspoistuma-asteesi hallintaan

Älä koskaan lopeta uusien asiakkaiden etsimistä!

Tiedän, miltä tämä kuulostaa, mutta totuus on, että paras tapa käsitellä asiakaspoistumaa lopullisesti on hankkia jatkuvasti uusia asiakkaita. Älä jää lepäämään laakereillesi, vaan ota käyttöön suorituskykymarkkinoinnin tekniikoita, jotka auttavat sinua tavoittamaan uusia asiakassegmenttejä ja yleisöjä. Näin yrityksesi voittojen ja tappioiden kokonaistase pysyy hyvänä, vaikka jotkut asiakkaat lähtisivätkin yrityksestäsi.

1. Varmista, että ymmärrät asiakkaasi todella

Asiakkaiden hankkimisessa ja nykyisten asiakkaiden säilyttämisessä on ennen kaikkea kyse heidän tarpeidensa ymmärtämisestä ja niihin reagoimisesta. Asiakkaidesi parempaan ymmärtämiseen on monia työkaluja asiakaskyselyistä verkkoanalytiikkaan sekä markkinaraporttien ja valkoisten kirjojen tutkimiseen. Voit hyödyntää tätä tietoa luodaksesi realistisia asiakaspersoonia.

2. Kartoita ja analysoi asiakaspolku

Astu asiakkaidesi saappaisiin kartoittamalla koko ostoprosessi yrityksessäsi ja luo asiakaspolku, joka kuvaa, mitä kussakin vaiheessa tapahtuu aina perehdyttämisestä tai ensimmäisestä yhteydenotosta suosittelu- ja asiakaspidon vaiheeseen asti. Asiakaspolun kartoittaminen auttaa ymmärtämään, miten yrityksesi tietyt viestintäkanavat toimivat ja mitkä kosketuspisteet vaikuttavat asiakastyytyväisyyteen.

3. Selvitä, mitä kilpailijasi tekevät pitääkseen asiakkaansa

Kilpailija-analyysi on aina hyvä ajatus. Tutustu kilpailijoidesi tarjontaan. Mitä he tekevät kannustaakseen ihmisiä pysymään asiakkainaan? Ehkä pystyt toteuttamaan joitakin näistä ideoista omassa liiketoiminnassasi. Verkkoanalytiikka ja sosiaalisen median kuuntelutyökalut voivat auttaa sinua keräämään tarvittavat tiedot. Selvitä, mistä ihmiset arvostavat kilpailijoitasi ja mitkä heidän tarjontansa elementit erottavat heidät muista.

4. Kouluta tiimisi

Hyvää asiakaspalvelua voi harjoitella. Jos tiimilläsi on vaikeuksia täyttää asiakkaidesi tai tilaajiesi tarpeet, sinun on todennäköisesti panostettava enemmän CS-konsulttien ja muiden asiakasrajapinnassa työskentelevien työntekijöiden kouluttamiseen. Räätälöity koulutusohjelma voi tehdä ihmeitä, kunhan se perustuu asiakkaiden todellisiin tarpeisiin ja odotuksiin.

5. Analysoi asiakkaidesi tunteita

Tiedätkö todella, mitä asiakkaat sanovat brändistäsi? Tiedätkö, mistä he pitävät palvelussasi ja mistä eivät? Jos haluat vähentää asiakaspoistumaa, tämä on ehdottoman tärkeää tietoa! Voit selvittää asian käyttämällä jotakin markkinoilla olevista monista erinomaisista tunneanalyysityökaluista.

6. Hyödynnä saatavilla olevia mittareita ja KPI-mittareita asiakaskeskeisen kulttuurin rakentamiseen

Asiakaskeskeisen yrityksen luominen ei tapahdu yhdessä yössä. Se vaatii työtä ja vaivannäköä sekä asiakkaidesi odotusten ja tarpeiden perusteellista mittaamista. On olemassa monia työkaluja, joiden avulla voit mitata asiakastyytyväisyyttä (esim. NPS ja CES) – käytä niitä, niin huomaat nopeasti, mikä saa asiakkaat lähtemään yrityksestäsi.

7. Ota käyttöön asiakaspalveluohjelmisto, jota edustajasi voivat käyttää tehokkaasti

Jokaisen asiakkaan ja tiketin seuraaminen voi olla haastavaa etenkin silloin, jos yrityksesi asiakkaiden kokonaismäärä ylittää 500. Tällaisessa tilanteessa tarvitset helppokäyttöisen asiakaspalveluohjelmiston, joka auttaa hallitsemaan kaikkia asiakassuhteita. Ihannetapauksessa tarvitset työkalun, joka sisältää sekä CRM- että viestitoiminnot. Tällaisia toimintoja on myös joillakin asiakkaiden sitouttamisalustoilla, jotta voit reagoida nopeasti esiin nouseviin ongelmiin.

8. Huolehdi nykyisistä asiakkaistasi

Asiakaspalautteen kerääminen ja siihen reagoiminen on tärkeää, mutta siinä ei ole kaikki. Sinun on löydettävä merkityksellisiä tapoja olla yhteydessä asiakkaisiisi ja huolehtia heistä aidosti. Mitä teet varmistaaksesi, että he ovat tyytyväisiä yhteistyöhön yrityksesi kanssa? Käytätkö kannustimia rohkaistaksesi heitä ostamaan enemmän tuotteita? Onko sinulla kanta-asiakasohjelmaa tai VIP-klubia, johon he voivat liittyä (ja jonka edut ovat todella hyödyllisiä)? Kysytkö heiltä koskaan yksinkertaisesti, mitä he haluaisivat organisaatioltasi? Nämä suoraviivaiset toimet voivat vaikuttaa ratkaisevasti, koska jokainen haluaa tuntea itsensä huomatuksi ja arvostetuksi – erityisesti silloin, kun hän maksaa sinulle.

10. Hienosäädä perehdytysprosessiasi

Myönnetään, että viimeinen vinkki koskee lähinnä SaaS-yrityksiä, mutta jos voit tehdä perehdytyksestä osan hyvien asiakassuhteiden rakentamista, sinun ehdottomasti kannattaa tehdä niin! Saat paljon hyödyllistä tietoa älykkäistä perehdytyskäytännöistä asiakkaiden perehdyttämistä käsittelevästä e-kirjastamme.

Jätä vaihtuvuus voille & jäätelölle

Vaikka et voi poistaa asiakaspoistumaa kokonaan, voit tehdä siitä yrityksessäsi vähäisen ongelman. Palaa usein lukemaan lisää asiakaspoistumasta ja tilaa mahtava uutiskirjeemme, jotta et jää paitsi mistään hyödyllisestä. Se on täynnä käytännönläheistä tietoa, joka auttaa sinua viemään asiakaskokemuksesi aivan uudelle tasolle, hankkimaan tyytyväisempiä asiakkaita ja pääsemään asiakaspoistumasta eroon!