Come Usare la Ricerca per Dare Vita alle Personas Utente
Designer, product manager e ricercatori sono impegnati nella creazione di prodotti e/o nell’offerta di servizi per persone reali. Con KPI, roadmap, obiettivi e una quantità infinita di attività, è facile perdere di vista le persone per cui si sta costruendo. Il costo di non avere costantemente in mente i diversi tipi di utenti è alto: si rischia di lavorare sulle cose sbagliate, rilasciare soluzioni che nessuno desidera, risolvere problemi che non necessitano di essere affrontati, sprecare risorse—solo per citarne alcuni.
Quindi, come evitare di cadere nella trappola delle attività inutili, lasciando invece che l’empatia verso l’utente e la comprensione guidino verso risultati aziendali migliori? Le personas frutto della ricerca sugli utenti sono un ottimo punto di partenza.
Cosa sono esattamente le personas e a cosa servono?
Le personas—talvolta chiamate UX personas o user personas—sono un gruppo di archetipi, di solito rappresentati da personaggi fittizi, che incarnano i diversi segmenti di utenti finali che potrebbero utilizzare il tuo prodotto o servizio.
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Nella maggior parte dei casi, le personas vengono create a partire dalla ricerca sugli utenti e i deliverable sono guide di facile utilizzo, come delle schede riassuntive, a cui chiunque nell'azienda o organizzazione può fare riferimento per mantenere gli utenti al centro durante lo sviluppo dei vari progetti e iniziative.
Per quanto riguarda le informazioni incluse in ciascuna persona, c’è sicuramente una certa variabilità. Di seguito trovi un elenco (non esaustivo) di alcuni degli argomenti più comuni che troverai nelle deliverable delle personas.
Quando inizi a pensare a cosa includere nelle tue personas, devi sapere che online esistono molti template già pronti, come questo di HubSpot oppure questo della community Figma, che possono rappresentare un utile punto di partenza.
Supponiamo che lavori in un’azienda che ha una piattaforma web per organizzare eventi. Tutti i tipi di persone organizzano eventi, giusto? Quindi, un’idea generale dell’utente medio probabilmente non porterà molto lontano i tuoi responsabili, il team di prodotto o il reparto marketing per tutto ciò che riguarda la definizione delle priorità delle funzionalità, la comunicazione del marketing e tutto ciò sta loro in mezzo. I bisogni, le sfide e i comportamenti di una coppia che organizza un matrimonio saranno probabilmente molto diversi da quelli di, ad esempio, un responsabile operativo che deve pianificare un ritiro aziendale per 1.000 dipendenti.
Ipotizziamo che, nella nostra azienda immaginaria di organizzazione eventi, il team di prodotto voglia sviluppare una funzione per inviare inviti agli eventi ai propri contatti. Creare personas per ogni tipo di utente consentirà a tutti gli stakeholder del prodotto di avere un rapido punto di riferimento per assicurarsi di prendere in considerazione tutti i tipi di utenti nello sviluppo delle idee concrete di prodotto, oppure di avere le informazioni necessarie per stabilire quali tipologie verranno privilegiate dalle loro soluzioni e perché.
In generale, le personas sono semplici riferimenti che tutti gli stakeholder possono utilizzare per mantenersi responsabili (e impegnati!) nel mantenere l’utente al centro di ogni progetto, attività e iniziativa.
Come posso usare la ricerca sugli utenti per creare le personas?
Prova a dirlo tre volte velocemente! Ma sto divagando.
Quindi, come si fa concretamente a creare delle personas? Per cogliere le sfumature tra i diversi tipi di utenti presenti nella tua base utenti, dovrai collaborare con tutti gli stakeholder rilevanti per svolgere un po’ di ricerca sugli utenti.
Se hai un team di ricerca UX, ottimo! In caso contrario, la ricerca sugli utenti viene spesso utilizzata come parte integrante del processo di design, quindi potrebbe essere che i designer UX e/o i product manager abbiano alcune delle competenze necessarie. Inoltre, puoi acquisire familiarità con i metodi della ricerca sugli utenti seguendo un corso per ripassare le tue competenze prima di iniziare.
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Prima di cominciare, allineati con gli stakeholder su quali informazioni sarebbero utili per loro quando si tratta di personas.
Come già accennato, le informazioni da includere nelle tue personas possono variare da organizzazione a organizzazione. Prima di iniziare a pianificare la ricerca sulle personas, prenditi un po’ di tempo per confrontarti con i colleghi che potrebbero trarre beneficio dalle personas che andrai a definire. Potresti prendere in considerazione membri del team di marketing, product manager, designer di user experience, il team vendite e persino sviluppatori, ad esempio.
Quando ti confronti con i tuoi colleghi, spiega cosa sono le personas e chiedi loro quali domande hanno sugli utenti che li aiuterebbero a prendere buone decisioni e a lavorare in modo orientato all’utente nel loro settore. Queste conversazioni non solo risultano generalmente interessanti, ma ti permetteranno anche di capire cosa dovrai includere nelle tue personas affinché soddisfino la più ampia varietà di necessità interne all'organizzazione.
Ecco alcune domande guida che possono essere utili quando incontri gli stakeholder prima di iniziare la ricerca sulle personas:
- Quando pensi alla nostra base utenti, quali pensi siano i diversi gruppi o segmenti che ne fanno parte? Perché?
- Secondo te, alcuni di questi gruppi compongono la nostra base utenti principale o dovrebbero essere prioritizzati in qualche modo? Perché o perché no?
- Quali informazioni sulla nostra base utenti senti di non avere? In che modo queste informazioni ti aiuterebbero nelle attività quotidiane e nel processo decisionale?
- Su quali presupposti credi di basarti rispetto ai nostri utenti senza averne la completa certezza?
Man mano che rielabori gli appunti di questi colloqui, dai uno sguardo a esempi di personas, diversi tipi di personas e template di personas per prendere spunto sulle categorie che includerai nelle tue personas.
Crea ipotesi sui segmenti di utenti per prepararti al kick-off della ricerca
Ora che hai capito quali categorie di informazioni ti serviranno per ogni persona, è il momento di formulare delle ipotesi sui diversi tipi di utenti che esistono nel tuo pubblico target. Anche in questo caso, è una splendida opportunità per confrontarti con i colleghi. Personalmente, trovo che ricercatori utenti, rappresentanti del supporto e data analyst abbiano spesso alcune delle teorie più solide sui segmenti di utenti e che possono essere un ottimo punto di partenza per la ricerca sulle personas.
L'elenco ipotizzato dei segmenti utenti dovrebbe basarsi su conoscenze interne sugli utenti, sondaggi precedenti, interviste agli utenti, esperienza di settore o una combinazione di questi elementi.
Supponiamo che tu lavori in un’organizzazione che offre software di budgeting. Prima di iniziare, il tuo elenco di gruppi utenti potrebbe assomigliare a questo: giovani coppie agli inizi, studenti universitari, professionisti di mezza età che risparmiano in modo più aggressivo per la pensione, ecc.
Consiglio: sii aperto alle sorprese! Chiamiamo questo elenco di segmenti utenti delle ipotesi proprio per questo motivo: la tua ricerca potrebbe portare a nuove conoscenze sugli utenti o a sfumature inattese che ti porteranno ad aggiungere, togliere o rielaborare alcuni segmenti quando li trasformerai in personas.
Scegli la metodologia di ricerca e inizia
Esistono molteplici metodi di ricerca utenti che permettono di raccogliere dati sia qualitativi sia quantitativi e che possono essere utili nello sviluppo delle personas. Consulta il grafico qui sotto per qualche suggerimento.
Una volta scelti i metodi di ricerca più opportuni per la costruzione delle personas, congratulazioni: sei arrivato alla parte più interessante. Ora è il momento di creare un piano di ricerca, reclutare gli utenti giusti da intervistare, assegnare ruoli e responsabilità e avviare un periodo di esplorazione approfondita dei tuoi utenti target.
Alcuni consigli per analizzare i dati e creare deliverable delle personas
- Sii disposto a mettere in discussione le tue ipotesi originali sui segmenti utenti. È possibile che nel corso della ricerca emergano nuovi tipi di utenti o sfumature inattese – segui quello che rilevi! Se la tua ricerca è stata svolta secondo le best practice, i dati raccolti sono generalmente più affidabili delle tue supposizioni.
- Non analizzare i dati della ricerca da solo. Anche se sei tu a guidare la ricerca sulle personas nella tua organizzazione, ogni ricercatore ha un certo livello di bias che può influenzare l’interpretazione dei risultati. Assicurati che nella fase di analisi siano coinvolti anche altri stakeholder così da ridurre i bias e generare personas quanto più accurate possibile.
- Rendi le tue personas semplici e visivamente accattivanti. Quando hai consultato template ed esempi di personas, avrai notato che in genere le personas non sembrano dei report. Non includono tutti i dettagli e le sfumature emerse, ma li racchiudono in modo efficace. La ragione di questo formato sintetico è che gli stakeholder possano utilizzare davvero le personas, una volta realizzate. Un’infografica che comunica bene ogni persona avrà molte più possibilità di essere integrata nei principali flussi di lavoro della tua azienda.
- Sii inclusivo. Qualsiasi rappresentazione visiva o informazione demografica inclusa nelle tue personas dovrebbe riflettere la vera diversità della tua base utenti. Soprattutto quando si fa affidamento su elementi come fotografie stock, potresti inavvertitamente creare una prospettiva omogenea sulla tua base utenti che non è accurata.
- Crea le tue personas in quante più forme possibili. La maggior parte delle personas viene presentata sotto forma di documenti o PDF, ma essere creativi potrebbe avere un impatto ancora maggiore sui tuoi colleghi. Ad esempio, considera di collaborare con il tuo team di design per creare dei poster delle personas da esporre nell'ambiente di lavoro.
Hai creato le tue personas: e adesso?
Dopo aver condotto la ricerca necessaria e aver creato i materiali delle personas, può essere allettante pensare che il progetto sia finito – ma non è ancora così.
Hai deciso di creare le personas per avere un vero impatto sul lavoro tuo e dei tuoi colleghi. Per assicurarti che le personas vengano effettivamente utilizzate e influenzino tutto, dai flussi utente al design fino alle decisioni su messaggi di marketing, bisogna fare uno sforzo concreto.
Vediamo ora come favorire l'adozione delle personas.
Come si presenta l'adozione delle personas e perché è importante?
Quando i tuoi colleghi adottano le personas, inizierai a sentirne i nomi ovunque, dalle riunioni di brainstorming ai report sui prodotti. Invece di parlare semplicemente di "gli utenti", saranno più specifici. Vorranno esplorare, ad esempio, come un'idea o una funzionalità aiuta Barebones Budget Bob a soddisfare le sue esigenze.
Il bello dell’adozione delle personas è che, una volta che ogni gruppo primario di utenti viene discusso in modo approfondito, il tuo team avrà molte più probabilità di prendere decisioni realmente incentrate sull'utente, che riflettano la vita, le necessità e i sentimenti degli utenti reali invece che di un utente medio mitico e inesistente.
Col tempo, questo probabilmente ti aiuterà non solo a creare una cultura aziendale user-centric, ma anche a influenzare metriche di business fondamentali e KPI.
Alcuni modi concreti per favorire subito l’adozione delle personas nella tua organizzazione
- Organizza eventi di lancio delle personas. Non tutti nella tua organizzazione sanno cosa sono le personas, perché sono importanti e in che modo sono rilevanti per il lavoro quotidiano. Crea una presentazione coinvolgente e interattiva per introdurre sia il concetto che le personas che hai sviluppato a tutti.
Suggerimento: ho scoperto che farlo per team, piuttosto che tutti insieme a livello aziendale, genera conversazioni più approfondite e interessanti che aumentano l'entusiasmo per le personas nel complesso.
- Coinvolgi la leadership. A seconda del tuo ruolo in azienda, probabilmente collabori con qualche livello di leadership. Nel periodo di lancio iniziale delle personas, programma incontri individuali (1:1) con la leadership aziendale a cui puoi accedere, per ottenere il supporto dall’alto. Quando la leadership è coinvolta, più persone adotteranno le tue personas nel loro lavoro quotidiano.
Suggerimento: se non sai da dove iniziare nei livelli inferiori della gerarchia aziendale, confrontati con il tuo responsabile e ragionate insieme su chi possa essere coinvolto.
- Ancora una volta, sii creativo! Se non hai ancora creato poster delle personas per l’ufficio, consideralo. Un’altra ricercatrice mi ha raccontato di aver realizzato delle carte delle personas e di averle sparse sui tavoli della mensa in ufficio, il che ha incuriosito colleghi che non pensava potessero essere interessati, tanto da chiederle ulteriori informazioni su come usare le personas. Rifletti sulla cultura della tua organizzazione e su come puoi integrare le personas in luoghi inaspettati.
- Comunica ai tuoi colleghi che le personas sono documenti vivi e dinamici. Questo significa che dovresti presentare le tue personas come un lavoro in corso e coinvolgere i colleghi nello spingerli a riflettere criticamente. Se hanno domande su come hai raggiunto certe conclusioni, dovrebbero chiederle. Se hanno valide motivazioni per proporre nuove personas, fagli sapere che puoi ascoltarli e parlarne insieme. Più la manutenzione e lo sviluppo delle personas viene percepito come uno sforzo di squadra, più persone se ne interesseranno.
Crea personas per alimentare una cultura user-centric che impatti sui KPI della tua azienda
Dopo aver letto questo articolo, sai che creare personas con metodologia di ricerca utente e garantirne l’adozione richiede davvero impegno. Se darai seguito a questo processo, noterai che tutto, dalle decisioni di design alla prioritizzazione delle funzionalità, fino alla strategia di marketing, sarà più informato da dati reali e più allineato con la realtà.
Quindi, impegnandoti a guidare un’iniziativa per la creazione delle personas, aiuti la tua organizzazione a costruire una cultura orientata agli utenti che aumenterà la probabilità di raggiungere anche gli obiettivi più ambiziosi del tuo team.
Se ti chiedi quali altri modi esistano per contribuire a una cultura orientata agli utenti nella tua azienda, assicurati di iscriverti alla newsletter di CX Lead!
Buona ricerca!
