Intervjuer i brukerundersøkelser: Slik innhenter du viktige innsikter

Jeg vil hevde at brukerintervjuer er det mest kraftfulle verktøyet for å forstå brukerne dine og samle inn kvalitative data for å forbedre opplevelsen deres av produktet eller tjenesten din. Det finnes mange andre forskningsmetoder, men det finnes ikke noe som kan måle seg med å sette seg ned med brukerne du betjener og få et ekte, samtalebasert innblikk i brukernes behov, atferd og problemer – i tillegg til alt annet som dukker opp! 

Hvis du på en eller annen måte har ansvar for brukeropplevelsen i virksomheten eller organisasjonen din, er det å intervjue brukere intet mindre enn en superkraft. La oss se nærmere på og definere brukerintervjuer, utforske når det er verdt å investere i dem (avsløring: ofte!), gå gjennom hvordan de gjennomføres i tråd med beste praksis, og forstå hvordan kvalitative forskningsmetoder som brukerintervjuer inngår i en bredere strategi når de kombineres med kvantitative data.

Hva er egentlig brukerintervjuer?

Et brukerintervju er en samtale mellom en forsker og en bruker, med mål om å lære mer om brukerens erfaringer, atferd og behov knyttet til et produkt eller en tjeneste. Brukerintervjuer kan ta mange former, fra strukturerte spørreskjemaer til åpne diskusjoner, og kan gjennomføres personlig eller virtuelt. 

Viktigere enn når og hvor intervjuene gjennomføres, er det å forstå at de er samtaler mellom mennesker som skal skape innsikt i ting du ganske enkelt ikke kan se i de kvantitative dataene dine. Når det er sagt, er de ikke helt som å ta en kaffe med en venn – det finnes en riktig og en gal måte å gjennomføre brukerintervjuer på.

Når er det verdt å investere i brukerintervjuer?

Selv om jeg er overbevist om at intervjuer er blant de beste verktøyene for brukerundersøkelser noen kan bruke, koster det både tid og penger å intervjue brukere. Før du begynner å planlegge økter, er det derfor verdt å ta seg tid til å vurdere om investeringen vil hjelpe deg med å besvare de viktigste spørsmålene dine om brukerne akkurat nå.

Brukerintervjuer er mest nyttige når du ønsker å få dyp innsikt i brukernes behov og atferd, og det kan være aktuelt i ulike faser av produktets livssyklus, uansett hvor du befinner deg i produktdesignprosessen. For eksempel:

1. Du er helt i starten – du vet hvilke typer brukere du ønsker å betjene, men trenger å forstå målgruppen din bedre for å kunne utvikle ideer til produkter, tjenester og/eller funksjoner.
2. Du er godt på vei – du har produkt-markedstilpasning, men må ta beslutninger om hva som skal skje videre med produktet eller tjenesten din.
3. Noe stemmer bare ikke – du sliter med å oppnå produkt-markedstilpasning eller med å forklare et annet problem knyttet til brukeratferd. 

Innsikten du får gjennom intervjuer i alle situasjonene ovenfor, kan spare deg for tid og penger på lang sikt ved å hjelpe deg med å utvikle et produkt som virkelig dekker brukernes behov.

Finnes det noen gang et tidspunkt hvor det ikke gir mening å investere i brukerintervjuer?

Hvis du spør meg, vil jeg si at det er ganske sjelden. Hvis tilbakemeldingene fra kundene på produktet ditt som helhet er positive, og du føler deg ganske sikker på at du dekker brukernes behov, men har spørsmål om ting som UX-en til bestemte funksjoner som virkelig kan påvirke bunnlinjen din – kan en annen metode, for eksempel brukervennlighetstesting, være en bedre investering akkurat nå.

Alt i alt bør du sørge for at spørsmålene du har om brukerne, handler om ting som atferd, behov, motivasjon og den helhetlige opplevelsen. Hvis svaret er ja, kan du nesten helt sikkert dra nytte av å gjennomføre kundeintervjuer.

Hvordan gjennomfører du brukerintervjuer?

Alle som arbeider med UX-forskning (et annet vanlig navn på brukerundersøkelser), inkludert meg selv, vil fortelle deg at det å lære å gjennomføre gode intervjuer og kvalitativ analyse for å generere handlingsrettet innsikt er en egen ferdighet. Det finnes mange misforståelser rundt dette, og noen produktfagfolk antar at det er ganske intuitivt. Hvis du kom hit med den oppfatningen, er det på tide å kaste den ut av vinduet.

Jeg skal ta deg gjennom de grunnleggende trinnene for å gjennomføre en serie brukerintervjuer, slik at du får en grunnleggende forståelse av hvordan prosessen fungerer. 

Trinn 1: Definer forskningsspørsmålene dine i tråd med forskningsmålene dine

Før du gjennomfører brukerintervjuer, er det viktig å definere spørsmålene dine for dette bestemte forskningsprosjektet. Hva ønsker du å lære av brukerne dine? Hvilke antakelser ønsker du å validere eller avkrefte? Når du definerer forskningsspørsmålene dine, blir det lettere å holde fokus gjennom alle intervjuene og sørge for at du ikke bare har en hyggelig samtale, men også får data om temaene som er viktigst for deg. 

Ha en liste over forskningsspørsmålene dine tilgjengelig mens du går gjennom de følgende trinnene. La oss for eksempel si at du jobber for et selskap som har en app med en oppgaveliste for foreldre. Et eksempel på et forskningsspørsmål kan være noe sånt som: Hva hjelper foreldre med å komme seg gjennom oppgavelistene sine når alt føles overveldende? 

Bruk litt tid sammen med andre interessenter på å definere spørsmålene dere ønsker å få svar på. Denne veiledningen gir gode råd om hvordan du lager gode forskningsspørsmål hvis du står fast. 

Trinn 2: Definer de ideelle forskningsdeltakerne og bestem utvalgsstørrelsen

Før du begynner å rekruttere deltakere til studien din, bør du se på forskningsspørsmålene dine og tenke over hvilken undergruppe av brukere det gir mest mening å intervjue. Hvis du for eksempel ønsker å finne ut hvorfor brukere sluttet å betale for tjenesten din og gikk over til en konkurrent, vil du sannsynligvis ikke intervjue superbrukerne dine som fortsatt bruker plattformen. Eller kanskje målgruppen din er omfattende, og du ønsker å fokusere forskningen på én eller to bestemte brukerprofiler.

Lag en liste over kriterier for deltakerne som du kan ta med deg til neste trinn, som faktisk (endelig!) innebærer å ta kontakt med brukere.

Nå vet du hvilke typer brukere du ønsker å intervjue – men hvordan bestemmer du hvor mange brukere du skal intervjue? Dessverre er det ingen enighet om dette i UX-forskningsmiljøet, eller engang blant akademikere.

I mangel av et enkelt svar anbefaler jeg på det sterkeste Nielsen Norman-metoden, der du begynner i det små – med rundt 5 eller 6 intervjuer – og deretter vurderer på nytt. Generelt sett opplever jeg at utvalgsstørrelsene mine varierer fra 10–25, avhengig av forskningsmålene mine. Mest sannsynlig kan du også forvente at utvalgsstørrelsen din ligger innenfor dette området.

Trinn 3: Rekrutter brukere og planlegg intervjuene dine

Når du har definert forskningsspørsmålet og de ideelle deltakerne dine, må du faktisk rekruttere deltakere til intervjuene dine.  Det finnes flere ulike måter å gjøre dette på – se diagrammet vårt nedenfor:

Tips: Hvis du ikke bruker et tredjepartsverktøy for rekruttering av deltakere, anbefaler jeg på det sterkeste at du sender brukerne en lenke til en kalender, for eksempel Calendly, der de kan melde seg på et tidspunkt for et intervju med deg. Ellers kan frem og tilbake-kommunikasjonen for å finne et passende tidspunkt forlenge hele prosjektet.

Trinn 4: Lag intervjuguiden din

En intervjuguide er en liste over spørsmål og temaer som du planlegger å ta opp under intervjuene dine. Det er helt riktig at ikke alle temaer og spørsmål vil være relevante for hver enkelt bruker, og det kan også hende at du og enkelte brukere kommer inn på nyttige sidespor som gjør at dere ikke rekker gjennom hele guiden.  Det er likevel viktig å lage intervjuguiden før du begynner å intervjue, og her er grunnen:

1. Det er viktig å reflektere over og skrive ned hvilke temaer som vil lede deg til nyttig informasjon knyttet til forskningsspørsmålene dine
2. Når du begynner å intervjue, vil du oppdage at du virkelig støtter deg på guiden for å forsikre deg om at du stiller spørsmålene på riktig måte og i riktig rekkefølge
3. Noen ganger flyter ikke samtalene så lett, og du trenger guiden for å hjelpe deg med å gå fra ett tema til et annet.

Ikke hopp over dette trinnet! Skriv intervjuguiden din, og be en kollega se over den for å finne ut om de har noe å tilføye. Sørg for å inkludere både konkrete, lukkede spørsmål og åpne spørsmål, slik at du er sikker på å få dataene du trenger – men også gir deltakerne tid og rom til å snakke med deg om uventede ting som kan gi nyttig innsikt.

Trinn 5: Gjennomfør intervjuene dine

Endelig har du kommet til den morsomme delen – det er på tide å intervjue brukere! Bruk litt tid på å etablere en god relasjon til intervjudeltakerne og fortell dem hva de kan forvente. Etter en innledende samtale kan du for eksempel si noe sånt som: “Jeg setter virkelig pris på at du ville delta i dag! Jeg er produktansvarlig her i XYZ Company, og i dag skal jeg stille deg noen spørsmål om XYZ. Har du noen spørsmål til meg før vi begynner?”

Det var det! Etter den trinnvise veiledningen vår har vi viet en hel del til vanlige fallgruver og ting du bør huske på når du intervjuer brukere, så fortsett å lese!

Trinn 6: Analyser dataene dine og trekk ut handlingsrettet, verdifull innsikt

Ofte vil uerfarne intervjuere anta at de er ferdige etter å ha gjennomført selve intervjuene. De kan bare prøve å huske noen av hovedpunktene som dukket opp om og om igjen, og begynne å idémyldre med teamet om hva dette betyr for produktet deres.

Her er saken: nei! Vi har alle våre egne fordommer, og det er en grense for hvor mye informasjon og hvor mange detaljer du kan huske etter en rekke intervjuer. Det er nesten umulig for et menneske å produsere pålitelig innsikt uten å bruke kvalitativ forskningsmetodikk og sette av nok tid til å gjøre det.  

Den gode nyheten er at selv om analysen av intervjudata må være systematisk og grundig, trenger den ikke å være komplisert.  Du kan finne en metode som fungerer for deg, og tilegne deg kunnskap gjennom undersøkelser på nettet. Min foretrukne metode, særlig for nybegynnere, er å lage affinitetsdiagrammer.

Flere gode fremgangsmåter for brukerintervjuer du bør ha i bakhodet

Gjennomfør intervjuet i et ideelt miljø: Hvis dere møtes ansikt til ansikt, må du sørge for at dere er et sted der dere kan høre hverandre. Hvis dere bruker Zoom, må du sørge for at det ikke blir noen avbrytelser fra din side.

Skap en god relasjon før du begynner: Presenter deg selv. Snakk om været. Med andre ord: gjør det du må for å få samtalen til å flyte før du går over til intervjuspørsmålene. Ha øyekontakt for å vise deltakeren at du er engasjert i samtalen. Jo mer komfortabel deltakeren er, desto større er sjansen for at vedkommende åpner seg og gir deg informasjonen du er ute etter.

Bruk aktiv lytting: Dette er en kritisk ferdighet for å gjennomføre vellykkede brukerintervjuer. Sørg for å lytte nøye til det deltakeren sier, og still oppfølgingsspørsmål for å klargjøre svarene. Ikke la data gå til spille!

Ta opp intervjuene dine: Opptak av intervjuet lar deg konsentrere deg om samtalen og ta mer detaljerte notater senere. Sørg for å få deltakerens tillatelse før du tar opp intervjuet.

Vanlige feil i brukerintervjuer du bør unngå

Planlegge for mange intervjuer på én dag

Aktiv lytting er krevende! Selv om brukerundersøkelser er heltidsjobben min, gjennomfører jeg vanligvis aldri mer enn 2–3 intervjuer per dag når jeg intervjuer brukere. Dette gjør at jeg kan holde meg opplagt og nærværende med hver bruker jeg intervjuer.

Ledende spørsmål

Ledende spørsmål er spørsmål som antyder et bestemt svar eller en bestemt reaksjon – noe som virkelig kan forstyrre evnen din til å samle inn nøyaktige svar fra intervjuobjektene. Hvis du for eksempel spør en bruker om vedkommende synes det er frustrerende å finne en god oppskrift, får du brukeren til å dvele ved frustrasjonene sine. Hvis du ganske enkelt ber en bruker fortelle deg om sin siste opplevelse med å lete etter en bestemt oppskrift, lar du brukeren definere opplevelsen og får en bedre forståelse av virkeligheten deres. En god tommelfingerregel er: Hvis det finnes et mulig svar på spørsmålet ditt, er spørsmålet ledende.

Ikke følge opp svarene

Oppfølgingsspørsmål er avgjørende for å forstå deltakerens perspektiv mer detaljert. Hvis du ikke følger opp svarene, kan du gå glipp av viktig innsikt. Hvis noe høres ut som om det bare skraper i overflaten, og du ønsker detaljer, må du spørre!

Be brukere forutsi fremtidig atferd

Generelt er folk ikke særlig flinke til å forutsi sin egen fremtidige atferd. Hvis du spør dem hva de planlegger å gjøre i fremtiden, eller hvordan de ville reagert på noe i fremtiden, er svarene basert på hvordan de føler seg i dag, eller de kan være mer idealistiske enn virkelighetsnære.  For å få mer nøyaktige kvalitative data bør du prøve å fokusere på nåværende og tidligere atferd, som er langt mer konkret.

Koble kvalitativ innsikt sammen med kvantitative data

Så hvordan henger kvalitativ innsikt fra intervjuer sammen med kvantitative data, som måltall for brukeratferd? Kvalitative og kvantitative data er en perfekt kombinasjon for alle som jobber med produkter – du trenger begge deler. Generelt forteller måltallene for brukeratferd deg hva, mens de kvalitative dataene dine forteller deg hvordan og hvorfor.

Hvis du for eksempel har en nettplattform som gir brukere presentasjonsmaler, kan du ved hjelp av kvantitative data om brukeratferd vite hvilke maler som er mest populære. Kvalitativ innsikt kan imidlertid hjelpe deg med å finne ut hvorfor de populære malene er populære (og hvorfor de upopulære malene er upopulære), slik at teamet ditt kan optimalisere malene for å dekke brukernes behov bedre.

Når du begynner reisen din med å gjennomføre brukerintervjuer, bør du bli komfortabel med å bruke ulike typer data til å besvare ulike typer spørsmål.

Vil du lære mer om metodikk for brukerundersøkelser?

Forhåpentligvis er du nå både inspirert til å lære mer fra brukerne dine og føler deg i stand til å komme i gang med brukerintervjuer. Alle fagområder som berører produktutvikling, fra UX-design til produktledelse, har som mål å møte behovene til virkelige mennesker. Brukerundersøkelser, med brukerintervjuer som kjerne, er en god måte å sikre at du faktisk gjør nettopp det i størst mulig grad.

Hvis du ønsker å gå videre enn denne veiledningen og lære mer om UX-forskning, enten ved å fordype deg ytterligere i intervjuer eller lære om andre metoder, kan du vurdere å ta et kurs eller finne en mentor innen brukerforskning.

Til slutt må du ikke glemme å abonnere på CX Lead-nyhetsbrevet, der du jevnlig får fersk innsikt relatert til brukerinnsikt.

God fornøyelse med intervjuene!

Relatert lesning: Beste programvare for kvalitativ dataanalyse