Slik optimaliserer du kundereisen på nettstedet ditt i 7 trinn

Trenger du et utgangspunkt for å optimalisere kundeopplevelsen på nettstedet ditt? Å lage et kart over kundenes reise på nettstedet er det viktigste steget du kan ta for å begynne å skille deg ut fra konkurrentene dine.

Akkurat som ukjente geografiske steder må kartlegges slik at folk kan lære hvordan de best får tilgang til dem, gjelder det samme for nettstedet ditt. Dette er noe et kundereisekart kan løse.

Optimalisering av kundenes reise på nettstedet ditt

Ved å optimalisere kundenes reise på nettstedet ditt kan du identifisere problemer, forbedre brukeropplevelsen og øke kundebevaring og konverteringer. Start med å kartlegge reisen for en bestemt persona, samle inn atferdsdata og innsikt, visualisere kontaktpunkter og samarbeide med interessenter for å prioritere endringer som gjør navigasjonen enklere og engasjementet mer effektivt.

Hvorfor bør du kartlegge kundenes reise på nettstedet?

Som UX-forsker er kartlegging av kundereiser en av mine favoritteknikker for å lære om og visualisere de beste delene av kundeopplevelsen på et nettsted, samt områdene som trenger forbedring.

Denne typen visuell fremstilling kan hjelpe ulike fagpersoner som arbeider med en bestemt opplevelse – for eksempel innen kundesuksess, kundestøtte, markedsføring, design og kundeanalyse – med å forbedre den både fra et strategisk og et mer taktisk perspektiv.

I bunn og grunn hjelper det deg med å fortelle en historie på en interessant måte. Slutt på lange rapporter som ingen leser. I stedet får du en fin visualisering som forteller historien fra kundenes perspektiv.

Du kan bruke dette i en workshop eller til og med flere workshoper for å informere interessentene dine om resultatene, få tilbakemeldingene deres og samordne de neste stegene for å forbedre kundenes reise på nettstedet ditt.

På denne måten kan du finne ut hvilke deler av nettstedet ditt som trenger optimalisering, og tenke gjennom den beste måten å gjøre det på. Noen ganger vil løsningen være heldigital. Andre ganger kan det hende du trenger menneskelig hjelp underveis, avhengig av hvor komplisert kundereisen din er.

Hva er kundenes reise på nettstedet?

La oss gå litt tilbake. En kundereise på et nettsted er en prosess en kunde går gjennom på et nettsted for å oppnå bestemte mål. Et godt eksempel kan være et nettsted for netthandel, der en kunde søker etter et klesplagg, sammenligner noen alternativer, legger noen av dem i en handlekurv og deretter fullfører kjøpet. Som du kan forstå, består hver kundereise av flere deler, og hver del regnes som et kontaktpunkt for kunden.

Noen av disse kontaktpunktene finner sted på et nettsted, noen kan stamme fra kontoene dine på sosiale medier, og noen kan innebære menneskelig hjelp ved bruk av en direktechat eller til og med en telefonsamtale fra service- eller salgsteamet ditt. Alt avhenger av hvor komplisert oppgaven er, og i noen tilfeller av hva regelverket krever at du gjør (f.eks. er tilfellet med banker, der du må utføre en kundevalidering, et godt eksempel).

Gjennom samhandlingen med et nettsted vil en typisk kunde sannsynligvis oppleve noen følelsesmessige høydepunkter, i tillegg til følelsesmessige nedturer som noen ganger kalles kundens problemer.

Noen UX-forskere kartlegger bare en bestemt del av kundereisen (f.eks. legge i handlekurven og gå til betaling, be om et bytte osv.), mens andre forskere gjennomfører en omfattende kartlegging av kundereisen.

De mer omfattende kartleggingsøvelsene kan omfatte alt fra å bli oppmerksom på at nettstedet eksisterer (f.eks. oppdagelse) til å bli en tilbakevendende kunde og i noen tilfeller til og med en ambassadør (kundelojalitet).

Det er opp til deg å avgjøre hvilken del av kundereisen som skal kartlegges, i tråd med kunnskapen du allerede har om nettstedet ditt, kundenes behov og områdene på nettstedet du ønsker å forbedre.

Det er også viktig å nevne at begrepene brukerreise og kundereise vanligvis brukes om hverandre, og at de som regel betyr det samme.

Get Free Access

Unlock practical AI frameworks, peer-led conversations, and strategic CX insights.

Have an account? Log In

Slik forbedrer du kundereisen på nettstedet ditt ved hjelp av kundereisekart: En trinnvis veiledning

På dette tidspunktet spør du deg sannsynligvis «Hva er den beste måten å kartlegge kundereisen på nettstedet mitt på?». Dette er absolutt et godt spørsmål. Her er stegene du bør ta:

Steg 1 – Bestem omfanget av kundereisekartet ditt

Hvilken del av kundereisen ønsker du å kartlegge? Er det hele kundereisen, fra kunden blir oppmerksom på nettstedet ditt til vedkommende blir en lojal kunde?

Kanskje det er en mye kortere del av kundeopplevelsen, for eksempel veien fra produktvalg til betaling på nettstedet ditt for netthandel.

Steg 2 – Bestem hvilken persona du vil inkludere i kartet ditt

De beste resultatene med kartlegging av kundereisen oppnås når du avgrenser den til én kjøperprofil. Hvilke demografiske grupper ønsker du å fokusere på med kartleggingen av kundereisen? Tilbakevendende storkunder? En potensiell kunde? Det er viktig å fokusere på én – som man sier, du kan ikke være alt for alle.

Én ting som kan hjelpe deg med dette, er det overordnede målet ditt. Er målet å øke kundeanskaffelsen? Velg da nye kunder. Er målet å øke engasjementet og mersalget? Velg da eksisterende kunder, og avgrens hvem du ønsker å øke engasjementet eller salget hos.

Steg 3 – Forstå kundekontaktpunktene du ønsker å undersøke

Jo lengre kundereisen er, desto flere kontaktpunkter vil du ha. Et kundekontaktpunkt er enhver interaksjon en kunde har med nettstedet ditt (ikke bare på nettstedet, men det kan også innebære hjelp fra mennesker). I netthandelens verden er «søke etter produktinformasjon» og «gå til kassen» begge gode eksempler

Steg 4 – Ta i bruk eksisterende kundedata

Etter at du har bestemt deg for disse tre punktene, er neste steg å begynne å samle inn data fra virkeligheten for å forstå noen av høydepunktene og lavpunktene i kundeopplevelsen din.

Noen gode steder å få innsikt er kundeserviceteamet ditt og analyseteamet. Disse vil hjelpe deg med å avdekke deler av atferdsflyten folk går gjennom når de beveger seg gjennom fasene i kundereisen på nettstedet ditt.

Kundeserviceteamet kan gi deg informasjon om vanlige kundeinteraksjoner, samt om kundene dine allerede har nevnt et bestemt kundekontaktpunkt (eller flere) og hvilken holdning de har til det, enten negativ eller positiv. Det er en flott måte å sette seg inn i kundenes situasjon på.

Analyseteamet kan gi deg data om punkter der du kan observere at kunder faller fra rundt et bestemt kontaktpunkt. Det kan tyde på at det finnes et problem som må løses, og det er et utgangspunkt for hvor du kan gå videre og undersøke nærmere ved hjelp av tilbakemeldinger fra kundestøtten, samt direkte intervjuer med kunder som samsvarer med den ideelle kjøperprofilen din.

Dette bringer oss til neste steg – å sette datapunktene dine inn i en sammenheng.

Steg 5 – Generer nye brukerdata for å få mest mulig kontekst

Data er vanligvis verdiløse uten konteksten rundt dem.

Den beste måten å få denne konteksten på er å identifisere områdene der du trenger kontekst for å forstå kundereisen, og deretter gjennomføre direkte intervjuer med ekte kunder for å få denne konteksten. I dette tilfellet kan du be UX-forskerne dine (eller brukerforskerne) om hjelp med denne oppgaven.

Dette inngår i vellykkede direkte intervjuer:

Finn de riktige spørsmålene å stille

Før du intervjuer folk, må du lage en veiledning for intervjudiskusjonen. Der skriver du ned spørsmålene du skal stille kundene dine, slik at du kan gå mer i dybden på enkelte områder.

En teknikk som kan hjelpe deg med å forstå hvilke spørsmål du bør stille, basert på det du allerede vet, er KWHL.

Som en tommelfingerregel bør du begynne med de bredere spørsmålene først (f.eks. «Hvordan handler du sko på nettet?») og først deretter gå inn på mer spesifikke deler av kundereisen (f.eks. «Hvordan vil du vurdere hvor enkelt det er å gå til kassen på nettstedet mitt?» og «Hvordan sammenlignes det med andre netthandelsnettsteder?»)

Rekrutter de riktige deltakerne

Rekrutter 15–20 deltakere som faller inn under kategorien for den ideelle kjøperprofilen din. Du kan bruke verktøy for brukerundersøkelser, som Usertesting, UserZoom, Loop11 eller Lookback for å rekruttere folk og gjennomføre fjernintervjuer om nettstedet ditt.

Gjennomfør intervjuene

Sørg for at du har minst én person som tar notater sammen med deg mens du gjennomfører intervjuene, slik at du kan fange opp de viktigste kommentarene og ha minst to perspektiver når du analyserer dataene. Sørg også for at intervjuene ikke varer lenger enn én time, slik at deltakerne ikke blir slitne og mister interessen.

Gå gjennom en synteseprosess

Sammenfatt funnene fra intervjuene ved å lage et affinitetsdiagram, helst med deltakelse fra personene som har vært involvert i notatskrivingen.

Hvis dere går gjennom dette som en gruppe, vil dere sannsynligvis få et mye bredere perspektiv på det dere la merke til under intervjuene og redusere skjevhet.

Steg 6 – Lag et visuelt kundereisekart

I steg tre kan du bruke verktøy for kartlegging av kundereiser som er spesialisert for dette formålet (f.eks. UXPressia) eller maler for kundereisekart på mer generelle plattformer som tilbyr digitale tavler, for eksempel Miro og Mural.

La oss se på noen eksempler på visuelle kart:

TurboTax

Tenk på hvor komplisert det er å utføre en oppgave som å levere sin egen skattemelding på slutten av året. Noen har svært enkle saker, mens andre av oss må håndtere mer kompliserte skattemeldinger. Noen vil kanskje gå til en regnskapsfører, mens andre kan vurdere å gjøre det selv.

Dette er et godt eksempel på et kart som viser prosessen med å vurdere TurboTax som et produkt, og deretter fullføre prosessen med å levere skattemeldingen. Omfanget er ganske stort her, og kartet må fange opp komplekse oppgaver. Som du kan tenke deg, er mestringsfølelsen stor når prosessen er fullført.

Du kan bruke dette eksempelet hvis produktet ditt inneholder en viss kompleksitet som det ikke er mulig å unngå. Det finnes mange eksempler på slike kundereiser i B2B-verdenen, og jeg inviterer deg til å lese denne flotte artikkelen av Morgane Peng om kompleksitet og design.

IKEA

Eksempelet fra en IKEA-butikk er interessant. Det representerer en fysisk reise i en IKEA-butikk, og det samme formatet kan brukes på et nettsted. Dessuten har mange virksomheter hybride (eller «fygitale») opplevelser, og jeg mener dette er et godt utgangspunkt for en mal som kan brukes i slike tilfeller.

Nå, i en verden etter pandemien, vil vi sannsynligvis se stadig flere hybride kundereiser som bryter ned siloer og integrerer nettsteder, fysisk shopping (offline) og mobilapper – også kjent som en digital omnikanalopplevelse.

Steg 7 – Bruk det visuelle kartet til å optimalisere kundereisen på nettstedet sammen med interessentene dine

Når du er ferdig med å sammenfatte alt og lage det visuelle kundereisekartet, bør du bestille en samskapingsøkt med de relevante interessentene.

På denne måten kan du sørge for at alle er informert om mulige områder på nettstedet som kan forbedres, og dere kan komme i gang med diskusjonen med én gang. Ved å gjennomføre en samskapingsøkt kan dere begynne å idémyldre løsninger som noen ganger vil kreve mer enn ett team.

Det kan for eksempel hende at dere finner ut at nettstedet ville hatt nytte av et omfattende hjelpesenter for selvbetjening eller en side med vanlige spørsmål. Å lage noe slikt vil sannsynligvis kreve innspill fra kunde- og/eller serviceteamene, markedsføringsteamet og IT-støtten.

Det vil være interessant for alle i rommet å høre ulike synspunkter og bli enige om de neste stegene i prosessen. Tross alt er det å optimalisere kundereisen på et nettsted en oppgave for hele gruppen.

Hvis du ønsker å ta kundeopplevelsen på alvor, anbefales det å gjenta denne prosessen for noen ulike personas og se hvordan de går gjennom reisen.

Uunngåelig må du gå tilbake til kundereisekartet og videreutvikle det etter hvert som preferansene til potensielle kunder endrer seg. Et våkent øye på måltallene dine vil gi deg tydelige hint om når det er på tide å gjøre oppdateringer.

Relatert lesning: Eksempler på kundereisekart og maler

Hva er fordelene med prosessen for kartlegging av kundereisen på nettstedet?

Å gå gjennom prosessen med å kartlegge kundereisen kan ha mange fordeler for nettstedet ditt. La oss se på noen av dem:

Hjelpe deg med raskt å forstå kundenes behov og smertepunkter i bestemte deler av kundeopplevelsen
Fortelle deg historien om kundenes atferd på nettstedet ditt i et format som er visuelt og lett å forstå for mange interessenter
Gjøre det mulig for deg å raskt oppdage muligheter for forbedring og optimalisering på nettstedet ditt, og starte en diskusjon med ulike fagpersoner om hvordan dere kan redusere kundefrafall
Det kan hjelpe deg med å se hvor du trenger å gå mer i dybden sammen med analyseteamet ditt, og forstå hvor store noen av smertepunktene kundene dine har nevnt, faktisk er, ved hjelp av Google Analytics eller andre analyseverktøy

For å oppsummere kan en prosess for kartlegging av kundereisen på nettstedet ditt øke forståelsen av hvor du bør rette innsatsen for å optimalisere brukeropplevelsen på nettstedet, håndtere kundenes smertepunkter og forbedre kundebevaringen og konverteringsfrekvensene dine.

Klar til å begynne kartleggingen?

Nå som du vet at det å gjennomføre en øvelse i kartlegging av kundereisen på et nettsted kan hjelpe deg med å optimalisere nettstedet både for kundetilfredshet og konverteringsoptimalisering, har jeg noen anbefalinger om hvor du kan lære mer om hvordan du bruker kartlegging av kundereisen.

Se først følgende artikkel for å lære mer om verktøy for kartlegging av kundereisen som du kan bruke for å få hjelp.

Hvis du også ønsker å lære mer om beste praksis for kartlegging av kundereisen, kan du se dette kurset fra Interaction Design Foundation.

Hvis du er spesielt interessert i å lære hvordan du kan bruke kartlegging av kundereisen til å forbedre konverteringsoptimaliseringen, inviterer jeg deg til å lese en av mine tidligere artikler om dette.

Hvis du har hatt en interessant opplevelse med å optimalisere kundereisen på nettstedet ditt, kan du legge igjen en kommentar nedenfor. Lesersamfunnet vårt vil gjerne høre om opplevelsen din.

Relatert liste over verktøy: