Een interview met CX-expert Greg Khilstrom
Afkomstig uit de marketingwereld weet Greg hoe hij de punten tussen het merk van een bedrijf en de ervaringen die klanten verwachten met elkaar moet verbinden. Verwachtingen zijn één ding, maar de echte vraag is: kan het bedrijf ze waarmaken? Daar komen Gregs focus op digitale transformatie, marketingtechnologie en het doorbreken van silo's om de hoek kijken. Lees verder om te ontdekken hoe hij alle onderdelen samenbrengt en hoe hij talloze bedrijven heeft geholpen de ervaringen te bieden die klanten echt willen.
Vertel ons het verhaal over hoe je bij klantervaring betrokken bent geraakt. Hoe heeft je carrière je hier gebracht?
Ik ben via de marketingwereld bij klantervaring betrokken geraakt. Als eigenaar van een bureau voor digitale ervaringen werden we vaak ingehuurd om marketingcampagnes en ervaringen rond producten en diensten te ontwikkelen, en kregen we de kans om met een aantal geweldige merken te werken. Wat echter steeds frustrerender werd, was dat we, hoe goed de branding, marketingcampagne of ervaring die we ontwikkelden ook was, nooit echt de merkbelofte konden waarmaken als de algehele klantervaring onder de maat was of als niet-betrokken medewerkers deze leverden.
Daarom ben ik na de verkoop van mijn bureau ongeveer zes jaar geleden steeds vaker manieren gaan zoeken om de werelden van marketing en CX met elkaar te verbinden, en om dieper te kijken naar de relatie tussen leiderschap en de werknemerservaring, en naar de manier waarop de klant een merk ervaart.
Sign up to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
In welke bedrijfstakken, branches of sectoren heb je je CX-carrière gericht?
Ik heb in verschillende bedrijfstakken gewerkt, maar er zijn er een paar waarin ik vaker werk dan in andere. Dat zijn onder meer financiële dienstverlening, gezondheidszorg en consumentengoederen, doorgaans voor bedrijven uit de Fortune 1000.
Waarom hebben zoveel bedrijven moeite om CX tot een prioriteit te maken? Welke veelvoorkomende fouten maken bedrijven?
Daar kunnen veel redenen voor zijn, maar de belangrijkste zijn dat het vermogen ontbreekt om CX-prioriteiten en -investeringen te koppelen aan directe opbrengsten op investeringen, en dat er geen duidelijkheid is over prioriteiten. Dat laatste kan het schadelijkst zijn, omdat veel organisaties die zeggen dat klanten een prioriteit zijn, andere beslissingen en initiatieven hun werkelijke prioriteit blijven maken.
Je bent geselecteerd om een keynote te geven op een grote CX-conferentie. Welk onderwerp bespreek je en welke belangrijke punten behandel je?
Als die conferentie in 2023 of 2024 plaatsvindt, zou ik ervoor zorgen dat AI er onderdeel van is. Een van de dingen die ik veel doe in mijn werk en waarvan ik merk dat ze in veel organisaties ontbreken, is goed CX-bestuur en een consistente methode om best practices operationeel te maken. Een goed onderwerp voor een aankomende CX-conferentie zou daarom zijn hoe je een goede CX-bestuursstructuur creëert en tegelijkertijd AI als partner voor je teams inzet.
Heb je uit eerste hand gevolgen van AI voor de toepassing van CX gezien? Welke gevolgen verwacht je de komende jaren?
Omdat ik veel in de wereld van marketingtechnologie werk, heb ik de gevolgen van personalisatie, geneigdheidsmodellering en de op dat moment beste actie al gezien in mijn werk. Specifieker voor de wereld van CX zie ik dat AI-gebaseerde hulpmiddelen grote hoeveelheden transcripten van klantenservicegesprekken en andere gegevens kunnen analyseren om menselijke teams te helpen diepere inzichten te verkrijgen uit de bergen gegevens die technisch gezien al beschikbaar zijn.
Welke vaardigheden zijn je het beste van pas gekomen in je CX-carrière?
Ik ben altijd van nature nieuwsgierig geweest naar hoe dingen operationeel werken, wat helpt om de oorzaak van mogelijke CX-problemen te achterhalen. Dat, in combinatie met mijn vermogen om van de ene discipline naar de andere te “vertalen” — of dat nu van marketing naar technologie is, van CX naar gegevens, enzovoort — is me bijzonder goed van pas gekomen.
Wat is het beste advies dat je iemand zou geven die net aan een CX-carrière begint of net overstapt vanuit een verwante discipline, zoals callcenter- of klantenservicemanagement?
Ik zou een nieuwe CX-professional adviseren om een breed inzicht te krijgen in de verschillende teams, kanalen en onderdelen van de organisatie die invloed hebben op de klantervaring. CX is een “horizontale” discipline, omdat de echte definitie van klantervaring de som is van elke interactie die een klant met een merk heeft. Goede CX-professionals moeten daarom een breed inzicht hebben in alle elementen die invloed hebben op CX.
Wanneer verscheen CX als discipline op je radar? Hoe heb je de discipline in die periode zien evolueren of veranderen?
CX kwam voor mij pas rond 2014 of 2015 echt op de voorgrond. Ik was sterk gericht op digitale ervaring vanwege mijn werk bij het bureau dat ik runde, maar naarmate ons werk geavanceerder werd en er meer aandacht kwam voor multichannelcommunicatie, kwam CX steeds meer in beeld. Ik denk ook dat veel marketeers (waaronder ikzelf) rond die tijd in het algemeen meer naar CX gingen kijken, omdat ze betere resultaten op de lange termijn wilden zien en statistieken zoals loyaliteit en klantwaarde gedurende de hele levensduur wilden verbeteren.
Welke trend zal volgens jou de komende drie jaar de grootste impact hebben binnen (jouw niche van) het CX-veld?
Ik denk dat het vinden van de juiste balans tussen personalisatie, automatisering en menselijke interactie de komende maanden en jaren cruciaal zal zijn. We beschikken nu over geweldige AI-gebaseerde hulpmiddelen en consumenten zijn eerder geneigd zelfbediening en automatisering aantrekkelijk te vinden, maar het zal niet eenvoudig zijn om de juiste balans te vinden.
Als er nog iets anders is dat je met onze lezers wilt delen, laat het ons dan weten!
Voor mij maakt het opvolgen van CX-prioriteiten het volledige verschil tussen leiders en achterblijvers. Je ziet een verschil bij marktleiders die CX en de werknemerservaring tot topprioriteiten maken, en niet slechts tot woorden in een document die niet in de praktijk worden gebracht.
