Een interview met CX-professional Melissa Henley

Waarom hebben zoveel bedrijven moeite om van CX een prioriteit te maken? Welke veelvoorkomende fouten maken bedrijven?

Met alle concurrerende prioriteiten waarmee we te maken hebben, raakt klantervaring gemakkelijk op de achtergrond. CX genereert niet rechtstreeks omzet zoals verkoop; het heeft geen invloed op de positie van het bedrijf binnen de sector zoals marketing; en het heeft geen invloed op de rapportage aan de raad van bestuur zoals financiën. Toch negeer je CX op eigen risico, want CX heeft ook invloed op je omzet, je merk en de rapportages die je met de raad van bestuur deelt. 

Veelvoorkomende fouten die ik bedrijven zie maken, zijn onder andere: 

• Individuele klantbehoeften over het hoofd zien en zich in plaats daarvan richten op de collectieve, algemene klant (en vooral geen klantpersona’s hebben of begrijpen)
• Geen duidelijk beeld hebben van hoe je wilt dat je klantervaring eruitziet
• Een gebrek aan emotionele betrokkenheid en het niet erg vinden of boos worden over klanten die een minder dan optimale ervaring hebben
• Negatieve feedback van klanten negeren omdat “het maar één persoon is” of “ze ongelijk hebben”
• Helemaal niet om feedback van klanten vragen, omdat “we weten hoe klanten zich voelen”

Uiteindelijk draait klantervaring om de klant op de eerste plaats zetten. Als je het zo zegt, klinkt het zo eenvoudig, maar de behoeften van klanten daadwerkelijk centraal stellen in wat een bedrijf moet doen en vervolgens middelen inzetten om ervoor te zorgen dat alle contactmomenten naadloos op elkaar aansluiten en een klant een geweldige ervaring heeft, is vrij zeldzaam. Dat komt niet voort uit kwade wil of een gebrek aan zorg, maar we doen vaak wat voor ons aan de achterkant het eenvoudigst is, in plaats van wat voor de klant het eenvoudigst is. Dat leidt tot silo’s in de klantreis. 

Je bent geselecteerd om een keynote te geven op een grote CX-conferentie. Welk onderwerp bespreek je en welke belangrijke punten komen aan bod?

Ik praat graag over liefde! Ik vind dat wanneer we het over CX hebben, de kern van de reden waarom velen van ons in deze sector zijn begonnen - de liefde die we voor onze klanten hebben - verloren kan gaan in een stortvloed van budgetten, spreadsheets en escalatievergaderingen. 

Ware liefde onderscheidt je, en klanten voelen dat. Maar als je wilt dat klanten van je houden, moet je eerst van hen houden. In mijn keynote zou ik me daarom richten op het houden van je klanten - hoe laat je zien dat ze geliefd zijn? Hoe bouw je een cultuur van liefde op in je organisatie en hoe ziet die eruit? Wat doe je met die liefde als je haar eenmaal hebt, en hoe houd je haar in stand?

The Beatles hadden gelijk - liefde is alles wat je nodig hebt. Bedankt voor het bijwonen van mijn TED-talk.

Heb je uit eerste hand enige invloed van AI op het vakgebied van CX gezien? Welke gevolgen verwacht je de komende jaren?

AI heeft het zeker sneller en eenvoudiger gemaakt om content te creëren, vooral gespreksscripts en e-mails. Bots hebben ook invloed gehad op de manier waarop we ondersteuning bieden, hoewel het trainen ervan nog steeds een tijdrovend proces is. De komende jaren verwacht ik dat AI ondersteuning biedt bij het volgende:

• Intuïtievere klantondersteuningsprocessen bieden met door AI aangestuurde zelfbedieningstools, waaronder de mogelijkheid om automatisch op eenvoudige ondersteuningstickets te reageren
• Klantbehoeften voorspellen en proactieve oplossingen aanbieden aan de klantsuccesmanager, zodat die zijn of haar tijd zo goed mogelijk kan benutten
• Klantgegevens automatisch analyseren om klantverloop te voorspellen en te voorkomen - zonder menselijke tussenkomst
• Content en aanbiedingen personaliseren zonder uitgebreide programmering en ontwikkeling

Welke vaardigheden hebben je het beste gediend in je CX-carrière?

Ik heb altijd het gevoel gehad dat mijn achtergrond in marketingcommunicatie me goed van pas is gekomen in mijn CX-carrière. Een groot deel van de klantervaring draait om het begrijpen van klantbehoeften, het visualiseren en in kaart brengen van de klantreis en het communiceren met de klant via verschillende contactmomenten in het proces. Daarom is goed kunnen schrijven en spreken een enorme troef. 

Wat is het beste advies dat je zou geven aan iemand die net begint aan een CX-carrière of net overstapt vanuit een verwant vakgebied, zoals callcentermanagement of klantenservicemanagement?

De oprichter van Laserfiche, Nien-Ling Wacker, zei altijd tegen me dat ik nooit beslissingen moest nemen met geld in gedachten. Neem beslissingen met de klant in gedachten en het geld volgt vanzelf. Klanten merken het wanneer je hun belangen echt vooropstelt. Dus wanneer je overstapt vanuit een callcenter- of klantenserviceperspectief, maak je misschien de overgang van gestuurd worden door statistieken — het aantal gesloten tickets, het oplossen van een probleem tijdens het eerste gesprek of de gemiddelde gespreksduur — naar gestuurd worden door relaties. Als je je richt op wat het beste is voor je klant, is dat altijd het beste voor jullie relatie. 

Nien-Ling zei ook altijd tegen me dat we twee oren en één mond hebben met een reden — we zouden meer moeten luisteren dan praten. Het is een geweldig advies dat in alle relaties van pas komt. We horen onszelf allemaal graag praten, omdat we denken dat we de interessantste mensen zijn die er rondlopen. Maar in werkelijkheid missen we veel wanneer we niet luisteren. Het kan verleidelijk zijn om meteen met een oplossing te komen, vooral als je gewend bent om zo snel mogelijk oplossingen aan te dragen, maar probeer in plaats daarvan te horen wat de klant zegt en hun probleem te begrijpen — zo bouw je een relatie op. 

Wanneer kwam CX als vakgebied op je radar? Hoe heb je het in die periode zien evolueren of veranderen?

Ik raakte ongeveer acht jaar geleden betrokken bij CX, toen mijn toenmalige baas me vroeg een CX-programma op te zetten. Destijds lag voor mij de nadruk meer op klantbelangenbehartiging, met veel aandacht voor casestudy's, klantevenementen, referenties en gebruikersgroepen. Ik denk niet dat iemand van ons besefte dat CX een functie op C-niveau kon zijn. 

Naarmate de tijd verstreek, is CX veel meer een strategische functie geworden, gericht op het stimuleren van omzet. CX evolueert ook verder dan KPI's zoals CSAT en NPS, door inspanningen te koppelen aan de algemene bedrijfsstrategie. Er is ook een mogelijkheid ontstaan om klant- en medewerkerervaring met elkaar te verbinden die er niet was toen ik bij CX betrokken raakte. Dat is geweldig, want tevreden medewerkers zorgen voor tevreden klanten. 

Ik denk dat de rol van CX zich zal blijven ontwikkelen, onder meer door digitale transformatie aan te sturen, technologieën zoals AI en AR/VR te implementeren die de klantervaring kunnen beïnvloeden, en geavanceerdere automatisering in te voeren om de klantervaring te verbeteren en medewerkers tijd te besparen. Er zal steeds meer integratie plaatsvinden tussen CX en EX, en als ik een voorspelling moet doen, denk ik dat CX-leiders een nog grotere rol kunnen gaan spelen bij het vormgeven en architectureren van de medewerkerervaring. 

Welke trend zal volgens jou de komende drie jaar de grootste impact hebben binnen jouw niche van het CX-gebied?

Alles draait om digitale transformatie! Digitale transformatie is essentieel voor klanttevredenheid, omdat je daarmee als enige een naadloze, intuïtieve ervaring kunt bieden op verschillende platforms, in browsers en met verschillende hulpmiddelen. Maar echte digitale transformatie vereist veranderingen in activiteiten, gegevens en technologische infrastructuur, contactmomenten met klanten en andere aspecten van de bedrijfsinfrastructuur. Dat betekent dat CX-leiders effectiever moeten samenwerken met leiders op het gebied van bedrijfsvoering en IT. 

Als er nog iets anders is dat je met onze lezers wilt delen, laat het ons dan weten!

Verkoop beweert graag dat het de belangrijkste afdeling binnen elk bedrijf is, maar naar mijn mening is klantervaring de sleutel tot het succes van elk bedrijf. CX-professionals hebben invloed op alle onderdelen van de organisatie: ontwikkeling, sales, marketing, klantenondersteuning, financiën en meer. Ons werk verandert voortdurend, is nooit saai en je ziet klanten geweldige dingen bereiken dankzij je werk. Waarom zou je nog iets anders willen doen?