Maak kennis met de auteurs van het Handboek voor klantonboarding: Emma Parnell

We spraken met Emma over het raakvlak tussen merkontwikkeling en dienstontwerp, hoe je een merk afstemt op een geweldige klantervaring en de uitdagingen die ze tegenkwam toen ze hielp bij het ontwerpen van de Britse dienst voor het boeken van COVID-19-vaccinaties. 

Hoe past het optimaliseren van de klantervaring in je werk?

Alles draait om gebruikersonderzoek. Mijn carrière is in tweeën gesplitst: de ene helft heb ik besteed aan strategische merkontwikkeling en de andere helft aan dienstontwerp. Gebruikersonderzoek komt veel voor binnen dienstontwerp en minder vaak binnen merkontwikkeling. Toen ik Joy oprichtte, wilde ik die twee disciplines graag samenbrengen en organisaties helpen ervoor te zorgen dat de diensten die ze leveren daadwerkelijk aansluiten bij hun boodschap en het merk dat ze uitdragen. 

Voor mij draait uitzoeken hoe je organisaties kunt helpen ontdekken wat hun klanten plezier brengt om rechtstreeks met klanten te werken en gebruikersonderzoek uit te voeren. In de fase van het gebruikersonderzoek kan het vaak gaan om het blootleggen van problemen en pijnpunten, maar ik wilde dat omdraaien en er een positievere benadering van maken. Het gaat er dus om organisaties te helpen ontdekken wat hun klanten echt waardevol vinden, en daar komt het plezier om de hoek kijken. 

Elke dienstontwerper zou zeggen dat dienstontwerp sterk draait om werken van begin tot eind. Dat is een beetje een mode-uitdrukking, maar het klopt dat dienstontwerpers de volledige klantreis moeten overwegen. Veel mensen denken dat die reis begint wanneer iemand een product of dienst voor het eerst gaat gebruiken of ermee aan de slag gaat, maar in werkelijkheid begint die eerder. Je moet bedenken hoe mensen voor het eerst over een product, dienst of organisatie horen en zich daarvan bewust worden, en klantintroductie is daar een groot onderdeel van. Je moet naar het volledige plaatje kijken. 

Waar gaat jouw hoofdstuk in Het handboek voor klantonboarding over?

Mijn hoofdstuk gaat over iets dat de kloof tussen merk en ervaring wordt genoemd. Het is geen concept dat ik zelf heb bedacht, maar ik ben er erg in geïnteresseerd. Het gaat over de discrepantie tussen merk en dienstverlening, waarvan ik denk dat die vrij vaak voorkomt, vooral bij grote organisaties, waar hun merk en diensten vaak door verschillende teams en op verschillende momenten worden ontworpen. Veel organisaties raken na verloop van tijd verkokerd. Als deze twee gebieden niet op elkaar aansluiten en de boodschap niet echt overeenkomt met de ervaring die klanten hebben, kan er een kloof ontstaan.

Wat zijn de belangrijkste ingrediënten om een merk af te stemmen op een geweldige klantervaring?

In het artikel doe ik een aantal praktische suggesties. Ook hier komt het echt weer neer op gebruikersonderzoek en alles wat je doet baseren op wat je klanten waardevol vinden. Met het uitvoeren van gebruikersonderzoek en rechtstreeks met mensen praten, kun je eigenlijk nooit de mist ingaan. 

Het helpt je te begrijpen wat je klanten willen, nodig hebben en waardevol vinden aan je organisatie. Je leert meer over hun volledige ervaring met de dienstverlening, wat werkt, wat niet werkt en waar de gebieden liggen waarop de afstemming mogelijk ontbreekt. Door met klanten te praten, begrijp je ook hun klantreizen beter, zodat je die in kaart kunt brengen en ervoor kunt zorgen dat je contactmomenten zo ontwerpt dat de boodschap en de visuele taal overeenkomen met wat mensen dagelijks daadwerkelijk ervaren.

Een ander belangrijk ingrediënt is multidisciplinair samenwerken. De discrepantie ontstaat vaak doordat verschillende teams aan verschillende aspecten van een ervaring werken. Als je bijvoorbeeld aan een groot project werkt, zoals het herontwerpen van de klantintroductie, stel dan een multidisciplinair team samen. Laat mensen uit merk en marketing, product en technologie, en dienstontwerp en gebruikersonderzoek samenwerken aan het project om die silo's te doorbreken.

Wat was de grootste uitdaging bij het ontwerpen van de Britse dienst voor het boeken van COVID-19-vaccinaties waaraan je werkte?

Zoals je je kunt voorstellen, waren er nogal wat uitdagingen bij het ontwerpen van een dienst op nationale schaal tijdens een pandemie! Het was waarschijnlijk een van de meest uitdagende projecten waaraan ik heb gewerkt, en ik denk dat wat we moesten aanpakken relatief uniek was. 

Er waren bijvoorbeeld andere aspecten dan het daadwerkelijk bouwen van het product die van invloed waren op de ervaring van mensen. We hadden grote moeite om onze ontwikkeling af te stemmen op het beleid. Dit was een zich ontwikkelende crisissituatie en we wisten eigenlijk niet wanneer de vaccinaties zouden arriveren. We hadden dus geen releasedatum, want het heeft geen zin om een boekingsdienst voor mensen te lanceren als er niets is om in hun armen te spuiten!

We kwamen er ook pas halverwege het ontwerp- en bouwproces achter dat de uitrol op leeftijd zou worden gebaseerd en dat daarbinnen nog enkele andere groepen waren. Zo moesten gezondheids- en zorgmedewerkers op een bepaald moment voorrang krijgen, maar dat had gevolgen voor de ontwikkeling van de daadwerkelijke dienst die we aan het ontwerpen waren. We moesten een toegangsroute voor gezondheids- en zorgmedewerkers hebben die niets te maken had met het bewijzen van hun leeftijd. 

Het zal voor altijd het beste én meest stressvolle project zijn waaraan ik ooit heb gewerkt. Ik weet niet of ik ooit nog aan iets van die omvang zal werken, maar hopelijk werk ik ook nooit meer aan iets dat zo stressvol is!

Kun je een paar eenvoudige dingen aanraden die mensen meteen kunnen doen om de klantervaring van hun digitale producten en diensten te verbeteren?

Ik wil niet in herhaling vallen, maar gebruikersonderzoek is echt waar je moet beginnen, en dat betekent niet dat je een gebruikersonderzoeker moet aannemen. Als je dat kunt doen, is dat geweldig, maar veel organisaties bevinden zich nog in een eerdere fase. 

Misschien moet je meer guerrillatactieken gebruiken. Kijk binnen je team rond naar mensen die goed zijn in luisteren naar en praten met mensen. Online zijn er geweldige hulpmiddelen te vinden over gebruikersonderzoek en het aanleren van de basisprincipes. Je hoeft geen compleet nieuw product of nieuwe dienst te ontwerpen. Zelfs als je iets kleins wilt verbeteren: spreek met vijf mensen. Voer vijf korte gesprekken en grijp kansen wanneer die zich voordoen. Je hoeft geen urenlange diepgaande interviews met mensen te organiseren. Als je op de een of andere manier rechtstreeks contact hebt met je klanten, bijvoorbeeld via een webchat, stel hun dan gewoon een paar vragen.

Het in kaart brengen van klantreizen en het echt gedetailleerd begrijpen van de ervaring van mensen is ook belangrijk. Op dit punt begin je het raakvlak tussen merk en dienstverlening te zien en ontdek je waar je veranderingen kunt aanbrengen om je klantervaring te verbeteren.

Lees meer over al onze auteurs en download Het handboek voor klantonboarding gratis!