Serviceblauwdruk versus klantenreiskaart: welke heb je nodig?

Ik ben een onderzoeks- en strategieconsultant die met klanten samenwerkt om hen met behulp van inzichten klantgerichter en innovatiever te maken. Voordat ik het onderzoek uitvoer, adviseer ik welke methoden en CX-beheertools het beste kunnen helpen om de vragen van mijn klanten te beantwoorden. 

Laten we kort bekijken wat serviceblauwdrukken en klantreisplattegronden zijn en hun belangrijkste verschillen uitlichten. Vervolgens gaan we dieper in op hoe je kunt bepalen welke het beste werkt voor jou en jouw probleemdomein. 

Serviceblauwdruk versus klantreisplattegrond: wat is het verschil?

Serviceblauwdruk versus klantreisplattegrond is geen kwestie van een keuze tussen het een of het ander. Het gaat erom welke laag van de ervaring je moet zien. Klantreisplattegronden visualiseren het perspectief van de klant op verschillende contactmomenten, terwijl serviceblauwdrukken dieper gaan en de interne processen, systemen en rollen in kaart brengen die deze interacties ondersteunen. Gebruik beide samen om klantinzichten af te stemmen op de operationele uitvoering.

Wat is een serviceblauwdruk?

Een serviceblauwdruk is een diagram dat de processen van je bedrijf uitsplitst langs de contactmomenten van klanten met het merk. Door te kijken naar de relaties tussen deze servicecomponenten, kun je deze serviceblauwdruk strategisch gebruiken om je processen te verbeteren en kansen voor innovatie te vinden.

Elk ontwerp van een serviceblauwdruk bevat vier belangrijkste lagen: 

• Acties van de klant
• Acties aan de voorkant
• Acties achter de schermen
• Ondersteunende processen

Laten we elk van deze onderdelen uitsplitsen om te begrijpen wat ze inhouden. 

Acties van de klant zijn de stappen die klanten zelf nemen gedurende het proces van dienstverlening. Deze acties vormen de basis waarop de rest van de serviceblauwdruk wordt gecreëerd, omdat klanten de reden zijn waarom je product en/of diensten bestaan. 

Acties aan de voorkant zijn de stappen die medewerkers nemen tijdens hun directe contact met de klant. Deze acties worden doorgaans omschreven als persoonlijke contactmomenten, maar omvatten ook elke andere vorm van ervaren direct contact die de klant met mensen heeft. Voorbeelden hiervan zijn directe berichten, e-mails en videogesprekken. 

Acties achter de schermen zijn de stappen die dezelfde medewerker neemt tijdens de interacties aan de voorkant, maar die de klant niet ziet. Voorbeelden van acties achter de schermen zijn wat die medewerker moet doen om een vraag van de klant te beantwoorden of materialen verzamelen om aan een klant te overhandigen.  

Ondersteunende processen zijn de activiteiten die worden uitgevoerd door medewerkers die geen contact hebben met de klant. Voorbeelden hiervan zijn ontwikkelaars, marketingmedewerkers of het operationele team. Hoewel deze medewerkers verder verwijderd zijn van de daadwerkelijke ervaring van de klant, worden hun activiteiten opgenomen in de serviceblauwdruk omdat het acties zijn die nodig zijn om de service te leveren. 

Er bestaan nog andere ondersteunende elementen in een serviceblauwdruk waarmee je verder kunt inzoomen op de interne processen en hoe deze verband houden met de acties van de klant. De meest gebruikte zijn de zichtbaarheidslijn, hulpmiddelen, voorraad, actiestroom, rollen van mensen en hulpmiddelen, en zwembanen.

Wat is een klantreisplattegrond?

Een klantreisplattegrond is een visuele weergave van de volledige ervaring van de klant met een merk, product of dienst. De plattegrond identificeert de contactmomenten, kanalen en fasen die de klant doorloopt tijdens de interactie met het bedrijf. 

Door al deze elementen in kaart te brengen, kan een bedrijf de behoeften en pijnpunten van klanten en kansen voor verbetering beter begrijpen, zodat het een klantgerichtere ervaring kan bieden. Dit zijn de belangrijkste elementen die je in klantreisplattegronden aantreft:

• Persona
• Fasen
• Contactmomenten
• Kanalen
• Pijnpunten

Laten we elk van deze kernelementen kort bespreken. 

Persona's zijn fictieve personages die jouw specifieke klantsegmenten vertegenwoordigen. Ze bevatten doorgaans demografische informatie, behoeften, doelen en gedrag. Idealiter draait elke klantreiskaart die je maakt om één persona.

Fasen zijn de verschillende stappen die je klant tijdens zijn of haar reis doorloopt. Typische fasen op hoofdlijnen zijn bewustwording, overweging, aankoop en na de aankoop. Mogelijk zijn er nog andere fasen die uniek zijn voor jouw aanbod.

Contactmomenten zijn de specifieke interacties of contactpunten tussen de klant en het bedrijf. Bekijk al je kanalen, websitebezoeken, telefoongesprekken, e-mails of persoonlijke bezoeken om te bepalen waar je klanten jouw merk ervaren. Vergeet ook daadwerkelijk gebruikersgedrag niet als een product of tool deel uitmaakt van jouw aanbod. 

Kanalen zijn de verschillende communicatiemiddelen of platforms die de klant kan gebruiken om met het bedrijf te communiceren. Enkele voorbeelden zijn sociale media, een website, een mobiele app of een fysieke winkel.

Pijnpunten zijn de obstakels, uitdagingen of frustraties waarmee de klant tijdens zijn of haar reis te maken krijgt en die kunnen leiden tot ontevredenheid of negatieve ervaringen. Ze zijn essentieel om te begrijpen hoe je CX kunt verbeteren, dus ga ze niet uit de weg.

Enkele aanvullende elementen die vaak in een klantreiskaart worden opgenomen, zijn acties, emoties, kansen en belangrijke statistieken.

Belangrijkste verschillen tussen klantreiskaarten en serviceblauwdrukken

Soms kunnen deze hulpmiddelen enigszins in elkaar overlopen en kan het verwarrend zijn om duidelijk te houden waarin ze van elkaar verschillen. Drie belangrijke manieren om te begrijpen waarin een serviceblauwdruk en een klantreiskaart verschillen, zijn hun doel, reikwijdte en oriëntatie.

• Doel: Een serviceblauwdruk wordt voornamelijk door interne teams gebruikt om het proces voor het leveren van de dienstverlening te ontwerpen en te optimaliseren, terwijl een klantreiskaart wordt gebruikt om het perspectief van de klant te begrijpen en kansen voor verbetering van de klantervaring te identificeren.
• Reikwijdte: Serviceblauwdrukken omvatten het volledige proces voor het leveren van de dienstverlening, inclusief zowel activiteiten aan de voorkant als achter de schermen, zoals hierboven vermeld. Klantreiskaarten richten zich daarentegen op de ervaring van de klant en de interacties met het bedrijf.
• Oriëntatie: Een serviceblauwdruk is gericht op het perspectief van het bedrijf, terwijl een klantreiskaart gericht is op het perspectief van de klant. Bij beide staat de ervaring van de klant centraal, maar serviceblauwdrukken hebben ook betrekking op interne activiteiten. 

Hoe weet ik welke ik nodig heb?

Vraag je je af welk hulpmiddel het beste aansluit bij je huidige behoeften? De hierboven genoemde belangrijkste verschillen kunnen je hierbij helpen. Ik merk ook dat we soms veel sneller naar oplossingen springen voordat we het probleemgebied begrijpen. Als je duidelijk hebt wat je probeert op te lossen, kun je het juiste hulpmiddel kiezen om dat doel te bereiken. 

De eerste vraag die je jezelf moet stellen, is daarom: wat zijn momenteel de grootste uitdagingen van je bedrijf? Als deze uitdagingen vooral betrekking hebben op de interne processen van je bedrijf, is een serviceblauwdruk waarschijnlijk de beste keuze. Als je nu inzicht wilt krijgen in de ervaring van de klant, beweeg je meer in de richting van een klantreiskaart.

Het antwoord op deze vraag kan zelfs zijn: ik heb beide nodig. Als je je in de beginfase bevindt van het integreren van CX in de werkwijze van je bedrijf, kunnen de volgende tips je wellicht op weg helpen:

• Blijf gefocust. Hoewel veel ideeën prettig zijn om te hebben, kun je het beste beginnen met het idee dat je op dit moment helpt je kernprobleem op te lossen.
• Houd rekening met je tijdsbestek. Als je op zoek bent naar snelle resultaten, kan een klantreiskaart een goed begin zijn, omdat deze relatief minder complex is.
• Begin rustig. Een klantreiskaart is ook een goed startpunt als je nog niet eerder met deze hulpmiddelen hebt gewerkt. Zodra je daarmee vertrouwd bent geraakt, kun je overstappen op de serviceblauwdruk.

Tot slot kan het in sommige gevallen nuttig zijn om te beginnen met een blauwdruk voor serviceontwerp en een klantreiskaart. Ze bieden allebei aanvullende inzichten in het proces van dienstverlening en de klantervaring en kunnen elkaar helpen aanvullen. 

Kies de juiste serviceontwerptool voor jou!

Daar heb je het. Ik hoop dat dit artikel je heeft geholpen om meer vertrouwen te krijgen bij het kiezen van de tool waarmee je wilt beginnen. Als je op zoek bent naar andere kwalitatieve serviceontwerptools om je werk verder uit te bouwen, bekijk dan deze lijst met tools voor design thinking. 

Als je op de hoogte wilt blijven van alles op het gebied van klantervaring, abonneer je dan op de CX Lead-nieuwsbrief!