Voorbeelden van serviceblauwdrukken: 3 inspirerende modellen uit de praktijk
Weet je wat een serviceblauwdruk is? Het is een raamwerk voor design thinking dat laat zien hoe verschillende servicecomponenten samenkomen tijdens de klantreis en in interne processen. Een serviceontwerpblauwdruk omvat de contactmomenten tussen mensen, processen en zowel digitale als fysieke elementen tijdens klantacties. Serviceblauwdrukken zijn bijzonder nuttig in complexe situaties waarbij meerdere serviceaanbiedingen betrokken zijn. Als je overweegt een serviceblauwdruk te maken, kunnen bestaande voorbeelden inspiratie bieden.
Als strateeg voor onderzoek en inzichten maak ik vaak gebruik van serviceblauwdrukken om klanten te helpen hun eigen servicesystemen te begrijpen. Serviceblauwdrukken zijn essentiële ontwerptools voor de klantervaring en veel merken hebben hun waarde erkend.
Serviceblauwdrukken werden ooit eigenlijk alleen gebruikt in grote systemen zoals de gezondheidszorg, het toerisme en het bankwezen. De afgelopen jaren is er echter een aanzienlijke verschuiving geweest in het gebruik en de toepassing ervan. Tegenwoordig zijn serviceblauwdrukken niet alleen beperkt tot enorme systemen. Ze bieden ook waardevolle inzichten voor kleinere systemen, omdat ook die veel lagen en complexiteiten hebben.
Sign up to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
Verschillende bekende merken hebben serviceblauwdrukken in hun werkwijze opgenomen en sommige hebben hun werk zelfs met de wereld gedeeld. Daarmee tonen deze merken hun inzet om de klantervaring te verbeteren, wat op zijn beurt positieve gevolgen heeft voor hun bedrijf. Laten we drie opmerkelijke voorbeelden van serviceblauwdrukken bekijken.
Voorbeeld 1 van een serviceblauwdruk: Airbnb
Met meer dan 150 miljoen gebruikers wereldwijd die meer dan 1 miljard verblijven hebben geboekt, is Airbnb een goed voorbeeld van een bedrijf dat erin is geslaagd een sterk serviceaanbod te leveren. Het combineert zowel de fysieke als de digitale ervaring, ook wel een fygitale-benadering genoemd.
Je kunt je voorstellen dat het servicesysteem van Airbnb behoorlijk complex is, maar toch is het bedrijf erin geslaagd een sterke klantervaring te bieden. De serviceblauwdruk is gebruikt om voortdurende verbeteringen in de ervaringen van gasten, verhuurders en interne belanghebbenden te realiseren.
De ontwerpuitdaging
Tijdens de Covid-19-pandemie kreeg Airbnb te maken met een aanzienlijke tegenslag: het verloor binnen enkele weken 80% van zijn bedrijfsactiviteiten en ontsloeg vervolgens 1.900 medewerkers. Deze organisatorische verandering bood een kans om een meer holistische benadering van serviceontwerp te hanteren, waaronder het maken van een serviceblauwdruk.
De aanpak
Deze enorme organisatorische verandering leidde tot een verschuiving in de focus van het product. Zoals medeoprichter en CEO Brian Chesky het verwoordde: “We hebben het hele bedrijf op één routekaart gezet. En we zeiden: we gaan ons gewoon richten op het oplossen van problemen van gebruikers.” De daaropvolgende teams van Airbnb namen grote hoeveelheden feedback van klanten door en brachten deze in kaart. Hierdoor konden ze niet alleen trends in de ervaring identificeren, maar ook nauwkeurig bepalen hoe ze prioriteit konden geven aan het oplossen van problemen van gebruikers.
Hun serviceblauwdruk omvatte vijf belangrijke zwembanen: Gast, Verhuurder, Product, Beleid en Dienst.
Waarom het werkt
Het maken van een serviceblauwdruk die bij de klant begint, leidde tot grote verbeteringen in het hele proces. Zo herontwierpen ze de manier waarop schoonmaakkosten in de prijs werden weergegeven, zodat deze in de zoekresultaten in het nachttarief werden opgenomen in plaats van pas te verschijnen wanneer de klant klaar was om te betalen.
Met behulp van de serviceblauwdruk kon Airbnb ook veranderingen doorvoeren die gunstig waren voor de verhuurders. Dit was mogelijk omdat serviceblauwdrukken de ervaring van andere belanghebbenden en processen gedurende de klantreis vastleggen, naast die van de eindklant zelf.
Doordat het hele bedrijf op één routekaart werd gezet, moest iedere leidinggevende deze reis nu begrijpen. Teams en afdelingen werden opnieuw met elkaar verbonden, waardoor holistische ondersteuningsprocessen mogelijk werden.
Voorbeeld 2 van een serviceblauwdruk: Spotify
Het volgende voorbeeld van een serviceblauwdruk dat we bespreken is het product voor de digitale ervaring, Spotify. Dit luisterplatform heeft wereldwijd ongeveer 515 miljoen maandelijks actieve luisteraars. De groei ervan is ongelooflijk geweest: in 2022 werd ongeveer $12.6 billion USD aan omzet gegenereerd, een stijging van 21% op jaarbasis.
Spotify gebruikt sinds ten minste 2019 service design als hulpmiddel om de kwaliteit van de klantervaring voortdurend te verbeteren. Ze hebben service design ook gebruikt om de ervaring van hun interne teams te verbeteren met behulp van serviceblauwdrukken.
De ontwerpuitdaging
De uitdaging rond de serviceblauwdruk waar we het vandaag over hebben, heeft betrekking op een specifiek type Spotify-klant. Spotify heeft zo’n enorm bereik dat het product aan veel verschillende soorten mensen moet voldoen. Je kunt je voorstellen dat een dergelijke schaalvergroting en diverse klantenbasis betekent dat er bij het bepalen voor wie de producten en diensten moeten worden ontwikkeld, vanuit veel verschillende richtingen moet worden gedacht.
Een voorbeeld van het gebruik van een serviceblauwdruk om een productaanbod te helpen verbeteren, is gebaseerd op een van Spotify’s persona’s, Shelley, die samenwoont met haar partner. Ze zou mogelijk baat hebben bij Spotify’s nieuwe aanbod, het Premium Duo-abonnement. Deze maandelijkse factuur voor twee mensen die samenwonen, is ontworpen met voordelen die aansluiten bij de specifieke behoeften van deze twee klanten. Voorbeelden van deze behoeften waren individuele accounts om naar muziek te luisteren, maar ook een gedeelde afspeellijst voor momenten waarop ze thuis samen luisteren.
De aanpak
Spotify pakte het onderzoek aan door mensen, in dit geval Shelley, centraal te stellen binnen al hun interne teams. Zo moesten bijvoorbeeld productontwikkeling, engineering, gebruikersonderzoek en bedrijfsvoering begrijpen welke acties klanten ondernemen, wat hun pijnpunten waren en hoe de algemene gebruikerservaring eruitzag binnen de serviceprocessen van Spotify.
Ze bekeken hun probleemgebied door de lens van twee belangrijke thema’s: menselijke overwegingen en ervaringscomponenten. Menselijke overwegingen omvatten ergonomie, ethische implicaties, cognitieve vaardigheden en gedragssturing. Bij ervaringscomponenten gaat het om hoe de ervaring de klant laat voelen.
Ze gebruikten ook storyboards en bodystorming om de serviceblauwdruk tot leven te brengen. Deze methoden hielpen om de vele contactmomenten die Shelley met het product zou hebben, tastbaar te maken.
Waarom het werkt
De aanpak van Spotify houdt in dat meerdere belanghebbenden al vroeg bij het onderzoeks- en ontwerpproces worden betrokken. Dit zorgde niet alleen voor afstemming op de methodologie van service design, maar vergrootte ook de kans dat de resultaten zouden worden geaccepteerd en gebruikt.
Door vertrouwdheid met en inzicht in de klantreis te ontwikkelen, heeft Spotify serviceblauwdrukken effectief geïntegreerd in tal van andere projecten, zoals een initiatief voor contante betalingen in Indonesië. Daarbij werd etnografisch onderzoek uitgevoerd en werden mensen geïnterviewd terwijl ze hun dagelijkse betaaltrajecten doorliepen.
Voorbeeld 3 van een serviceblauwdruk: Starbucks
Het laatste voorbeeld van een serviceblauwdruk dat we bekijken, is de geliefde koffieketen van veel mensen: Starbucks. Dit megamerk heeft momenteel een geconsolideerde netto-omzet van $8.7 Billion USD. In de loop der jaren heeft Starbucks zich wereldwijd uitgebreid, maar ook winkels gesloten wanneer dat nodig was. Hoewel de ervaring voornamelijk fysiek is, heeft het bedrijf ook digitale contactmomenten geïntegreerd, waarbij klanten online vooraf kunnen bestellen.
Voor dit volgende voorbeeld richten we ons voornamelijk op een serviceblauwdruk rond de fysieke ruimte, met enkele kleine digitale aspecten.
De ontwerpopgave
Deze opgave kwam van ontwerpstudenten en niet rechtstreeks van het bedrijf. Het mooie aan het werk van de studenten is dat het laat zien hoe ideeën voor een toekomstige situatie op een serviceblauwdruk kunnen worden gevisualiseerd. Blauwdrukken voor een toekomstige situatie kunnen als leidraad dienen voor waar je naartoe wilt op het gebied van klantreizen en processen.
De aanpak
Deze serviceblauwdruk voor een toekomstige situatie was contextspecifiek en keek naar wat de studenten tijdens de Covid-19-pandemie aanbevalen, met bijzondere aandacht voor gezondheid en veiligheid. Bij de aanpak van dit onderwerp werden ook meerdere klantreiskaarten en een systeemkaart gemaakt.
Waarom het werkt
Door al deze artefacten op één plek te presenteren, kan de lezer ze vanuit een nog holistischer perspectief bekijken dan een serviceblauwdruk op zichzelf al biedt. De studenten legden de verschillende manieren vast waarop een klant zijn bestelling kon verkrijgen. Daarbij gebruikten ze drie afzonderlijke klantreiskaarten: drive-thru, online afhalen en binnenlopen.
Bovendien kon je ervan uitgaan dat de makers, omdat ze studenten waren, met beperkte middelen werkten. Toch hebben ze uitstekend werk geleverd bij het maken van een serviceblauwdruk voor een toekomstige situatie, bijvoorbeeld door kleine illustraties toe te voegen om de visual meer context te geven.
Laat je inspireren door deze voorbeelden van serviceblauwdrukken!
Daar heb je het. Terwijl je elk voorbeeld doorneemt, hoop ik dat je iets meer inzicht hebt gekregen in het proces van het maken van serviceblauwdrukken en inspiratie hebt opgedaan voor de strategie die voor jou zou kunnen werken.
Onthoud dat er niet één vaste manier is om een serviceblauwdruk tot leven te brengen, hoewel je met een sjabloon voor een serviceblauwdruk een goede start kunt maken. Ook ondersteunende materialen, zoals klantreiskaarten, persona's en storyboards, kunnen helpen om de persoon centraal te houden en het systeem holistisch van aard te houden.
Als je The CX Lead vaak bezoekt, wil je je misschien op ons blog abonneren om op de hoogte te blijven van de meest actuele hulpmiddelen en inzichten.
