Hoe je onderzoek gebruikt om gebruikerspersona’s tot leven te brengen

Doorgaans worden persona's opgesteld op basis van gebruikersonderzoek en zijn de resultaten eenvoudig te gebruiken handleidingen, zoals overzichten van één pagina, waarnaar iedereen binnen je bedrijf of organisatie kan verwijzen om gebruikers centraal te houden tijdens het werken aan verschillende projecten en initiatieven.

Wat betreft de exacte informatie die in elke persona wordt opgenomen, bestaat er zeker enige variatie. Hieronder staat een niet-uitputtende lijst van enkele veelvoorkomende onderwerpen die je in personaresultaten aantreft.

Wanneer je begint na te denken over wat je in jouw gebruikerspersona's wilt opnemen, moet je weten dat er online veel goede personatemplates beschikbaar zijn, zoals deze van HubSpot of deze uit de Figma-community, die een nuttig startpunt kunnen vormen.

Stel dat je werkt bij een bedrijf met een webgebaseerd platform voor evenementenplanning. Allerlei soorten mensen plannen evenementen, toch? Een algemeen beeld van de gemiddelde gebruiker zal je management-, product- of marketingteams dus waarschijnlijk niet erg ver brengen, of het nu gaat om het prioriteren van functies, marketingboodschappen of alles daartussenin. De behoeften, uitdagingen en gedragingen van een stel dat een bruiloft plant, verschillen waarschijnlijk aanzienlijk van die van bijvoorbeeld een operationsmanager die een bedrijfsbrede retraite voor 1000 werknemers plant. 

Stel dat het productteam bij ons fictieve evenementenplanningsbedrijf een functie wil ontwikkelen waarmee je uitnodigingen voor evenementen naar je contacten kunt sturen. Door persona's voor elk gebruikerstype te creëren, krijgen alle productbelanghebbenden een snel referentiepunt om ervoor te zorgen dat ze bij het ontwikkelen van concrete productideeën óf rekening houden met alle gebruikerstypen, óf over de nodige informatie beschikken om te bepalen op welke gebruikerstypen hun oplossingen zich moeten richten en waarom.

Over het algemeen zijn persona's eenvoudig te gebruiken naslagwerken voor alle belanghebbenden, waarmee ze zichzelf verantwoordelijk kunnen houden (en zich eraan kunnen committeren!) om gebruikers centraal te houden in al hun projecten, taken en initiatieven.

Hoe kan ik gebruikersonderzoek inzetten om gebruikerspersona's te creëren?

Probeer dat maar eens drie keer snel achter elkaar te zeggen! Maar ik dwaal af.

Hoe pak je het creëren van persona's precies aan? Om de nuances tussen verschillende gebruikerstypen binnen je gebruikersbestand te begrijpen, moet je samenwerken met alle relevante belanghebbenden om gebruikersonderzoek te doen.

Heb je een UX-onderzoeksteam, geweldig! Zo niet, dan wordt gebruikersonderzoek vaak ingezet als onderdeel van het ontwerpproces in het algemeen. Het kan dus zijn dat je UX-ontwerpers en/of productmanagers over een deel van de benodigde vaardigheden beschikken. Je kunt jezelf ook vertrouwd maken met de methodologie van gebruikersonderzoek door een cursus te volgen om je vaardigheden op te frissen voordat je begint.

Gerelateerd artikel: De 10 beste tools voor gebruikersonderzoek om meer over je klanten te leren

Stem voordat je begint met je belanghebbenden af welke informatie nuttig voor hen zou zijn als het om persona's gaat.

Zoals we hebben genoemd, kan de exacte informatie die je in je persona's samenstelt per organisatie verschillen. Neem voordat je begint met het plannen van je personaonderzoek even de tijd om contact op te nemen met collega's die mogelijk baat hebben bij je uiteindelijke persona's. Denk bijvoorbeeld aan teamleden van marketing, productmanagers, UX-ontwerpers, je verkoopteam en zelfs ontwikkelaars.

Wanneer je met je collega’s overlegt, leg dan uit wat persona’s zijn en vraag welke vragen zij over gebruikers hebben die hen helpen goede beslissingen te nemen en gebruikersgericht te werken binnen hun vakgebied. Niet alleen zijn deze gesprekken over het algemeen interessant, je krijgt ook al snel een beeld van wat je in je persona-uitwerkingen moet opnemen om aan een zo breed mogelijk scala aan interne behoeften binnen je organisatie te voldoen.  

Hier zijn enkele richtinggevende vragen die nuttig kunnen zijn wanneer je met belanghebbenden overlegt voordat je aan je persona-onderzoek begint:

• Als je aan onze gebruikersgroep denkt, welke verschillende groepen of segmenten denk je dan dat daarbinnen bestaan? Waarom?
• Denk je dat sommige van deze groepen tot onze belangrijkste gebruikersgroep behoren, of dat ze op een bepaalde manier prioriteit zouden moeten krijgen? Waarom wel of waarom niet?
• Welke informatie over onze gebruikersgroep mis je volgens jou? Hoe zou die informatie je helpen bij je dagelijkse werk en besluitvorming?
• Van welke aannames over onze gebruikersgroep heb je het gevoel dat je ze maakt, terwijl je daar niet 100% zeker van bent?

Terwijl je je aantekeningen van deze gesprekken doorneemt, kun je voorbeelden van gebruikerspersona’s, verschillende soorten persona’s en sjablonen voor gebruikerspersona’s bekijken om inspiratie op te doen voor de categorieën die je in je persona’s zult opnemen.

Formuleer hypotheses over gebruikerssegmenten ter voorbereiding op de start van je onderzoek

Nu je een goed beeld hebt van de informatiecategorieën die je voor elke persona nodig hebt, is het tijd om hypotheses te formuleren over de verschillende gebruikerstypen die in je doelgroep voorkomen. Ook dit is een uitstekende gelegenheid om collega’s te raadplegen. Persoonlijk merk ik dat gebruikersonderzoekers, supportmedewerkers en data-analisten vaak enkele van de meest onderbouwde theorieën over gebruikerssegmenten hebben, die een goed startpunt vormen voor persona-onderzoek.

Je veronderstelde lijst met gebruikerssegmenten moet gebaseerd zijn op interne kennis over gebruikers, eerdere enquêtes, gebruikersinterviews, kennis van de sector, of een combinatie van al het bovenstaande.

Stel dat je werkt bij een organisatie die software voor budgetbeheer aanbiedt. Je lijst met gebruikersgroepen kan er voordat je begint ongeveer als volgt uitzien: jonge stellen die net beginnen, studenten, professionals van middelbare leeftijd die doelgerichter sparen voor hun pensioen, enzovoort. 

Tip: sta open voor verrassingen! We noemen deze lijst met gebruikerssegmenten niet voor niets hypotheses: je onderzoek kan nieuwe kennis over gebruikers of onverwachte nuances opleveren, waardoor je sommige segmenten toevoegt, verwijdert of opnieuw vormgeeft terwijl je ze omzet in persona’s.

Kies je onderzoeksmethodologie en ga aan de slag

Er bestaat een grote verscheidenheid aan methoden voor gebruikersonderzoek, die zowel kwalitatieve als kwantitatieve gegevens opleveren en nuttig kunnen zijn voor het ontwikkelen van persona’s. Bekijk de onderstaande grafiek voor enige houvast.

Zodra je hebt bepaald welke onderzoeksmethoden geschikt zijn voor je persona-onderzoek, gefeliciteerd: je bent aangekomen bij het leukste deel. Het is tijd om een onderzoeksplan op te stellen, de juiste gebruikers te werven voor interviews, rollen en verantwoordelijkheden toe te wijzen en te beginnen aan een periode van grondige verkenning van je doelgebruikers.

Enkele tips voor het analyseren van gegevens en het maken van persona-uitwerkingen

• Wees bereid je oorspronkelijke hypotheses over gebruikerssegmenten ter discussie te stellen. Het is mogelijk dat er tijdens je onderzoek nieuwe gebruikerstypen of onverwachte nuances naar voren zijn gekomen – speel daarop in! Als je onderzoek volgens de beste praktijken is uitgevoerd, zijn je gegevens over het algemeen betrouwbaarder dan je aannames.

• Analyseer je onderzoeksgegevens niet alleen. Zelfs als je binnen je organisatie het persona-onderzoek leidt, heeft iedere onderzoeker een zekere mate van vooringenomenheid die de interpretatie van je bevindingen kan beïnvloeden. Zorg ervoor dat bij de analysefase enkele andere belanghebbenden worden betrokken, zodat je vooringenomenheid kunt beperken en ervoor kunt zorgen dat je persona’s zo nauwkeurig mogelijk zijn.

• Maak je persona’s eenvoudig en visueel aantrekkelijk. Toen je persona-sjablonen en voorbeelden bekeek, is het je waarschijnlijk opgevallen dat persona’s over het algemeen niet op rapporten lijken. Ze bevatten niet alle zorgvuldig uitgewerkte details en nuances die je hebt geleerd, maar vatten die wel doeltreffend samen. De reden voor de beknopte vorm is dat je wilt dat belanghebbenden je persona’s gebruiken zodra ze zijn gemaakt. Een document van één pagina dat elke persona goed overbrengt, zal veel eerder worden opgenomen in belangrijke werkprocessen binnen je bedrijf.

• Wees inclusief. Elke visuele weergave of demografische informatie die in je persona’s wordt opgenomen, moet de werkelijke diversiteit van je gebruikersbestand vertegenwoordigen. Vooral wanneer je gebruikmaakt van zaken als stockfotografie, zou je onbedoeld een homogene kijk op je gebruikersbestand kunnen creëren die niet accuraat is. 

• Maak je persona’s in zo veel mogelijk vormen. De meeste persona’s worden aangeleverd in de vorm van documenten of pdf’s, maar door creatief te zijn kun je een grotere impact maken op je collega’s. Overweeg bijvoorbeeld om samen met je ontwerpteam posters van persona’s te maken die op je werkplek kunnen worden opgehangen. 

Je hebt je persona’s gemaakt: wat nu?

Als je eenmaal het nodige onderzoek hebt uitgevoerd en je persona-uitwerkingen hebt gemaakt, is het verleidelijk om te denken dat het project voorbij is – maar dat is nog niet helemaal het geval.

Je bent begonnen met het maken van persona’s zodat je een echte impact kon hebben op het werk dat jij en je collega’s doen. Om ervoor te zorgen dat je persona’s daadwerkelijk worden gebruikt en invloed hebben op alles, van gebruikersstromen en ontwerp tot beslissingen over marketingboodschappen, moet je hier bewust moeite voor doen. 

Laten we dieper ingaan op de adoptie van persona’s.

Hoe ziet de adoptie van persona’s eruit en waarom is die belangrijk?

Wanneer je collega’s je persona’s adopteren, zul je hun namen overal horen vallen, van brainstormsessies tot productpresentaties. In plaats van dat mensen praten over ‘de gebruikers’, zullen ze specifieker worden. Ze willen bijvoorbeeld onderzoeken hoe een idee of functie Barebones Budget Bob helpt om in zijn behoeften te voorzien.

Het mooie van de adoptie van persona’s is dat, zodra elke primaire gebruikersgroep op een genuanceerde manier wordt besproken, je team veel waarschijnlijker gebruikersgerichte beslissingen neemt die het leven, de behoeften en gevoelens van echte gebruikers weerspiegelen, in plaats van die van een mythische, niet-bestaande gemiddelde gebruiker.

Na verloop van tijd helpt dit je waarschijnlijk niet alleen om binnen je bedrijf een gebruikersgerichte cultuur te creëren, maar heeft het ook invloed op de bedrijfsresultaten en KPI’s.

Enkele concrete manieren om de adoptie van persona’s binnen je organisatie op gang te brengen

• Organiseer evenementen om persona’s te introduceren. Niet iedereen binnen je organisatie weet wat persona’s zijn, waarom ze belangrijk zijn en hoe ze relevant zijn voor het dagelijkse werk. Maak een boeiende, interactieve presentatie om zowel het concept als de specifieke persona’s die je hebt ontwikkeld aan iedereen voor te stellen.
  Tip: ik heb gemerkt dat dit per team, in plaats van in één keer bedrijfsbreed, leidt tot meer genuanceerde en interessante gesprekken die het enthousiasme voor persona’s in het algemeen vergroten.

• Zorg dat je leidinggevenden aan boord zijn. Afhankelijk van je rol binnen je organisatie werk je waarschijnlijk samen met een bepaald niveau van leidinggevenden. Plan tijdens de eerste introductie van je persona’s 1-op-1-gesprekken in met de leidinggevenden binnen het bedrijf tot wie je toegang hebt, om draagvlak aan de top te creëren. Wanneer de leiding achter je staat, zullen uiteindelijk meer mensen je persona’s in hun dagelijkse werk gebruiken.
  Tip: als je niet zeker weet waar je onderaan in de hiërarchie van je bedrijf moet beginnen, praat dan met je manager en brainstorm samen over wie relevant kan zijn.

• Wees opnieuw creatief! Als je nog geen posters van gebruikerspersona’s voor op kantoor hebt gemaakt, overweeg dat dan. Een andere onderzoeker vertelde me dat ze persona-kaarten had ontworpen en die op de kantinetafels op haar kantoor had verspreid. Daardoor vroegen collega’s van wie ze nooit had verwacht dat ze geïnteresseerd zouden zijn haar om meer informatie over het gebruik van persona’s. Denk na over de cultuur binnen je organisatie en hoe je persona’s op onverwachte plekken kunt integreren.

• Communiceer aan je collega’s dat persona’s levende documenten zijn. Dit betekent dat je je persona’s wilt presenteren als werk in uitvoering en je collega’s wilt betrekken bij het kritisch nadenken erover. Als ze vragen hebben over hoe je tot bepaalde conclusies bent gekomen, moeten ze die stellen. Als ze goede argumenten hebben voor aanvullende persona’s, laat ze dan weten dat ze naar je toe kunnen komen om dit te bespreken. Hoe meer het onderhouden en ontwikkelen van persona’s als een teamprestatie voelt, hoe meer mensen zich ermee zullen bezighouden.

Maak persona’s om een gebruikersgerichte cultuur te stimuleren die invloed heeft op de KPI’s van je bedrijf

Na het lezen van dit artikel weet je dat het maken van persona’s met behulp van een methodologie voor gebruikersonderzoek en het waarborgen van de adoptie ervan achteraf de nodige inspanning vergt. Als je het proces volledig doorloopt, zul je merken dat alles, van ontwerpbeslissingen en het prioriteren van functionaliteiten tot aan de marketingstrategie, beter wordt onderbouwd door echte gegevens en beter aansluit bij de werkelijkheid. 

Door dus de moeite te nemen om het initiatief voor het maken van persona’s te leiden, help je je organisatie een gebruikersgerichte cultuur op te bouwen die de kans vergroot dat de meest ambitieuze doelen van je team worden behaald. 

Als je je afvraagt wat je nog meer kunt doen om bij te dragen aan een gebruikersgerichte cultuur binnen je bedrijf, zorg er dan voor dat je je abonneert op de CX Lead-nieuwsbrief!

Veel succes met je onderzoek!