Waarin verschilt een merkbelofte van een slogan?

Je merkbelofte heeft betrekking op de kernverwachtingen van klanten over hoe je merkervaring zal zijn. Het is onwaarschijnlijk dat deze in de loop der tijd veel verandert. Slogans zijn daarentegen pakkende uitspraken die specifiek zijn opgesteld om je merk en zijn producten te promoten.

Hoewel je niet volledig in de hand hebt hoe je merk wordt waargenomen, kun je deze hulpmiddelen gebruiken om klanten ertoe aan te zetten je merk op een bepaalde manier te zien. Een goed opgestelde merkbelofte en slogan kunnen het verschil maken tussen een leger aan klantambassadeurs en een onduidelijke boodschap die niet door de ruis heen breekt. In combinatie met je CX-strategie kunnen beide zeer krachtige hulpmiddelen zijn.

Wat is een merkslogan?

Merkslogans zijn memorabele uitspraken die worden gebruikt om je merk, product of dienst te promoten. De term “slogan” wordt vaak door elkaar gebruikt met de term “merkzin”, maar er is een subtiel verschil:

• Merkzinnen zijn gericht op de essentie van je merk en veranderen niet vaak.
• Slogans zijn gericht op kortetermijndoelen voor marketing. Voor elke campagne kunnen nieuwe slogans worden gecreëerd.

De merkzin van Salesforce is bijvoorbeeld “Het klantenbedrijf”. Maar Salesforce heeft in de loop der jaren ook veel slogans zien komen en gaan, waaronder een campagne uit 2019 met de slogan “We brengen bedrijven en klanten samen.”

Net als in het geval van Salesforce kunnen slogans gericht zijn op de missie of bedrijfswaarden van een merk. Of ze kunnen simpelweg een pakkende manier zijn om een product of dienst te onderscheiden, zoals de slogan van Paddle: “De enige complete factureringsoplossing voor SaaS**.”** Slogans kunnen ook inspirerend zijn. Twilio, een platform voor klantcommunicatie, gebruikte de slogan “Ontgrendel digitale grootsheid” om een van zijn nieuwste producten te promoten.

Voorbeelden van merkslogans

De beste SaaS-merkslogans zijn ambitieus en memorabel, en sluiten tegelijkertijd aan bij de kernboodschap, merkwaarden en missie van het merk:

1. Adobe Creative Cloud: “Creativiteit voor iedereen.”
   • Effect: Jaren geleden hadden de ontwerpsoftwareproducten van Adobe een steile leercurve. Tegenwoordig omvat het productaanbod veel hulpmiddelen voor beginners. De slogan “Creativiteit voor iedereen” van Adobe maakt deel uit van een campagne om het publiek van het merk uit te breiden door contact te maken met nieuwe makers.
2. Slack: “Waar de toekomst werkt.”
   • Effect: Het merk Slack draait om werken op afstand. Maar nog meer dan dat gaat het om het ontsluiten van verschillende manieren van werken. “Waar de toekomst werkt” verbindt Slack aan een transformationele benadering van werk, die het bedrijf ondersteunt met initiatieven zoals het Future Forum.
3. HubSpot: “Beter groeien.”
   • Effect: De kernboodschap van het merk van HubSpot draait om “slagen met een ziel” door klanten te helpen in plaats van te vertrouwen op opdringerige verkoopmethoden. De ultrakorte slogan “Beter groeien” is ambitieus en zorgt direct voor een positieve associatie met het platform van HubSpot.

Welke invloed heeft een slogan op de klantervaring?

Wanneer een slogan goed wordt uitgevoerd, vormt deze een krachtige toegangspoort tot de klantervaring. Slogans creëren vanaf het eerste contact van je klant een emotionele verbinding met je merk. Dit vormt de basis voor een soepel inwerkproces en uiteindelijk voor merkambassadeurschap.

Slogans verbeteren de klantervaring door:

• Te zorgen voor consistente communicatie op je website, in advertenties en in marketingmateriaal.
• Je te helpen je producten en diensten snel te onderscheiden.
• Je merk “blijvender” en memorabeler te maken.

Eén ding om echter in gedachten te houden:

Net zoals je niet volledig kunt bepalen hoe klanten je merk waarnemen, kun je ook niet bepalen welk effect een slogan op je klanten heeft. Een onderzoek uit 2011 dat in Harvard Business Review werd beschreven, toonde aan dat overdreven overtuigende slogans ertoe kunnen leiden dat klanten onbewust het tegenovergestelde doen van wat je wilt dat ze doen, een effect dat “omgekeerde priming” wordt genoemd. In het onderzoek besloten deelnemers die de slogan “Luxe, je verdient het” hadden gelezen 26% minder uit te geven. Merkwaardig genoeg gaven degenen die “Kleed je voor minder” hadden gelezen 29% meer uit.

Wat is de les? Niemand vindt het prettig om het gevoel te hebben dat hij wordt overgehaald. Ga dit effect tegen door overdreven verkoopgerichte taal te vermijden en je slogan inspirerend of op voordelen gericht te houden.

Wat is een merkbelofte?

Je merkbelofte beschrijft de belangrijkste toezegging die je bedrijf aan je klanten doet.

In de loop der tijd gebruik je veel slogans in je marketingcampagnes, maar je merkbelofte moet zo tijdloos zijn dat deze jarenlang of zelfs decennialang hetzelfde blijft; de belofte is niet verbonden aan een specifiek product of een specifieke dienst, maar aan je algehele merkervaring.

Je merkbelofte kan expliciet aan je doelgroep worden uiteengezet via een slogan, zoals die van Mixpanel: “Eenvoudige en krachtige analyses waarmee iedereen betere beslissingen kan nemen.” Of het kan meer een intern richtsnoer zijn om je merk op één lijn te houden. Als je geen merkbelofte hebt geformuleerd, zullen je klanten er toch zelf een samenstellen op basis van je merkpositionering, waardepropositie, merkpersoonlijkheid en de algemene verwachtingen die je branding creëert.

Voorbeelden van merkbeloften

Sterke merkbeloften doen een concrete toezegging die klanten niet alleen helpt te begrijpen wat ze kunnen verwachten, maar ook de merkrelatie op de juiste manier begint. Je merkbelofte hoeft niet hetzelfde te zijn als je slogan, maar kan bijvoorbeeld zijn:

1. Dropbox: “Al je spullen, overal.”
   • Impact: Eenvoudiger dan dit wordt het niet. De merkbelofte van Dropbox vat de belangrijkste aantrekkingskracht van het product bondig samen: waar je ook bent, je hebt toegang tot je digitale bestanden.
2. Ahrefs: “Alles wat je nodig hebt om hoger te scoren & meer verkeer te krijgen.”
   • Impact: De merkbelofte van Ahrefs maakt duidelijk dat je, als je hun hulpmiddel koopt, alles hebt wat je nodig hebt om je website succesvol te maken.
3. Fujitsu: “Samen met jou vormgeven aan morgen.”
   • Impact: De merkbelofte van Fujitsu draait volledig om samenwerking: “samen met onze partners en klanten creëren” om nieuwe technologieën te ontwikkelen die de manier waarop we leven en werken veranderen.

Welke invloed heeft een merkbelofte op de klantervaring?

56% van de klanten is het ermee eens dat een gevoel van verbondenheid noodzakelijk is om langdurig bij een merk te blijven. Een succesvolle merkbelofte — een belofte die je daadwerkelijk nakomt — wekt vertrouwen. En wanneer je na verloop van tijd voldoende vertrouwen hebt opgebouwd, wordt je merkbelofte het begin van een grotere klantloyaliteit en merkverbondenheid.

Een merkbelofte zorgt ook voor verantwoordelijkheid. Als je merk afwijkt van zijn oorspronkelijke belofte, zullen klanten proactief proberen je weer op het juiste spoor te zetten.

Binnen je bedrijf helpt je merkbelofte belanghebbenden ondertussen om zich gezamenlijk te richten op het nakomen van wat je klanten hebt beloofd.

Voor klanten doet een merkbelofte het volgende:

• Stelt duidelijke verwachtingen en communiceert voordelen
• Maakt het eenvoudig om je merk ter verantwoording te roepen
• Wekt vertrouwen door transparantie

Voor je bedrijf doet een merkbelofte het volgende:

• Biedt een noordster voor de klantervaring (CX)
• Brengt de organisatorische focus op één lijn
• Helpt ideale klanten aan te trekken

Waarom is dit onderscheid belangrijk?

Het onderscheid tussen merkbeloften en slogans is om één belangrijke reden van belang:

Effectief merkbeheer.

Als brede merkactiviteit komt je merkbelofte op de eerste plaats. De belofte waaraan je je verbindt, vormt de basis voor de marketingslogans die je later overweegt. Zonder eerst je merkbelofte vast te stellen, loopt je merk het risico van de ene slogan naar de andere te springen zonder een duidelijke verbinding tussen al je merkinspanningen.

Een duidelijke merkbelofte formuleren is een kans om op te vallen, vertrouwen op te bouwen en een blijvende indruk op klanten te maken. En zodra je een merkbelofte hebt, ben je effectiever dan ooit in het creëren van slogans voor je marketingcampagnes, omdat je kunt teruggrijpen op je merkbelofte om ervoor te zorgen dat alles op elkaar aansluit.

Je onderscheidende merkidentiteit vormgeven

Een merk is niet alleen een logo of een product; het is een levend geheel met een persoonlijkheid, waarden en een belofte die het moet waarmaken. Inzicht in het verschil tussen een merkbelofte en een slogan helpt je om klantpercepties vorm te geven, relaties te versterken en de koers van je bedrijf te bepalen — waardoor je een consistenter, overtuigender merkimago hebt dan concurrenten en een diepere relatie met klanten opbouwt.

Klaar om je vaardigheden op het gebied van branding naar een hoger niveau te tillen? Blijf op de hoogte van de voortdurend veranderende wereld van CX door je op onze nieuwsbrief te abonneren en ontvang onze nieuwste tips voor CX-leiderschap, marketingstrategieën, inzichten en trends in de sector.