Coraz więcej firm mówi obecnie o znaczeniu doświadczeń klientów. Czy jednak zauważyłeś, że gdy przychodzi do realizacji tych założeń, wygląda to raczej na „mówienie o działaniu” niż „działanie w praktyce”? Nie sądzę, żeby wynikało to z celowego działania. Firmy często nie wiedzą, jak realizować strategię skoncentrowaną na kliencie.
Jestem strategiem badań, który doradza klientom, jak przekształcać firmy poprzez przyjmowanie postaw i praktyk skoncentrowanych na kliencie. W tym artykule poznasz pięć taktyk, które pomogą Ci osiągnąć cele związane z doświadczeniami klientów.
Co oznacza koncentracja na kliencie?
Istotną częścią procesu stawania się firmą skoncentrowaną na kliencie jest dokładne zrozumienie, co to oznacza. Zacznijmy więc od zdefiniowania koncentracji na kliencie. Dlaczego? Ponieważ od razu zapewnia ona jasne zrozumienie i spójność działań. Im szybciej uda Ci się to osiągnąć, tym lepiej przygotowana będzie Twoja firma do skutecznego tworzenia wyjątkowych doświadczeń klientów.
Koncentracja na kliencie oznacza stawianie go w centrum wszystkich działań biznesowych i procesów decyzyjnych. Obejmuje dogłębne zrozumienie potrzeb, preferencji i problemów grupy docelowej, a także zobowiązanie do zapewniania spersonalizowanej i elastycznej obsługi klienta.
Jak to wygląda w praktyce? Strategia skoncentrowana na kliencie wymaga gotowości do słuchania opinii klientów, a następnie wykorzystywania ich do ciągłego doskonalenia produktów, usług i procesów. Obejmuje również tworzenie w organizacji kultury, która stawia klienta na pierwszym miejscu i wspiera długoterminowe relacje poprzez programy lojalnościowe i strategie angażowania.
Jak widać, nie jest to mała zmiana perspektywy ani procesu. Stanie się firmą skoncentrowaną na kliencie będzie wymagało zaangażowania i poparcia interesariuszy na wszystkich szczeblach organizacji.
Wróćmy do definiowania strategii skoncentrowanej na kliencie. Dobrym sposobem na zrozumienie, czym strategia skoncentrowana na kliencie jest, jest zrozumienie, czym nie jest. Istnieje wiele aspektów, wokół których można organizować działalność firmy, i często bywają one ze sobą mylone.
Koncentracja na kliencie a koncentracja na produkcie
W mojej pracy często spotykam się z podejściem polegającym na koncentracji na produkcie. Ten rodzaj strategii zyskał popularność, szczególnie w obszarze innowacji marek. Koncentracja na produkcie oznacza skupienie uwagi na produkcie, niezależnie od klientów i popytu na rynku. Brzmi to surowo wobec klientów, ale niektóre firmy osiągnęły dzięki tej strategii całkiem dobre wyniki.
Pomyśl o markach takich jak Apple czy Dyson. Niezmiennie stawiają na nowoczesność i innowacyjność. Bez centralnego skupienia na produkcie być może nigdy nie mielibyśmy bezprzewodowych słuchawek dousznych, które nie poświęcają jakości dźwięku ani wygody, ani oczyszczaczy powietrza działających tak cicho i stylowo. Gdyby firmy te nie trwały przy koncentracji na produkcie, prawdopodobnie nie byłyby liderami w swoich licznych kategoriach produktowych.
Jak każde podejście, ma ono nie tylko zalety, lecz także ograniczenia. Chociaż koncentracja na produkcie może prowadzić do powstawania nowych i udoskonalonych produktów, może również powodować rozdzielenie firmy i klienta. W efekcie mogą powstawać produkty, które w rzeczywistości nie odpowiadają potrzebom grupy docelowej.
Pułapki koncentracji na produkcie
Wróćmy myślami do premiery słuchawek AirPods. Gdy AirPods pojawiły się po raz pierwszy, produkt był innowacyjny, ponieważ nie wymagał żadnych przewodów. Jednak kilka pierwszych wersji nie było jeszcze wygodnych i wypadało z uszu podczas intensywnego ruchu. Projekt nie uwzględniał tego rzeczywistego aspektu doświadczenia klienta.
Dla kontrastu, podejście skoncentrowane na kliencie prowadzi do powstawania produktów projektowanych i rozwijanych z myślą przede wszystkim o kliencie. Rezultatem są produkty, które z większym prawdopodobieństwem spełniają jego potrzeby. Co więcej, zazwyczaj obserwujemy wyższy poziom satysfakcji i lojalności klientów, które są ważne dla stabilnego i inteligentniejszego wzrostu.
Have an account? Log In
Koncentracja na kliencie a koncentracja na biznesie
Marka skoncentrowana na biznesie skupia się przede wszystkim na ofercie i działaniach ukierunkowanych na zaspokajanie potrzeb firm. Chodzi w niej o dostarczanie wartości samej firmie, a nie pojedynczym użytkownikom końcowym. Rozumie unikalne potrzeby i cele firm oraz opracowuje dopasowane rozwiązania. Nieustannie dąży do zapewniania wartości, wiedzy specjalistycznej i wsparcia.
Kilka marek, które przychodzą na myśl, to Microsoft i Adobe. Microsoft oferuje między innymi systemy operacyjne, oprogramowanie zwiększające produktywność, usługi przetwarzania w chmurze oraz rozwiązania dla przedsiębiorstw. Adobe oferuje pakiety oprogramowania do tworzenia i marketingu, z których najbardziej znanym jest Photoshop. Firmy te pomagają przedsiębiorstwom osiągać cele dzięki efektywności i inteligencji danych.
Dla tego rodzaju marek najważniejsze jest skupienie się na wyniku finansowym firmy, ponieważ licencjonowanie tych produktów może być bardzo kosztowne, a decyzję o zakupie często podejmuje osoba na szczeblu kierowniczym. Specjaliści na tym poziomie hierarchii myślą przede wszystkim o sukcesie firmy. Mogą nie być osobami korzystającymi z produktu na co dzień, dlatego doświadczenie użytkownika nie jest ich najważniejszą kwestią. Chcą po prostu mieć pewność, że produkt pomoże im osiągnąć cele biznesowe.
Prawdopodobnie w swojej pracy zetknąłeś się z produktami skoncentrowanymi na biznesie. Ja również, a także regularnie współpracuję z użytkownikami końcowymi mojego klienta działającego w obszarze SaaS (‘oprogramowanie jako usługa’).
Podczas wywiadów zauważyłem coś interesującego: wielu użytkowników, choć sfrustrowanych swoimi doświadczeniami, niemal nie oczekuje niczego więcej. Na produkty skoncentrowane na biznesie, takie jak bankowość cyfrowa i księgowość, wywierano mniejszą presję. Prawdopodobnie wynika to z faktu, że produkty te z natury są znacznie bardziej „lepkie”. Inwestycja jest duża, wdrożenie i zarządzanie zmianą mogą trwać miesiącami, a ostatecznie użytkownik końcowy jest zmuszony korzystać z tego narzędzia, ponieważ jest to jedyna metoda, jaką firma mu zapewnia do wykonywania jego zadań.
Pułapki koncentracji na biznesie
Podobnie jak fintech zmienił doświadczenie klienta w bankowości, może się to wydarzyć również w innych ekosystemach marek skoncentrowanych na biznesie.
Dla odmiany podejście skoncentrowane na kliencie może prowadzić do większego zadowolenia klientów, ponownych zakupów i pozytywnych rekomendacji przekazywanych z ust do ust. Może to skutkować wyższą rentownością firmy.
W świecie produktów i narzędzi biznesowych warto wyróżnić się na tle konkurencji przewagą wynikającą ze skoncentrowania na kliencie. Skoro mowa o konkurencji…
Podejście skoncentrowane na kliencie a podejście skoncentrowane na konkurencji:
Niektóre firmy wybierają podejście skoncentrowane na konkurencji. W takim przypadku firma tworzy swoje strategie na podstawie działań konkurentów na rynku. Ten rodzaj strategii zazwyczaj najbardziej odbiega od koncentracji na kliencie.
Podejście skoncentrowane na konkurencji może obejmować kopiowanie lub naśladowanie działań konkurentów albo próby przewyższenia ich pod względem funkcji lub cen. Pomyśl o Coca-Coli i Pepsi albo o Adidasie i Nike. Marki te już posiadają większość swoich rynków, więc każda z nich ma jedno wyraźne zagrożenie.
Pułapki koncentracji na konkurencji
W przypadku firm posiadających mniejszy udział w rynku podejście skoncentrowane na konkurencji może przynieść krótkoterminowe korzyści lub tymczasową przewagę nad konkurencją, ale może również prowadzić do nieuwzględnienia wyjątkowych potrzeb grupy docelowej.
Z kolei podejście skoncentrowane na kliencie prowadzi do lepszego zrozumienia klienta i jego preferencji. Rezultatem są skuteczniejsze strategie marketingowe, strategie rozwoju produktów i angażowania klientów, które budują długotrwałe relacje oraz lojalność.
Nie istnieje jedna idealna strategia. Gdy wybierzesz tę, która najlepiej Ci odpowiada, trzymaj się jej. Jeśli będziesz nieustannie zmieniać strategię, nie uda Ci się posunąć niczego naprzód.
W jakim stopniu Twoja organizacja koncentruje się na kliencie?
Jednominutowa samoocena
Czy strategia skoncentrowana na kliencie brzmi jak dobre rozwiązanie dla Ciebie? Świetnie! Aby ją wdrożyć, sprawdźmy, jak obecnie radzisz sobie z koncentrowaniem działalności na potrzebach klientów.
Po prostu odpowiedz „tak” lub „nie” na poniższe pytania:
- Czy prowadzisz badania klientów, aby lepiej zrozumieć ich potrzeby, preferencje i problemy?
- Czy tworzysz produkty i usługi dopasowane do potrzeb swoich klientów i grupy docelowej?
- Czy zapewniasz spersonalizowaną i responsywną obsługę klienta, która odpowiada na konkretne potrzeby poszczególnych klientów?
- Czy budujesz długoterminowe relacje z klientami za pomocą programów lojalnościowych, zachęt i strategii angażowania?
- Czy jesteś transparentny i uczciwy we wszystkich relacjach biznesowych, w tym w zakresie cen, marketingu i komunikacji z klientami?
- Czy określiłbyś kulturę swojej organizacji jako skoncentrowaną na kliencie, w której wszyscy pracownicy skupiają się na zaspokajaniu potrzeb klienta?
Jeśli nie odpowiedziałeś „tak” na wszystkie te punkty, to w porządku. Każdy musi od czegoś zacząć, a sam fakt, że poświęcasz czas na poznawanie doświadczeń klienta, jest już wspaniałym krokiem.
5 taktyk zorientowanych na klienta, które zmienią strategię Twojej firmy
Pracujmy nad odhaczaniem kolejnych punktów z powyższej listy, omawiając kilka taktyk, które możesz wykorzystać, aby Twoja firma była bardziej zorientowana na klienta. Oto pięć taktyk, od których warto zacząć:
- Przeprowadź badania klientów
- Utwórz mapę podróży klienta
- Wdróż system zbierania opinii klientów
- Rozwijaj kulturę zorientowaną na klienta
- Mierz i monitoruj satysfakcję klientów
Przyjrzyjmy się bliżej każdej z nich:
Taktyka 1: Przeprowadź badania klientów
W ramach badań klientów zbierasz dane dotyczące ich potrzeb, preferencji i problemów. Możesz wykorzystać wiele metod, takich jak ankiety, grupy fokusowe, wywiady i dane dotyczące zachowań. Uzyskane informacje można następnie wykorzystać do opracowania produktów i usług, które lepiej spełniają potrzeby obecnych i przyszłych klientów.
Sytuacja: Zdajesz sobie sprawę, że nie wiesz zbyt wiele o swoich klientach. Na przykład nie masz profili person, które zapewniałyby każdej osobie w firmie dobry obraz tego, dla kogo tworzysz produkty i usługi.
Możliwość: Przeprowadź wywiady z klientami, aby zacząć dogłębnie ich poznawać.
Twoja strategia: Przygotuj scenariusz rozmowy, dbając o to, aby formułować pytania w sposób, który nie będzie wpływać na odpowiedzi. Rekrutując klientów do tych wywiadów, postaraj się porozmawiać z reprezentatywną grupą. Zadawaj pytania w spójny sposób, aby móc porównać odpowiedzi poszczególnych klientów. Szukaj powtarzających się tematów i zacznij tworzyć profile person, które uwzględniają to, kim są klienci, jakie mają potrzeby i z jakimi problemami się borykają.
Taktyka 2: Utwórz mapę podróży klienta
Aby utworzyć mapę podróży klienta, przedstawiasz różne punkty styku klienta z firmą oraz to, co wiesz o jego doświadczeniach na każdym etapie. Proces ten zaczyna się od pierwszego uświadomienia sobie istnienia marki i kończy na kontakcie po zakupie. Może pomóc zidentyfikować obszary, w których doświadczenie klienta można poprawić i zoptymalizować.
Sytuacja: Wydaje Ci się, że masz wyobrażenie o tym, przez jakie punkty styku przechodzą klienci w ramach swojej podróży z Twoją marką. Nie masz jednak pewności, czy to, co wydaje Ci się najlepszym odzwierciedleniem, odpowiada temu, przez co naprawdę przechodzą.
Możliwość: Stwórz wspólnie ze współpracownikami mapę podróży klienta, a następnie zweryfikuj ją z rzeczywistymi klientami.
Twoja strategia: Zacznij od nawiązania współpracy z innymi osobami w firmie, które kontaktują się z klientami. Poznaj ich zdanie na temat tego, jak wygląda podróż klienta. Skorzystaj z narzędzia takiego jak Miro, zaczynając od szablonu i uzupełniając brakujące elementy. Gdy mapa podróży będzie tak kompletna, jak to możliwe, skontaktuj się z klientami. Poproś ich o przedstawienie swojej podróży za pomocą karteczek samoprzylepnych — rzeczywistych lub cyfrowych, w zależności od tego, czy spotykasz się z nimi osobiście, czy online. Sprawdź, w jakim stopniu ich podróże pokrywają się z tą, którą utworzyłeś, i odpowiednio ją dostosuj.
Taktyka 3: Wdróż system zbierania opinii klientów
Obejmuje to utworzenie systemu zbierania i analizowania opinii klientów, na przykład za pomocą ankiet lub monitorowania mediów społecznościowych. Wiele firm korzysta z narzędzi takich jak CRM (lub narzędzie do zarządzania relacjami z klientami), które mogą już mieć skonfigurowane, ale nie analizuje regularnie danych klientów.
Sytuacja: Chcesz regularnie otrzymywać więcej informacji od klientów i móc coś zrobić z napływającymi danymi.
Możliwość: Zintegruj system zbierania opinii klientów ze swoimi procesami. Sprawdź, jakich narzędzi już używasz, ponieważ mogą one mieć funkcje zbierania opinii i analizy, z których możesz skorzystać.
Twoja strategia: Twórz możliwości uzyskiwania opinii klientów zarówno poprzez wysyłanie im próśb o opinię, jak i zapewnienie im miejsca, w którym mogą się z Tobą skontaktować w dowolnym momencie. Możesz skorzystać z narzędzi takich jak Qualtrics do tworzenia ankiet wyświetlanych klientom lub z platformy CRM i obsługi klienta Zendesk do zbierania zgłoszeń z opiniami klientów. Oba narzędzia oferują funkcje analityczne, które pozwalają podsumowywać opinie, w tym śledzić wskaźniki w czasie. Istnieje wiele innych sposobów zbierania danych o klientach. Możesz na przykład sprawdzić, co ludzie mówią o Tobie w mediach społecznościowych.
More Articles
Taktyka 4: Rozwijaj kulturę skoncentrowaną na kliencie
Buduj w organizacji kulturę, która stawia klienta na pierwszym miejscu, oraz zapewniaj pracownikom szkolenia i wsparcie, aby mogli spełniać potrzeby klienta we wszystkich punktach kontaktu.
Scenariusz: Obecnie osoby w Twojej organizacji nie wspominają o doświadczeniach klientów. Skupiają się na innych kwestiach, takich jak własne doświadczenia i kluczowe wskaźniki efektywności (KPI).
Możliwość: Rozpoczynaj każde spotkanie od chwili poświęconej klientowi, podczas której ktoś przedstawia prawdziwą sytuację, która się wydarzyła, omawiając ją tak, jakby był klientem.
Twoja strategia: Nadawaj spotkaniom odpowiedni ton, od razu przenosząc uwagę na klienta. Powtarzaj to podczas każdego spotkania, aby zespół jasno rozumiał, że doświadczenie klienta ma ogromne znaczenie. Dzięki temu członkowie zespołu zaczną automatycznie myśleć w sposób skoncentrowany na kliencie. Przychodź na spotkania przygotowany z własnym przykładem sytuacji dotyczącej klienta. Pomoże Ci to dawać przykład innym, a także zmniejszy ryzyko, że nikt nie przedstawi takiej sytuacji.
Taktyka 5: Mierz i śledź zadowolenie klientów
Regularnie mierz i śledź poziom zadowolenia klientów, a następnie wykorzystuj te informacje do podejmowania decyzji opartych na danych, które stawiają klienta na pierwszym miejscu. Może to pomóc zidentyfikować obszary, w których firma odnosi sukcesy, oraz te, w których istnieje możliwość poprawy.
Scenariusz: Chcesz mieć wskaźniki, które możesz śledzić, aby obserwować postępy w czasie. Chcesz również, aby te pomiary dostarczały Ci kontekstu i wskazywały kierunek działań niezbędnych do zwiększenia efektywności.
Możliwość: Regularnie przeprowadzaj ankietę dotyczącą zadowolenia klientów. Uwzględnij możliwość poinformowania Cię przez klientów, dlaczego przyznali właśnie taką ocenę.
Twoja strategia: Znajdź najlepiej ustandaryzowaną ankietę dotyczącą zadowolenia klientów, która będzie odpowiednia dla Ciebie. Istnieje wiele takich ankiet, między innymi Net Promoter Score (NPS) i Customer Satisfaction (CSAT), stosowanych w różnych branżach. Ułatwia to porównywanie Twoich wskaźników z wynikami konkurencji. Pamiętaj, że każda ankieta mierzy nieco inne aspekty i powinna być wykorzystywana w scenariuszach, do których została zaprojektowana. Prawidłowe korzystanie z ankiet pomoże Ci uzyskać wiarygodne informacje. Na końcu ankiety dodaj pole tekstowe, w którym klient będzie mógł wyjaśnić, dlaczego przyznał właśnie taką ocenę. Jeszcze lepiej będzie, jeśli zaoferujesz klientowi możliwość przekazania Ci większej ilości informacji bezpośrednio podczas rozmowy.
Te taktyki to dopiero punkt wyjścia. Są one kluczowe dla stworzenia fundamentów firmy skoncentrowanej na kliencie. Z czasem relacje z klientami ulegną wzmocnieniu, a ich lojalność wzrośnie.
Nadal rozwijaj swoją strategię skoncentrowaną na kliencie
Chcesz dowiedzieć się więcej o strategii skoncentrowanej na kliencie? Przeczytaj ten artykuł o tworzeniu schematu usługi. Dowiesz się z niego, jak korzystać z tego wszechstronnego narzędzia do projektowania usług, aby usprawniać procesy, stawiając ścieżkę klienta w centrum wszystkich działań.
Aby być na bieżąco ze wszystkim, co dotyczy CX, zapisz się tutaj do naszego newslettera.