Disney. Starbucks. Amazon. IKEA.
Co łączy te ogromne marki, poza tym, że stały się nieodłączną częścią Twojego codziennego życia? Każda z nich oferuje doświadczenie, które pozostaje niezmiennie doskonałe za każdym razem, gdy masz z nią kontakt. Wśród działań podejmowanych w celu budowania silnej marki i kultury organizacyjnej skoncentrowanej na kliencie, ich zdolność do zapewniania spójnych doświadczeń klienta sprowadza się do jednego kluczowego wyróżnika: doskonałych cyfrowych doświadczeń omnichannel.
W tym artykule poznasz kroki, które Ty i Twoja organizacja możecie podjąć, aby tworzyć zachwycające doświadczenia omnichannel. Dowiesz się również, jak przekształcać interakcje z klientami, aby budować kanały offline i doświadczenia online w celu stworzenia strategii omnichannel, która pozwoli obsługiwać klientów w sklepie stacjonarnym, centrum kontaktowym lub mediach społecznościowych.
Projektowanie cyfrowego doświadczenia omnichannel skoncentrowanego na kliencie
Cyfrowe doświadczenie omnichannel łączy interakcje klientów w kanałach cyfrowych w jedną płynną podróż. Aby zaprojektować doświadczenie, które rzeczywiście stawia klienta w centrum:
- Mapuj kluczowe ścieżki na różnych platformach, aby identyfikować momenty, które mają znaczenie.
- Zintegruj swój system CRM w celu ujednolicenia danych i stworzenia jednego obrazu każdego klienta.
- Szkol zespoły międzyfunkcyjne w zakresie wykorzystywania wspólnych informacji i eliminowania luk w doświadczeniach.
- Automatyzuj rutynowe zadania takie jak aktualizacje zamówień czy przypomnienia o wizytach, aby zmniejszać tarcia.
- Wprowadzaj empatię w każdy punkt kontaktu za pomocą odpowiednich, spersonalizowanych treści i proaktywnego wsparcia.
- Stale zbieraj opinie i działaj na ich podstawie aby nieustannie udoskonalać doświadczenie.
Właściwie wdrożone podejście nie tylko usprawnia działania operacyjne, lecz także pogłębia lojalność i zwiększa długoterminową wartość.
Czym są cyfrowe doświadczenia omnichannel?
Marki, które oferują klientom wiele kanałów komunikacji, stosują podejście wielokanałowe, tj. zapewniają klientom różne punkty kontaktu. Możesz na przykład rozmawiać z ich zespołem sprzedaży przez telefon, korzystać z ich aplikacji mobilnej lub chatbota albo korzystać z obsługi klienta w fizycznych sklepach. Kanały te mogą jednak nie zapewniać klientom równie spójnej jakości doświadczeń. Ponadto nie wszyscy klienci mogą często korzystać z któregokolwiek z tych kanałów, przez co mogą dostrzegać różnicę między odwiedzaniem marki online a wizytą w jej sklepie stacjonarnym.
Właśnie tutaj znaczenie mają doświadczenia omnichannel. Firmy takie jak te wymienione powyżej budują doświadczenie marki w każdym kanale oferowanym klientom na każdym etapie podróży klienta. W dobrze zaprojektowanym doświadczeniu omnichannel jakość obsługi i zadowolenie, których klient może doświadczyć podczas oceny firmy przed dokonaniem zakupu, pozostaną niezmienne długo po tym, jak stanie się on klientem, budując tym samym długoterminową lojalność klientów.
Gdzie w doświadczeniach omnichannel pojawia się aspekt cyfrowy?
Krótko mówiąc, wszędzie tam, gdzie wchodzisz w interakcję z marką w dzisiejszej rzeczywistości po pandemii. Według raportu McKinsey zachowania zakupowe — szczególnie w procesie podejmowania decyzji B2B — przesunęły się w stronę modelu wirtualnego, w którym klienci preferują kanały samoobsługowe na każdym etapie cyklu życia, od wstępnego wyszukiwania informacji i zamówienia po odnawianie umów rocznych.
Podejście to oznaczało również, że zespoły sprzedaży przeszły od obecności w terenie do większej liczby interakcji wspieranych cyfrowo, czy to w ramach sprzedaży wspomaganej, czy też poprzez oferowanie nowym i obecnym klientom opcji wirtualnych.
Have an account? Log In
Co oznacza przejście na model omnichannel dla Ciebie jako osoby podejmującej decyzje biznesowe?
Po pierwsze musisz zadbać o to, aby za każdym razem, gdy kontaktujesz się z klientem online lub offline, doświadczenie, które zapewniasz online, odpowiadało temu, którego klient doświadczyłby również podczas interakcji w sklepie stacjonarnym. A jeśli uda Ci się dopasować zachowania zakupowe do zachowań po sprzedaży i lojalnościowych oraz konsekwentnie zapewniać takie doświadczenie cyfrowe, będziesz cieszyć się znacznie wyższymi wskaźnikami utrzymania klientów i wyższymi wynikami satysfakcji klientów. Z drugiej strony, jeśli to doświadczenie wielokanałowe nie zostanie skutecznie wdrożone, będziesz musieć ciężko walczyć o utrzymanie klientów, ponieważ ośmiu na dziesięciu decydentów B2B twierdzi, że aktywnie szukałoby innych możliwości w takich sytuacjach.
Jak więc zadbać o to, aby celowo rozwijać i ulepszać każdy z kanałów cyfrowych w celu zapewnienia wyjątkowego doświadczenia wielokanałowego? Najpierw przeanalizujmy wszystkie kroki.
6 kroków do strategii cyfrowej transformacji wielokanałowej
Krok 1 – Utwórz mapę podróży klienta
Pierwszym krokiem transformacji wielokanałowej powinno być zmapowanie podróży klienta, które pozwala zwizualizować wszystkie kamienie milowe w cyklu życia klienta. Zobrazowanie sposobu, w jaki każdy klient wchodziłby w interakcję z takimi kanałami jak poczta elektroniczna, telefon, centrum obsługi telefonicznej i sklep stacjonarny, może zająć trochę czasu, ponieważ możesz mieć wiele person klientów.
Segmentowanie podróży klientów według tych person będzie kluczowe, ponieważ każda persona może wchodzić w interakcję z Twoją firmą lub marką w inny sposób, zależnie od swojej biegłości cyfrowej.
Na przykład klienci, którzy preferują bezpośrednią i intensywną obsługę, mogą zdecydować się pozostać offline i nie korzystać z kanałów cyfrowych. Dlatego konieczne będzie przeszkolenie pracowników, aby mogli pomagać im w obsłudze platform cyfrowych. Z kolei dla klientów obeznanych z technologiami cyfrowymi preferowanym sposobem interakcji mogą być media społecznościowe, aplikacje mobilne i poczta elektroniczna.
W zależności od segmentu podróż klienta może wyglądać inaczej. Niemniej zrozumienie i wypracowanie wspólnej wiedzy na temat tego, jak różne segmenty klientów wchodzą w interakcję z oferowanymi im kanałami cyfrowymi, to pierwszy kluczowy krok w Twojej strategii. Po utworzeniu mapy podróży klienta może ona wyglądać podobnie do tego przykładu Lucidchart.
Krok 1 (b): Oceń skuteczność kanałów
Po naniesieniu tych interakcji z klientami na mapę podróży klienta kolejnym krokiem w ocenie skuteczności przedstawionych tutaj kanałów będzie utworzenie schematu usługi. Schemat usługi pozwala zespołowi zrozumieć, co jest potrzebne, aby interakcja z klientem była skuteczna w danym kanale.
Na przykład klient mógł zadzwonić do centrum kontaktowego z problemem dotyczącym wyciągu rozliczeniowego. Rozwiązanie tego problemu może wymagać komunikacji między wieloma zespołami. Jeśli podczas rozwiązywania problemu klient spędzi znaczną ilość czasu w oczekiwaniu na połączenie, może odczuwać frustrację. Analiza powtarzających się scenariuszy długotrwałego rozwiązywania problemów na podstawie danych, połączona z wywiadami z klientami, pomoże Ci zidentyfikować i skrócić czas rozwiązywania problemów.
Wiele problemów klientów może również obejmować wiele kanałów, szczególnie w procesie B2B. Na przykład niektórzy klienci mogą mieć problem, który rozpoczął się od interakcji z chatbotem, następnie przeniósł się do rozmowy wideo z pracownikiem pomocy technicznej, a ostatecznie przez kilka dni był obsługiwany za pośrednictwem poczty elektronicznej, aż do rozwiązania problemu. Mapowanie tych interakcji związanych z obsługą w różnych kanałach w celu zrozumienia, ile czasu i wysiłku poświęca się na rozwiązywanie problemów, pomoże Ci zbadać luki w doświadczeniu klienta.
Krok 2 – Rozbuduj system CRM, aby stał się źródłem prawdy
Wiele firm wdraża i zarządza danymi CRM tylko do momentu interakcji zakupowej i nie integruje programów obsługi klienta oraz lojalnościowych z systemem CRM, tracąc tym samym możliwość zrozumienia aspektów podróży klienta związanych z okresem po zakupie i lojalnością. Zintegrowanie systemu CRM z aktywnością klientów, szczególnie z kanałami obsługi klienta, takimi jak aplikacje mobilne i agenci chatbotów, pomogłoby zespołowi uzyskać pełny, 360-stopniowy obraz problemów klientów, umożliwiając mu zrozumienie, w których momentach klient doświadcza frustracji.
Gdy zespół zrozumie te problemy, będzie mógł przewidzieć, z jaką sprawą klient może się skontaktować, znając jego miejsce na mapie podróży klienta. Dzięki temu pracownik obsługi klienta będzie w stanie szybciej zrozumieć i rozwiązać problem klienta, korzystając z cennych informacji wynikających z wcześniejszej znajomości tych danych.
Korzystanie z najlepszego w swojej klasie oprogramowania do zarządzania doświadczeniami klientów może pomóc wypełnić lukę między systemem CRM a innymi systemami używanymi przez organizację do obsługi klientów na całej ich ścieżce. Dla porównania, oto lista dziesięciu najlepszych narzędzi do zarządzania doświadczeniami klientów, które mogą pomóc w stworzeniu ujednoliconego podejścia wielokanałowego. Możesz również rozważyć oprogramowanie do wielokanałowej obsługi klienta i jego zalety w tym zakresie.
Krok 3 – Umożliw zespołowi zrozumienie klienta
Zbudowanie technologicznych elementów systemu CRM i platform danych może nie wystarczyć. Konieczne będzie również przeszkolenie zespołów, aby dogłębnie rozumiały klienta. Wspólna wiedza nie powinna być ograniczona do zespołów marketingu, sprzedaży i obsługi klienta. Wręcz przeciwnie, należy zobowiązać się do organizowania sesji słuchania klienta i angażowania zespołów ds. produktu, inżynierii oraz projektowania treści. Jeśli zespoły IT i biznesowe nie mają wspólnej świadomości tego, czego chce klient, mogą nie być w stanie zbudować odpowiedniego doświadczenia cyfrowego. Wiedza o tym, gdzie i w jaki sposób klient wchodzi w interakcję z firmą, pomoże również kierownictwu ustalać priorytety w zakresie odpowiedniego finansowania i wsparcia dla kanałów, które nie zapewniają skutecznego angażowania klientów.
Posłużmy się tym samym przykładem klienta dzwoniącego w sprawie problemu z rozliczeniem. Jeśli zespoły cyfrowe pracują w odizolowanych obszarach i nie dzielą się tymi samymi spostrzeżeniami dotyczącymi klienta, zespoły zajmujące się aplikacją mobilną mogą nie być w stanie zapewnić opcji wsparcia w aplikacji, umożliwiających zgłoszenie sprawy online. Jeśli klient nie widzi możliwości przesłania zgłoszenia za pośrednictwem aplikacji, nieświadomie zwróci się do centrum kontaktowego w prostej sprawie, którą można było rozwiązać przez e-mail. Takie przypadki występujące na dużą skalę mogą zwiększyć koszty obsługi kanałów wymagających intensywnego zaangażowania, takich jak centrum kontaktowe, a jednocześnie utrudniać skuteczne wdrażanie kanałów samoobsługowych, takich jak aplikacje mobilne.
Krok 4 – Zautomatyzuj kluczowe procesy w kanałach samoobsługowych
Kolejnym krokiem w cyfrowej strategii wielokanałowej powinno być zautomatyzowanie interakcji o niskiej wartości i dużym wpływie, zwłaszcza w kanałach samoobsługowych. Na przykład problemy klientów, szczególnie w przypadku rutynowych zadań, takich jak resetowanie haseł lub pytania dotyczące rozliczeń, można płynnie kierować do połączenia chatbotów i pytań z bazy wiedzy. Dobrze zaprojektowana baza wiedzy w połączeniu z intuicyjnym doświadczeniem użytkownika, które pomaga rozwiązywać problemy z dostępem do konta, może zmniejszyć liczbę zgłoszeń wymagających rozwiązania i pozwolić skierować energię zespołów obsługujących klientów na obszary problemowe wymagające większych zasobów.
Stworzenie znakomitej wielokanałowej obsługi klienta zintegrowanej z kanałami cyfrowymi uważa się za mrzonkę, dlatego zebraliśmy najlepsze materiały dotyczące wdrażania skutecznego kanału obsługi klienta, aby pomóc Ci osiągnąć ten cel przy optymalnym nakładzie pracy.
More Articles
Krok 5 – Przywróć „troskę” na ścieżce obsługi klienta
Ostatecznie przeszkolenie pracowników tak, aby kierowali się empatią, będzie najważniejszym czynnikiem wyróżniającym podczas budowania znakomitego cyfrowego doświadczenia wielokanałowego. Ciepło i zachwyt, których klient może doświadczyć podczas bezpośredniej interakcji w sklepie stacjonarnym, mogą być trudne do odtworzenia za pomocą wyskakującego okna czatu lub powiadomienia mobilnego. Połączenie praktycznej psychologii konsumenta, wzorców doświadczenia użytkownika i solidnych funkcji wbudowanych w aplikacje mobilne oraz witrynę internetową pomoże klientom doświadczać tego samego zachwytu i ciepła podczas interakcji cyfrowych.
W tym miejscu świetne treści i teksty mogą pomóc wypełnić lukę między doświadczeniami fizycznymi i internetowymi oraz odtworzyć ten sam głos marki w cyfrowych kanałach handlu elektronicznego i samoobsługi. Kierując się empatią, marki takie jak Starbucks mogą podnieść jakość obsługi zamówień mobilnych do poziomu zbliżonego do zamawiania kawy w sklepie Starbucks.
Krok 6 – Zbuduj cyfrową pętlę informacji zwrotnej
Być może już mierzysz wyniki NPS i poziomy zadowolenia związane z interakcjami klientów, ale czy mierzysz je w różnych kanałach? Zbudowanie systemu informacji zwrotnej we wszystkich kanałach cyfrowych przy użyciu narzędzi monitorujących może pomóc zrozumieć, które kanały nie zapewniają odpowiedniego doświadczenia marki. Następnie, gdy połączysz je z odpowiednim zestawem wywiadów z klientami i ankiet, aby dokładniej zbadać obszary wymagające poprawy, możesz odkryć nowe możliwości i dodać je do rejestru produktu. Będziesz również w stanie rozwiązywać problemy w całym ekosystemie technologicznym.
Załóżmy na przykład, że Twój chatbot lub czaty z konsultantami na żywo wymagają więcej czasu na rozwiązanie problemów, ponieważ system zarządzania problemami potrzebuje chwili na zwrócenie historii aktywności danego klienta. Poprawa wydajności zaplecza oraz wdrożenie poprawek sprzętowych i wydajnościowych pomoże ulepszyć system zarządzania problemami w kanałach opartych na czacie i aplikacjach mobilnych, które korzystają z tego samego systemu w tle.
Podsumowanie: Każde ulepszenie ma znaczenie
Udoskonalanie wszystkich kanałów cyfrowych w celu stworzenia praktycznego doświadczenia omnichannel może na początku sprawiać trudności i wymagać znacznej ilości czasu oraz zasobów, aby osiągnąć właściwy efekt. Jednak niewielkie kroki podejmowane w celu ulepszania każdego kanału cyfrowego stworzą efekt koła zamachowego dla Twojej firmy. Gdy te sześć kroków zostanie wdrożonych, aby nieustannie usprawniać interakcje z klientami, przekonasz się, że klienci nie tylko pozostaną lojalni wobec Twojej marki przez dłuższy czas — przyprowadzą także do Twojej firmy więcej klientów i subskrybentów.
Jeśli spodobał Ci się ten artykuł i chcesz przeczytać więcej na temat budowania doskonałych doświadczeń klientów, nie zapomnij zapisać się do naszego newslettera!