Jak poprosić klientów o wypełnienie ankiety

Niedawno klient poprosił mnie o wskazówki dotyczące zwiększenia odsetka odpowiedzi w ankietach satysfakcji klientów. Zwykle jestem dość ostrożny, jeśli chodzi o angażowanie się w takie rozmowy, z kilku powodów. Tego rodzaju pytania pojawiają się bardzo często.

Klienci zastanawiają się, jak skuteczniej prosić klientów o wypełnienie ankiety, więc oto, co im mówię i o co pytam, aby pomóc im czerpać więcej korzyści z ankiet.

To gra liczb

Po pierwsze, jestem zawodowym statystykiem, więc nigdy nie mam pewności, jak szczegółowo chcą oni podejść do ezoterycznych zagadnień, takich jak błąd selekcji własnej, zmęczenie ankietami czy istotność statystyczna. 

Techniczne dyskusje tego rodzaju zwykle sprawiają, że słuchacze przestają się nimi interesować, a nawet ja po kilku rundach zaczynam mieć poczucie, że temat mnie przerasta. Dlatego czasami najlepiej po prostu pozostać przy ogólnych rozmowach na temat opinii klientów. (I nawet nie zaczynajmy o wadach wskaźnika Net Promoter Score. Te problemy są uniwersalne, niezależnie od tego, czy korzystasz z NPS, ankiety CSAT, wskaźnika wysiłku klienta czy czegokolwiek innego.)

Ilość ponad jakość?

Po drugie, z perspektywy realizacji często osobie pytającej chodzi po prostu o, cóż, więcej. „Jak sprawić, żeby odpowiedziało więcej osób?” Więcej? Czy może bardziej użytecznych odpowiedzi? Właśnie w tym miejscu rozmowa często schodzi na manowce. 

Zbyt często, gdy rozmawiamy o Głosie Klienta (VoC), zastępujemy jakość ilością. 

Nie zawsze musimy oczywiście dokonywać takiego wyboru; oba cele mogą być osiągnięte jednocześnie, a zdecydowanie wolelibyśmy uzyskać więcej i lepszych odpowiedzi, aby zdobyć naprawdę wartościowe informacje.

Jednak to drugie jest z pewnością bardziej pożądane. Jeśli choć jeden klient zidentyfikuje krytyczną wadę w twoim systemie, niekoniecznie potrzebujesz (i na litość boską, nie chcesz!) fali skarg napływających do działu obsługi klienta, aby zmotywować się do działania.

Marchewka i kij

Jednak największy problem z ujmowaniem kwestii liczby odpowiedzi w badaniu Głosu Klienta w sposób, w jaki robi to większość osób, polega na tym, że szukają one pewnego rodzaju najlepszych praktyk lub taktyki; jakiegoś magicznego sposobu na zmotywowanie klientów do udzielania odpowiedzi, aby lepiej się poczuli i zyskali większe potwierdzenie słuszności tego, co robią z tymi odpowiedziami z ankiet.

Skoro chcą tylko więcej, każda metoda się nada, a szczerze mówiąc, właśnie tego szukają: metody pozwalającej zmotywować dowolnego respondenta do udzielenia odpowiedzi.

Czy powinienem użyć ankiety e-mailowej, aplikacji do ankiet, formularza Google, Survey Monkey czy jakiegoś narzędzia mediów społecznościowych? Czy moja ankieta dla klientów jest zbyt długa? Czy same pytania ankietowe nie są zbyt długie? Czy trafia do właściwych osób? 

Czy powinienem zaoferować jakąś rekompensatę (karty Starbucks mogą wiele zdziałać)? Czy ankieta znajduje się na właściwej platformie lub w odpowiednim kanale? Szczerze mówiąc, osoby te mają nadzieję, że ktoś po prostu przyjdzie i powie: „Ach, z twoją ankietą wszystko jest w porządku, ale po tej czy innej drobnej zmianie tamy puszczą i zostaniesz zalany odpowiedziami”.

Myśl szerzej niż tylko o „większej liczbie”

Czy traktują swoją ankietę satysfakcji klientów jako część (choć ważną) znacznie większej machiny Doświadczenia Klienta? Kiedy praca nad CX zaczyna się i kończy na Głosie Klienta (a z kolei VoC składa się wyłącznie z ankiety), samo przeprowadzanie ankiet staje się własnym wskaźnikiem sukcesu... więcej odpowiedzi na pytania ankietowe oznacza więcej wyników, co oznacza, że naprawdę, naprawdę „zajmujemy się” CX! Każdy kolejny respondent ankiety to kolejne piórko w twojej czapce.

Ale to wszystko? Czy zbieranie (i raportowanie, nie zapominajmy o raportowaniu... te slajdy w PowerPoincie nie stworzą się same!) wyników ankiet dotyczących opinii klientów to cały twój program CX? Jeśli tak, właśnie dlatego nie otrzymujesz wystarczającej liczby odpowiedzi.

To dlatego, że twoje działania nie dorównują słowom.

Nie tylko o tym mów… zrób to

Kiedy wysyłasz zaproszenie do ankiety, z pewnością zaczynasz od wyrażenia wdzięczności za to, że Twoi Klienci wybrali cię jako dostawcę lub usługodawcę czy coś w tym rodzaju: „Dziękujemy za ostatni zakup”.

Możesz nawet wzmocnić swoją prośbę, z wyprzedzeniem wyrażając wdzięczność za to, o co zamierzasz ich poprosić, i odwołując się do ich lepszej natury: „Państwa opinia jest dla nas bardzo ważna i będziemy naprawdę wdzięczni za szczere informacje zwrotne, ponieważ pomogą nam poprawić nasze wyniki”.

Ale oto sedno sprawy: Czy naprawdę masz na myśli którekolwiek z tych stwierdzeń?

Z pewnością tę pierwszą część. Nie wątpię, że szczerze doceniasz to, że Twoi Klienci są twoimi Klientami. Tak, jesteś więc wdzięczny za ich ostatni zakup. Ale kiedy idziesz o krok dalej i jeszcze zanim klienci przekażą ci swoją opinię, deklarujesz jej znaczenie oraz swoją wdzięczność za nią, naprawdę stawiasz sprawę jasno. W tym miejscu muszę zapytać: Czy naprawdę tak jest? I co możesz pokazać, aby to potwierdzić?

Jedno z moich ulubionych powiedzeń (takie, którego nigdy nie mam dość... znajduje się w mojej książce i pojawia się w co czwartym lub piątym artykule, który kiedykolwiek napisałem, więc oto ono!) pochodzi od Ralpha Waldo Emersona: „To, co robisz, mówi tak głośno, że nie słyszę, co mówisz”.

Czym innym jest deklarowanie, że opinie Twoich Klientów są dla Ciebie ważne, a czym innym okazywanie wdzięczności za nie poprzez rzeczywiste wykorzystywanie tego, czym się z Tobą podzielili.

Czy masz wdrożony system analizowania wyników swojego programu VoC (uwzględniający inne metody pozyskiwania informacji, a nie wyłącznie ankiety), którego celem nie jest samo raportowanie tych wyników? Czy wykorzystujesz te informacje, aby pomóc w wyznaczaniu planu doskonalenia procesów? Czy ustalasz priorytety (na podstawie takich metod jak analiza przyczyn źródłowych i analiza Pareto) swoich działań na rzecz ulepszania systemów i procesów oraz lepszego dostosowywania ich do Obietnicy Marki, bazując na tym, co słyszysz od swoich Klientów? 

Co jeszcze ważniejsze, czy rzeczywiście przeznaczasz zasoby, czas, energię i uwagę na podejmowanie tych działań? Czy możesz pokazać — nie poprzez to, co mówisz w prośbie o wypełnienie ankiety, lecz poprzez to, co (regularnie, rzetelnie i konsekwentnie) robisz z informacjami uzyskanymi z ankiet — że naprawdę jesteś wdzięczny za opinie swoich Klientów i że rzeczywiście sprawiasz, iż doświadczenia Twoich Klientów stają się dzięki temu lepsze?

A może podsumowaniem wszystkich opinii Twoich Klientów ze wszystkich wcześniejszych ankiet jest najbardziej wysunięta na prawo kropka na wykresie liniowym, gdzieś w raporcie dla zespołu zarządzającego?

Co naprawdę motywuje: wyniki

Poszczególne osoby motywuje bardzo wiele różnych czynników. Tak, zaoferowanie karty podarunkowej lub szansy na udział w losowaniu wspaniałej nagrody może w pewnym stopniu zwiększyć odsetek odpowiedzi, być może przyciągając kilka osób, które w przeciwnym razie nie byłyby skłonne wziąć udziału. Istnieją różne szkoły myślenia na temat skuteczności takich podejść… jak wartościowe mogą być przecież odpowiedzi klienta, jeśli jego jedyną motywacją jest otrzymanie korzyści?

Podobnie, nikt nie ma czasu na 45-minutową ankietę zawierającą 250 pytań (patrzę na Ciebie, Departamencie Obrony). Jeśli nie umieszczasz na początku najważniejszych pytań i nie rejestrujesz nawet niepełnych odpowiedzi, Twój odsetek odpowiedzi z pewnością będzie bardzo niski.

Mimo to, jak już powiedziałem, nie ma magicznego rozwiązania... nie istnieje prosty wzór na zwiększenie liczby wypełnionych ankiet, a nawet gdyby tak było, niekoniecznie uzyskasz wiele informacji, na podstawie których możesz działać. 

Każdy chwyt mający zwiększyć liczbę osób odpowiadających na ankietę będzie wiązał się z własnym zestawem wad — kosztami, jakością itp. Zatem chwyt nie wystarczy.

Chcesz poznać trik? Oto on:

Skoro więc to już ustaliliśmy, dobrze... chcesz taktyki? Triku? Wypróbuj ten: w swojej prośbie o udzielenie odpowiedzi znajdź miejsce, aby zawrzeć dowód na to, że opinie klientów są dla Ciebie ważne. 

Podaj przykład tego, jak wykorzystałeś wcześniejsze opinie, aby ulepszyć swoją usługę lub produkt. Opowiedz, jak przy wcześniejszej okazji klient podzielił się z Tobą informacjami, które doprowadziły Cię do podjęcia bezpośrednich działań, naprawienia lub zmiany czegoś, oraz jak klient otrzymujący tę właśnie prośbę o wypełnienie kolejnej ankiety skorzystał na tym ciągu zdarzeń. 

Pokaż, że dzięki odpowiedziom klientów na ankiety uzyskujesz konkretne wyniki, a otrzymasz ich znacznie więcej — gwarantuję.

Nie masz takich wyników? Cóż, masz nad czym pracować, a odsetek odpowiedzi na ankietę prawdopodobnie nie jest Twoim największym problemem.

Dalsza lektura:

• Najlepsze narzędzia do tworzenia ankiet dotyczących opinii klientów
• Najlepsze narzędzia do zarządzania opiniami
• Jak poprawić doświadczenia klientów w 2 krokach
• Najlepsze oprogramowanie do ankiet online
• Znaczenie wywiadów z klientami i sposób ich przeprowadzania
• Najlepsze korporacyjne oprogramowanie do ankiet