Jak zaprojektować schemat usługi skoncentrowany na kliencie

Blueprint usługi to narzędzie wizualne, które pokazuje, w jaki sposób Twoje wewnętrzne procesy, ludzie i systemy wspierają każdy etap podróży klienta. Pomaga identyfikować tarcia, usprawniać działania operacyjne i projektować bardziej przemyślane doświadczenia.

Jestem badaczką, która współpracuje z firmami, aby zapewnić uwzględnienie głosu klienta w ich ogólnej strategii. Często korzystam z blueprintów projektowania usług, aby pomóc klientom wizualnie zrozumieć ich system usług, zobaczyć, jak klient jest z nim powiązany, oraz zidentyfikować obszary wymagające poprawy lub innowacji. W tym artykule pokażę, jak zaprojektować blueprint usługi skoncentrowanej na kliencie — od wyboru szablonu i określenia kluczowych osób zaangażowanych, przez wybór odpowiedniej ścieżki i współpracę między zespołami, po weryfikację blueprintu, aby upewnić się, że odzwierciedla rzeczywistość.

Czym jest blueprint usługi?

Czy kiedykolwiek widziałeś prawdziwy blueprint? Wiesz, te klasyczne, sporządzane przez architektów? Są starannie przemyślane i uwzględniają wiele perspektyw oraz uwarunkowań związanych z otoczeniem. Możesz na nie spojrzeć i zrozumieć, jak kilka mniejszych przestrzeni łączy się w większą całość, na przykład wiele pomieszczeń w domu. Te same cechy klasycznego blueprintu występują w blueprintach usług. 

Na początek warto zauważyć, że „usługi”, o których mówimy, obejmują wszystkie usługi firmy, a nie tylko usługi obsługi klienta.

Blueprint usługi to wizualizacja pokazująca relacje między różnymi elementami usługi, które są bezpośrednio powiązane z punktami styku na ścieżce klienta. Przedstawiona w formie diagramu obejmuje ludzi, elementy materialne i procesy.

To przydatne narzędzie zostało stworzone w 1984 roku przez G. Lynn Shostack i opisane w Harvard Business Review. Jej diagramy blueprintów usług przedstawiały kolejne etapy procesu świadczenia usługi. Blueprint usługi zapewniał większą przejrzystość osobie dokumentującej proces, ułatwiając dostrzeżenie obszarów wymagających poprawy. Służył również jako punkt odniesienia przy tworzeniu nowych projektów. 

Co więc właściwie obejmuje? Najważniejsze jest to, że blueprint jest tworzony z perspektywy klienta. Chociaż istnieje wiele wersji, podstawowe elementy obejmują: 

• Działania klienta
• Działania na pierwszym planie
• Działania na zapleczu
• Linia widoczności
• Procesy wspierające
• Elementy materialne
• Zapasy

Czytając szczegółowy opis każdego z tych podstawowych elementów, wyobraź sobie ich rozmieszczenie na blueprintcie usługi, w tej samej kolejności. Na górze znajdują się działania klienta, a na dole dowody rzeczowe. 

Działania klienta odnoszą się do kroków podejmowanych przez klienta w ramach procesu świadczenia usługi. 

Działania na pierwszym planie to kroki podejmowane przez pracownika podczas bezpośredniego kontaktu z klientem w ramach świadczenia usługi. Nazywa się je działaniami „na pierwszym planie”, ponieważ obejmują widoczny kontakt pracownika z klientem. 

Działania na zapleczu to kroki podejmowane przez tego samego pracownika kontaktującego się z klientem w ramach działań na pierwszym planie, ale niewidoczne dla klienta. Z tego powodu określa się je mianem działań „na zapleczu”.

Linia widoczności to rzeczywista linia na diagramie, która wizualnie oddziela działania na pierwszym planie od działań na zapleczu. Często jest przerywana, ale możesz przedstawić ją w dowolny sposób, pod warunkiem że wyraźnie rozdziela te dwie kategorie działań. 

Procesy wspierające to działania wykonywane przez pracowników, którzy nie mają kontaktu z klientem (czyli nie są pracownikami kontaktowymi). Chociaż znajdują się dalej od rzeczywistego doświadczenia klienta, działania pracowników niezwiązanych z kontaktem są uwzględniane w blueprintcie usługi, ponieważ są niezbędne do świadczenia usługi. 

Elementy materialne odnoszą się do namacalnych elementów uwzględnionych w każdym etapie ścieżki klienta związanej z usługą. Elementy fizyczne nie zawsze wpływają na to w 100% przypadków, ale mają potencjał, by kształtować postrzeganie przez klienta kontaktu z usługą.

Na koniec zapasy oznaczają ilość zasobów potrzebnych na każdym z powyższych etapów. Ten element nie zawsze jest wymagany. 

Oprócz tych podstawowych elementów blueprintu usługi warto dodać do niego kilka innych szczegółów, które pomogą dobrze połączyć całą ścieżkę usługi. Sugeruję dodanie ich dopiero po mniej więcej zakończeniu mapowania podstawowych elementów. Uzupełnienia te mogą obejmować:

• Przepływ działań
• Role ludzi
• Role narzędzi
• Ścieżki procesów

Przepływ działań łączy wszystkie działania i zależności w ramach procesu. Pomaga to dostrzec efekt domina, czyli sposób, w jaki coś wcześniejszego na ścieżce może wpłynąć na kolejny etap. Można to porównać do łączenia punktów w czasie w porządku chronologicznym. 

Role ludzi dodają kontekst do schematu usługi, wskazując nie tylko, kim jest dana osoba, lecz także jaki ma wkład w proces. Podobnie role narzędzi wskazują, jaka technologia lub inne mechanizmy są wykorzystywane, aby zapewnić płynny przebieg procesu. 

Jednym z moich ulubionych terminów używanych podczas omawiania schematów usług są ścieżki procesów. Termin ten po prostu opisuje każdą sekcję lub wiersz schematu. To sprytny sposób oznaczania wierszy, ponieważ — podobnie jak na torach pływackich podczas wyścigu — wszyscy poruszają się w tym samym kierunku, jednak czasami aktywność na niektórych torach jest nieco szybsza niż na innych, a następnie zwalnia, podczas gdy pozostałe posuwają się naprzód. 

Tak samo jest ze ścieżkami procesów w schemacie usługi. Choć przedstawia się je jako idealnie wyrównane, w rzeczywistości procesy prawdopodobnie nie przebiegają idealnie równolegle. Niektóre procesy są opóźnione i zachodzą w innym tempie, a wszystkie zmierzają do ostatecznego rezultatu. Jest to po prostu naturalna cecha funkcjonowania złożonych systemów usług.

Korzyści ze stosowania schematu usługi

Stworzenie schematu projektowania usług przynosi wiele korzyści zarówno w zakresie doświadczeń klienta, jak i wewnętrznych doświadczeń oraz operacji. 

• Nadaje strukturę i przejrzystość systemowi, który często jest przytłaczająco złożony. W końcu doświadczenie związane z usługą jako całością nie jest w pełni namacalne. Rozrysowanie procesu świadczenia usługi to trudna praca, którą trzeba wykonać, jeśli naprawdę chcesz go zrozumieć, zoptymalizować, naprawić i udoskonalić.
• Możesz używać go jako narzędzia do pokazania innym osobom w firmie, jak wczuć się w sytuację klienta. Schemat usługi jest jednocześnie narzędziem transferu wiedzy i angażowania w doświadczenie klienta. Uwzględnia także empatię wobec wewnętrznych interesariuszy, w tym aspekty ich doświadczeń. 
• Umożliwia strategiczne zlokalizowanie punktów styku, które należy usprawnić i zoptymalizować z myślą o kliencie. Może to obejmować zmiany operacyjne, działania pracowników, a nawet powrót do zarządzania marką.

Proces projektowania schematu usługi

Omówiliśmy elementy składające się na schemat usługi, ale co z tym, jak go faktycznie stworzyć? Chodzi mi o to, że nie wszystkie informacje, które należy umieścić w schemacie, mogą być Ci znane. Często to inni współpracownicy w firmie mają wiedzę na temat określonych ścieżek procesów. W innych przypadkach niewiele może być wiadomo o samych klientach.

Oto kilka prostych kroków, które pomogą sprawić, że proces tworzenia schematu będzie mniej przytłaczający:

• Zacznij od szablonu schematu usługi
• Ustal, kto lub co jest potrzebne do uzupełnienia każdej sekcji
• Ustal, na której ścieżce skupić uwagę
• Wykorzystaj relacje międzyfunkcyjne
• Zweryfikuj go 

Zacznij od szablonu

Istnieje wiele takich szablonów i wszystkie będą się nieco różnić. Dobrą zasadą jest znalezienie takiego, który obejmuje wszystkie wspomniane wyżej aspekty. Jeśli brakuje w nim czegoś, na przykład strzałek pokazujących przepływ usług, nie ma problemu — możesz dodać je samodzielnie.

Ustal, kto i co jest potrzebne do uzupełnienia każdej sekcji

Prawdopodobnie nie będziesz znać szczegółów dotyczących każdego aspektu procesu świadczenia usługi. Nie martw się — to normalne i oczekiwane. Właśnie dlatego zalecam skontaktowanie się z różnymi osobami zaangażowanymi w każdą ścieżkę procesu.

Być może Twoja firma korzysta z narzędzi lub systemów, w których przechowywane są niektóre z tych informacji o klientach. Przykłady obejmują narzędzie do zarządzania relacjami z klientami (CRM), śledzenie danych behawioralnych, zgłoszenia w systemie pomocy technicznej dla klientów lub analitykę marketingową. 

Choć niektóre informacje ilościowe byłyby niepełne, gdyby rozpatrywać je w oderwaniu, w połączeniu z pozostałymi informacjami zapewnią one pełniejszy obraz i kontekst dotyczący tego, kim są poszczególne osoby zaangażowane w proces świadczenia usługi, w szczególności klienci. 

Zdecyduj, którą konkretną ścieżkę klienta odwzorować 

To może być najtrudniejszy krok. Być może masz konkretny segment klientów lub personę, na której chcesz się skupić, a także określoną ścieżkę. Możliwe też, że masz już mapę ścieżki klienta, co może być pomocne, ponieważ pozwala pominąć etap tworzenia pierwszego pasa od podstaw. Istniejącej mapy ścieżki klienta używaj tylko wtedy, gdy odzwierciedla ona plan usługi, który chcesz stworzyć. 

Aby ustalić, na którym kliencie i ścieżce się skupić, rozważ następujące pytania:

• Jaki rodzaj klienta ma największe trudności?
• Którego klienta najbardziej ryzykujesz utratą?
• Kim jest Twój najważniejszy klient? (np. najbardziej lojalnym lub najbardziej dochodowym)
• Czy w procesie świadczenia usługi jest obszar, który Twoim zdaniem wymaga poprawy?
• Czy chcesz zidentyfikować nowe możliwości ścieżek świadczenia usług?
• Czy istnieje ścieżka świadczenia usługi, z którą styka się większość klientów?

Wykorzystaj relacje międzyfunkcyjne

Skoro masz już gotowy szablon i zdecydowałeś, na którym kliencie oraz ścieżce się skupić, pora rozpocząć współpracę.

Choć możesz znaleźć się w sytuacji, w której będziesz musieć stworzyć plan usługi samodzielnie, dołóż wszelkich starań, aby zaangażować innych. Stworzenie prawdziwie międzyfunkcyjnej wizualizacji powinno od samego początku uwzględniać perspektywy różnych funkcji. Wiele perspektyw sprawi, że wynik będzie znacznie lepszy, ponieważ dokładniej odzwierciedli proces świadczenia usługi. Możesz wykorzystać tu wiele metod, a jedną z nich są warsztaty.

Wiesz już, kim są kluczowe osoby. Zacznij się z nimi kontaktować. Przygotuj się na to, że nie każdy zgodzi się poświęcić czas na warsztaty. Jeśli tak się stanie, sprawdź, czy możesz przynajmniej porozmawiać z nimi bezpośrednio przez 15–30 minut, aby poznać ich doświadczenia. Czasami może zniechęcać fakt, że nawet członkowie wewnętrznego zespołu nie poświęcają czasu na współtworzenie. To dobry moment, aby wczuć się w ich sytuację i pamiętać, że jeśli ten proces jest dla nich nowy, mogą początkowo nie dostrzegać jego wartości. To w porządku. 

Warsztaty to skuteczne narzędzia, które mogą pomóc interesariuszom osobiście przekonać się, jak wartościowy jest plan usługi. Angażując interesariuszy na wczesnym etapie procesu, zwiększasz prawdopodobieństwo, że przyswoją końcowy rezultat, czyli sam plan usługi. Co więcej, chętniej się w niego zaangażują i go zaakceptują.

Zweryfikuj go! 

Na tym etapie procesu należą Ci się wielkie gratulacje. Umieściłeś już wszystkie informacje w szablonie planu usługi i wprowadziłeś pewne poprawki. Większość pracy została wykonana. 

Możesz na jakiś czas odłożyć plan usługi. Może to być nawet dobrym rozwiązaniem, ponieważ później wrócisz do niego ze świeżym spojrzeniem. Pamiętaj jednak, aby zaplanować czas na ponowne zajęcie się nim.

Weryfikacja jest często pomijanym etapem, przez co plan usługi staje się mniej wartościowy. Jak bardzo ufasz temu, że plan usługi dokładnie przedstawia to, co dzieje się w procesie świadczenia usługi? Czy jest wolny od uprzedzeń? Gdybyś poprosił klientów o przedstawienie ich perspektywy na przebieg ścieżki, czy uzyskałbyś takie same odpowiedzi? A co ze zmianami zachodzącymi w ramach ścieżki usługi? Właśnie z tych powodów weryfikacja jest ważna. 

Umieść klientów w centrum swojego projektu

Plan projektowania usługi obejmuje wiele warstw wykraczających poza samego klienta. Ostatecznie jednak ten poziom szczegółowości służy właśnie klientom. Pomyśl o tym. Nawet jeśli w planie usługi zidentyfikujesz możliwości usprawnień w operacjach wewnętrznych, nadal wpłynie to na klienta. 

Mogę podzielić się przykładem tworzenia planu usługi z prawdziwego świata, pochodzącym z mojej własnej pracy. Podczas przeprowadzania analizy klientów dla firmy SaaS zdaliśmy sobie sprawę, że aby znacząco poprawić i unowocześnić doświadczenie klienta, musimy uwzględnić znacznie więcej elementów, niż początkowo zakładaliśmy. Doprowadziło to do stworzenia planu projektowania usługi. 

Analizując plan usługi pod kątem możliwości poprawy doświadczenia klienta, odkryliśmy, że najlepszy obszar do skupienia uwagi wcale nie dotyczył bezpośrednio doświadczenia użytkownika. Obejmował on natomiast operacje wewnętrzne. 

Jednym z głównych problemów klienta była frustracja związana z długim czasem oczekiwania na powiadomienia o niekompletnych zbiorach danych. Pracownicy wewnętrzni byli przytłoczeni ilością pracy, którą musieli wykonywać, a która obejmowała nieefektywną pracę ręczną. Działali reaktywnie zamiast proaktywnie, nieustannie próbując nadrobić zaległości. Ponadto nie mogli poświęcać tyle czasu, ile chcieli, swojej dziedzinie specjalizacji. 

Dzięki planowi projektowania usługi zespół mógł wskazać obszar, na którym należało się skupić, i dotrzeć do źródła problemu zamiast nadal stosować tymczasowe, „plasterkowe” rozwiązania. 

Ten etap procesu świadczenia usługi ma duży wpływ na wielu poziomach, poprawiając doświadczenia zarówno klienta, jak i członków wewnętrznego zespołu.

Typowe pułapki podczas tworzenia planu usługi

Przeanalizowaliśmy już wiele kwestii związanych ze zrozumieniem, czym jest plan usługi i jak go stworzyć. Tak jak w przypadku każdego złożonego zadania, podczas tego procesu należy zwrócić uwagę na pewne elementy. Oto kilka typowych pułapek:

1. Tworzenie go z wykorzystaniem stronniczej perspektywy prowadzi do mniej dokładnego odwzorowania

Stronnicza perspektywa jest częstym zagrożeniem podczas tworzenia artefaktu, który ma reprezentować innych interesariuszy, a nie tylko osobę, która go stworzyła. Nawet biorąc pod uwagę niektóre z wcześniej wspomnianych wskazówek, należy pamiętać, że pewien poziom stronniczości będzie zawsze obecny. Wystarczy to odnotować i poinformować o tym osoby, które będą ten dokument czytać. 

2. Brak wyjaśnienia, jak czytać plan usługi

W opracowywaniu wszystkich tych wartościowych spostrzeżeń jest coś nieco tragicznego, jeśli ostatecznie zostaną one przedstawione w formacie, który nie jest łatwy do przyswojenia. Jednym ze sposobów na zwiększenie skuteczności przekazywania wiedzy jest wyjaśnienie, jak czytać plan usługi. Dodaj kilka instrukcji w formie punktów, które przeprowadzą czytelnika przez sposób analizowania tak złożonego dokumentu. 

3. Nieudostępnianie informacji w strategiczny sposób

Jeśli chcesz, aby Twój plan usługi był skutecznie wykorzystywany, musisz opracować strategię rozpowszechniania planu usługi w całej organizacji. Sugeruję utworzenie listy wszystkich osób w Twojej organizacji, które mogłyby skorzystać na zapoznaniu się z planem usługi. Następnie wyślij im zaproszenie na spotkanie. Możesz udostępnić im artefakt i zaprezentować go na żywo, omawiając każdy proces. Taka możliwość zaangażowania prawdopodobnie doprowadzi do pojawienia się pytań, co pomoże Ci zidentyfikować przyszłe możliwości wykorzystania tego narzędzia do wspierania strategii obsługi klienta w zakresie jego doświadczeń.

4. Brak regularnej aktualizacji planu usługi

Na koniec warto pamiętać, że plany projektowania usług będą się zmieniać wraz z dostosowywaniem usług, potrzeb klientów i rozwiązań. To normalne. Dlatego pamiętaj, aby od czasu do czasu aktualizować plany usług. Sugeruję zaplanowanie cyklicznego spotkania, które będzie automatycznie pojawiać się co kwartał. Podczas niego należy krytycznie ocenić, na ile plan odzwierciedla rzeczywisty proces, oraz wspólnie opracować potrzebne zmiany. 

Czas rozpocząć tworzenie projektu!

Mam nadzieję, że masz teraz wiedzę i pewność siebie potrzebne do rozpoczęcia tworzenia swojego pierwszego planu usługi. To narzędzie nie tylko pomoże Ci tworzyć wartość dla klienta od początku do końca, lecz także pozwoli stworzyć coś, co może przynieść ogromne korzyści procesom operacyjnym i osobom w firmie, z którą współpracujesz.

Chcesz poznać inne narzędzia do mapowania doświadczeń klienta? Sprawdź 10 najlepszych narzędzi do mapowania podróży klienta.

Aby otrzymywać więcej podobnych treści, zasubskrybuj newsletter CX Lead!