Być może słyszałeś już termin „analityka ścieżki klienta” i nie do końca wiesz, co on oznacza. A może dobrze rozumiesz tę koncepcję, ale nie wiesz, jak może pomóc Twojej firmie.
Nie obawiaj się! Przeprowadzę Cię przez wszystkie aspekty analityki ścieżki klienta.
Czym dokładnie jest analityka ścieżki klienta?
Proces analizy ścieżki klienta polega na wykorzystywaniu danych do badania zachowania klienta w różnych punktach jego ścieżki związanej z Twoją marką.
Analizując dane z wielu kanałów, analityka ścieżki klienta dostarcza informacji, które pomogą firmie usprawnić zarządzanie doświadczeniem klienta, a ostatecznie także samo doświadczenie klienta.
Ponieważ lepsze doświadczenie klienta oznacza większą lojalność klientów i wyższe przychody, ważne jest, aby każdy lider rozumiał swoją rolę w zapewnianiu tego doświadczenia i jego ciągłym doskonaleniu.
O autorce
Mary Poppen jest prezeską HRIZONS Employee Experience oraz wykładowczynią praktyki na Michigan State University, gdzie prowadzi zajęcia w ramach programu magisterskiego z zarządzania doświadczeniem klienta (CXM). Jest również inwestorką-aniołem biznesu CS. Przed obecnym etapem kariery Mary pełniła funkcję dyrektorki ds. klientów w Glint na LinkedIn oraz wcześniej funkcję dyrektorki ds. klientów w globalnym dziale chmurowym SAP. Mary posiada tytuł magistra psychologii przemysłowej i organizacyjnej oraz ponad 20-letnie doświadczenie w obsłudze klientów, doradztwie biznesowym i zarządzaniu na szczeblu kierowniczym.
Z czasem zgromadzone dane można wykorzystać w analizie predykcyjnej. Oznacza to, że zebrane dane analityczne dotyczące klientów mogą być wykorzystywane w algorytmach generujących „wyniki predykcyjne”, które pomagają firmie oceniać między innymi lojalność przyszłych klientów. Dane mogą również dostarczać informacji, które należy wykorzystywać do kształtowania projektowania usług i ciągłego doskonalenia.
Dlaczego firma powinna korzystać z analityki ścieżki klienta?
Z analityki ścieżki klienta korzystają zespoły ds. doświadczenia klienta, zespoły analityki biznesowej, zespoły marketingowe oraz zespoły obsługi i wsparcia klienta.
Zebrane dane pomagają firmom zrozumieć przyczyny zachowań klientów, zwiększać lojalność, ulepszać narzędzia samoobsługi klientów i programy opieki nad nimi oraz tworzyć bardziej spersonalizowane doświadczenie klienta w każdym punkcie kontaktu.
Osiemdziesiąt dziewięć procent firm uznaje, że doświadczenie klienta jest kluczowym czynnikiem utrzymania klientów. To ma sens: gdy klienci mają lepsze doświadczenia, chętniej finalizują zamówienia i stają się lojalni wobec marki.
„Co jest nie tak ze starym sposobem działania?” — możesz zapytać. Cóż, nie czytałbyś tego artykułu, gdyby nie ciekawiło Cię, jak wykorzystanie analityki ścieżki klienta może pomóc w utrzymaniu klientów i napędzać rozwój Twojej firmy. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak Twoja firma może popełniać kosztowny błąd, nie korzystając z analityki.
Have an account? Log In
Ankiety nie pokazują całej historii
Ankiety są postrzegane jako sprawdzony sposób na uzyskanie opinii klientów i, do pewnego stopnia, tworzenie mapy ścieżki klienta.
Niestety ten pogląd jest błędny. Według CustomerThermometer tylko 9 procent osób poświęca czas na udzielanie przemyślanych odpowiedzi w długich ankietach. Ponadto „zmęczenie ankietami” jest realnym zjawiskiem, a większość osób bierze udział w ankietach zarówno w życiu prywatnym, jak i zawodowym, więc klienci naprawdę muszą mieć coś do powiedzenia, aby poświęcić czas na odpowiedź.
Co więcej, wiele ankiet gromadzi wyłącznie dane ilościowe, które pokazują tylko fragment historii. Bez komentarzy trudno nadać opiniom odpowiedni kontekst. Bez pełnego obrazu firmy mogą zmieniać priorytety i podejmować działania, które w niewielkim stopniu przyczyniają się do poprawy doświadczenia i satysfakcji klientów.
Wykorzystywanie ankiet jako jednego ze źródeł danych w analityce ścieżki klienta może być pomocne, jeśli gromadzisz zarówno dane ilościowe, jak i jakościowe oraz uzyskujesz solidny odsetek odpowiedzi. Ankiety nie powinny jednak być jedyną stosowaną metodą.
Możliwe, że korzystasz z niewłaściwej platformy społecznościowej
Jak dobrze znasz swoich odbiorców?
Analityka ścieżki klienta pomaga firmom określać takie czynniki jak wiek, płeć, poziom wykształcenia i zainteresowania, a także przewidywać zachowania klientów. Nie ma znaczenia, jak duży jest Twój budżet reklamowy, jeśli kierujesz reklamy do niewłaściwej grupy lub korzystasz z ogólnej kampanii reklamowej.
Warto poświęcić czas na zbadanie danych demograficznych dla każdej platformy mediów społecznościowych. Chociaż Facebook jest największą platformą mediów społecznościowych, klienci w wieku od osiemnastu do dwudziestu czterech lat zazwyczaj preferują Instagram lub TikTok. Znajomość danych demograficznych klientów jest niezbędna do promowania zaangażowania klientów w grupie docelowej i pozwoli Twojej firmie zaoszczędzić dużo pieniędzy.
Ignorowanie doświadczeń klientów może być kosztowne
Pozyskanie nowych klientów jest od pięciu do dwudziestu pięciu razy droższe niż utrzymanie obecnych klientów, dlatego zapewnienie wyjątkowych doświadczeń klientów ma kluczowe znaczenie.
Niektóre firmy popełniają błąd, analizując wyłącznie punkty styku, aby ocenić interakcję i określić zadowolenie klientów. Skupiając się tylko na takich kwestiach jak zapisanie się klienta do newslettera, firmy nie mogą uzyskać pełnego obrazu doświadczeń klienta. Dlaczego powracający klient porzucił koszyk bez złożenia zamówienia? Które oczekiwania klienta nie zostały spełnione?
Spełnianie oczekiwań klientów — a nawet ich przekraczanie — wymaga zrozumienia całego doświadczenia klienta. Klienci mogą przychodzić z określonymi oczekiwaniami. Czasami też już na początku swojej ścieżki wyrabiają sobie oczekiwanie, które po prostu nie zostaje spełnione. Aby zrozumieć, gdzie dokładnie coś poszło nie tak, firmy muszą analizować ścieżkę klienta w czasie. Cofając się w analizie za pomocą zarządzania ścieżką klienta, można znaleźć główną przyczynę negatywnego doświadczenia klienta.
Analityka ścieżki klienta wykorzystuje dane do identyfikowania problematycznych obszarów, które mogą występować w ramach interakcji z klientem. Być może klient miał pytanie i frustrowały go standardowe odpowiedzi bota. A może wystąpił problem z kodem rabatowym. Niezależnie od przyczyny analityka ścieżki klienta pomoże dotrzeć do sedna problemu — bez względu na to, czy klient wziął udział w ankiecie dotyczącej jego doświadczeń.
Jak firma może maksymalnie wykorzystać analitykę ścieżki klienta?
Firmy powinny podjąć kilka kroków, aby uzyskać maksymalną wartość z danych klientów i w przyszłości poprawić ich zadowolenie.
Zacznij od mapy ścieżki klienta
Analityka ścieżki klienta zaczyna się od diagramu, czyli mapy ścieżki klienta, która przedstawia wizualizację procesu i doświadczenia, przez które przechodzi klient.
Mapa ścieżki klienta zawiera dane, które pomagają firmie zrozumieć, jak typowy klient lub persona wchodzi w interakcję z marką poprzez analizę doświadczenia użytkownika. Pokazuje nie tylko interakcje klienta za pośrednictwem kanałów i w różnych punktach styku, ale także ujawnia jego pragnienia, potrzeby i oczekiwania (które można następnie wykorzystać do określenia, czy są one spełniane).
Chociaż mapy ścieżki klienta są świetnym punktem wyjścia, analityka ścieżki klienta działa na większą skalę, gromadząc dane dotyczące interakcji każdego klienta. Mapy ścieżki klienta są raczej migawką, podczas gdy analityka ścieżki klienta pokazuje ścieżkę w czasie.
Analizuj ścieżkę klienta etap po etapie
Istnieją trzy główne etapy ścieżki klienta: pozyskanie, aktywacja i wdrożenie.
Świadomość istnienia tych etapów pomoże firmom w utrzymaniu klientów. Każdy etap obejmuje punkty styku, które służą do analizowania interakcji z klientem w całej jego ścieżce.
- Pozyskanie — potencjalny klient odkrywa firmę. Może to zrobić za pośrednictwem płatnych reklam, wyszukiwarek internetowych, recenzji w innych witrynach lub rekomendacji znajomych albo współpracowników. Punkty styku na etapie pozyskania obejmują klikanie linków z innych witryn, czytanie wpisów na blogu oraz oglądanie prezentacji produktów lub usług.
- Aktywacja — potencjalny klient staje się klientem. Etap aktywacji rozpoczyna się, gdy klient wybiera produkt, a kończy w momencie złożenia zamówienia i dokonania płatności. Jest to również etap, na którym klient zaczyna wyrabiać sobie opinię o firmie. Punkty styku na etapie aktywacji obejmują utworzenie konta, zapisanie się do newslettera i złożenie zamówienia.
- Wdrożenie — klient włączył produkt firmy do swojego codziennego życia. Im dłużej klient pozostaje z firmą, tym mniejsze jest prawdopodobieństwo, że przestanie korzystać z produktu. Inteligentne firmy personalizują ofertę produktów, aby zachęcać do ponownych zakupów, i uwzględniają opinie klientów. Punkty styku na etapie wdrożenia obejmują zapraszanie znajomych i rodziny do korzystania z produktu, przesyłanie zgłoszeń do działu pomocy w razie potrzeby oraz przechodzenie na wyższe poziomy usługi.
Optymalizuj punkty styku na ścieżce klienta
W procesie mapowania ścieżki klienta, gdy masz już dane dotyczące poszczególnych etapów tej ścieżki, możesz przeanalizować każdy punkt styku, aby zidentyfikować miejsca, w których oczekiwania klienta nie zostały spełnione — nazywane również problematycznymi obszarami.
Znajdź punkt problemowy i przeanalizuj sytuację wstecz, aby określić, co doprowadziło do problemu. Może to pomóc zidentyfikować zbędne punkty styku, które można usunąć, aby poprawić zaangażowanie klientów i usprawnić ich doświadczenia.
Możesz spędzić godziny, dni lub tygodnie na ręcznym gromadzeniu tych danych o klientach albo zaoszczędzić czas i uniknąć problemów, korzystając z rozwiązania do analityki podróży klienta. Może ono pomóc Ci bez wysiłku równoważyć treści promocyjne z treściami publikowanymi po zakupie, na przykład nie tylko przyciągając klientów, lecz także sprawiając, że poczują się docenieni.
More Articles
Jakie oprogramowanie i usługi są związane z analityką podróży klienta?
Businesswire przewiduje, że rynek analityki podróży klienta wzrośnie o co najmniej 18 procent w latach 2021–2027, ponieważ firmy nieustannie pracują nad poprawą doświadczeń klientów.
Ze względu na rosnące zapotrzebowanie dostępna jest szeroka gama narzędzi do analityki oprogramowania, które pomagają firmom zrozumieć podróż klienta.
Google Analytics to narzędzie do analityki internetowej, które udostępnia narzędzie do mapowania podróży klienta na potrzeby marketingu. Usługa wykorzystuje uczenie maszynowe i sztuczną inteligencję, aby dostarczać informacji na temat podróży klienta. Wśród oferowanych narzędzi analitycznych znajdują się narzędzia do wizualizacji danych i monitorowania, niestandardowe raporty dotyczące reklam oraz udostępnianie i komunikacja za pośrednictwem poczty e-mail. Clever Social udostępnia przewodnik dotyczący korzystania z Google Analytics do śledzenia podróży klienta.
Inne popularne usługi analityki predykcyjnej to SAP Analytics Cloud, IBM SPSS Statistics i Oracle DataScience.
Podsumowanie
Teraz już wiesz, czym jest analityka podróży klienta i jak zintegrować ją z dalszym rozwojem swojej firmy.
Mamy nadzieję, że ten przewodnik zainspirował Cię i jesteś gotowy wykorzystać analitykę podróży klienta w swojej firmie!
Potrzebujesz więcej inspiracji? Zapisz się do naszego newslettera, aby otrzymywać nasze najlepsze porady dotyczące analityki podróży klienta, strategii CX i recenzji najnowszych narzędzi CX.
Powiązany artykuł: Najlepsze oprogramowanie do map cieplnych dla stron internetowych i aplikacji
