Największe i najbardziej szkodliwe błędne przekonania w całym obszarze doświadczeń klienta

Ludzie popełniają błędy w życiu, w miłości, a zwłaszcza w CX. 

Jednak małe błędy można skorygować, a gdy są częścią iteracyjnej strategii, mogą utorować drogę do jeszcze lepszych doświadczeń klientów.

W porównaniu z małymi błędami błędne przekonania są prawdziwym zabójcą CX. Błędnie opracowana strategia może skierować firmę na długą i krętą drogę ku zagrożeniom dla CX. A ponieważ strategie często stanowią fundament wielu inicjatyw, błędne przekonania dotyczące CX są znacznie trudniejsze do skorygowania.

Aby pomóc Ci uniknąć tego zgubnego losu, usiadłem z trzynastką czołowych ekspertów CX z całego świata. Postanowiliśmy dowiedzieć się:

• Jakie są najczęstsze błędne przekonania dotyczące CX?
• Jakie są najbardziej kosztowne błędne przekonania dotyczące CX?
• Jak można rozpoznawać błędne przekonania dotyczące CX i ich unikać?

Jakie są najczęstsze błędne przekonania dotyczące CX?

Stworzyliśmy listę dwunastu najczęstszych błędnych przekonań. Poprosiliśmy naszych panelistów o wskazanie tych, z którymi najczęściej spotykają się w swojej pracy związanej z CX i w działalności konsultingowej. Oto pięć najważniejszych:

#1: Inwestycje w doświadczenia klientów nie zapewniają mierzalnego ROI

Wybrało to 64% naszych panelistów, co być może nie jest zaskakujące, ponieważ jest to błędne przekonanie, z którym wszyscy już się spotkaliśmy. 

Było i nadal jest to jeden z głównych powodów sprzeciwu, z którymi spotykają się liderzy CX, zwłaszcza gdy przedstawiają pomysły kierownictwu firmy. Nie było to prawdą dziesięć lat temu, a teraz — dzięki wielu narzędziom programowym pomagającym śledzić doświadczenia i łączyć je z innymi wskaźnikami — jest to mniej prawdziwe niż kiedykolwiek wcześniej.

Konsultant ds. transformacji CX i marketingu Greg Kihlström wyjaśnia zagrożenie związane z wiarą w to przekonanie:

„Błędne przekonanie, że CX nie wpływa na mierzalny ROI, może sprawić, że organizacja zacznie postrzegać dobre CX jako „miły dodatek”, a nie jako podstawę utrzymania konkurencyjności organizacji.”

To ostrzeżenie jest szczególnie prawdziwe w wysoce konkurencyjnej branży SaaS. Kihlström, autor książki House of the Customer, wyjaśnił, jak to błędne przekonanie prowadzi organizację do pozostania w tyle:

„Jeśli organizacja nadal tkwi w tym błędnym przekonaniu, nie ma możliwości, aby skłoniło ją to do innowacji w obszarze CX i wyprzedzenia konkurencji ani do odparcia ataków ze strony przełomowych konkurentów.”

#2: Zarządzanie CX jest wyłączną odpowiedzialnością jednego działu

58% naszych panelistów uznało to za jedno z najczęstszych błędnych przekonań dotyczących CX. To konkretne błędne przekonanie ma swoje źródło w zarządzaniu organizacją i strukturze korporacyjnej, a jego rozwiązanie może wymagać wewnętrznej refleksji (a czasami także restrukturyzacji).

Yanique Grant współpracuje z największymi markami na Karaibach i niejednokrotnie spotkała się z tym błędnym przekonaniem:

„Współpracowałam z kilkoma organizacjami z różnych sektorów i branż — bankowości i finansów, handlu detalicznego, a nawet telekomunikacji — w których to błędne przekonanie pogłębiło problemy związane z doświadczeniami klientów. Powoduje ono ogromną frustrację klientów, prowadząc do utraty przychodów i powtarzalnych transakcji. Zarządzanie CX naprawdę wymaga zaangażowania wielu interesariuszy z całej firmy.”

Mary Poppen, autorka książki Goodbye, Churn. Hello, Growth!, wyjaśnia negatywny cykl, który występuje, gdy nowy CXO nie ma wsparcia między działami:

„Aby naprawdę wpłynąć na CX, działania muszą mieć charakter międzyfunkcyjny, a cele i priorytety powinny być wspólne. Przekonanie, że jeden zespół, jedna osoba lub nowy CXO doprowadzi do poprawy w obszarze wymagającym zaangażowania wszystkich, jest niestety bardzo powszechne. I co się dzieje? Nowy lider ponosi porażkę, zostaje wyznaczony kolejny lider i sytuacja powtarza się tak długo, aż firma albo zrozumie, że jest to wysiłek międzyfunkcyjny, albo całkowicie porzuci ideę CX.”

Jim Iyoob, jeden z pionierów analityki centrów obsługi telefonicznej i CX, wyjaśnia, dlaczego CX musi być wspólnym projektem:

„Choć może istnieć dedykowany zespół CX, doskonałe doświadczenie klienta wymaga współpracy wszystkich działów. Od marketingu, który kształtuje właściwe oczekiwania, po operacje zapewniające terminową obsługę — każdy punkt kontaktu wpływa na postrzeganie firmy przez klienta. Odpowiedzialność ograniczona do poszczególnych silosów może powodować brak spójności i niespójności, utrudniając płynną podróż klienta.”

„Wyobraźmy sobie zespół produktowy opracowujący fantastyczne rozwiązanie, podczas gdy zespół obsługi klienta nie ma odpowiedniego przeszkolenia, aby je wyjaśnić. Albo ODWROTNIE — świetny zespół obsługi klienta, ale zespół produktowy ma wyobrażenie o tym, czego chcą ludzie, a informacje zwrotne nigdy nie są wdrażane.”

#3: Doświadczenie klienta to po prostu obsługa klienta

Zbyt wiele firm utożsamia te pojęcia związane z doświadczeniem klienta, a następnie ponosi konsekwencje w postaci wysokiego odpływu klientów i spadającej wartości LTV. 

Główny mówca konferencji CX i założyciel firmy konsultingowej Red Slacks, Aaron Thompson, słynie z pomagania klientom w rozróżnianiu powiązanych ze sobą pojęć, takich jak doświadczenie klienta, sukces klienta i obsługa klienta. Wyjaśnił:

„Kiedy firmy mylą CX z CS, zaczynają postrzegać oba te pojęcia jako ten sam punkt na ścieżce klienta. Takie podejście pomija bardzo ważny fakt, że CX jest częścią KAŻDEJ interakcji z klientami, w tym kwestii związanych z pomocą techniczną. Oczywiście nie ogranicza się jednak do tych kwestii.

Postrzeganie ich jako jednego i tego samego, zamiast przeplatania podobnych (choć różnych) podejść, prowadzi firmę do całkowitej porażki w momentach związanych z pomocą techniczną, obsługą lub eskalacją problemów klientów. Sprawia również, że firma traci inne punkty styku niezwiązane z pomocą techniczną, w których można by poprawić CX.”

#4: Przekraczanie oczekiwań klientów w każdym punkcie styku jest konieczne

To błędne przekonanie, wskazane przez 50% uczestników naszego panelu, podkreśla znaczenie strategii CX. Próba poprawy każdego punktu styku, na każdym etapie ścieżki, dla każdego klienta… cóż, już samo to brzmi jak pogoń za nieuchwytnym celem. 

W naszej rozmowie skupiliśmy się na tym, że nie wszystkie punkty styku są jednakowo istotne i nie wszystkie są tak samo oceniane przez klientów. Jednogłośnie zgodziliśmy się, że dobre mapowanie ścieżki klienta jest pierwszym krokiem i najlepszym sposobem na wyleczenie tej przypadłości.

Pamiętaj, że po zmapowaniu ścieżek klientów i zidentyfikowaniu kluczowych punktów styku Twoja strategia CX powinna pomóc Ci ustalić ich priorytety.

#5: Poprawa CX opiera się głównie na wdrażaniu nowych technologii

Nowoczesne technologie, takie jak oprogramowanie centrów obsługi telefonicznej i chatboty do obsługi klienta, odgrywają kluczową rolę w CX, ale nie są ani jedynym, ani najważniejszym czynnikiem. Pomyśl o technologii jak o konstrukcji wysokiego budynku: wspiera CX, ale to ściany, przewody, piętra i cała reszta tworzą faktyczne CX.

Dennis Wakabayashi jest jednym z najbardziej znanych ekspertów w dziedzinie doradztwa CX i zyskał renomę dzięki podkreślaniu ludzkiego elementu, który leży u podstaw wszystkich działań CX. Podaje przykład z niedawnej historii pokazujący, jak nadmierne poleganie na technologii może przynieść odwrotny skutek:

"Wyobraź sobie znaną linię lotniczą, która zdecydowała się w dużej mierze oprzeć swoje działania związane z obsługą klienta na rozwiązaniach automatycznych, wykorzystując zaawansowane automatyczne systemy telefoniczne i chatboty do obsługi zapytań dotyczących lotów oraz zmian rezerwacji. W okresie licznych zakłóceń w lotach, obejmujących wiele odwołań i opóźnień, pasażerowie pilnie potrzebowali kontaktu z pracownikami, aby rozwiązać złożone problemy związane z podróżą.

Jednak pasażerowie ci wielokrotnie trafiali na systemy automatyczne, które nie potrafiły zrozumieć ani rozwiązać złożoności i pilności ich sytuacji. Doprowadziło to do powszechnej frustracji pasażerów, podkreślając kluczowe znaczenie czynnika ludzkiego w obsłudze klienta, szczególnie w przypadku problemów wrażliwych, pilnych lub złożonych.

Pokazuje to potrzebę zrównoważonego podejścia, które łączy efektywność technologiczną z niezastąpioną wartością kontaktu z człowiekiem, zwłaszcza w branżach, w których satysfakcja klienta jest ściśle związana ze spersonalizowanym i natychmiastowym wsparciem.”

Michael Barnes, dyrektor i główny analityk w CxO Advisory Services, podaje kolejny przykład — taki, w którym to błędne przekonanie prowadzi do jednego, kosztownego błędu strategicznego: 

„Przedsiębiorstwo użyteczności publicznej działające na silnie regulowanym rynku uważa, że pozostaje w tyle pod względem technologicznym, zwłaszcza w porównaniu z markami z sektora usług finansowych lub handlu detalicznego na tym samym rynku, które dokonały ogromnych inwestycji cyfrowych ukierunkowanych na poprawę zaangażowania klientów. Uznając, że musi nadrobić zaległości, firma działa w oparciu o błędne przekonanie, że „Lepsze lub inne oprogramowanie to najlepszy sposób na poprawę CX”, i wybiera podejście oparte na technologii. 

To podejście kończy się niepowodzeniem, ponieważ nie jest powiązane z wizją strategiczną firmy, jej priorytetami biznesowymi ani — co najważniejsze — potrzebami i oczekiwaniami klientów. Brak wyraźnych powiązań rozciąga się od planowania aż po wdrożenie, utrudniając wszelkie próby identyfikacji, pomiaru i komunikowania jasnych, istotnych z punktu widzenia biznesu i mierzalnych wskaźników sukcesu. Ostatecznym rezultatem jest projekt technologiczny postrzegany jako porażka przez wszystkich kluczowych interesariuszy biznesowych.”

Jakie są najbardziej kosztowne błędne przekonania dotyczące CX?

Niektóre błędne przekonania są bardziej ryzykowne dla rentowności niż inne, zwłaszcza jeśli pozwala się im utrzymywać. Choć grupa zgodziła się, że kontekst jest zawsze ważny, doszliśmy również do wniosku, że niektóre błędne przekonania powinny zawsze uruchamiać alarm CX. Wyróżniliśmy dwa z nich:

Zarządzanie CX w silosach to przepis na katastrofę CX

Jak wspomnieliśmy we wstępie, niebezpieczeństwo błędnego przekonania dotyczącego CX polega na tym, że może ono prowadzić do całej gamy problemów związanych z CX. Pogląd, że „CX jest odpowiedzialnością jednego działu lub jednej osoby”, najlepiej obrazuje ten efekt domina.

Na przykład odizolowany dział CX często inwestuje we własne oprogramowanie do poprawy CX. Co dzieje się później? Samo oprogramowanie również zostaje odizolowane, jak wyjaśnia Jim Iyoob:

„Odizolowane oprogramowanie stwarza więcej problemów i rozbieżności w danych, niż ich rozwiązuje. Możesz mieć najlepszy system CRM na świecie, ale korzystanie z odizolowanego systemu CRM bez integracji z narzędziami do zarządzania danymi może prowadzić do niespójności danych i utrudniać podejmowanie decyzji opartych na danych, ostatecznie frustrując klientów i negatywnie wpływając na CX. 

Jednak gdy oprogramowanie zostanie wdrożone z jasno określonymi celami i odpowiednimi przypadkami użycia, jego integracja może usprawnić działania, personalizować doświadczenia i umożliwiać podejmowanie decyzji opartych na danych, znacząco poprawiając CX. Aby to zadziałało, CX musi jednak przestać funkcjonować w silosach i angażować interesariuszy z całej firmy.”

NPS to jedyny wskaźnik CX, który naprawdę ma znaczenie

Wskaźnik rekomendacji netto, czyli NPS, zyskał uprzywilejowaną pozycję wśród wszystkich znanych wskaźników CX. To, jak mógłby powiedzieć Tolkien, Jedyny Wskaźnik, by Wszystkimi Rządzić!

Jednak podobnie jak pierścień Tolkiena, ten wskaźnik ma bardzo mroczną stronę. Melissa Henley, pionierka CX w sektorze B2B SaaS, wyjaśnia:

„NPS może być niebezpiecznym wskaźnikiem, na którym nie należy się nadmiernie skupiać, ponieważ reprezentuje określoną grupę odbiorców w konkretnym momencie. 

Wyobraź sobie, że Twoja firma zmieniła strategię cenową i strategię pakietów, aby lepiej odpowiadać odbiorcom korporacyjnym i pomóc produktowi wejść na wyższy segment rynku. To świetnie, ale jeśli wysyłasz ankiety NPS do dużej grupy obecnych klientów korzystających z produktu jednoosobowo, prawdopodobnie otrzymasz negatywne opinie na temat wprowadzonych zmian. 

Jeśli bezkrytycznie kierujesz się wynikami i komentarzami z ankiety NPS, prawdopodobnie uznasz, że Twoja strategia cenowa jest porażką. To nie porażka — po prostu nie pasuje do tej grupy odbiorców. I nie powinna pasować, ponieważ nie została dla nich zaprojektowana! 

NPS to jeden z barometrów, które należy uwzględniać w ogólnych wskaźnikach kondycji klientów. Jeśli analizujesz wyniki NPS razem z CSAT, odpływem klientów i NRR, prawdopodobnie uzyskasz znacznie bardziej realistyczny obraz zadowolenia klientów.”

Które błędne przekonania na temat CX zawierają ziarno prawdy?

Jednym z faktów, do których wielokrotnie wracaliśmy w naszej dyskusji, jest to, że strategia CX rzadko bywa czarno-biała. Niektóre ze zidentyfikowanych przez nas błędnych przekonań czasami mogą być prawdziwe, zależnie od bardzo konkretnych okoliczności. 

Prasana Kumar Parthasarathy, weteran CX z ponad 20-letnim doświadczeniem, wyjaśnia, jak wygląda to w przypadku przekonania, że CX polega przede wszystkim na ograniczaniu wysiłku:

„Wyobraź sobie firmę działającą w wysoce konkurencyjnej branży, w której klienci oczekują szybkich i niewymagających wysiłku transakcji. Jednak z powodu złożonych procesów wewnętrznych i przestarzałych systemów klienci często muszą długo czekać i wykonywać wiele kroków, aby sfinalizować transakcje. Kierownictwo firmy uważa, że głównym celem poprawy CX powinno być ograniczenie wysiłku klientów.

W tym scenariuszu, jeśli badania firmy i analiza danych wykażą, że wysiłek klienta jest rzeczywiście istotnym problemem wpływającym na satysfakcję i lojalność, priorytetowe potraktowanie działań mających na celu usprawnienie procesów i ograniczenie tarć w interakcjach z klientami będzie prawidłową strategią CX. 

Ponadto, jeśli opinie klientów konsekwentnie wskazują na problemy związane z wysiłkiem i efektywnością, zajęcie się tymi kwestiami może doprowadzić do wymiernej poprawy wskaźników CX, takich jak poziom satysfakcji klientów i wskaźniki utrzymania klientów. W tym scenariuszu błędne przekonanie, że „CX polega przede wszystkim na ograniczaniu wysiłku”, byłoby zgodne z konkretnymi wyzwaniami CX firmy i zapewniałoby ukierunkowaną strategię poprawy ogólnego doświadczenia klienta.”

Katie Stabler: „CX polega przede wszystkim na ograniczaniu wysiłku — nawet dziś ma to sens. Nie zgadzam się z tym, że jest to główny cel CX, ale zbyt często ścieżka klienta jest pełna wysiłku, a podstawowe elementy po prostu nie zostały zapewnione, więc w przypadku firm znajdujących się w takiej sytuacji przynajmniej początkowo ograniczenie wysiłku może być priorytetem.”

Podsumowanie

Teraz już wiesz! Mamy nadzieję, że ten przewodnik Cię zainspirował i jesteś gotowy, aby wykorzystać CX z korzyścią dla swojej firmy! Potrzebujesz więcej porad i wskazówek? Zapisz się do newslettera CX Lead aby otrzymywać nasze najlepsze porady dotyczące analityki ścieżki klienta, strategii CX oraz recenzje najnowszych narzędzi CX.