Wszyscy mieliśmy jakieś mrożące krew w żyłach doświadczenia związane z zakupami cyfrowymi. Moje najnowsze? Mała linia lotnicza z Ameryki Środkowej z najbardziej podejrzaną stroną finalizacji zakupu, jaką widziałem od 1999 roku. Ale hej — był to jedyny dostępny lot bezpośredni, więc skrzyżowałem palce, wyjąłem kartę kredytową, której najbardziej nie lubię, i nacisnąłem „Kup teraz”. Na szczęście wszystko się udało. Mimo to znalazłem się zdecydowanie wśród 90% niezadowolonych klientów, którzy uważają, że większość marek nie zapewnia dobrych doświadczeń cyfrowych.
Na szczęście firmy powoli zaczynają dostrzegać rozczarowanie związane z cyfrowymi doświadczeniami klientów (DX). Ponad 1 na 3 sesje powoduje frustrację odwiedzających. Najczęstszym punktem tarcia są wolno wczytujące się strony.
Mimo to, według Acquia, 82% marketerów uważa, że ich marki spełniają oczekiwania klientów. Aby zniwelować tę lukę, marki muszą najpierw zrozumieć, co działa dobrze, a co nie. Właśnie tutaj przydaje się analityka doświadczeń cyfrowych (DXA).
Analityka doświadczeń cyfrowych próbuje określić ilościowo doświadczenia użytkowników na platformach cyfrowych za pomocą takich funkcji jak ocena doświadczenia, śledzenie zachowań użytkowników i analiza ścieżki klienta. Kluczowe narzędzia DXA obejmują odtwarzanie sesji i mapy cieplne.
Właściwie wykorzystywana DXA może pomóc w tworzeniu bezproblemowych doświadczeń dla klientów. Dzięki automatycznemu rejestrowaniu i mierzeniu milionów danych dotyczących zachowań użytkowników analityka doświadczeń cyfrowych pomaga zrozumieć, co naprawdę dzieje się podczas ścieżki klienta — dając możliwość naprawienia wcześniej ukrytych problemów i przekroczenia oczekiwań klientów.
Korzyści z analityki doświadczeń cyfrowych
Wraz ze wzrostem złożoności systemów cyfrowych — oraz w sytuacji, gdy wiele marek zarządza licznymi aplikacjami i stronami internetowymi dla dużych grup odbiorców — DXA jest jedynym sposobem na zrozumienie na dużą skalę tego, co należy poprawić.
Większość marek ma sporo miejsca na poprawę. Na przykład 18,1% odwiedzających strony internetowe ma problemy z wolno wczytującymi się stronami. Prowadzi to do całkowitej rezygnacji wielu użytkowników — 60% klientów rezygnuje z zakupów z powodu słabych doświadczeń użytkownika.
Tymczasem niektóre elementy doświadczenia cyfrowego mogą być tak frustrujące, że prowadzą do tak zwanych „wściekłych kliknięć” — sytuacji, w której użytkownicy wielokrotnie klikają ten sam element, ponieważ wydaje się, że nie działa.
Zbierz wystarczającą ilość danych o użytkownikach, a z pewnością zauważysz:
- Dezorientację użytkowników
- Problemy z nawigacją
- Punkty tarcia użytkowników
- Problemy techniczne
- Błędy formularzy
Dobrą wiadomością jest to, że — analizując te dane i rozwiązując problemy użytkowników — możesz pomóc klientom uzyskać lepsze doświadczenia cyfrowe i poprawić wyniki swojej marki.
Oto, jak analityka doświadczeń cyfrowych pomaga Tobie i Twoim klientom:
Lepsze utrzymanie klientów: Dysponując większą ilością danych o doświadczeniach klientów, będziesz w stanie poprawić te elementy produktu, które frustrują użytkowników, i dostosować swoje DX do zaobserwowanych zachowań. Lepsze doświadczenie produktu oznacza większe utrzymanie klientów, większą lojalność i bardziej organiczny rozwój dzięki poleceniom.
Płynniejsze ścieżki klientów: Jedynym sposobem na poznanie przeszkód i źródeł frustracji klientów jest obserwowanie ich. Gdy zobaczysz, z czym klienci mają trudności, będziesz w lepszej pozycji, aby usunąć tarcia ze ścieżki klienta. A mniej tarć oznacza większe zadowolenie klientów.
Lepsze doświadczenie niż u konkurencji: Dostosowanie produktu do rzeczywistych zachowań klientów za pomocą ulepszeń opartych na danych stanowi istotną przewagę konkurencyjną. Śledząc zachowania klientów, możesz wdrażać nowe poprawki błędów i aktualizacje funkcji zaprojektowane z myślą o ulepszaniu doświadczenia cyfrowego. Naturalnym skutkiem ubocznym będzie wzrost przychodów dzięki ulepszonemu DX.
Korzyści z DXA w całej organizacji
DXA ma znaczenie dla całej organizacji, niezależnie od tego, czy zajmujesz się CX, UX czy marketingiem:
- Specjaliści ds. CX mogą korzystać z analityki doświadczenia cyfrowego, aby lepiej rozumieć cyfrową część ścieżki klienta, identyfikować problemy i podejmować decyzje oparte na danych w celu zwiększania lojalności i utrzymania klientów.
- Projektanci interfejsów użytkownika mogą odkrywać układy i elementy stron, które przyczyniają się do niskiego zaangażowania klientów, oraz tworzyć bardziej przyjazne doświadczenia.
- Projektanci UX mogą korzystać z DXA, aby identyfikować i eliminować punkty tarcia na ścieżce użytkownika. Coraz częściej DX dominuje w projektowaniu ścieżki użytkownika, ponieważ ogromna część interakcji z marką odbywa się cyfrowo.
- Specjaliści CRO mogą wykrywać wąskie gardła na ścieżce użytkownika, które obniżają kluczowe wskaźniki efektywności, oraz znajdować nagłe wzrosty frustracji i dezorientacji związane z nowymi testami A/B.
- Operatorzy e-commerce mogą odkrywać problemy techniczne, które powodują utratę zakupów na stronach finalizacji zamówienia.
- Marketingowcy cyfrowi mogą analizować problemy z formularzami, które sabotują konwersje na stronach docelowych, lub korzystać z analityki danych, aby lepiej rozumieć grupę odbiorców, do której kierują kampanie marketingowe.
- Zespoły ds. sukcesu klienta mogą uzyskać pełniejszy obraz czynników wpływających na wyniki kluczowych wskaźników CS, takich jak satysfakcja klienta i wskaźnik rekomendacji netto.
- Menedżerowie produktu mogą korzystać z analityki doświadczenia cyfrowego do oceny wydajności produktu, identyfikowania problemów funkcjonalnych i tworzenia lepszej mapy rozwoju produktu.
- Zespoły programistyczne mogą korzystać z analityki doświadczenia cyfrowego do identyfikowania problemów technicznych na stronie internetowej lub w aplikacji mobilnej, takich jak błędy wymagające naprawy.
Zacznij gromadzić dane dzięki tym funkcjom DXP
Przekonuje Cię potrzeba usprawnienia działań dzięki analityce doświadczenia cyfrowego?
Pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, jest wybór platformy doświadczenia cyfrowego (DXP) — następnie zacznij gromadzić dane. Dzięki temu uzyskasz dostęp do wielu praktycznych informacji na temat interakcji klientów z Twoimi platformami cyfrowymi.
Funkcje platformy doświadczenia cyfrowego
Oto niektóre z najważniejszych funkcji, których użyjesz w ramach DXP do śledzenia i pomiaru zachowań klientów.
Have an account? Log In
Ocena doświadczenia cyfrowego
Przekształcając każde zachowanie, interakcję i ścieżkę w pojedynczy wynik, wskaźnik doświadczenia cyfrowego stanowi „jedyne źródło prawdy” na temat tego, jak klienci korzystają z Twoich platform cyfrowych.
Wyniki DX pozwalają porównać doświadczenia wszystkich osób, które wchodzą w interakcję z Twoją platformą cyfrową, dzięki czemu stanowią użyteczne uzupełnienie wskaźników CX, opartych w dużej mierze na opiniach klientów.
Śledzenie zachowań użytkowników
Czy użytkownicy natychmiast opuszczają stronę, czy ją przeglądają? Czy szybko przewijają stronę, czy zatrzymują się na dłużej? Czy z łatwością poruszają się po Twojej stronie internetowej lub aplikacji, czy też wielokrotnie klikają w irytacji? I czy Twoja strona internetowa lub aplikacja działa spójnie w różnych przeglądarkach internetowych?
Platformy doświadczenia cyfrowego mogą śledzić wszystkie te elementy i wiele więcej, zapewniając pełny obraz zachowań użytkowników.
Analiza ścieżki
Narzędzia do analizy ścieżek tworzą mapy ścieżek użytkowników. Pomagają wizualizować każdą ścieżkę użytkownika, aby odkrywać najpopularniejsze drogi, a także te, które powodują problemy. Dzięki zrozumieniu, jak przebiega większość ścieżek użytkowników, możesz eliminować tarcia w kluczowych obszarach i poprawiać doświadczenie.
Segmentacja
Ilość danych o klientach generowanych przez DXP może być przytłaczająca.
Na szczęście platformy doświadczenia cyfrowego dzielą ścieżki użytkowników na bardziej szczegółowe segmenty. Segmentując je na podstawie zachowań lub danych demograficznych, możesz zrozumieć, jak doświadczenie cyfrowe różni się w poszczególnych grupach użytkowników.
Mapy cieplne
Mapy cieplne to wizualizacje pokazujące, w jaki sposób klienci — ujęci zbiorczo — korzystają z Twojej platformy cyfrowej. W jednym widoku możesz zobaczyć, jak użytkownicy przewijają stronę, w co klikają i gdzie kierują swoją uwagę.
Analizując mapy cieplne, możesz wykrywać problemy z doświadczeniem cyfrowym i odpowiednio zmieniać układ oraz wygląd swoich stron.
Powtórki sesji
Większość działań związanych z analizą doświadczenia cyfrowego polega na obserwowaniu zbiorowego zachowania wszystkich użytkowników lub segmentów grup użytkowników. Zazwyczaj jest po prostu zbyt dużo informacji, aby uzasadnić analizowanie zachowań pojedynczych użytkowników.
Jednak gdy musisz dokładnie zrozumieć, z jakimi trudnościami użytkownicy zmagają się podczas korzystania z określonej funkcji Twojego doświadczenia cyfrowego, nie ma lepszego narzędzia niż powtórka sesji.
Powtórki sesji zapewniają anonimowe nagrania pojedynczych sesji użytkowników. Analizując powtórki sesji, możesz zrozumieć źródło frustracji użytkowników i je usunąć.
Analityka formularzy
Spośród wszystkich wąskich gardeł, które mogą wystąpić w ramach doświadczenia cyfrowego, problemy z formularzami należą do najbardziej kosztownych. Dzieje się tak dlatego, że gdy użytkownicy zaczynają korzystać z formularzy, podjęli już decyzję o wykonaniu działania. Mogą jednak łatwo zrezygnować z powodu frustrującego lub nieporęcznego formularza — albo, co gorsza, błędów technicznych, które utrudniają kliknięcie przycisku „Prześlij”.
Oznacza to, że optymalizacja formularzy jest jednym z najszybszych sposobów na poprawę współczynnika konwersji. Analityka formularzy pomaga uważnie obserwować zachowania użytkowników, aby zrozumieć, dlaczego porzucają formularze, i skupić się na ulepszaniu tych obszarów.
Wskaźniki DX
Większość wskaźników DX — takich jak czas trwania sesji czy współczynnik odrzuceń — będzie znajoma każdemu, kto ma doświadczenie w obszarze CX lub marketingu.
Oto niektóre z najczęściej spotykanych wskaźników:
- Głębokość sesji
- Czas trwania sesji
- Czas spędzony w witrynie
- Wyświetlenia stron
- Szybkość ładowania strony
- Rezultaty sesji
- Współczynnik odrzuceń
- Współczynnik przewijania
- Współczynnik konwersji
Platformy doświadczeń cyfrowych mogą również śledzić bardziej szczegółowe interakcje użytkowników, takie jak klikanie, przesuwanie, wpisywanie tekstu i interakcje z polami.
Jak przekuć wnioski z DX w działania
Pomyśl o wnioskach dotyczących klientów z obszaru DX jako o sposobie ponownego zrozumienia, jak to jest korzystać z własnego produktu. Z jakiegoś powodu dostrzeganie problemów z DX przychodzi naturalnie, gdy korzystasz z innych produktów — ale w przypadku własnego produktu łatwo przeoczyć pewne kwestie.
Analityka cyfrowa dokładnie wskazuje, co musisz zrobić, aby tworzyć doświadczenia cyfrowe, które są pomocne dla klientów.
Oto jak możesz do tego podejść:
- Zbierz dane: Najpierw zbierz wszystkie możliwe do zmierzenia dane, korzystając z narzędzi do monitorowania doświadczenia cyfrowego. Obejmują one wszystko — od szybkości ładowania strony, przez czas trwania sesji, po współczynnik konwersji. Uzupełnij te dane o analizę ścieżek, mapy cieplne i nagrania sesji, aby zrozumieć „dlaczego” kryjące się za danymi.
- Ustal priorytety problemów: Niezależnie od tego, czy masz setki, czy miliony użytkowników, z pewnością będziesz mieć wiele problemów do rozwiązania. Ustalaj priorytety na podstawie liczby użytkowników, których one dotyczą, lub wpływu każdego problemu na przychody. Typowe problemy większości marek to wolne ładowanie stron, wściekłe kliknięcia, wielokrotne kliknięcia przycisków, wielokrotne kliknięcia pól oraz niska aktywność na stronie.
- Zbadaj problem i znajdź jego przyczynę źródłową: Teraz, gdy masz już listę najbardziej wpływowych problemów z DX do rozwiązania, dokładnie zbadaj, co się za nimi kryje. Opracuj hipotezy dotyczące sposobów ulepszenia każdego z nich. Na przykład powolne ładowanie strony może być spowodowane wieloma problemami — od błędów serwera, przez nieporęczny kod JavaScript, po duże rozmiary obrazów. Znajdź przyczynę źródłową.
- Testuj i ulepszaj: Niektóre problemy — na przykład wolny serwer — możesz naprawić w tle. Jeśli jednak zmieniasz coś takiego jak układ strony, co wpływa na użytkowników, koniecznie przeprowadź test A/B, aby sprawdzić, czy wprowadzane zmiany mają pozytywny wpływ. Możesz również eksperymentować z narzędziami wykorzystującymi uczenie maszynowe i AI, aby stale optymalizować elementy doświadczenia cyfrowego na podstawie zachowań użytkowników.
- Powtarzaj proces: Gdy ulepszysz jeden aspekt doświadczenia cyfrowego (gratulacje!), czas zrobić to ponownie. Wróć do listy problemów i zajmij się kolejnym z nich.
Wpływ analityki doświadczenia cyfrowego na działalność firmy
Analityka doświadczenia cyfrowego wpływa na każdą część organizacji — od CX po rozwój — i ma równie szeroki wpływ na wyniki biznesowe.
Oto kilka ważnych powodów, dla których warto nadać analityce doświadczenia cyfrowego wysoki priorytet:
Wyższe współczynniki konwersji
60% klientów rezygnuje z zakupów z powodu złych doświadczeń użytkownika.
DXA to najlepszy sposób, aby zrozumieć, dlaczego tak się dzieje, i to naprawić. Gdy klienci bardziej angażują się w kontakt z Twoim doświadczeniem cyfrowym, możesz oczekiwać o 19% wyższego współczynnika konwersji i o 20% niższego współczynnika odrzuceń, zgodnie z danymi Contentsquare.
Wyższe przychody
Inwestowanie w DXA oznacza poprawę doświadczenia cyfrowego na każdym poziomie — a to ma istotne znaczenie dla przychodów.
Badanie firmy Forrester wykazało, że jedna z wiodących platform do analizy doświadczeń cyfrowych zapewniła zwrot z inwestycji na poziomie 601% w ciągu trzech lat. Zgodnie z badaniem dodatkowe przychody pochodziły przede wszystkim z optymalizacji stron internetowych, zmniejszenia tarć po stronie użytkowników, wzrostu produktywności wewnętrznej, obniżenia kosztów i zwiększenia liczby konwersji.
More Articles
Mniejszy odpływ klientów
Analiza doświadczeń cyfrowych pomaga zrozumieć, dlaczego klienci odchodzą.
Gdy już to wiesz, możesz zrozumieć, jakie konkretne kroki należy podjąć, aby ograniczyć odpływ klientów. Dzięki zainteresowaniu doświadczeniami cyfrowymi użytkowników i podejściu opartemu na danych, które pozwala zrozumieć, gdzie doświadczenie nie spełnia oczekiwań, w naturalny sposób zaczniesz poprawiać cyfrowe doświadczenie klienta i zwiększać retencję.
Większa lojalność klientów
Twoje doświadczenie cyfrowe ma bezpośredni wpływ na lojalność klientów i marketing szeptany. Niemal 2 na 3 klientów twierdzi, że ich doświadczenie cyfrowe (z witryną internetową lub aplikacją) jest kluczowym czynnikiem decydującym o tym, czy polecą daną markę.
Uważnie obserwując doświadczenie cyfrowe, możesz zrozumieć problemy, z jakimi mierzą się krytycy Twojej marki — i rozwiązać je, aby zyskać więcej jej promotorów.
Od wściekłych kliknięć do konwersji
Pamiętaj:
W tej chwili setki lub tysiące klientów wchodzą w cyfrową interakcję z Twoją marką — a niektórzy z nich są sfrustrowani.
Niektórzy klienci mogą właśnie teraz klikać wściekle przyciski na Twojej stronie internetowej lub w aplikacji, próbując uzyskać oczekiwany rezultat w ramach Twojego doświadczenia cyfrowego. Poza niewymiernymi szkodami, jakie frustracja klientów wyrządza Twojej marce, ma ona również rzeczywisty i bezpośredni wpływ na konwersje, przychody i satysfakcję klientów.
Analiza doświadczeń cyfrowych to droga do poprawy doświadczenia klienta i większego wzrostu przychodów. Poznając narzędzia takie jak odtwarzanie sesji, mapy cieplne i mapowanie ścieżek, możesz przestać działać intuicyjnie i zacząć podejmować decyzje na podstawie danych. Korzystając z kompleksowej platformy DX do zarządzania doświadczeniem cyfrowym i generowania wyniku DX, możesz uzyskać aktualne informacje o tym, co działa prawidłowo — a co wymaga poprawy.
Chcesz poznać więcej sposobów na ciągłe doskonalenie CX? Nie przegap okazji, aby zasubskrybować nasz newsletter i otrzymywać najnowsze porady dotyczące doskonalenia doświadczenia klienta.
