Especialista em CX afirma que os sites empresariais ainda não acompanharam o comportamento dos utilizadores moldado pela IA

Chris Gibbins construiu uma carreira de 25 anos em experiência do utilizador e experimentação, incluindo funções como Diretor de Experiência. Atualmente, é Diretor de Experimentação na CreativeCX. É também cofundador do evento Experimentation London.

Conversámos com Chris para perceber como a IA está a mudar a experiência das suas equipas e dos seus clientes. Eis o que partilhou.

Tome decisões sobre IA com base nos resultados, não no entusiasmo exagerado

Sou profissional de CX e Experimentação, com mais de 25 anos de experiência. Atualmente, sou Diretor de Experimentação na Creative CX.

A Creative CX é uma consultora especializada em experimentação, com cerca de 45 colaboradores. Ajudamos empresas como a Sky, a easyJet e a Virgin Media O2 a impulsionar a inovação mensurável, melhorar a experiência do cliente e otimizar cada jornada através de UX e Experimentação.

É importante salientar que também nos concentramos em ajudar os nossos clientes a desenvolver esta capacidade internamente. Isto diferencia-nos de muitas outras agências/consultoras. Criamos programas de UX e Experimentação para as equipas de produto dos nossos clientes, para que, eventualmente, deixem de precisar de nós!

Trabalho com uma equipa talentosa de consultores, incluindo investigadores de UX, designers de UX, engenheiros e estrategas de experimentação. Também trabalho em estreita colaboração com alguns dos nossos maiores clientes e ajudo a orientar a visão e a direção da consultora. Isto implica garantir que nos mantemos na vanguarda no domínio da experiência do cliente, o que é especialmente entusiasmante agora que a IA mudou o panorama!

Sou apaixonado por ajudar os clientes finais a concluir tarefas facilmente, ao mesmo tempo que ajudo as empresas a obter melhorias mensuráveis nos seus produtos digitais. Acredito que, na maioria das situações, não tem de existir um conflito entre as necessidades dos clientes e as necessidades das empresas — desde que o Produto, a UX e a Experimentação sejam feitos corretamente!

Sou também cofundador da Experimentation London, um evento comunitário regular que iniciámos em 2024 para desenvolver e fortalecer a comunidade de experimentação em Londres e no Reino Unido.

Estou otimista quanto ao potencial da IA para melhorar a experiência do cliente e o desempenho das empresas, mas igualmente cético em relação ao entusiasmo exagerado e à hipérbole nesta área. Aplicar uma mentalidade experimental é mais crucial do que nunca. Temos de experimentar com IA e tomar decisões ponderadas com base nos resultados reais, não no entusiasmo exagerado!

Como a IA pode ser utilizada em CX e no desenvolvimento

Incorporámos a IA em muitos dos nossos processos para melhorar a eficiência e reforçar as capacidades em áreas como o desenvolvimento, a automatização de processos e a síntese de investigação de UX.

Criámos várias competências do Claude que nos ajudam nesta última área. Por exemplo, temos uma competência que analisa grandes conjuntos de dados provenientes de perguntas abertas em inquéritos — algo que anteriormente era impossível. Outra competência de que gosto particularmente analisa todos os resultados de ideação das nossas sessões colaborativas de ideação de grande dimensão.

Na área do desenvolvimento, aumentámos significativamente a velocidade de desenvolvimento de testes A/B utilizando a estrutura personalizada que desenvolvemos com IA de assistência. Isto permite-nos aumentar o ritmo de inovação para os clientes e abordar a criação de experiências mais complexas dentro do mesmo orçamento.

Naturalmente, o desenvolvimento de testes A/B é diferente da programação do tipo 0-1 — em que podemos esperar ganhos de eficiência ainda maiores — porque frequentemente manipulamos código existente utilizando um método pós-renderização. Isto cria muitas complexidades, pelo que continua a ser necessário manter pessoas envolvidas no processo.

Falando de 0-1, a prototipagem é uma área que a IA melhorou significativamente para nós. Utilizamos o Claude para criar protótipos totalmente funcionais e programados, o que nos permite desenvolver protótipos de alta fidelidade em 1-2 dias em vez de 1-2 semanas!

Estamos especialmente entusiasmados com os métodos de prototipagem em direto, através dos quais podemos criar conceitos totalmente funcionais sobre sites existentes e, depois, testá-los com utilizadores reais. É muito melhor do que o antigo método de juntar ecrãs do Figma!

Por que motivo os líderes de CX devem concentrar-se nos problemas e na experimentação

Recomendo adotar uma estratégia que dê prioridade aos problemas e promova a experimentação em todas as áreas para todo o trabalho de Produto e Experiência do Cliente.

As ideias centradas na solução estão por todo o lado. As equipas passam demasiado tempo a tentar resolver problemas inexistentes, recorrendo a suposições e copiando os concorrentes. Em contrapartida, uma abordagem centrada no problema implica realizar uma Investigação de Descoberta de Oportunidades de elevada qualidade para identificar os problemas mais importantes dos clientes ao longo de uma jornada de ponta a ponta e, sobretudo, compreender devidamente esses problemas antes de avançar para a sua resolução.

Os roteiros já não estão repletos de soluções. Em vez disso, estão repletos de problemas por resolver. Esta abordagem também combate o problema do viés de confirmação — a utilização indevida da investigação para apoiar ideias que as pessoas já tinham.

E a nossa abordagem de experimentação em todo o lado significa que acreditamos que todas as equipas devem fazer experiências em todas as plataformas. O sucesso de uma marca depende dos ganhos potenciais resultantes das ideias de todas as pessoas. E a experimentação é fundamental para concretizar esse potencial porque, quando é bem executada, permite que todos sejam mais ousados, testem mais ideias com maior frequência e, muitas vezes, testem várias ideias em simultâneo — tudo isto dentro da rede de segurança de uma experiência.

Há uma razão para a medicina ser desenvolvida desta forma. Acreditamos que o mesmo método científico é fundamental para criar as melhores experiências dos clientes. E agora, a IA torna tudo mais fácil!

Porque é que a IA não é a resposta para tudo

Dito isto, há atualmente muito ruído e FOMO em torno da IA. A IA não é a resposta para tudo, e vale a pena não esquecer isso.

Mesmo com todos os casos de utilização eficaz da IA, garantimos que esta não toma decisões finais sobre a experiência do cliente. Também não a utilizamos para realizar investigação com utilizadores — embora ajude na síntese e em alguns aspetos da tomada de notas. Precisamos de investigação e dados de elevada qualidade, e são necessários especialistas humanos para realizar essa investigação e garantir essa qualidade. Dados/conclusões de má qualidade conduzem a decisões deficientes.

Se a IA o ajudar a proporcionar uma melhor experiência ao cliente e a resolver um problema real do cliente de forma mais eficaz do que conseguiria de outra forma, então isso é excelente. Mas não a encare como a solução para todos os problemas.

Por vezes, as pessoas não precisam de outro robô de conversação. Em vez disso, podem simplesmente precisar do número de telefone para falar com uma pessoa real!

Porque é que os líderes de CX têm de reforçar o controlo de qualidade ao utilizar IA

Chris States

Tenha cuidado para não dar instruções demasiado definitivas à IA, como “lista os 10 temas principais.” A IA irá frequentemente alucinar para chegar a esse número!

Ao utilizar IA, temos de prestar muita atenção à qualidade do resultado final. Isto porque a IA está frequentemente errada, embora demonstre confiança.

Como resultado, alguns dos ganhos de eficiência são anulados pelo tempo adicional necessário para o controlo de qualidade — quer se trate de tarefas de CX, desenvolvimento ou síntese de dados de inquéritos em grande escala.

Eis uma dica — algo que aprendi com a experiência. Tenha cuidado para não dar instruções demasiado definitivas à IA, como "lista os 10 temas principais." A IA irá frequentemente alucinar para chegar a esse número!

Como o comportamento dos utilizadores está a mudar devido à IA

Os sites e as aplicações empresariais ainda não acompanharam as mudanças nas expectativas do público provocadas pela utilização da IA.

Recentemente, identificámos uma tendência interessante em vários projetos de investigação, nos quais os utilizadores interagiam com sites e aplicações empresariais de uma forma muito diferente da que utilizavam antes da IA. Eis dois exemplos:

1. Pesquisa interna do site: muitos utilizadores escrevem nas pesquisas internas dos sites exatamente aquilo que escreveriam no ChatGPT — incluindo o tipo de produto, atributos e outros aspetos contextuais das suas necessidades. Isto desvia completamente a pesquisa tradicional do site e produz resultados péssimos.
2. Trabalhar a partir de LLM: muitos utilizadores afirmam que agora obtêm os URL dos produtos e passam para o ChatGPT/Claude, onde fazem perguntas — por exemplo, pedindo comparações aprofundadas.

Uma vez que as experiências em websites e aplicações ainda não foram atualizadas para suportar estes novos comportamentos, a jornada global fica prejudicada.

Três fatores que podem tornar a aceleração da IA valiosa para os líderes de CX

A IA já acelerou significativamente a execução das equipas (design e desenvolvimento), e isso vai continuar. Se, tal como eu, se preocupa profundamente em ajudar os seus clientes a comprar, reservar, inscrever-se e realizar as suas tarefas com maior facilidade, então isto pode ser algo muito positivo — sob três condições. Tem de:

1. Concentrar-se 100% em resolver problemas e oportunidades reais para os seus clientes. Isto significa investir o tempo de execução poupado em investigação e estratégia a montante.
2. Utilizar plenamente o poder da experimentação para proporcionar esta velocidade acelerada de funcionalidades, melhorias e inovações na experiência do cliente. Validar à escala; não adivinhar. Caso contrário, criará experiências terríveis ao dobro da velocidade!
3. Evitar o erro cometido com a personalização no que diz respeito às funcionalidades de IA. O facto de alguém dizer que algo é IA e sugerir adicioná-lo ao website não significa, de todo, que será útil. Se não resolver um problema real do cliente, nunca funcionará e, provavelmente, irá piorar as coisas. Implemente-o como uma experiência. Mas não gaste enormes quantidades de recursos a resolver problemas inexistentes dos clientes.

Acompanhe-nos

Pode acompanhar Chris Gibbins no LinkedIn.

Em breve, serão publicadas mais entrevistas com especialistas no The CX Lead!