10 Pontos de Contacto da Jornada do Cliente para Otimizar em 2026

Trinta e dois por cento.

Essa é a percentagem de compradores dispostos a pagar inteiramente através de canais digitais de autosserviço para comprar produtos na categoria dos $50-500K. De acordo com um inquérito da McKinsey, os compradores estão cada vez mais recetivos a fazer compras substanciais online, totalmente à distância e sem qualquer interação humana. O inquérito também concluiu que, graças à pandemia de COVID-19, os decisores B2B estão mais dispostos a gastar grandes orçamentos através de um ponto de contacto digital de autosserviço, com até 27% dos compradores dispostos a gastar mais de $500,000 sem qualquer interação presencial.

O que é que isto significa para si? Suponha que trabalha no setor B2B, onde as vendas eram impulsionadas principalmente por interações presenciais ou vendas assistidas. Nesse caso, isso pode significar que terá de passar mais tempo a otimizar cada ocasião em que os seus potenciais clientes entram em contacto com a sua marca, também conhecida como ponto de contacto da jornada do cliente. Mas espere—o que é exatamente a jornada do cliente e, já agora, o que é um ponto de contacto? Vou abordar cada um destes termos com exemplos relevantes, para que compreenda o que são e como utilizá-los eficazmente. 

O que é a «Jornada do Cliente»?

Em termos simples, a jornada do cliente (também conhecida como jornada do comprador) é um conjunto de interações que um potencial cliente ou potencial comprador tem com a sua marca. Num cenário B2B, os potenciais clientes podem ter várias interações com uma marca até se sentirem confiantes para investir numa compra. Enquanto marca, deve proporcionar-lhes uma experiência do cliente consistente sempre que entram em contacto com a sua empresa. Quando comunica de forma consistente e apresenta as provas sociais com que desejam interagir, os potenciais clientes tornam-se cada vez mais confiantes na sua intenção de comprar os seus produtos. Saber onde e como interagiriam connosco enquanto marca é a razão pela qual todas as empresas devem estar conscientes das suas jornadas do cliente. 

Vejamos como poderia obter um automóvel através de locação financeira, especificamente um Volvo XC60 híbrido elétrico:

1. Poderia perguntar aos seus amigos e familiares que automóvel possuem. Depois, poderia consultar alguns sites agregadores de automóveis e encontrar avaliações muito elogiosas sobre o XC60. Então, talvez por puro acaso, daria por si a olhar para um painel publicitário que anuncia as suas características e os prémios que ganhou.
2. Fica convencido de que este é o automóvel de que você e a sua família precisam.
3. Visita um concessionário Volvo, onde tem uma excelente experiência com o vendedor, que responde pacientemente às suas perguntas enquanto faz um teste de condução.
4. Assina um contrato de locação financeira de três anos no concessionário. 

Mesmo à medida que as empresas se tornam cada vez mais conscientes de toda a jornada, algumas podem estar interessadas apenas na jornada do cliente até ao momento em que o potencial cliente decide efetuar uma compra. Por isso, a abordagem ideal para utilizar as jornadas do cliente a seu favor é ir além da simples experiência de compra. Para criar uma lealdade mais forte à sua empresa, tenha em consideração a experiência pós-compra e de renovação. Estar consciente destas interações de ponta a ponta cria confiança na marca—e os clientes que confiam em si terão todo o gosto em divulgar recomendações entusiásticas através do passa-palavra ao próximo conjunto de potenciais clientes.

O que são os Pontos de Contacto do Cliente?

Estabelecemos agora o conjunto de interações que os nossos potenciais clientes podem utilizar para interagir com a nossa marca. Cada uma dessas interações é conhecida como um ponto de contacto do cliente. Um ponto de contacto é uma oportunidade para o seu potencial cliente decidir se o seu produto merece o seu tempo e dinheiro. Cada interação é uma oportunidade para demonstrar valor aos seus clientes, pelo que cada ponto de contacto exige um investimento significativo da sua parte enquanto empresa.

Nem todos estes pontos de contacto têm de ocorrer presencialmente. Mais do que nunca, as decisões de compra estão a ser tomadas online—por isso, a eficácia com que se apresenta em cada ponto de contacto online funcionará a seu favor. Cada ponto de contacto acrescenta o seu próprio conjunto de nuances, que têm de ser bem executadas para serem eficazes. Por exemplo, se o seu cliente interagir com o seu site, considere disponibilizar-lhe uma interface de chat interativa para responder às suas dúvidas—o equivalente online a um funcionário de uma loja perguntar «posso ajudá-lo a encontrar alguma coisa hoje?»

Por outro lado, se o ponto de contacto ocorrer numa plataforma de avaliações de clientes, como o Yelp ou o Google Reviews, a interação exige um conjunto diferente de nuances. Responder individualmente a cada avaliação de cliente, especialmente às críticas, é essencial para acompanhar a situação e resolver estes incidentes infelizes.

No exemplo do Volvo acima, cada ocasião em que foi lembrado do automóvel por um anúncio ou uma avaliação é um ponto de contacto. Ao longo deste artigo, abordaremos os pontos de contacto no domínio digital. 

A Importância de Mapear os seus Pontos de Contacto do Cliente

Assim, já explicámos o que são as jornadas do cliente e os pontos de contacto, mas ainda falta responder à questão abrangente — porque é importante analisá-los cuidadosamente? O principal erro que a maioria das empresas comete é dedicar tempo e atenção excessivos a um ou apenas alguns pontos de contacto, sem considerar a jornada completa do cliente. Por exemplo, algumas empresas podem pensar que é suficiente convencer os clientes a comprar assim que entram na sua loja. No entanto, na maioria dos cenários B2B, os clientes só participariam numa chamada ou agendariam uma demonstração quando estivessem prontos para comprar, e não enquanto ainda estivessem a fazer uma avaliação minuciosa do produto. No exemplo da Volvo, é necessário mapear todas as possíveis interações que um cliente possa ter com a sua marca, como um anúncio ou uma avaliação num portal automóvel, antes de poder esperar que entre num concessionário.

Quando mapeamos cada ponto de contacto, precisamos de compreender onde estes potenciais clientes passam o seu tempo e onde precisamos de estabelecer uma presença. Se for proativo em relação à presença da sua empresa, terá a oportunidade de garantir uma experiência consistente em cada contacto. Pode ser um vídeo de testemunho no YouTube, uma avaliação na App Store ou até uma comunicação enviada à comunidade que descreva os seus benefícios face à concorrência. 

Como pode garantir uma excelência consistente em cada ponto de contacto? Deve começar por afastar-se e observar toda a jornada do cliente de uma perspetiva visual. Em seguida, assinalamos todos os pontos de contacto ao longo desta jornada do cliente visualizada, criando assim um mapa da jornada do cliente com todos estes pontos de contacto mapeados no momento em que ocorrem, do ponto de vista do cliente. Depois de mapearmos todos estes pontos de contacto, analisamos o que está a funcionar bem e o que precisa de ser melhorado em cada interação. 

Aprofundar os detalhes para otimizar cada interação exigiria uma quantidade enorme de tempo, esforço e recursos de toda a sua equipa. Por isso, as secções abaixo foram criadas como um modelo para o ajudar a compreender melhor os pontos de contacto típicos com os quais interagiria, com sugestões e técnicas para se destacar em cada um deles. 

Comecemos por estes pontos de contacto do cliente, com base no momento em que um potencial cliente típico os experienciaria durante a sua jornada do cliente.

Os 10 principais pontos de contacto do cliente (e como os otimizar)

Os pontos de contacto que os seus potenciais clientes e clientes normalmente experienciam podem ser classificados pela sua fase na jornada do cliente. Antes de o seu cliente tirar o cartão de crédito da carteira, poderá encontrar-se nas fases de consideração, avaliação ou decisão de compra. Depois de efetuar a compra, passará para a fase de experiência e fidelização, dependendo da qualidade das suas interações. Vamos analisar cada ponto de contacto, fase a fase, com alguma inspiração para tornar cada um memorável.

Pontos de contacto do cliente — fase de consideração

Durante esta fase, um potencial cliente está apenas a perceber que tem uma necessidade que poderá exigir uma compra. Eis os pontos de contacto típicos que um potencial cliente na fase de consideração experienciaria com o seu produto ou marca.

Redes sociais

Este ponto não deverá ser surpreendente. Entre os diferentes segmentos de clientes, uma parte significativa do processo de descoberta e reconhecimento começa nas redes sociais. Um executivo da Google também observou que o TikTok e o Instagram usurparam até 40% da quota de mercado da Google, tornando-se o primeiro ponto de contacto para o reconhecimento e a consideração da marca. As sugestões seguintes deverão ajudá-lo a otimizar os seus canais sociais para atrair os seus clientes. 

• Adote formatos de conteúdo interativos, como vídeos curtos
• Colabore com influenciadores relevantes no seu nicho
• Interaja regularmente com o seu público e seguidores através de eventos em direto (e não se esqueça de publicar a hora, a data e o fuso horário em que irá transmitir!)

Boletins informativos

Os públicos, especialmente na categoria B2B que procuram descobrir novos produtos, afastaram-se das fontes tradicionais de conhecimento do setor, como a Gartner e a Forrester, e passaram a preferir conteúdos orientados por especialistas no assunto, sobretudo nos setores das PME e dos meios de comunicação social. Por isso, se tem vindo a adiar a procura de uma excelente forma de interagir com um público específico, com elevada intenção de compra, mas que ainda não está pronto para comprar, esta é uma excelente altura para começar um boletim informativo. A cada envio, pode continuar a educar o seu público sobre o seu nicho e a nutrir os potenciais clientes até ao momento em que estejam prontos para se comprometer. Para o fazer com sucesso:

• Escreva e publique de forma consistente, seguindo um calendário definido
• Recolha opiniões deste público e utilize as suas perguntas e comentários para inspirar conteúdos futuros
• Reaproveite excertos do conteúdo do boletim informativo para distribuição nas redes sociais

Anúncios

Se tem sido cético em relação à utilização de meios pagos até agora, não está sozinho. Muitas marcas mostram-se apreensivas em relação aos orçamentos, especialmente no atual contexto económico. Por exemplo, suponha que os seus esforços de conteúdo orgânico nas redes sociais e nas newsletters têm tido um bom desempenho, mas estão estagnados em termos de alcance. Num caso como este, pode valer a pena utilizar meios pagos para amplificar o alcance do seu conteúdo existente. Assim que conseguir observar os primeiros resultados, é boa ideia aumentar o orçamento para expandir continuamente o reconhecimento da sua audiência e, posteriormente, voltar a direcionar-se para ela ao longo de um período prolongado. Tirará o máximo partido do seu investimento se:

• Utilizar um especialista em meios pagos para compreender melhor a sua audiência
• Associar as suas campanhas de meios pagos a páginas de destino adequadas
• Orientar a audiência para um Apelo à Ação (CTA) claro que permita a conversão 

Pontos de contacto com o cliente - Fase de avaliação/compra

Nesta fase, os potenciais clientes estão à beira de efetuar uma compra — só precisam de ultrapassar os últimos obstáculos até ao seu ponto de venda. Podem estar a hesitar em escolhê-lo em vez de um concorrente, não estar completamente convencidos de que o seu produto irá satisfazer as suas necessidades ou simplesmente não ter motivação para se levantarem do sofá e irem buscar a carteira. Nesta fase, a sua função é encontrar formas de os motivar a cruzar a linha de chegada.

Site/loja online de comércio eletrónico

O seu site e/ou loja online de comércio eletrónico é a sua melhor equipa de vendas — trabalha 24 horas por dia, 7 dias por semana, a seu favor. Primeiro, certifique-se de que os seus potenciais clientes e clientes são encaminhados das suas newsletters, anúncios e redes sociais para o seu site ou loja. Depois, quando chegarem, certifique-se de que responde a tudo o que possa fazê-los hesitar antes de encomendarem o seu produto ou marcarem uma chamada de demonstração. 

• Utilize logótipos de clientes e testemunhos para demonstrar prova social e satisfação dos clientes
• Adapte o conteúdo do seu site para responder a todas as objeções funcionais — por exemplo, criando uma página de perguntas frequentes.
• Facilite a conversão com um Apelo à Ação (CTA) claro em todas as páginas

Demonstrações do produto

Com o tempo, todos estes canais de reconhecimento levarão os seus clientes a querer saber como funciona o seu produto e se este responde às suas necessidades atuais. No entanto, mesmo que o seu produto disponha da melhor infraestrutura tecnológica e de uma excelente interface visual, isso não será útil se não resolver o motivo que levou os clientes ao seu site. Lembre-se de que estão a comprar o seu produto ou serviço para resolver um problema, por isso, estruture as demonstrações do produto visualizando a forma como o utilizariam para resolver esse problema. 

• Utilize o modelo Trabalhos a realizar (JTBD) para alinhar as demonstrações do seu produto com as necessidades dos clientes
• Grave demonstrações do produto em vídeo para criar conteúdo para as redes sociais
• Organize webinars em direto e eventos online para responder interativamente às questões dos clientes

Ofertas por e-mail

Se já criou uma lista de e-mails considerável através dos seus esforços com newsletters, pode ser o momento de utilizar essa lista para enviar ocasionalmente ofertas de preços que permitam experimentar o seu produto. Tire partido destes subscritores com uma elevada intenção de compra para divulgar as novidades quando lançar atualizações de preços. Tenha apenas em mente estas boas práticas: 

• Utilize a lista de e-mails de forma moderada para ofertas e promoções de produtos
• Disponibilize uma forma de as pessoas cancelarem a subscrição, em vez de as levar a marcar as suas mensagens como spam
• Certifique-se de que melhora e monitoriza a entregabilidade dos e-mails

Avaliações de clientes

Não há ninguém em quem um cliente confie mais do que noutros clientes. Os clientes dão ouvidos ao feedback de outros clientes e têm muito mais probabilidade de utilizar avaliações, em vez de conteúdo de marca, para tomar decisões de compra. Pode gastar uma fortuna em anúncios, mas, em última análise, um cliente só sairá do stand com aquele novo Volvo depois de ver avaliações entusiásticas de outros clientes que não têm qualquer interesse pessoal no negócio. Se vende software, especialmente no setor B2B, certifique-se de que criou uma presença sólida em plataformas como a G2, a Capterra ou a Trustpilot. Se tem uma aplicação móvel, monitorizar e gerir as avaliações na loja de aplicações é necessário para garantir a satisfação e a retenção dos clientes.

• Certifique-se de que tem, pelo menos, tantas avaliações como os seus concorrentes mais próximos na plataforma
• Incentive os clientes a deixar uma avaliação com uma oferta apelativa, como um desconto único numa compra futura ou um artigo “bónus” gratuito
• Responda e faça um acompanhamento das avaliações críticas para melhorar as classificações e reduzir a perda de clientes
• Apresente as classificações das suas avaliações em todos os canais das redes sociais e no site, de modo a refletir a confiança dos clientes

Pontos de contacto do apoio ao cliente - Fase pós-compra/experiência

Os seus clientes decidiram finalmente comprar o seu produto. Isto significa que pode finalmente deixar de se preocupar com os pontos de contacto com o cliente assim que a compra estiver concluída? 

De modo algum.

Sem surpresa, é mais fácil aumentar as receitas provenientes de clientes fiéis que compram repetidamente do que adquirir novos clientes, especialmente no caso de produtos baseados em subscrições. Melhorar a experiência pós-compra durante o processo de integração dos clientes e a utilização subsequente é fundamental para a retenção de clientes. Então, como pode melhorar essa fase de forma fiável e regular? Vamos pensar na forma como os clientes interagem com a sua marca depois de terem tomado uma decisão de compra.

Assistentes de conversação/Chat em direto

Suponha que criou um site e está a tentar proporcionar uma experiência de apoio autónomo. Nesse caso, poderá ter investido numa plataforma de assistente de conversação ou integrado o Messenger ou o WhatsApp para que os clientes o contactem com questões de apoio. 

Muitas empresas podem cometer o erro inicial de depender inteiramente de assistentes de conversação para as interações com os clientes. Dependendo do nível de personalização disponibilizado pela plataforma de conversação, os clientes podem ficar descontentes e acabar por mudar para canais de apoio alternativos, como o e-mail ou as chamadas telefónicas, o que pode levar à perda de oportunidades de os servir melhor. 

No entanto, quando utilizadas de forma eficaz, as plataformas de conversação podem ser uma excelente forma de interagir com os seus clientes e os servir — idealmente, se o cliente puder interagir a partir de uma aplicação que já utiliza frequentemente (pense no WhatsApp ou no Messenger). Para referência, pode consultar este guia abrangente sobre como melhorar a experiência do cliente através de software de conversação.

Escolha uma plataforma de assistente de conversação que consiga:

• Antecipar um problema conhecido, disponibilizando uma base de conhecimento para problemas frequentes
• Permitir que a sua equipa de apoio assuma a conversa quando necessário
• Permitir que os seus clientes continuem a conversa por e-mail caso seja necessário um período de resolução mais longo

Inquéritos de opinião

Com efeito, os seus clientes compraram o seu produto pela primeira vez. Como mencionado anteriormente, a chave para melhorar as oportunidades de receita consiste em continuar a servir bem os seus clientes, de modo a gerar compras repetidas ao longo do tempo. Uma excelente forma não intrusiva de continuar a interagir com os seus clientes seria através de inquéritos de opinião acionados por eventos. Normalmente, estes inquéritos podem ser acionados na sua aplicação móvel ou no seu site depois de concluírem com sucesso uma atividade específica. Estes inquéritos também podem estar associados a resultados positivos, solicitando avaliações externas, como avaliações na App Store ou no G2.

• Associe a ativação do seu inquérito de opinião à conclusão bem-sucedida de um objetivo no seu produto
• Permita que as avaliações externas seletivas sejam ativadas apenas para classificações de opinião favoráveis
• Faça com que o preenchimento dos inquéritos seja rápido e ocasional, sem incomodar os clientes com demasiada frequência

Programas de fidelização de clientes

Se já esperou pacientemente por aquela bebida gratuita no Starbucks, testemunhou em primeira mão o poder da fidelização dos clientes. Quando implementados de forma eficaz, os programas de fidelização de clientes podem transformar os seus clientes em fãs de longo prazo, que terão todo o gosto em ser seus porta-vozes onde quer que estejam. Certifique-se de que cultiva e nomeia uma equipa dedicada, capaz de integrar, servir e aplicar elementos de gamificação a toda a experiência dos clientes fiéis. A ideia é incentivar os clientes a interagir com a sua marca, recompensando as compras repetidas com demonstrações regulares de reconhecimento. Os programas de fidelização podem exigir um investimento significativo em recursos e esforço, por isso, certifique-se de que dispõe da equipa certa e do apoio necessário para que o seu produto tire o máximo partido deste ponto de contacto. Para facilitar o seu trabalho, este artigo deverá orientá-lo através de programas de interação com os clientes que promovem a fidelização. 

• Crie um programa de fidelização quando já tiver uma base de clientes considerável
• Certifique-se de que as avaliações críticas do produto foram consideradas antes de iniciar um programa de fidelização
• Certifique-se de que demonstra o seu apreço pelo cliente em cada interação, através de sinais de reconhecimento significativos
• Encontre o software de fidelização de clientes adequado para tornar o seu programa de fidelização um sucesso

Otimizar os pontos de contacto da jornada do cliente: a dádiva que continua a oferecer

A esta altura, já terá percebido que otimizar todos estes pontos de contacto e interações com os clientes será um esforço hercúleo para pôr em prática. Para tornar tudo ainda mais desafiante, não pode dar-se ao luxo de descurar nenhum destes pontos de contacto nem arriscar perder um fluxo constante de clientes ao longo do tempo. Se está a perguntar-se se vale realmente a pena investir tempo e esforço na otimização de cada ponto de contacto, tenha em mente que todos estes pontos de contacto põem em movimento um ciclo virtuoso. Pode parecer muito no início. Mas, assim que a sua equipa conseguir liderar com empatia e sinceridade para servir os seus clientes, os seus pontos de contacto tornar-se-ão o fosso defensivo que os seus concorrentes terão dificuldade em ultrapassar.

Se este artigo o ajudou a compreender melhor os pontos de contacto com os clientes, não se esqueça de subscrever o nosso boletim informativo! Subscreva aqui para ficar a par das últimas novidades sobre tudo o que diz respeito à experiência do cliente.

Leitura relacionada: As melhores ferramentas de testes A/B para experiências orientadas por dados