Como Difere Uma Promessa de Marca de um Slogan?

O mundo do marketing está repleto de termos que se sobrepõem e confundem: assinatura, slogan, lema, promessa de marca e propósito de marca são apenas alguns dos muitos exemplos. Não é de admirar que a maioria de nós os confunda.

Até certo ponto, não importa que designações dá aos seus esforços de estratégia de marca. Os clientes têm a palavra final, de qualquer forma: como Marty Neumeier afirma no livro A Lacuna da Marca, “A sua marca não é aquilo que diz que ela é. É aquilo que eles dizem que ela é.”

Ainda assim, vale a pena esclarecer os conceitos de promessa de marca e slogans de marca; são frequentemente as referências que os clientes utilizam — ainda que subconscientemente — para avaliar as suas experiências enquanto clientes.

A promessa da sua marca diz respeito às expectativas fundamentais dos clientes relativamente à experiência que a sua marca irá proporcionar. É pouco provável que mude muito ao longo do tempo. Entretanto, os slogans são frases apelativas criadas especificamente para publicitar a sua marca e os seus produtos.

Embora não tenha controlo total sobre a forma como a sua marca é percecionada, pode utilizar estas ferramentas para orientar os clientes a verem a sua marca de uma determinada forma. Uma promessa de marca e um slogan bem elaborados podem fazer a diferença entre um exército de defensores da marca e uma mensagem confusa que não consegue destacar-se no meio do ruído. Em conjunto com a sua estratégia de CX, ambos podem ser ferramentas muito poderosas.

O que é um slogan de marca?

Os slogans de marca são frases memoráveis utilizadas para promover o produto ou serviço da sua marca. O termo “slogan” é frequentemente utilizado como sinónimo do termo “assinatura”, mas existe uma diferença subtil:

• As assinaturas centram-se na essência da sua marca e não mudam frequentemente.
• Os slogans centram-se em objetivos de marketing de curto prazo. Podem ser criados novos slogans para cada campanha.

Por exemplo, a assinatura da Salesforce é “A empresa do cliente”. Mas a Salesforce também viu muitos slogans surgir e desaparecer ao longo dos anos, incluindo uma campanha de 2019 que apresentou o slogan “Aproximamos empresas e clientes.”

Tal como no caso da Salesforce, os slogans podem centrar-se na declaração de missão ou nos valores da empresa. Ou podem ser simplesmente uma forma apelativa de diferenciar um produto ou serviço, como o slogan da Paddle, “A única solução completa de faturação para SaaS**.”** Os slogans também podem procurar inspirar. A Twilio, uma plataforma de mensagens para clientes, utilizou o slogan “Desbloqueie a grandeza digital” para promover um dos seus produtos mais recentes.

Exemplos de slogans de marcas

Os melhores slogans de marcas SaaS são aspiracionais e memoráveis, continuando a estar ligados à mensagem central, aos valores e à missão da marca:

1. Adobe Creative Cloud: "Criatividade para todos."
   • Impacto: Há alguns anos, o software de design da Adobe tinha uma curva de aprendizagem acentuada. Atualmente, o seu conjunto de produtos inclui muitas ferramentas para principiantes. O slogan “Criatividade para todos” da Adobe faz parte de uma campanha para expandir o público da marca, estabelecendo uma ligação com novos criadores.
2. Slack: "Onde o futuro trabalha.”
   • Impacto: A marca Slack está associada ao trabalho remoto. Mas, mais do que isso, está associada à descoberta de diferentes formas de trabalhar. “Onde o futuro trabalha” posiciona o Slack como uma abordagem transformadora ao trabalho, que a empresa apoia com iniciativas como o Future Forum.
3. HubSpot: "Cresça melhor."
   • Impacto: A mensagem central da marca HubSpot assenta em “ter sucesso com alma”, ajudando os clientes em vez de depender de métodos de venda agressivos. O slogan extremamente curto “Cresça melhor” é aspiracional e proporciona uma associação positiva imediata à plataforma HubSpot.

Como é que um slogan afeta a experiência do cliente?

Quando é bem elaborado, um slogan é uma poderosa porta de entrada para a experiência do cliente. Os slogans criam uma ligação emocional desde o primeiro contacto do cliente com a sua marca. Isto prepara o terreno para uma integração tranquila e, eventualmente, para a defesa da marca.

Os slogans melhoram a experiência do cliente ao:

• Garantirem uma mensagem consistente no seu website, anúncios e materiais de marketing.
• Ajudarem a diferenciar rapidamente os seus produtos e serviços.
• Tornarem a sua marca mais “cativante” e memorável.

Há, no entanto, um aspeto a ter em conta:

Tal como não pode controlar totalmente a forma como os clientes percecionam a sua marca, também não pode controlar a forma como um slogan afeta os seus clientes. Um estudo de 2011 detalhado na Harvard Business Review concluiu que os slogans excessivamente persuasivos podem levar os clientes a fazer inconscientemente o oposto daquilo que gostaria que fizessem, num efeito denominado «ativação inversa». No estudo, os participantes que leram o slogan «Luxo, você merece» decidiram gastar menos 26%. Curiosamente, os que leram «Vista-se por menos» gastaram mais 29%.

Qual é a lição? Ninguém gosta de sentir que está a ser persuadido. Combata este efeito evitando uma linguagem demasiado comercial e mantendo o seu slogan inspirador ou centrado nos benefícios.

O que é uma promessa de marca?

A promessa da sua marca descreve o compromisso fundamental que a sua empresa assume perante os seus clientes.

Ao longo do tempo, utilizará muitos slogans nas suas campanhas de marketing, mas a promessa da sua marca deve ser tão intemporal que se mantenha igual durante anos ou décadas; não está ligada a nenhum produto ou serviço específico, mas à experiência global proporcionada pela sua marca.

A promessa da sua marca pode ser explicitamente apresentada ao seu público-alvo através de uma assinatura, como a da Mixpanel: «Análises simples e poderosas que ajudam todos a tomar melhores decisões». Ou pode funcionar mais como uma orientação interna para manter a sua marca alinhada. Se não tiver definido uma promessa de marca, os seus clientes irão construí-la de qualquer forma, com base no posicionamento da sua marca, na proposta de valor, na personalidade da marca e nas expectativas gerais criadas pela sua estratégia de marca.

Exemplos de promessas de marca

As promessas de marca fortes assumem um compromisso concreto que não só ajuda os clientes a compreender o que podem esperar, como também inicia a relação com a marca da melhor forma. A promessa da sua marca não tem de ser igual à sua assinatura, mas pode ser:

1. Dropbox: «Tudo o que tem, em qualquer lugar.»
   • Impacto: Não há nada mais simples do que isto. A promessa de marca da Dropbox capta de forma sucinta o principal atrativo do seu produto — o facto de, onde quer que esteja, ter acesso aos seus ficheiros digitais.
2. Ahrefs: «Tudo o que precisa para obter uma classificação mais elevada e atrair mais tráfego.»
   • Impacto: A promessa de marca da Ahrefs deixa claro que, se comprar a sua ferramenta, terá tudo o que precisa para ajudar o seu site a ter sucesso.
3. Fujitsu: «A construir o amanhã consigo.»
   • Impacto: A promessa de marca da Fujitsu baseia-se inteiramente na colaboração — «cocriar com os nossos parceiros e clientes» para desenvolver novas tecnologias que transformam a forma como vivemos e trabalhamos.

Como é que uma promessa de marca influencia a experiência do cliente?

56% dos clientes concordam que, para permanecerem com uma marca a longo prazo, é indispensável existir um sentimento de ligação. Uma promessa de marca bem-sucedida — que seja cumprida — gera confiança. E, quando constrói confiança suficiente ao longo do tempo, a sua promessa de marca torna-se o início de uma maior lealdade dos clientes e afinidade com a marca.

Uma promessa de marca também cria responsabilidade. Se a sua marca se afastar da promessa original, os clientes irão incentivá-lo proativamente a regressar ao caminho certo.

Entretanto, dentro da sua empresa, a promessa de marca ajuda a manter as partes interessadas alinhadas em torno do cumprimento daquilo que prometeu aos clientes.

Para os clientes, uma promessa de marca:

• Define expectativas claras e comunica benefícios
• Facilita a responsabilização da sua marca
• Promove a confiança através da transparência

Para a sua empresa, uma promessa de marca:

• Fornece uma referência orientadora de CX
• Alinha o foco organizacional
• Ajuda a atrair os clientes ideais

Porque é que esta distinção é importante?

A distinção entre promessas de marca e slogans é importante por uma razão específica:

Uma gestão eficaz da marca.

Enquanto atividade de estratégia de marca abrangente, a promessa da sua marca surge primeiro. A promessa com que se compromete orienta os slogans de marketing que irá considerar mais tarde. Sem identificar primeiro a promessa da sua marca, esta corre o risco de saltar de um slogan para outro sem uma ligação evidente que conecte todos os esforços da sua marca.

Articular uma promessa de marca clara é uma oportunidade para se destacar, criar confiança e deixar uma impressão memorável nos clientes. E, assim que tiver uma promessa de marca, será mais eficaz do que nunca a criar slogans para as suas campanhas de marketing, sabendo que pode consultar a sua promessa de marca para garantir que tudo está alinhado.

Criar uma identidade de marca distinta

Uma marca não é apenas um logótipo ou um produto; é uma entidade viva com uma personalidade, valores e uma promessa a cumprir. Compreender a diferença entre uma promessa de marca e um slogan ajudá-lo-á a moldar as perceções dos clientes, cultivar relações e orientar a trajetória da sua empresa — proporcionando-lhe uma imagem de marca mais consistente e apelativa do que a dos concorrentes, bem como uma relação mais profunda com os clientes.

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