Análise da Experiência Digital: Transformar Informações em Ação

Todos já tivemos experiências assustadoras com compras digitais. A minha mais recente? Uma pequena companhia aérea da América Central com a página de pagamento mais duvidosa que vi desde 1999. Mas pronto — era o único voo direto disponível, por isso cruzei os dedos, tirei do bolso o meu cartão de crédito menos favorito e carreguei em “Comprar agora”. Felizmente, tudo correu bem. Ainda assim, vi-me firmemente entre os 90% dos clientes menos satisfeitos que consideram que a maioria das marcas não proporciona uma boa experiência digital.

Felizmente, as empresas estão lentamente a despertar para a desilusão causada pela experiência digital dos clientes (DX). Mais de 1 em cada 3 sessões gera frustração nos visitantes. As páginas de carregamento lento são o ponto de fricção mais comum.

Ainda assim, 82% dos profissionais de marketing consideram que as suas marcas estão a corresponder às expectativas dos clientes, segundo a Acquia. Para colmatar esta lacuna, as marcas têm primeiro de compreender o que está a correr bem e o que está a correr mal. É aqui que entra a análise da experiência digital (DXA).

A análise da experiência digital procura quantificar as experiências dos utilizadores em plataformas digitais através de funcionalidades como a avaliação da experiência, o acompanhamento do comportamento dos utilizadores e a análise das jornadas. As principais ferramentas de DXA incluem a reprodução de sessões e os mapas de calor.

Quando utilizada corretamente, a DXA pode ajudar a criar experiências sem fricção para os clientes. Ao capturar e medir automaticamente milhões de dados relativos ao comportamento dos utilizadores, a análise da experiência digital ajuda a compreender o que está realmente a acontecer durante a jornada do cliente — dando-lhe a oportunidade de corrigir problemas anteriormente ocultos e superar as expectativas dos clientes.

Benefícios da análise da experiência digital

Com a crescente complexidade dos sistemas digitais — e com muitas marcas a gerir várias aplicações e websites para grandes públicos — a DXA é a única forma de compreender, em escala, o que precisa de ser melhorado.

A maioria das marcas tem bastante margem para melhorar. Por exemplo, 18,1% dos visitantes de websites têm dificuldades com páginas de carregamento lento. Isto leva muitos utilizadores a desistir por completo — 60% dos clientes abandonam as compras devido a experiências de utilização deficientes.

Entretanto, algumas partes da sua experiência digital podem ser tão frustrantes que dão origem aos chamados “cliques de fúria” — quando os utilizadores clicam repetidamente no mesmo elemento porque este parece não estar a funcionar.

Recolha dados suficientes dos utilizadores e irá certamente identificar:

• Confusão dos utilizadores
• Problemas de navegação
• Pontos de fricção para os utilizadores
• Problemas técnicos
• Erros nos formulários

A boa notícia é que — ao analisar estes dados e resolver os problemas dos utilizadores — pode ajudar os clientes a ter uma melhor experiência digital e melhorar o desempenho da sua marca.

Eis como a análise da experiência digital ajuda a sua empresa e os seus clientes:

Maior retenção: Quando dispõe de mais dados sobre a experiência do cliente, poderá melhorar os aspetos do seu produto que os utilizadores consideram frustrantes e adaptar a sua experiência digital aos comportamentos observados. Uma melhor experiência com o produto significa maior retenção, mais fidelização e crescimento orgânico através de recomendações.

Jornadas do cliente mais fluidas: A única forma de saber onde se encontram os obstáculos e as frustrações dos seus clientes é observá-los. Depois de perceber onde os clientes têm dificuldades, estará numa posição melhor para eliminar a fricção da jornada do cliente. E menos fricção significa maior satisfação do cliente.

Uma experiência melhor do que a dos seus concorrentes: adaptar o seu produto ao comportamento real dos seus clientes, utilizando melhorias orientadas por dados, constitui uma grande vantagem competitiva. Ao acompanhar o comportamento dos clientes, pode lançar novas correções de erros e atualizações de funcionalidades concebidas para melhorar a experiência digital. Como efeito natural, a melhoria da sua experiência digital aumentará as receitas.

Benefícios da DXA em toda a sua organização

A DXA tem implicações em toda a sua organização, quer trabalhe em CX, UX ou marketing:

• Os profissionais de CX podem utilizar a análise da experiência digital para compreender melhor a componente digital da jornada do cliente, identificar pontos problemáticos e tomar decisões baseadas em dados para promover a fidelização e a retenção dos clientes.
• Os designers de UI podem descobrir layouts e elementos de página que contribuem para um baixo envolvimento dos clientes e criar experiências mais fáceis de utilizar.
• Os designers de UX podem utilizar a DXA para identificar e resolver pontos de fricção na jornada do utilizador. Cada vez mais, a DX domina o design da jornada do utilizador — porque uma enorme proporção das interações com as marcas ocorre digitalmente.
• Os especialistas em CRO podem detetar estrangulamentos na jornada do utilizador que estão a prejudicar os principais indicadores de desempenho e encontrar picos de frustração e confusão associados a novos testes A/B.
• Os operadores de comércio eletrónico podem descobrir problemas técnicos que estão a impedir compras nas páginas de finalização da compra.
• Os profissionais de marketing digital podem investigar problemas nos formulários que estão a prejudicar as conversões das páginas de destino ou utilizar a análise de dados para compreender melhor o público-alvo das suas campanhas de marketing.
• As equipas de sucesso do cliente podem obter uma visão mais completa do que está a determinar os resultados de métricas importantes de CS, como a satisfação do cliente e o índice de recomendação líquido.
• Os gestores de produto podem utilizar a análise da experiência digital para avaliar o desempenho do produto, identificar problemas funcionais e criar um melhor roteiro de produto.
• As equipas de desenvolvimento podem utilizar a análise da experiência digital para identificar problemas técnicos num website ou numa aplicação móvel, como erros que precisam de ser corrigidos.

Comece a recolher dados com estas funcionalidades de DXP

Está convencido de que precisa de melhorar os seus esforços de análise da experiência digital?

A primeira coisa que precisa de fazer é escolher a sua plataforma de experiência digital (DXP) — e começar a recolher dados. A partir daí, pode desbloquear uma grande quantidade de informações úteis sobre a forma como os clientes interagem com as suas plataformas digitais.

Funcionalidades da plataforma de experiência digital

Eis algumas das principais funcionalidades que utilizará na sua DXP para acompanhar e medir o comportamento dos clientes.

Pontuação da experiência digital

Ao quantificar cada comportamento, interação e jornada com uma única pontuação, a pontuação da experiência digital é a sua “fonte única de verdade” sobre a forma como os clientes vivenciam as suas plataformas digitais.

As pontuações DX permitem comparar a experiência de todas as pessoas que interagem com a sua plataforma digital — constituindo um complemento útil às métricas de CX, que são em grande medida obtidas através do feedback dos clientes.

Acompanhamento do comportamento dos utilizadores

Os seus utilizadores abandonam imediatamente a página ou exploram-na? Deslocam-se rapidamente pela página ou permanecem nela? Navegam facilmente no seu website ou aplicação ou clicam repetidamente, frustrados, durante a experiência? E o seu website ou aplicação é consistente em diferentes navegadores web?

As plataformas de experiência digital podem acompanhar tudo isto e muito mais, proporcionando-lhe uma visão completa do comportamento dos utilizadores.

Análise da jornada

As ferramentas de análise da jornada criam mapas das jornadas dos utilizadores. Ajudam-no a visualizar cada jornada do utilizador para descobrir os percursos mais populares — bem como os percursos que estão a causar problemas. Ao compreender como decorre a maioria das jornadas dos utilizadores, pode eliminar a fricção em áreas importantes e melhorar a experiência.

Segmentação

A quantidade de dados dos clientes gerada pelas DXP pode ser avassaladora.

Felizmente, as plataformas de experiência digital segmentam as jornadas dos utilizadores de forma mais detalhada. Ao segmentar com base no comportamento ou em dados demográficos, pode compreender como a experiência digital varia entre diferentes grupos de utilizadores.

Mapas de calor

Os mapas de calor são visualizações que mostram como os clientes — no seu conjunto — interagem com a sua plataforma digital. Numa única vista, pode ver como os utilizadores percorrem a página, no que clicam e para onde é atraída a sua atenção.

Ao analisar mapas de calor, pode identificar problemas de DX e alterar os seus esquemas e designs em conformidade.

Reprodução de sessões

A maior parte da DXA consiste em analisar o comportamento agregado de todos os seus utilizadores ou de segmentos de grupos de utilizadores. Normalmente, existe simplesmente demasiada informação para justificar a análise do comportamento de utilizadores individuais.

Mas quando precisa de compreender exatamente de que forma os utilizadores estão a ter dificuldades com uma determinada funcionalidade da sua experiência digital, não há ferramenta melhor do que a reprodução de sessões.

As reproduções de sessões fornecem gravações anonimizadas de sessões de utilizadores individuais. Ao analisar as reproduções de sessões, pode compreender a origem da frustração dos utilizadores e resolvê-la.

Análise de formulários

De todos os obstáculos que pode ter na sua experiência digital, os problemas com formulários estão entre os mais dispendiosos. Isto acontece porque, quando os utilizadores interagem com os seus formulários, já decidiram agir. No entanto, podem facilmente ser desviados por uma experiência de formulário frustrante ou pouco intuitiva — ou, pior ainda, por erros técnicos que dificultam o clique em ‘Enviar’.

Isso significa que otimizar os seus formulários é uma das formas mais rápidas de melhorar a sua taxa de conversão. A análise de formulários ajuda a acompanhar de perto o comportamento dos utilizadores para compreender por que motivo abandonam os formulários, permitindo-lhe concentrar-se na melhoria dessas áreas.

Métricas de DX

A maioria das métricas de DX — como a duração da sessão ou a taxa de rejeição — será familiar a qualquer pessoa com experiência em CX ou marketing.

Eis algumas das métricas mais comuns que encontrará:

• Profundidade da sessão
• Duração da sessão
• Tempo no site
• Visualizações de página
• Velocidade de carregamento da página
• Resultados da sessão
• Taxa de rejeição
• Taxa de deslocação
• Taxa de conversão

As plataformas de experiência digital também podem acompanhar interações mais aprofundadas dos utilizadores, como cliques, gestos de deslize, introdução de texto e interações com campos.

Como transformar os conhecimentos de DX em ação

Pense nos conhecimentos sobre os clientes obtidos através da DX como uma forma de voltar a compreender o que significa ser utilizador do seu próprio produto. Por algum motivo, identificar problemas de DX surge naturalmente quando utiliza outros produtos — mas, quando se trata do seu próprio produto, é fácil não perceber determinados problemas.

As análises digitais indicam-lhe exatamente o que precisa de fazer para criar experiências digitais úteis para os clientes.

Eis como proceder:

1. Recolha dados: Comece por recolher todos os dados quantificáveis que conseguir utilizando ferramentas de monitorização da experiência digital. Isto inclui tudo, desde a velocidade de carregamento da página à duração da sessão e à taxa de conversão. Complemente estes dados com análises do percurso, mapas de calor e gravações de sessões para compreender o «porquê» por detrás dos dados.
2. Priorize os problemas: Quer tenha centenas ou milhões de utilizadores, terá certamente muitos problemas para resolver. Priorize os problemas com base no número de utilizadores que os experienciam ou no impacto das receitas de cada um. Os problemas comuns à maioria das marcas incluem carregamentos lentos de páginas, cliques repetidos, vários cliques num botão, vários cliques em campos e baixa atividade nas páginas.
3. Investigue e encontre a causa principal: Agora que tem uma lista dos problemas de DX mais impactantes a resolver, analise exatamente o que está na sua origem. Crie algumas hipóteses sobre como melhorar cada um deles. Por exemplo, um tempo de carregamento lento da página pode ser causado por vários problemas, desde erros do servidor a JavaScript pouco otimizado ou imagens de grandes dimensões. Encontre a causa principal.
4. Teste e melhore: Pode resolver alguns problemas — como um servidor lento — sem que os utilizadores se apercebam. Mas, se estiver a alterar algo como o esquema da página que afeta os utilizadores, certifique-se de que realiza um teste A/B para saber se as alterações que está a fazer têm um impacto positivo. Também pode experimentar ferramentas de aprendizagem automática e AI para otimizar continuamente partes da sua experiência digital com base no comportamento dos utilizadores.
5. Repita o processo: Depois de melhorar um aspeto da experiência digital (parabéns!), está na altura de fazer tudo novamente. Volte à sua lista de problemas e resolva o próximo.

O impacto da análise da experiência digital nas empresas

A análise da experiência digital afeta todas as áreas da sua organização — desde a CX ao desenvolvimento — e tem um impacto igualmente abrangente nos resultados empresariais.

Eis algumas razões importantes para tornar a análise da experiência digital uma prioridade:

Taxas de conversão mais elevadas

60% dos clientes abandonam as compras devido a experiências de utilização insatisfatórias.

A DXA é a melhor forma de compreender por que motivo isto acontece e corrigi-lo. Quando os seus clientes interagem mais com a sua experiência digital, pode esperar uma taxa de conversão 19% mais elevada e uma taxa de rejeição 20% mais baixa, segundo a Contentsquare.

Aumento das receitas

Investir em DXA significa melhorar a experiência digital em todas as áreas — e isto tem implicações significativas nas receitas.

Um estudo da Forrester concluiu que uma das principais plataformas de análise da experiência digital gerou um ROI de 601% ao longo de três anos. Segundo o estudo, as receitas adicionais resultaram principalmente de otimizações do sítio Web, da redução da fricção para os utilizadores, de ganhos de produtividade interna, da redução de custos e do aumento das conversões.

Menor abandono de clientes

A análise da experiência digital ajuda a compreender por que motivo os clientes estão a abandonar a sua marca.

Depois de saber isto, pode compreender quais são as medidas específicas que precisa de tomar para reduzir o abandono. Ao procurar compreender melhor a experiência digital dos seus utilizadores e adotar uma abordagem baseada em dados para perceber onde a experiência está a falhar, começará naturalmente a melhorar a experiência digital do cliente e a aumentar a retenção.

Maior fidelização dos clientes

A sua experiência digital tem um impacto direto na fidelização dos clientes e na recomendação boca a boca. Quase 2 em cada 3 clientes afirmam que a sua experiência digital (com um sítio Web ou uma aplicação) é um fator determinante para decidirem recomendar ou não uma marca.

Ao acompanhar atentamente a experiência digital, pode compreender os problemas enfrentados pelos detratores da sua marca — e resolvê-los para criar mais promotores.

Dos cliques de frustração às conversões

Não se esqueça disto:

Neste momento, centenas ou milhares de clientes estão a interagir digitalmente com a sua marca — e alguns deles estão frustrados.

Alguns clientes podem até estar a clicar repetidamente e com frustração nos botões do seu sítio Web ou aplicação neste preciso momento, enquanto tentam obter o resultado que esperam da sua experiência digital. Para além dos danos incomensuráveis que a frustração dos clientes causa à sua marca, também tem um impacto real e direto nas suas conversões, receitas e satisfação dos clientes.

A análise da experiência digital é o caminho para melhorar a experiência do cliente e aumentar o crescimento das receitas. Ao familiarizar-se com ferramentas como a reprodução de sessões, os mapas de calor e o mapeamento de jornadas, pode deixar de trabalhar com base no instinto e começar a trabalhar com base em dados. E, ao utilizar uma plataforma de DX abrangente para gerir a sua experiência digital e gerar uma pontuação de DX, pode obter uma compreensão em tempo real do que está a correr bem — e do que precisa de ser melhorado.

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