As pessoas cometem erros na vida, no amor e, especialmente, na experiência do cliente.
Mas os pequenos erros podem ser corrigidos e– quando fazem parte de uma estratégia iterativa– podem abrir caminho para experiências do cliente ainda melhores.
Em comparação com os pequenos erros, as ideias erradas são o verdadeiro inimigo da CX. Uma estratégia baseada em ideias erradas pode conduzir uma empresa por um caminho longo e sinuoso em direção ao perigo para a CX. E, uma vez que as estratégias são frequentemente a base de muitas iniciativas, as ideias erradas sobre CX são muito mais difíceis de corrigir.
Para o ajudar a evitar este destino perigoso, sentei-me com treze dos mais destacados especialistas mundiais em CX. Partimos com o objetivo de descobrir:
- Quais são as ideias erradas mais comuns sobre CX?
- Quais são as ideias erradas mais dispendiosas sobre CX?
- Como podem ser identificadas e evitadas as ideias erradas sobre CX?
Quais são as ideias erradas mais comuns sobre CX?
Criámos uma lista das doze ideias erradas mais comuns. Pedimos ao nosso painel que votasse naquelas que encontram com maior frequência nas suas carreiras e empresas de consultoria na área da CX. Eis as cinco principais:
#1: Os investimentos na experiência do cliente não proporcionam um ROI mensurável
64% do nosso painel escolheu esta opção; talvez sem surpresa, uma vez que é uma ideia errada que todos já ouvimos antes.
Foi e continua a ser uma das principais formas de resistência que os líderes de CX encontram, especialmente quando apresentam ideias à liderança da empresa. Não era verdade há dez anos e– agora, com uma multiplicidade de ferramentas de software para ajudar a acompanhar as experiências e a relacioná-las com outras métricas– é menos verdade agora do que nunca.
Greg Kihlström, consultor de transformação da CX e do marketing, explica o perigo de acreditar nisto:
“A ideia errada de que a CX não gera um ROI mensurável pode levar uma organização a considerar uma boa CX como algo “bom de ter”, em vez de a reconhecer como um requisito básico para manter a competitividade de uma organização.”
Este aviso é especialmente válido na indústria altamente competitiva do SaaS. Kihlström, autor de A Casa do Cliente, explicou como esta ideia errada leva uma organização a ficar para trás:
“Se uma organização continua presa a esta ideia errada, não há forma de ser motivada a inovar a sua CX e a destacar-se, ou a fazer frente a concorrentes disruptivos.”
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#2: A gestão da CX é da exclusiva responsabilidade de um único departamento
58% do nosso painel incluiu esta como uma das ideias erradas mais comuns sobre CX. Esta ideia errada específica está enraizada na gestão organizacional e na estrutura empresarial, podendo exigir alguma reflexão interna (e, por vezes, uma reestruturação) para ser resolvida.
Yanique Grant trabalha com as maiores marcas das Caraíbas e já se deparou com esta ideia errada mais do que uma vez:
“Trabalhei com algumas organizações de vários setores/indústrias – banca e finanças, retalho e até telecomunicações – nas quais esta ideia errada agravou o problema da experiência do cliente. Causa uma frustração extrema aos clientes, resultando numa perda de receitas e de negócio recorrente. A gestão da CX precisa realmente de envolver várias partes interessadas em toda a empresa.”
Mary Poppen, autora de Goodbye, Churn. Hello, Growth!, explica o ciclo negativo que ocorre quando um novo CXO não tem apoio interdepartamental:
“Para ter um impacto real na CX, é necessário que esta seja transversal, com objetivos e prioridades partilhados. Acreditar que uma equipa, uma pessoa ou um novo CXO irá promover melhorias em algo que requer o envolvimento de todos é, infelizmente, demasiado comum. E o que acontece? Esse novo líder fracassa, é nomeado um novo líder e assim sucessivamente, até que a empresa perceba que se trata de um esforço transversal ou abandone completamente a ideia de CX.”
Jim Iyoob, um dos pioneiros da análise de centros de atendimento e de CX, explica por que razão a CX precisa de ser um projeto de grupo:
“Embora possa existir uma equipa dedicada à CX, uma excelente experiência do cliente requer colaboração entre todos os departamentos. Desde o marketing, que define as expectativas certas, até às operações, que prestam um serviço atempado, cada ponto de contacto afeta a perceção do cliente. A responsabilidade isolada pode criar falhas de comunicação e inconsistências, dificultando uma jornada fluida.”
“Imagine uma equipa de produto a desenvolver uma solução fantástica, mas a equipa de apoio ao cliente não tem a formação adequada para a explicar. OU VICE-VERSA, uma excelente equipa de apoio ao cliente, mas a equipa de produto tem uma perceção do que as pessoas querem e o feedback nunca é implementado.”
#3: A experiência do cliente é apenas o serviço de apoio ao cliente
Demasiadas empresas confundem estes termos relacionados com a experiência do cliente e sofrem depois as consequências de uma elevada taxa de abandono e de um LTV cada vez menor.
Orador principal sobre CX e fundador da consultora Red Slacks, Aaron Thompson é famoso por ajudar os clientes a distinguir entre conceitos relacionados, como experiência do cliente, sucesso do cliente e atendimento ao cliente. Explicou:
“Quando as empresas confundem CX e CS, passam a considerar ambos como o mesmo ponto na jornada do cliente. Esta abordagem ignora o facto muito importante de que a CX faz parte de TODAS as interações que temos com os clientes, incluindo os problemas de suporte. Mas, naturalmente, não se limita aos problemas de suporte.
Considerar estes conceitos como um só, em vez de interligar abordagens semelhantes (mas diferentes), prepara a empresa para um fracasso total durante momentos de suporte/serviço/escalamento com os clientes. Também faz com que se percam outros pontos de contacto que não estão relacionados com o suporte e onde a CX poderia ser melhorada.”
#4: É necessário superar as expectativas dos clientes em cada ponto de contacto
Escolhida por 50% dos membros do nosso painel, esta ideia errada realça a importância de uma estratégia de CX. Tentar melhorar cada ponto de contacto, em todas as fases da jornada e para todos os clientes… bem, isso já parece uma busca impossível.
O foco da nossa conversa foi o facto de nem todos os pontos de contacto serem criados de forma igual e de nem todos terem o mesmo peso para os clientes. Concordámos unanimemente que um bom mapeamento da jornada do cliente é o primeiro passo e a melhor cura para este problema.
Lembre-se: depois de ter mapeado as jornadas dos seus clientes e identificado os principais pontos de contacto, a sua estratégia de CX deverá orientá-lo na definição de prioridades para esses pontos de contacto.
#5: A melhoria da CX depende sobretudo da implementação de novas tecnologias
As tecnologias modernas, como o software de centro de atendimento e os chatbots de atendimento ao cliente, desempenham um papel fundamental na CX, mas estão longe de ser o único fator ou o mais importante. Pense na tecnologia como a estrutura de um edifício alto: dá suporte à CX, mas são as paredes, os cabos, os pisos e tudo o resto que constituem a verdadeira CX.
Dennis Wakabayashi é um dos nomes mais conhecidos na consultoria de CX e tornou-se conhecido por destacar o elemento humano que sustenta toda a CX. Dá um exemplo da história recente sobre a forma como uma dependência excessiva da tecnologia pode sair pela culatra:
"Imagine uma companhia aérea de referência que decidiu apostar fortemente em soluções automatizadas para as suas operações de atendimento ao cliente, incorporando sistemas telefónicos automatizados avançados e chatbots para tratar de pedidos de informação e alterações relacionados com voos. Durante um período marcado por perturbações generalizadas nos voos, incluindo numerosos cancelamentos e atrasos, os passageiros precisavam urgentemente de falar com representantes humanos para resolver os seus problemas de viagem complexos.
No entanto, estes passageiros depararam-se repetidamente com sistemas automatizados que não tinham capacidade para compreender ou resolver a complexidade e a urgência das suas situações. Esta situação provocou uma frustração generalizada entre os passageiros, sublinhando a importância fundamental dos elementos humanos no atendimento ao cliente, sobretudo na resolução de problemas sensíveis, urgentes ou complexos.
Esta situação destaca a necessidade de uma abordagem equilibrada que conjugue a eficiência tecnológica com o valor insubstituível da interação humana, especialmente em setores onde a satisfação do cliente está estreitamente ligada a um apoio personalizado e imediato."
Michael Barnes, Diretor e Analista Principal da CxO Advisory Services, dá outro exemplo, no qual esta ideia errada conduz a um único erro estratégico dispendioso,
“Uma empresa de serviços públicos que opera num mercado altamente regulamentado acredita estar atrasada em termos tecnológicos, especialmente em comparação com marcas de serviços financeiros ou de retalho no mesmo mercado, com enormes investimentos digitais destinados a melhorar o envolvimento dos clientes. Pensando que precisa de recuperar o atraso, a empresa age com base na ideia errada de que «Um software melhor ou diferente é a melhor forma de melhorar a CX» e adota uma abordagem orientada pela tecnologia.
Esta abordagem falha porque não está ligada à visão estratégica, às prioridades empresariais ou, mais importante ainda, às necessidades e expectativas dos clientes da empresa. A falta de ligações claras estende-se desde o planeamento até à implementação, dificultando qualquer tentativa de identificar, medir e comunicar métricas de sucesso claras, quantificáveis e relevantes para o negócio. O resultado final é um projeto tecnológico considerado um fracasso por todas as partes interessadas fundamentais da empresa.”
Quais são as ideias erradas mais dispendiosas sobre CX?
Algumas ideias erradas são mais arriscadas para a rentabilidade do que outras, especialmente se forem autorizadas a persistir. Embora o grupo tenha concordado que o contexto é sempre importante, concluímos também que algumas ideias erradas devem sempre fazer soar os alarmes da CX. Eis duas que destacámos:
A gestão isolada da CX é uma receita para o desastre da CX
Como dissemos na introdução, o perigo de uma ideia errada sobre CX é que pode conduzir a todo um arco-íris de problemas de CX. A noção de que “a CX é da responsabilidade de um departamento/pessoa” ilustra melhor este efeito a jusante.
Por exemplo, um departamento de CX isolado irá frequentemente investir no seu próprio software de melhoria da CX. O que acontece depois? O próprio software fica isolado e, como explica Jim Iyoob,
“O software isolado cria mais problemas e disparidades nos dados do que aqueles que resolve. Pode ter o melhor CRM do mundo, mas utilizar um CRM isolado, sem integração com ferramentas de dados, pode conduzir a inconsistências nos dados e dificultar a tomada de decisões baseada em dados, acabando por frustrar os clientes e afetar negativamente a CX.
No entanto, quando implementada com objetivos claros e os casos de utilização adequados, a integração de software pode simplificar as operações, personalizar as experiências e capacitar decisões baseadas em dados, melhorando significativamente a CX. Para que isso funcione, porém, a CX tem de deixar de estar isolada e envolver partes interessadas de toda a empresa.”
O NPS é a única métrica de CX que realmente importa
Net Promoter Score ou NPS conquistou uma posição de destaque entre todas as métricas de CX conhecidas. É, como talvez dissesse Tolkien, A Métrica Única para Governar Todas!
Mas, tal como o anel de Tolkien, esta métrica tem um lado muito obscuro. A pioneira da CX em SaaS B2B, Melissa Henley, explica:
“O NPS pode ser uma métrica perigosa na qual nos concentrarmos, uma vez que representa um público específico num momento específico.
Imagine que a sua empresa alterou a estratégia de preços e de pacotes para atrair mais um público empresarial e ajudar o seu produto a subir no mercado. Isso é ótimo, mas, se estiver a enviar inquéritos de NPS ao seu vasto público de clientes atuais de utilizador único, é provável que obtenha feedback negativo sobre as alterações que fez.
Se estiver a seguir cegamente os resultados e comentários do seu inquérito de NPS, é provável que assuma que a sua estratégia de preços é um fracasso. Não é um fracasso — simplesmente não é adequada para este público. E não deveria ser, porque não foi concebida para ele!
O NPS é um dos indicadores a considerar nas suas métricas gerais de saúde do cliente. Se analisar as suas pontuações de NPS juntamente com o CSAT, a taxa de abandono e o NRR, é provável que obtenha uma imagem muito mais realista da satisfação dos clientes.”
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Que ideias erradas sobre CX têm algum fundamento?
Um facto a que voltámos repetidamente na nossa discussão é que a estratégia de CX raramente é uma questão de preto e branco. Algumas das ideias erradas que identificámos podem por vezes ser verdadeiras, dependendo das circunstâncias muito específicas.
Prasana Kumar Parthasarathy, veterano de CX com mais de 20 anos de experiência, explica como este é o caso da ideia de que a CX se centra sobretudo na redução do esforço:
“Imagine uma empresa que opera num setor altamente competitivo, onde os clientes esperam transações rápidas e sem esforço. No entanto, devido a processos internos complexos e sistemas desatualizados, os clientes enfrentam frequentemente longos tempos de espera e várias etapas para concluir as suas transações. A liderança da empresa acredita que o principal objetivo da melhoria da CX deve ser a redução do esforço do cliente.
Neste cenário, se a investigação da empresa e a análise de dados revelarem que o esforço do cliente é, de facto, um problema significativo que afeta a satisfação e a fidelização, então dar prioridade aos esforços para simplificar os processos e reduzir a fricção nas interações com os clientes seria uma estratégia de CX válida.
Além disso, se o feedback dos clientes destacar consistentemente problemas relacionados com o esforço e a eficiência, abordar estas questões pode conduzir a melhorias tangíveis nas métricas de CX, como as pontuações de satisfação do cliente e as taxas de retenção. Assim, neste cenário, a ideia errada de que «a CX se centra sobretudo na redução do esforço» estaria alinhada com os desafios específicos de CX da empresa e proporcionaria uma estratégia direcionada para melhorar a experiência geral do cliente.”
Katie Stabler: “A CX centra-se sobretudo na redução do esforço — isto continua a fazer sentido atualmente. Não concordo que seja o foco principal da CX, mas, demasiadas vezes, a jornada do cliente está repleta de esforço e os aspetos básicos simplesmente não foram alcançados; por isso, para as empresas que se encontram nesta situação, pelo menos inicialmente, reduzir o esforço pode ser a prioridade.”
Conclusão
Agora já sabe! Esperamos que este guia o tenha inspirado e que esteja pronto para fazer a CX funcionar para a sua empresa! Precisa de mais dicas e truques? Subscreva a newsletter da CX Lead para receber as nossas melhores dicas sobre análise da jornada do cliente, estratégia de CX e avaliações das ferramentas de CX mais recentes.
