Como otimizar a jornada do cliente no seu website em 7 passos

Precisa de um ponto de partida para otimizar a experiência do cliente no seu site? Criar um mapa da jornada do cliente no site é o passo mais importante que pode dar para começar a destacar-se dos seus concorrentes.

Tal como é necessário mapear localizações geográficas desconhecidas para que as pessoas aprendam a melhor forma de lhes aceder, o mesmo se aplica ao seu site. É isto que um mapa da jornada do cliente pode resolver.

Otimizar a jornada do cliente no seu site

Otimizar a jornada do cliente no seu site ajuda a identificar pontos problemáticos, melhorar a experiência do utilizador e aumentar a retenção e as conversões. Comece por mapear a jornada de uma persona específica, recolher dados e informações comportamentais, visualizar os pontos de contacto e colaborar com as partes interessadas para dar prioridade a alterações que tornem a navegação mais simples e o envolvimento mais eficaz.

Por que razão deve mapear a jornada do cliente no site?

Enquanto investigador de UX, o mapeamento da jornada do cliente é uma das minhas técnicas preferidas para conhecer e visualizar as melhores partes da experiência do cliente num site, bem como as áreas que precisam de ser melhoradas.

Este tipo de representação visual pode ajudar diferentes profissionais que trabalham numa determinada experiência — como as equipas de sucesso do cliente, apoio ao cliente, marketing, design e análise de dados dos clientes — a melhorá-la tanto de uma perspetiva estratégica como de uma perspetiva mais prática.

Essencialmente, ajuda a contar uma história de uma forma interessante. Acabaram-se os relatórios longos que ninguém lê. Em vez disso, terá um elemento visual apelativo que apresenta a perspetiva dos clientes.

Pode utilizar isto numa sessão de trabalho ou até em várias sessões de trabalho para informar as partes interessadas sobre os resultados, obter os seus comentários e alinhar os próximos passos para melhorar a jornada do cliente no seu site.

Desta forma, conseguirá saber que partes do seu site precisam de ser otimizadas e pensar na melhor forma de o fazer. Por vezes, a solução será apenas digital. Noutros casos, poderá até precisar de alguma ajuda humana ao longo do processo, dependendo da complexidade da jornada do cliente.

O que é a jornada do cliente num site?

Recuemos um pouco. Uma jornada do cliente num site é um processo pelo qual um cliente passa num site para atingir objetivos específicos. Um bom exemplo poderia ser um site de comércio eletrónico, onde um cliente procura uma peça de roupa, compara algumas, adiciona algumas a um carrinho de compras e, em seguida, finaliza a compra. Como pode compreender, cada jornada do cliente tem algumas partes, e cada parte é considerada um ponto de contacto do cliente.

Alguns destes pontos de contacto ocorrem num site, alguns podem ter origem nas suas contas das redes sociais e outros podem envolver ajuda humana através de um chat em direto e até de uma chamada telefónica da sua equipa de apoio ou de vendas. Tudo depende da complexidade da tarefa e, em alguns casos, do que a regulamentação exige que faça (por exemplo, o caso dos bancos, onde é necessário efetuar uma validação do cliente, é um bom exemplo).

Ao longo da sua interação com um site, é muito provável que um cliente típico passe por alguns momentos de elevada carga emocional, bem como por momentos de baixa carga emocional, por vezes designados pontos problemáticos do cliente.

Alguns investigadores de UX mapeiam apenas uma determinada parte da jornada do cliente (por exemplo, adicionar ao carrinho e finalizar a compra, solicitar uma troca, etc.) e alguns investigadores fazem um mapeamento abrangente da jornada.

Os exercícios de mapeamento mais abrangentes podem incluir tudo, desde tomar conhecimento da existência do site (por exemplo, descoberta) até tornar-se um cliente recorrente e, em alguns casos, até um defensor da marca (fidelização do cliente).

A decisão sobre que parte da jornada do cliente deve mapear é sua, de acordo com o conhecimento existente que tem sobre o seu site, as necessidades dos clientes e as áreas do seu site que gostaria de melhorar.

Além disso, é importante mencionar que os termos jornada do utilizador e jornada do cliente são normalmente utilizados indistintamente e, geralmente, significam a mesma coisa.

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Como melhorar a jornada do cliente no seu site utilizando mapas da jornada do cliente: um guia passo a passo

Nesta altura, provavelmente está a perguntar a si próprio “qual é a melhor forma de mapear a jornada do cliente no meu site?”. É, sem dúvida, uma excelente pergunta. Eis os passos a seguir:

Passo 1 - Decida o âmbito do seu mapa da jornada do cliente

Que parte da jornada do cliente gostaria de mapear? Trata-se da jornada completa do cliente, desde tomar conhecimento do seu site até se tornar um cliente fiel?

Talvez seja uma parte muito mais curta da experiência do cliente, como passar da seleção do produto para a finalização da compra no seu site de comércio eletrónico.

Passo 2 - Decida qual a persona que gostaria de incluir no seu mapa

Os melhores resultados com o mapeamento da jornada do cliente são alcançados quando os restringe a uma persona do comprador. Em que dados demográficos gostaria de se concentrar com o seu mapa da jornada do cliente? Compradores frequentes e recorrentes? Um potencial cliente? É importante concentrar-se numa só — como se costuma dizer, não é possível agradar a todos.

Uma coisa que o pode ajudar nesse sentido é o seu objetivo final. É aumentar a aquisição? Então escolha novos clientes. É aumentar o envolvimento e as vendas adicionais? Então escolha clientes existentes e restrinja o foco àqueles cujo envolvimento/vendas gostaria de aumentar.

Passo 3 - Compreenda os pontos de contacto do cliente que gostaria de investigar

Quanto mais longa for a jornada do cliente, mais pontos de contacto terá. Um ponto de contacto do cliente é qualquer interação que um cliente tenha com o seu sítio Web (não apenas no sítio Web, mas também pode envolver apoio humano). No mundo do comércio eletrónico, “procurar informações sobre produtos” e “efetuar a compra” são ambos bons exemplos

Passo 4 - Tire partido dos dados existentes dos seus clientes

Depois de decidir sobre estes três pontos, o passo seguinte será começar a recolher dados do mundo real para compreender alguns dos momentos altos e baixos da experiência do seu cliente.

Dois bons locais para obter informações são a sua equipa de serviço ao cliente, bem como a equipa de análise. Estas equipas irão ajudá-lo a descobrir partes do fluxo de comportamento pelo qual as pessoas passam quando percorrem as etapas da jornada do cliente no seu sítio Web.

A equipa de serviço ao cliente pode fornecer-lhe informações sobre as interações comuns com os clientes, bem como indicar se os seus clientes já mencionaram um determinado ponto de contacto do cliente (ou vários) e qual o sentimento associado, negativo ou positivo. É uma excelente forma de se colocar no lugar dos seus clientes.

A equipa de análise pode fornecer-lhe dados sobre os pontos em que poderá observar clientes a abandonar o processo num determinado ponto de contacto. Isso poderá indicar a existência de um problema a resolver e constitui um ponto de partida para saber onde ir e aprofundar a análise através dos comentários dos clientes do apoio ao cliente, bem como de entrevistas presenciais com clientes que correspondam à sua persona ideal.

Isso leva-nos ao passo seguinte - obter contexto em torno dos seus pontos de dados.

Passo 5 - Recolha novos dados dos utilizadores para obter o máximo de contexto

Normalmente, os dados não têm qualquer valor sem o contexto que os envolve.

A melhor forma de obter esse contexto é identificar as áreas em que precisará de contexto para compreender a jornada do seu cliente e, em seguida, realizar entrevistas presenciais com clientes reais para obter esse contexto. Neste caso, pode pedir aos seus investigadores de UX (ou investigadores de utilizadores) que o ajudem nesta tarefa.

Eis o que está envolvido na realização de entrevistas presenciais bem-sucedidas:

Elabore as perguntas certas

Antes de entrevistar pessoas, terá de criar um guião para a entrevista. Nele, irá escrever as perguntas a fazer aos seus clientes, para poder aprofundar determinadas áreas.

Uma técnica que o pode ajudar a compreender que perguntas precisa de fazer com base no que já sabe é o KWHL.

Como regra geral, comece primeiro pelas perguntas mais abrangentes (por exemplo, “Como compra calçado online?”) e só depois se concentre nas partes mais específicas da jornada do seu cliente (por exemplo, “Como avalia a facilidade de concluir uma compra no meu sítio Web?” e “Como se compara com outros sítios Web de comércio eletrónico?”)

Recrute os participantes certos

Recrute 15-20 participantes que se enquadrem na categoria da sua persona de cliente ideal. Pode utilizar ferramentas de investigação de utilizadores, como o Usertesting, o UserZoom, o Loop11 ou o Lookback para recrutar pessoas e realizar entrevistas remotas sobre o seu sítio Web.

Realize as entrevistas

Certifique-se de que tem consigo pelo menos uma pessoa responsável por tomar notas enquanto realiza as entrevistas, para poder registar os comentários mais importantes e dispor de pelo menos dois pontos de vista ao analisar os dados. Certifique-se também de que as entrevistas não excedem uma hora, para que os participantes não se cansem nem percam o interesse.

Realize um processo de síntese

Sintetize as conclusões das entrevistas criando um diagrama de afinidade, idealmente com a participação das pessoas envolvidas na tomada de notas.

Se analisarem isto em grupo, é provável que tenham uma perspetiva muito mais abrangente sobre o que observaram durante as entrevistas e reduzam o enviesamento.

Passo 6 - Criar um mapa visual da jornada do cliente

Para o passo três, podem utilizar ferramentas de mapeamento da jornada do cliente especializadas para este fim (por exemplo, UXPressia) ou modelos de mapas da jornada do cliente em plataformas mais generalistas que disponibilizam quadros digitais, como o Miro e o Mural.

Vejamos alguns exemplos de mapas visuais:

TurboTax

Pensem na complexidade de realizar uma tarefa como preencher a própria declaração de impostos no final do ano. Algumas pessoas têm situações muito simples, enquanto outras lidam com declarações fiscais mais complicadas. Algumas poderão querer recorrer a um contabilista, enquanto outras poderão considerar a opção de fazer tudo autonomamente.

Este é um excelente exemplo de um mapa que mostra o processo de avaliação do TurboTax enquanto produto e, depois, o preenchimento da declaração de impostos. O âmbito é bastante amplo e é necessário captar tarefas complexas. Como podem imaginar, existe uma grande sensação de realização no final do processo.

Podem utilizar este exemplo se o vosso produto tiver alguma complexidade incorporada que não seja possível evitar. Existem muitos exemplos de jornadas do cliente no mundo B2B, e convido-vos a ler este excelente artigo de Morgane Peng sobre complexidade e design.

IKEA

O exemplo de uma loja IKEA é interessante. Representa uma jornada física numa loja IKEA, e o mesmo formato é aplicável a um site. Além disso, muitas empresas oferecem experiências híbridas (ou «físico-digitais»), e penso que este é um bom ponto de partida para um modelo a utilizar nesses casos.

Agora, num mundo pós-pandemia, é cada vez mais provável vermos jornadas híbridas do cliente que quebram os silos e integram sites, compras presenciais (não digitais) e aplicações móveis — também conhecida como experiência digital omnicanal.

Passo 7 - Utilizar o mapa visual para otimizar a jornada do cliente no site com as partes interessadas

Depois de sintetizarem tudo e criarem o mapa visual da jornada do cliente, devem agendar uma sessão de cocriação com as partes interessadas relevantes.

Desta forma, podem garantir que todos estão informados sobre as potenciais áreas a melhorar no vosso site e iniciar imediatamente a discussão. Ao realizar uma sessão de cocriação, poderão começar a debater soluções que, por vezes, exigirão mais do que uma equipa.

Por exemplo, podem determinar que o vosso site beneficiaria de um centro de ajuda robusto de autoatendimento ou de uma página de perguntas frequentes. A criação de algo deste género envolverá provavelmente contributos das equipas de sucesso do cliente e/ou de apoio ao cliente, da equipa de marketing e do suporte informático.

Será interessante para todos os presentes ouvir diferentes pontos de vista e alinhar os próximos passos do processo. Afinal, otimizar a jornada do cliente num site é uma tarefa de grupo.

Se quiserem levar a sério a experiência do cliente, recomenda-se que repitam este processo para várias personas diferentes e observem como percorrem a jornada.

Inevitavelmente, terão de voltar a consultar o mapa da jornada do cliente e iterar sobre ele à medida que as preferências dos vossos potenciais clientes mudam. Uma atenção cuidada às vossas métricas dar-vos-á fortes indícios de quando é altura de fazer algumas atualizações.

Leitura relacionada: Exemplos e modelos de mapas da jornada do cliente

Quais são os benefícios do processo de mapeamento da jornada do cliente no site?

Passar pelo processo de mapeamento da jornada do cliente pode trazer muitos benefícios para o seu site. Vejamos alguns deles:

Permitir-lhe compreender rapidamente as necessidades e os pontos problemáticos dos clientes em determinadas partes da experiência do cliente
Contar-lhe a história do comportamento dos clientes no seu site num formato visual e fácil de compreender para muitas partes interessadas
Permitir-lhe identificar rapidamente oportunidades de melhoria e otimização no seu site e iniciar uma discussão com diferentes profissionais sobre como reduzir o abandono
Pode ajudá-lo a perceber onde precisa de aprofundar a análise com a sua equipa de análise e compreender a dimensão de alguns dos pontos problemáticos mencionados pelos seus clientes através do Google Analytics ou de outras ferramentas de análise

Em suma, passar por um processo de mapeamento da jornada do cliente no seu site pode aumentar a sua compreensão sobre onde deve concentrar os seus esforços para otimizar a experiência do utilizador no seu site, resolver os pontos problemáticos dos clientes e melhorar as taxas de retenção e conversão dos seus clientes.

Pronto para começar o mapeamento?

Agora que sabe que realizar um exercício de mapeamento da jornada do cliente no site pode ajudá-lo a otimizar o seu site tanto para a satisfação dos clientes como para a otimização da conversão, tenho algumas recomendações sobre onde pode aprender mais acerca da utilização do mapeamento da jornada do cliente.

Comece por consultar o seguinte artigo para aprender mais sobre as ferramentas de mapeamento da jornada do cliente que pode utilizar para o ajudar.

Além disso, se quiser aprender mais sobre as melhores práticas de mapeamento da jornada do cliente, consulte este curso da Interaction Design Foundation.

Se estiver especificamente interessado em aprender a utilizar o mapeamento da jornada do cliente para melhorar a otimização da conversão, convido-o a ler um dos meus artigos anteriores sobre o tema.

Se teve uma experiência interessante ao realizar uma otimização da jornada do cliente no seu site, deixe um comentário abaixo. A nossa comunidade de leitores gostaria muito de conhecer a sua experiência.

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