Conheça os autores do Manual de Integração de Clientes: Lauren Isaacson

Nesta série, apresentamos-lhe os autores de O Manual de Integração do Cliente, o nosso livro eletrónico sobre como criar experiências que conduzam a um envolvimento significativo e duradouro com um produto ou serviço, disponível para transferência gratuita. 

Neste episódio, ficamos a conhecer Lauren Isaacson, uma consultora de estudos de mercado e experiência do utilizador de Vancouver, na Colúmbia Britânica. Investigadora há quase 20 anos, Lauren trabalha como consultora independente desde 2016. É também membro da direção da Qualitative Research Consultants Association e copresidente do respetivo capítulo do Noroeste do Pacífico. 

Lauren é uma grande defensora do desenvolvimento de uma comunidade no âmbito da investigação, tanto a nível nacional como local, organizando encontros de investigadores na sua cidade e assumindo cargos de liderança em organizações profissionais de investigadores. Contribui para a comunidade e para o ambiente através de trabalho voluntário e donativos, enquanto membro da 1% for the Planet.

Aqui, Lauren fala-nos sobre o papel que a investigação junto dos clientes desempenha na criação de uma experiência do cliente envolvente e sobre como realizá-la de forma mais inclusiva. 

Qual é a importância da investigação junto dos clientes para o processo de integração?

Compreender os seus clientes e as respetivas necessidades é muito importante, porque não quer depender apenas de pressupostos. Caso contrário, tende a basear-se em estereótipos e em muitas incógnitas. Muitas vezes, pode estar errado, por isso é fundamental falar com potenciais clientes. 

Fale com pessoas que estão a passar pelo processo de integração sobre os aspetos em que a sua empresa está a ter sucesso, aqueles em que está a ficar aquém e como pode equilibrar essas áreas. As primeiras interações são fundamentais para a experiência do cliente. Ajudam-no a compreender o que o cliente pensa de si e se será um cliente de curto prazo, que o experimenta e se vai embora, ou um cliente de longo prazo, que permanece consigo ao longo de todas as iterações do seu produto.

É aí que entra a investigação: descubra como pode ajudar as pessoas a progredir e garantir que o sucesso delas é o seu sucesso.

Que tipo de erros de integração vê as organizações cometerem e como pode evitá-los?

Podem ser problemas de usabilidade muito simples relacionados com a forma como as pessoas chegam ao seu produto, criam contas e aprendem a utilizá-lo. Ou podem ser muito complexos, quando simplesmente não compreende as necessidades delas, aquilo que querem obter do seu produto ou que informações precisam de ver imediatamente para começarem a utilizar o seu produto ou serviço. Isto pode acontecer com frequência e com muita facilidade quando não sabe o suficiente sobre quem está a utilizar o seu produto e por que motivo o procura. 

A integração também pode ser interna, como no caso da integração de novos funcionários e novos membros da equipa. Nesse caso, trata-se de permitir que as pessoas consigam gerir-se a si próprias e às suas interações sociais, de modo a integrarem-se verdadeiramente e a estabelecerem uma ligação com a sua organização. Se isso for difícil para elas, se se sentirem perdidas dentro da organização, provavelmente não permanecerão ou não serão tão eficazes quanto poderiam ser. 

Sobre o que trata o seu capítulo em O Manual de Integração do Cliente ?

Como investigadora, naturalmente, o meu capítulo é sobre investigação. Escrevi sobre o mapeamento da jornada, algo que muitas organizações deveriam certamente realizar. Ajuda a compreender verdadeiramente os pontos que precisa de abordar, como as pessoas percorrem o processo, como pode geri-lo da melhor forma e quais os níveis de envolvimento nesse processo que podem realmente elevar a experiência e torná-la excelente para elas. 

A minha perspetiva acrescenta personas à mistura. Pode ter opiniões diferentes sobre as personas e sobre a sua utilidade, mas, quando se trata de mapear a jornada, é essencial compreender as personas dos seus clientes, porque funcionam como lentes através das quais pode observar a experiência do cliente. 

As personas tendem a ser muito simplistas, mas alguém com uma persona de principiante que entre numa jornada do cliente terá uma experiência e necessidades muito diferentes das de alguém que possa ser classificado como tendo uma persona de especialista. Por isso, terá de falar com essas pessoas e servi-las de formas muito diferentes para as conduzir eficazmente até ao ponto final.

Como realiza uma investigação junto dos clientes que seja mais inclusiva?

Quando desenvolvi o meu trabalho sobre investigação inclusiva, falei com muitas pessoas da área da acessibilidade digital. Dependi bastante delas e da sua experiência para influenciar a minha forma de pensar sobre como nós, enquanto investigadores, também podemos fazer o mesmo. Grande parte da questão prendia-se com o design universal, que consiste em dar opções às pessoas. 

Um excelente exemplo são os parques infantis inclusivos, que dispõem de equipamentos que as pessoas podem trepar, mas que também têm rampas suaves para crianças em cadeiras de rodas ou com problemas de mobilidade. Permitem-lhes chegar ao mesmo ponto e ter a mesma experiência de brincadeira que alguém com mobilidade total e que consiga subir uma escada. 

Então, como podemos nós, enquanto investigadores, proporcionar o mesmo? Como podemos disponibilizar esse tipo de opções e tornar as coisas muito básicas e simples, para que os clientes possam obter as informações de que precisam? 

Nas plataformas de inquéritos, por exemplo, é muito comum ter perguntas de arrastar e largar. São divertidas e muito apelativas visualmente, mas excluem as pessoas que não conseguem utilizar um painel tátil ou um rato e que usam apenas o teclado para navegar na Internet. Temos de ter isso em consideração quando realizamos a nossa investigação, presencialmente ou online. Precisamos de identificar as pessoas que possam ter uma necessidade diferente e pensar no que podemos fazer para garantir que têm uma experiência ao mesmo nível que todas as outras, para que possam participar plenamente na entrevista ou no grupo de discussão. 

Se conseguirmos fazer essas adaptações, podemos ser esse mesmo tipo de espaço de recreio que tem tanto uma escada como uma rampa suave, para que todos tenham uma experiência plenamente participativa naquilo que estão a tentar alcançar.

Há alguma ferramenta que gostasse de recomendar?

Do ponto de vista da investigação, nada é melhor do que falar simplesmente com os seus clientes. Pode fazê-lo de várias formas: entrevistar os seus clientes através de uma videochamada, utilizando ferramentas como o Zoom ou o Google Meet, por telefone ou presencialmente. No entanto, quando realiza investigação com pessoas reais, é muito importante que trate as informações de identificação pessoal com todo o cuidado. 

Se vai recolher, armazenar e utilizar essas informações, precisa de estar muito ciente das responsabilidades legais que lhes estão associadas. Tenha muito cuidado com a forma como gere as informações de identificação pessoal das pessoas. Pode tratar-se de uma gravação de vídeo ou de voz, do nome ou da morada — todas essas informações são muito sensíveis. 

Por isso, faça uma entrevista bem estruturada e certifique-se de que aborda os pontos principais, mas tenha consciência da forma como trata as informações privadas dos seus clientes. Ao utilizar estas informações num contexto profissional, também precisa de as tratar de forma profissional.

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