Uma entrevista com a especialista em experiência do cliente Melissa Henley

Com mais de 20 anos na linha da frente do setor de SaaS B2B, Melissa Henley traz uma experiência e uma perspetiva valiosas para a prática da experiência do cliente. Nesta entrevista, partilha as suas perspetivas sobre os desafios comuns de CX que as empresas de SaaS enfrentam, o papel que a IA desempenhará nas interações com os clientes e por que razão a melhor filosofia de CX se resume numa canção dos The Beatles!

Conte-nos a história de como se envolveu na experiência do cliente. Como é que a sua carreira a trouxe até aqui?

Comecei a minha carreira no marketing, primeiro na área da conformidade de marketing de uma empresa de serviços financeiros e, posteriormente, a liderar as comunicações de marketing globais de uma empresa de software B2B. Quando essa empresa de software passou para um modelo de subscrição, percebeu que precisava de se concentrar mais na experiência do cliente. O meu chefe na altura veio ter comigo e disse: “Gosta dos clientes e eles gostam de si. Gostaria de experimentar criar uma equipa de experiência do cliente?” E, como se costuma dizer, o resto é história.  

Em que indústrias, áreas ou setores se concentrou a sua carreira de CX? 

Trabalho há quase 20 anos no setor do software B2B, principalmente focada em ofertas de subscrição/SaaS. Anteriormente, trabalhei em funções de marketing nos setores dos serviços financeiros e do ensino superior.

Porque é que tantas empresas têm dificuldade em dar prioridade à CX? Quais são alguns dos erros comuns cometidos pelas empresas?

Com todas as prioridades concorrentes com que lidamos, é fácil deixar a experiência do cliente para segundo plano. Não impulsiona diretamente as receitas como as vendas; não afeta a posição da empresa no setor como o marketing; e não influencia os relatórios para a administração como as finanças. No entanto, ignorar a CX pode ter consequências graves, porque também afeta as receitas, a sua marca e os relatórios que partilha com a administração. 

Entre os erros comuns que vejo as empresas cometerem incluem-se: 

• Ignorar as necessidades individuais dos clientes e, em vez disso, concentrar-se no cliente coletivo e generalizado (e, sobretudo, não ter ou não compreender as personas dos clientes)
• Não ter uma visão clara daquilo que pretende que seja a experiência do cliente
• Não investir emocionalmente e não se importar nem se indignar com os clientes que têm uma experiência abaixo do ideal
• Ignorar o feedback negativo dos clientes porque “é apenas uma pessoa” ou “está enganada”
• Não pedir feedback aos clientes de todo, porque “sabemos como os clientes se sentem”

No fim de contas, a experiência do cliente consiste em colocar o cliente em primeiro lugar. Parece tão simples quando se diz desta forma, mas colocar efetivamente as necessidades do cliente no centro daquilo que uma empresa tem de fazer e, depois, dedicar recursos a garantir que todos os pontos de contacto são simples e que o cliente tem uma experiência fantástica é bastante raro. Não se trata de malícia ou de falta de cuidado, mas frequentemente fazemos o que é mais fácil para nós nos bastidores, em vez do que é mais fácil para o cliente, o que resulta em silos na jornada do cliente. 

Foi selecionada para fazer uma palestra principal numa importante conferência de CX. Que tema irá abordar e quais serão os principais pontos?

Adoro falar sobre amor! Sinto que, quando falamos de CX, o cerne da razão pela qual muitos de nós entrámos neste setor — o amor que sentimos pelos nossos clientes — pode perder-se numa avalanche de orçamentos, folhas de cálculo e reuniões de escalamento. 

O amor verdadeiro é um fator diferenciador e os clientes conseguem senti-lo. Mas, se quer que os clientes a adorem, tem primeiro de os amar. Por isso, na minha palestra principal, concentrar-me-ia em amar os seus clientes — como lhes mostra que são amados? Como cria uma cultura de amor na sua organização e como é que isso se manifesta? O que faz com esse amor depois de o conquistar e como o mantém?

Os Beatles tinham razão — tudo o que precisa é de amor. Obrigada por terem vindo à minha palestra TED.

Observou, em primeira mão, algum impacto da IA na prática de CX? Que impactos espera ver nos próximos anos?

A IA tornou definitivamente mais rápida e fácil a criação de conteúdos, especialmente guiões de chamadas e emails. Os robôs também tiveram impacto na forma como prestamos apoio, embora a sua formação continue a ser um processo moroso. Nos próximos anos, espero ver a IA a ajudar nas seguintes áreas:

• Proporcionar processos de apoio ao cliente mais intuitivos com ferramentas de autosserviço orientadas por IA, incluindo a possibilidade de responder automaticamente a pedidos de suporte básicos
• Prever as necessidades dos clientes e oferecer soluções proativas ao gestor de sucesso do cliente, para que este possa aproveitar melhor o seu tempo
• Analisar automaticamente os dados dos clientes para prever e evitar o cancelamento - sem intervenção humana
• Personalizar conteúdos e ofertas sem programação e desenvolvimento extensivos

Que competências lhe foram mais úteis na sua carreira em CX?

Sempre senti que a minha experiência em comunicação de marketing me foi muito útil na minha carreira em CX. Uma grande parte da experiência do cliente consiste em compreender as necessidades dos clientes, visualizar e mapear a jornada do cliente e comunicar com o cliente através dos vários pontos do processo, pelo que saber escrever e falar bem é uma enorme mais-valia. 

Qual é o melhor conselho que daria a alguém que está a iniciar a sua carreira em CX ou a começar a transitar de uma área relacionada, como um centro de atendimento ou a gestão do serviço ao cliente?

O fundador da Laserfiche, Nien-Ling Wacker, costumava dizer-me para nunca tomar decisões tendo o dinheiro em mente. Tome decisões tendo os clientes em mente e o dinheiro virá. Os clientes conseguem perceber quando tem os interesses deles no centro das suas preocupações. Por isso, quando está a transitar de uma mentalidade de centro de atendimento ou de serviço ao cliente, pode estar a passar de uma situação regida por métricas - número de pedidos encerrados, resolução no primeiro contacto ou duração média da chamada - para uma situação regida por relações. Se se concentrar em fazer o melhor para o seu cliente, isso será sempre o melhor para a sua relação com ele. 

Nien-Ling também costumava dizer-me que temos dois ouvidos e uma boca por uma razão — devemos ouvir mais do que falar. É um excelente conselho, benéfico em todas as relações. Todos gostamos de nos ouvir falar porque pensamos que somos as pessoas mais interessantes do mundo. Mas, na realidade, perdemos muita coisa quando não estamos a ouvir. Pode ser fácil querer intervir com uma solução, especialmente se tem estado concentrado em apresentar soluções tão rapidamente quanto possível, mas, em vez disso, tente ouvir o que o cliente está a dizer e compreender o problema dele - é assim que se constrói uma relação. 

Quando é que a CX surgiu no seu radar enquanto área? Como a viu evoluir ou mudar ao longo desse período?

Envolvi-me na CX há cerca de oito anos, quando o meu chefe na altura me pediu para criar um programa de CX. Nessa altura, para mim, o foco estava mais na defesa dos interesses dos clientes, com uma verdadeira ênfase em estudos de caso, eventos para clientes, referências e grupos de utilizadores. Não creio que algum de nós se tenha apercebido de que a CX poderia tornar-se uma função de nível executivo. 

Com o passar do tempo, a CX tornou-se uma função muito mais estratégica, centrada no aumento das receitas. A CX também está a evoluir para além de indicadores-chave de desempenho como o CSAT e o NPS, passando a associar os seus esforços ao apoio à estratégia empresarial global. Existe também uma oportunidade de unir a experiência do cliente e a experiência do colaborador, algo que não existia quando me envolvi na CX, o que é entusiasmante, porque colaboradores felizes fazem clientes felizes. 

Penso que a função de CX continuará a evoluir, incluindo a condução da transformação digital, a adoção de tecnologias como a IA e a RA/RV, que podem ter impacto na experiência do cliente, e a implementação de uma automatização mais sofisticada para melhorar a experiência do cliente e libertar tempo dos colaboradores. Continuará a existir uma maior integração entre a CX e a EX e, se tivesse de fazer uma previsão, penso que os líderes de CX poderão assumir um papel ainda mais importante na criação e conceção da experiência dos colaboradores. 

Que tendência pensa que terá maior impacto na sua área específica do universo da CX nos próximos três anos?

Tudo gira em torno da transformação digital! A transformação digital é fundamental para a satisfação dos clientes, porque é a única forma de oferecer uma experiência simples e intuitiva em diferentes plataformas, navegadores e ferramentas. Mas uma verdadeira transformação digital exige alterações às operações, aos dados e à infraestrutura tecnológica, aos pontos de contacto com os clientes e a outros aspetos da infraestrutura empresarial, o que significa que os líderes de CX têm de colaborar de forma mais eficaz com os líderes das operações e das TI. 

Se houver mais alguma coisa que queira partilhar com os nossos leitores, diga-nos!

As vendas gostam de afirmar que são o departamento mais importante de qualquer empresa, mas, na minha opinião, a experiência do cliente é a chave para o sucesso de qualquer empresa. Os profissionais de experiência do cliente têm influência sobre todas as áreas da organização: desenvolvimento, vendas, marketing, serviço ao cliente, finanças e muito mais. O nosso trabalho está sempre a mudar, nunca é aborrecido e podemos ver os clientes alcançarem coisas incríveis graças ao nosso trabalho. Porque haveria de querer fazer outra coisa?