Pode pensar que a sua experiência do cliente é excelente — mas será que os clientes concordam consigo? Um inquérito da Bain & Company concluiu que 80% das empresas consideram que a sua experiência é “superior”, enquanto apenas 8% dos clientes dizem o mesmo.
Para colmatar esta lacuna, precisa de uma auditoria à experiência do cliente. Para realizar uma auditoria de CX, afaste-se por um momento da sua empresa e pense como um cliente. Já teve experiências boas e más ao comprar algo — e são esses os instintos em que deve confiar quando muda para o “modo de auditoria do cliente”.
Por exemplo, tenho comprado recentemente mobiliário para a minha casa. A loja de departamentos onde fiz a compra atrasou o envio durante meses. Quando o mobiliário finalmente chegou, um dos produtos estava danificado. O seu serviço de apoio ao cliente foi indiferente.
Agora, imagine se o CEO desta empresa comprasse secretamente produtos na sua própria loja de departamentos para observar os problemas na experiência. É essencialmente isso que é uma auditoria de CX — mas apoiada por muito mais dados e análise.
O que é uma auditoria de CX — e por que razão é importante?
É surpreendente a pouca frequência com que os proprietários de empresas interagem com as suas próprias empresas. Abra qualquer site e é provável que encontre formulários de contacto que não funcionam, linhas de apoio ao cliente com tempos de espera de 46 minutos e botões “Siga-nos nas redes sociais” que não levam a lado nenhum. O que torna estas experiências negativas tão desconcertantes é que a CX está a ultrapassar o preço e o produto como principal fator de diferenciação das marcas — e 96% dos clientes irão abandoná-lo devido a um mau serviço de apoio ao cliente.
Uma auditoria à experiência do cliente é uma investigação detalhada sobre a experiência dos seus clientes enquanto interagem com a sua marca. Uma boa auditoria de CX analisa todos os pontos de contacto que o cliente tem com a sua marca:
- Como os clientes encontraram a sua marca
- Porque escolheram comprar-lhe
- O processo de vendas e entrega
- Interações com o serviço de apoio ao cliente
- A experiência após a venda
Para realizar uma auditoria de CX, precisa do máximo de experiência em primeira mão possível. No mínimo, deverá percorrer pessoalmente a experiência de compra, realizar entrevistas com clientes e analisar os dados analíticos dos clientes da sua empresa.
Como realizar uma auditoria de CX
Coloque-se no lugar do cliente
Em 2010, as vendas da Office Depot estavam a diminuir. Kevin Peters, presidente da Office Depot North America, queria compreender porquê. Deslocou-se incógnito a 70 lojas da Office Depot nos Estados Unidos, fazendo compras e observando o comportamento dos clientes. Regressou da viagem com um plano para recuperar a empresa.
No retalho, as compras mistério são uma prática comum. Muitas vezes são subcontratadas — em vez de serem realizadas pela gestão da empresa —, mas se quiser descobrir problemas que podem não estar a surgir nas suas métricas de CX, não há melhor forma do que passar algum tempo como cliente mistério.
Não precisa de trabalhar no retalho para fazer “compras mistério” da sua CX. Veja como fazê-lo, independentemente do seu setor:
- Se trabalha em SaaS, comece por entrar no chat em direto do seu site e fazer perguntas a um representante de vendas.
- Se gere uma marca de comércio eletrónico, faça uma compra. Envie também produtos para os seus amigos e familiares. Pergunte a todos sobre a sua experiência.
- Se gere uma empresa de serviços, veja o seu site como se fosse um cliente. Clique em todos os botões que encontrar para garantir que tudo funciona. Faça uma pergunta anónima através do formulário de contacto. Veja como a equipa responde.
Realize entrevistas com clientes
Antes de começar a analisar os dados, terá de falar com clientes reais. Os aspetos intangíveis da experiência do cliente nem sempre são detetados nas métricas brutas.
Existem várias formas de o fazer:
Have an account? Log In
Conversas informais
Tal como o presidente da Office Depot, pode simplesmente aparecer na sua empresa e começar a falar com os clientes. Esta é uma excelente forma de obter uma noção baseada em testemunhos sobre o sentimento dos clientes e pode revelar informações que não encontraria num contexto mais formal.
A desvantagem é que estas conversas não serão tão aprofundadas como uma entrevista adequada. E, se não gerir uma empresa de retalho ou de serviços, pode ser difícil concretizá-las — embora possa sempre enviar aos clientes um e-mail ou fazer-lhes uma chamada telefónica sem aviso prévio.
Entrevistas com clientes
As entrevistas com clientes dão-lhe mais tempo para se aprofundar nos detalhes. O seu desafio num contexto de entrevista é manter a sessão estruturada sem a tornar rígida e formal. Prepare-se com uma lista de perguntas, mas certifique-se de que são suficientemente abertas para que o cliente tenha a oportunidade de dizer tudo o que lhe passa pela cabeça.
Pergunte aos seus representantes do apoio ao cliente
Para além de falar com os clientes, fale com a sua equipa de apoio ao cliente. Depois de meses ou anos a falar diretamente com os clientes, terão uma visão condensada da experiência do cliente — tanto dos aspetos positivos como dos negativos. Ao fazer as perguntas certas aos seus representantes, descobrirá as perguntas, preocupações, reclamações e pedidos mais frequentes dos clientes.
Escolha indicadores-chave de desempenho
Agora que já tem uma perceção anedótica da experiência dos seus clientes, pode começar a analisar os dados e obter uma visão quantitativa. Escolha indicadores-chave de desempenho (KPIs) que evidenciem as áreas da experiência do cliente nas quais pretende concentrar-se.
Certifique-se de que está a medir os aspetos certos. Durante a auditoria da experiência do cliente da Office Depot, em 2010, a empresa percebeu que, embora as suas pontuações do serviço ao cliente tivessem aumentado, as vendas tinham diminuído — porque estava a medir aspetos com os quais os clientes não se importavam muito, como a limpeza dos pisos e das casas de banho.
Os seguintes KPIs são habitualmente utilizados para medir a experiência do cliente:
Pontuação líquida de promotores (NPS)
A pontuação líquida de promotores (NPS) mede as respostas dos clientes a uma pergunta simples: “Numa escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de recomendar este produto/empresa a um amigo ou colega?” A grande vantagem do NPS é a sua simplicidade — pode fazer rapidamente esta pergunta no final de uma chamada para o apoio ao cliente, numa janela emergente no seu sítio Web ou numa entrevista real com um cliente. Um estudo da Bain & Company concluiu que o NPS explica 20-60% da diferença entre as taxas de crescimento dos concorrentes.
Satisfação do cliente (CSAT)
A pontuação de satisfação do cliente (CSAT) centra-se na qualidade do serviço e do produto. Mede as respostas à seguinte pergunta: “Como avaliaria a sua satisfação geral com os [bens/serviço] que recebeu?”
Os clientes respondem numa escala de 1 a 5:
- Muito insatisfeito
- Insatisfeito
- Neutro
- Satisfeito
- Muito satisfeito
Taxa de abandono
Quando os clientes abandonam a empresa, isso significa que deixam de fazer negócio consigo. O abandono é normalmente utilizado no contexto de empresas baseadas em subscrições. O abandono está estreitamente correlacionado com a satisfação do cliente — a menos que estejam insatisfeitos, os clientes normalmente não deixarão de fazer negócio consigo se as suas necessidades não tiverem mudado.
Para calcular a sua taxa de abandono, divida o número de clientes que perdeu pelo número total de clientes e multiplique por 100. Por exemplo, se tivesse 500 clientes no total este mês e perdesse 40, a sua taxa de abandono seria de 8%.
Valor do cliente ao longo da vida (CLV)
O valor do cliente ao longo da vida (CLV) mede quanto dinheiro o cliente médio gera para a sua empresa durante a relação que mantém consigo. O CLV ajuda a manter a rentabilidade, garantindo que não gasta mais a adquirir um cliente do que aquilo que irá ganhar com ele. Mas o CLV é também uma métrica importante da experiência do cliente — quando os clientes têm uma experiência positiva, continuarão a voltar para comprar mais, aumentando o seu valor ao longo da vida.
Pontuação do esforço do cliente (CES)
A pontuação do esforço do cliente (CES) mede o grau de dificuldade (ou facilidade) que os clientes enfrentam para concluir tarefas quando interagem com a sua empresa.
- Um CES elevado significa que é difícil lidar com a sua empresa. Os clientes podem ter dificuldades em navegar no seu sítio Web, concluir pagamentos ou resolver problemas através do apoio ao cliente. Se tiver um CES elevado, está a gerar recomendações negativas. Está a caminho de proporcionar uma experiência fraca ao cliente.
- Um CES baixo significa que é fácil fazer negócio com a sua empresa. O seu sítio Web é simples e eficiente, é fácil efetuar pagamentos, os seus produtos são enviados a tempo e quaisquer problemas relacionados com o serviço ao cliente são resolvidos rapidamente. Se tiver um CES baixo, está a gerar recomendações positivas e defensores da marca. É provável que proporcione uma excelente experiência ao cliente.
Analise o ciclo de vida do cliente
A esta altura, já desempenhou o papel de «cliente mistério» ao passar pessoalmente pelo processo de compra. Também falou com clientes para compreender a sua perceção. Com alguma sorte, já tem ideias para melhorar o processo de compra e a experiência de apoio ao cliente.
Chegou o momento de trazer estrutura à sua auditoria de CX, investigando o ciclo de vida do cliente. Analise todos os aspetos das suas relações com os clientes — desde a primeira vez que ouvem falar da sua empresa até ao momento em que deixam de fazer negócio consigo.
Ao investigar o ciclo de vida do cliente, irá explorar questões como:
- Como é que os clientes o encontram?
- Com que pontos de contacto se deparam no percurso até à compra?
- Que percentagem de clientes abandona o processo na finalização da compra, deixando o carrinho abandonado?
- Onde está a falhar no cumprimento das expectativas dos clientes?
- Os clientes inscrevem-se, mas abandonam pouco tempo depois?
- Qual é a sua taxa de devoluções ou de pedidos de reembolso?
- Que problemas estão os utilizadores a ter?
- Qual é a sua taxa de conversão?
- Qual é a sua taxa de abandono?
Para organizar toda esta informação e criar uma narrativa coerente, deverá utilizar uma ferramenta de mapeamento da jornada do cliente. Os mapas da jornada do cliente ajudam-no a documentar cada parte da jornada do cliente, para que tenha uma visão geral do que está a funcionar — e do que não está.
Analisar os concorrentes
As auditorias de CX centram-se no seu cliente, mas lembre-se — quando os clientes partem, muitas vezes foram atraídos por uma experiência negativa consigo ou por uma experiência melhor noutro local. Se os seus concorrentes estiverem a servir melhor os clientes, está na altura de fazer algum trabalho de espionagem.
Dependendo do setor em que trabalha, este trabalho pode já estar feito. Empresas como a J.D. Power fornecem uma avaliação independente da satisfação dos clientes, com base nas suas próprias amostras de experiências dos consumidores — por exemplo, as suas classificações indicam que o Citi é o banco mais bem classificado para pequenas empresas. Os bancos concorrentes devem concentrar-se em perceber o que o Citi está a fazer bem.
É provável que as pequenas e médias empresas tenham de realizar este trabalho por si próprias. A forma mais simples de o fazer é utilizar ferramentas de análise de sentimentos, que analisam as redes sociais para avaliar não só o que os clientes dizem sobre si, mas também o que dizem sobre os seus concorrentes. Utilize estas ferramentas para criar uma referência para a melhoria.
Outro método consiste em fazer compras como cliente mistério junto dos seus concorrentes. Percorra o processo de vendas de empresas concorrentes para perceber o que pode aprender com a forma como lidam com cada ponto de contacto com o cliente.
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Melhorar a experiência do cliente
Depois de recolher dados qualitativos e quantitativos e de os reunir numa auditoria de CX, chegou ao ponto mais importante — pôr as suas recomendações em prática.
Uma auditoria de CX não será útil se não se traduzir em ação. Enquanto prepara a auditoria, sintetize as suas conclusões em passos concretos para melhorar a experiência do cliente. Crie um resumo geral para que seja fácil compreender o que a sua empresa está a fazer bem e mal.
- O que está a correr bem: Embora as auditorias de CX se concentrem na resolução de problemas, são também uma oportunidade para reconhecer os aspetos que estão a correr bem. Por exemplo, se descobrir que os clientes estão a ter uma excelente experiência com a sua equipa de apoio, transmita esse elogio.
- O que precisa de ser melhorado: A maior parte do seu relatório de auditoria será dedicada a melhorias. Seja prático nas suas recomendações e aborde a causa principal dos problemas que identificar. Por exemplo, se os clientes estiverem frustrados com os prazos de entrega lentos, pode ser altura de mudar de fornecedor de serviços de entrega.
Lembre-se — cada melhoria que faz na experiência do utilizador contribui para o resultado final. Considere utilizar software de gestão da experiência do cliente ou software de satisfação do cliente para gerir o processo e acompanhar os KPIs, de modo a verificar como a satisfação dos clientes muda ao longo do tempo.
Repetir regularmente
Se nunca auditou anteriormente a experiência dos seus clientes, deverá agendar uma auditoria de CX o mais rapidamente possível. Enquanto não analisar a sua empresa do ponto de vista dos seus clientes, a sua capacidade de melhorar a retenção, o valor do cliente ao longo da vida e a experiência do cliente será limitada.
Repita anualmente o processo de auditoria de CX. A sua empresa muda frequentemente — as receitas podem estar a aumentar devido a um maior volume, mas, se o seu NPS estiver a diminuir devido a prazos de entrega mais longos, deverá agir.
Não espere pela próxima auditoria da experiência do cliente para agir. O objetivo é a otimização contínua. Acompanhe de perto os KPIs da sua experiência do cliente e responda rapidamente quando detetar problemas na experiência dos seus clientes. Realize uma nova auditoria de CX sempre que precisar de clareza sobre as melhorias a priorizar.
As auditorias de CX criam clientes mais satisfeitos
As auditorias de CX podem ser um processo intensivo, mas não perca de vista o objetivo final—clientes mais satisfeitos.
Ao colocar-se no lugar dos seus clientes durante uma auditoria, irá naturalmente deparar-se com os pontos problemáticos para os clientes. Ficará com uma perceção em primeira mão de onde a sua experiência do cliente está a encantar e onde está claramente a falhar. Transformar os seus conhecimentos em ações significa clientes mais satisfeitos e um negócio em crescimento mais rápido.
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