Så ber du kunder att fylla i en enkät
Nyligen bad en kund mig om tips på hur man ökar svarsfrekvensen för kundnöjdhetsundersökningar. Jag brukar vanligtvis vara ganska försiktig med att ge mig in i sådana samtal av flera anledningar. Den här typen av frågor dyker upp ofta.
Kunder undrar hur de kan be kunder att fylla i en undersökning på ett mer tillförlitligt sätt, så här är vad jag berättar för och frågar dem för att hjälpa dem att få ut mer av sina undersökningar.
Det är en sifferlek
För det första är jag verkligen statistiker, så jag är aldrig helt säker på exakt hur specifika de vill bli när det gäller svårbegripliga saker som självselekteringsbias, undersökningströtthet och statistisk signifikans och sådant.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Tekniska diskussioner i den här riktningen får vanligtvis folks blickar att bli glasartade, och till och med jag känner mig över huvudet efter några omgångar. Så ibland är det bäst att helt enkelt hålla sig till allmänna samtal om kundfeedback i stället. (Och få mig inte att börja tala om nackdelarna med Net Promoter Score. De här problemen är universella, oavsett om du använder NPS, en CSAT-undersökning, Customer Effort Score eller något annat.)
Kvantitet framför kvalitet?
För det andra är det ur ett genomförandeperspektiv ofta så att den som frågar egentligen bara vill ha, ja, fler. ”Hur får jag fler personer att svara?” Fler? Eller mer användbara svar? Det är ofta där samtalet spårar ur.
Alltför ofta ersätter vi, när vi diskuterar Voice of the Customer (VoC), kvalitet med kvantitet.
Nu måste vi inte alltid ersätta det ena med det andra, så att säga; båda kan vara sanna, och vi föredrar givetvis fler och bättre svar för att få verkligt värdefulla insikter.
Men det senare är definitivt mer önskvärt. Om bara en kund identifierar ett allvarligt fel i ditt system behöver du inte nödvändigtvis (och herregud, du vill inte!) få in en flod av klagomål till din kundtjänst-/kundsupportavdelning för att få dig själv att agera.
Morötter och piskor
Men det grundläggande problemet med att formulera frågan om VoC-volym på det sätt som de flesta gör är att de letar efter någon form av bästa praxis eller taktik; något magiskt sätt att motivera sina kunder att svara, så att de själva ska känna sig bättre och mer bekräftade i fråga om vad de gör med svaren från undersökningen.
Eftersom allt de vill ha är fler svar duger vilken metod som helst, och ärligt talat är det allt de letar efter: en metod för att motivera vilken respondent som helst att svara.
Bör jag använda en e-postundersökning, en undersökningsapp, ett Google-formulär, Survey Monkey eller någon form av sociala medier? Är min kundundersökning för lång? Är undersökningsfrågorna i sig för långa? Går den till rätt personer?
Bör jag erbjuda någon form av ersättning (Starbucks-kort kan räcka långt)? Är den på rätt plattform eller i rätt kanal? Ärligt talat hoppas de här personerna att någon ska komma och helt enkelt säga: ”Ah, din undersökning är helt okej, men med den här eller den där lilla justeringen kommer dammluckorna att öppnas och du kommer att överösas med svar.”
Tänk bredare än bara ”fler”
Ser de sin kundnöjdhetsundersökning som en del (om än en viktig del) av en mycket större kundupplevelsemaskin? När ditt CX-arbete börjar och slutar med Voice of the Customer (och när din VoC i sin tur inte består av något annat än en undersökning), blir själva undersökningen en egen framgångsindikator ... fler svar på undersökningsfrågorna innebär fler resultat, vilket innebär att vi verkligen verkligen ”arbetar med” CX! Varje ytterligare respondent i undersökningen är ytterligare en fjäder i hatten.
Men är det allt? Är insamling (och rapportering, glöm inte rapporteringen ... de där PowerPoint-bilderna skapar inte sig själva!) av resultat från feedbackundersökningar hela ditt CX-program? Om det är så, är det därför du inte får tillräckligt många svar.
Det beror på att du inte lever som du lär.
Säg det inte bara ... gör det
När du skickar ut din inbjudan till undersökningen börjar du säkert med att uttrycka tacksamhet över att dina kunder har valt dig som leverantör eller tjänsteleverantör eller liknande: ”Tack för ditt senaste köp.”
Du kanske till och med förstärker din förfrågan genom att på förhand uttrycka tacksamhet för det du snart kommer att be dem om, kryddat med en vädjan till deras bättre sida: ”Din feedback är mycket viktig för oss och vi skulle verkligen uppskatta din ärliga feedback, eftersom den skulle hjälpa oss att förbättra våra prestationer.”
Men här är saken: Menar du verkligen allt det där?
Visst gäller den första delen, ja. Jag tvivlar inte på att du verkligen uppskattar att dina kunder är dina kunder. Så ja, du är tacksam för deras senaste köp. Men när du går längre och redan innan de har lämnat någon feedback förklarar hur viktig den är och uttrycker din tacksamhet för den, tar du verkligen en risk. Det är här jag måste fråga: Är det verkligen så? Och vad har du som visar det?
En av mina favoritfraser (en som jag aldrig tröttnar på att använda ... den finns i min bok och verkar dyka upp i var fjärde eller femte artikel jag någonsin skriver, så här kommer den nu!) kommer från Ralph Waldo Emerson: ”Det du gör talar så högt att jag inte kan höra vad du säger.”
Det är en sak att förklara att dina kunders åsikter är viktiga för dig, och en annan sak att visa din uppskattning genom att faktiskt göra något med det de har delat med sig av.
Har du ett system på plats för att analysera resultaten från ditt VoC-program (inklusive andra metoder för att få insikter, inte bara enkäter) med avsikten att inte enbart rapportera om dem? Använder du dessa insikter för att vägleda din färdplan för processförbättringar? Prioriterar du (baserat på sådant som grundorsaks- och Pareto-analyser) dina insatser för att förbättra dina system och processer och bättre anpassa dem till ditt varumärkeslöfte, utifrån vad du hör från dina kunder?
Ännu viktigare: avsätter du faktiskt resurser samt tid, energi och uppmärksamhet för att vidta dessa åtgärder? Kan du visa – inte genom vad du säger i din enkätinbjudan, utan genom vad du (regelbundet, tillförlitligt och konsekvent) gör med det du lär dig av dina enkäter – att du verkligen är tacksam för dina kunders återkoppling och att du verkligen förbättrar dina kunders upplevelser som ett resultat?
Eller sammanfattas all återkoppling från dina kunder i alla tidigare enkäter i den punkt längst till höger på en linjegraf någonstans i en rapport till din ledningsgrupp?
Vad som verkligen motiverar: resultat
Människor motiveras individuellt av en mängd olika saker. Ja, att erbjuda ett presentkort eller en chans att delta i en utlottning av ett fantastiskt pris kan i viss mån bidra till att öka din svarsfrekvens och kanske fånga upp några personer som annars inte skulle vara benägna att delta. Det finns olika uppfattningar om effektiviteten hos sådana metoder … hur värdefulla kan svaren egentligen vara om en kund enbart deltar för belöningens skull?
På samma sätt har ingen tid för en enkät på 45 minuter med 250 frågor (jag tittar på dig, USA:s försvarsdepartement). Om du inte börjar med dina viktigaste frågor och även registrerar ofullständiga svar kommer din svarsfrekvens definitivt att sjunka till botten.
Men som jag sa finns det ingen mirakelkur … ingen enkel formel för att öka antalet slutförda enkäter och även om det vore så, kommer du inte nödvändigtvis att få särskilt mycket som du kan agera på.
Alla knep för att öka antalet personer som svarar på din enkät kommer att ha sina egna nackdelar – kostnad, kvalitet och så vidare. Så ett knep är inte lösningen.
Vill du ha ett knep? Här är ditt knep:
Med allt detta sagt, okej … vill du ha en taktik? Ett knep? Prova detta: hitta en plats i din uppmaning att svara där du kan inkludera bevis på att dina kunders återkoppling är viktig för dig.
Ge ett exempel på hur du har använt tidigare återkoppling för att förbättra din tjänst eller produkt. Berätta hur en kund vid ett tidigare tillfälle gav dig insikter som ledde till att du vidtog direkta åtgärder, åtgärdade eller ändrade något, och hur kunden som får just den här inbjudan att fylla i ännu en enkät hade nytta av den händelsekedjan.
Visa att det finns konkreta resultat av det du lär dig tack vare dina kunders enkätsvar, så kommer du att få betydligt fler svar – det garanterar jag.
Har du inga sådana resultat? Då har du arbete att göra, och din svarsfrekvens på enkäten är förmodligen inte ditt största problem.
Ytterligare läsning:
- De bästa verktygen för att skapa enkäter om kundåterkoppling
- De bästa verktygen för kundundersökningar
- De bästa verktygen för återkopplingshantering
- Så förbättrar du kundupplevelsen i två steg
- Den bästa programvaran för onlineenkäter
- Vikten av kundintervjuer och hur du genomför dem
- Den bästa programvaran för företagsenkäter
