Så utformar du sammanlänkade digitala upplevelser
Idag är det möjligt att få kontakt med kunder över kanaler och kontaktpunkter, och på en mängd olika enheter.
Det finns en enorm potential för innovation och differentiering, men det finns också samma enorma potential att öppna Pandoras ask om nya tekniska underverk tillämpas utan att kunden sätts i första rummet.
Som designledare som arbetar med att skapa fantastiska upplevelser för kunder i detta fragmenterade ekosystem är det viktigt att först fokusera på grunderna – det är avgörande att komma ihåg att tekniken bara är möjliggöraren: En framgångsrik sammanhängande upplevelse är en som skapar värde för kunderna och för ditt företag.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Här är de viktigaste stegen i processen för att utforma sammanlänkade upplevelser:
1. Förstå dina kunder
Glöm tekniken för en stund. Du behöver först förstå dina kunder på djupet. Det finns två viktiga underlag du behöver:
- Samla in kvalitativa forskningsinsikter genom kundintervjuer en och en, gruppsessioner, skuggning och andra observationsmetoder.
- Kombinera insikterna med kvantitativa kunddata från dina affärsteam för att identifiera förbättringsområden i kundernas upplevelse och sådant som också kan skapa det största affärs värdet.
Ett bra sätt att sammanföra allt detta är med en kundresa. Kundresekartor kan samla en djup förståelse för kundernas drivkrafter och utmaningar, de affärsmöjligheter som kan tillgodose dessa behov samt måtten på framgång.
Att kartlägga dina kunders resa över tid hjälper också till att förena intressenter genom att ge dem helhetsbilden, samtidigt som detaljerna bevaras. Jag upplever ofta att det kan vara en stor fördel att göra dessa fysiskt enorma – det är svårt att ignorera dina kunder när en visualisering av deras problem tar över en hel vägg på huvudkontoret!
Här finns en bra introduktion från Adaptive Path för att komma igång.
2. Utforska möjligheter till kontextuell förbättring
Det är här vi börjar överväga hur vi kan använda affärsresurser och teknik för att förbättra kundernas upplevelse i olika situationer och över tid.
Till skillnad från en lösning utformad för en enda kanal, som en broschyr eller en webbsida, kommer sammanlänkade upplevelser över kanaler och kontaktpunkter att få kunderna att trampa rakt igenom dina interna silostrukturer – därför är ett bredare spektrum av underlag avgörande.
Börja med att samla ett tvärfunktionellt team för att utforska idéer kring hur kundupplevelser kan sammanlänkas.
Fundera på hur användarnas förändrade kontext kan användas för att utlösa händelser eller för att värdefullt innehåll ska levereras genom platsbaserad teknik eller närhetsteknik, exempelvis beacons:
- Att slå ihjäl tid medan man väntar på svar på en komplex åtgärd eller förfrågan
- Ringa kundtjänsten från en webbsida med ett specifikt problem
- Använda en smartphoneapp på en fysisk plats för att göra en jämförelse
- Förflytta sig från en plats till en annan
Att förstå kontext av Andrew Hinton erbjuder en omfattande genomgång av hur man bedömer, visualiserar och utformar kontextuella upplevelser.
I grunden handlar det helt enkelt om att leverera relevant och värdefullt innehåll och värdefulla upplevelser till dina kunder var de än befinner sig och när de än behöver dem, genom ett kundcentrerat digitalt omnikanalsförhållningssätt.
3. Utforma dina databehov tidigt
En annan viktig skillnad när man utformar sammanlänkade upplevelser är behovet av att förstå vilka data du kommer att behöva för att kunna skapa en bättre upplevelse.
Att bygga förtroende hos kunderna är absolut avgörande, liksom att tydligt visa vilket värde du erbjuder i utbyte mot att du ber om specifik information.
Allt mer detaljerade exempel på data som du kan använda för att erbjuda en bättre upplevelse är bland annat:
- Åtkomsttid
- Användarens plats
- Närhet
- Rörelse (eller avsaknad av rörelse)
- Tidigare interaktioner
- Kontohistorik
- Socialt nätverk
- Datakällor för träningsspårning
- Kreditkortsuppgifter
Fundera över vilka andra datakällor du behöver sammanföra och planera hur du ska få åtkomst till dem, samt vilka konsekvenser detta får för användaren – behöver de godkänna något, bombarderas de med förfrågningar?
Förstå vilka data du behöver från kunderna och deras enheter, när och hur du ska använda dem och vad du planerar att göra med dem därefter.
Involvera ditt informationshanteringsteam och din tekniska personal tidigt i designprocessen eftersom konsekvenserna för integritet och datahantering (samt kostnaderna) snabbt kan eskalera med så många potentiella inbördes beroenden, så...
4. Testa och lär
Testa idéer snabbt och ofta för att upptäcka problem hos kunderna innan du skalar upp något.
Beacons och liknande sammankopplande tekniker är relativt billiga, men det finns väldigt mycket som kan gå fel när så många separata delar arbetar tillsammans i realtid (rörelser, förseningar, instabil uppkoppling, fysisk skada eller störningar samt brist på standarder för interoperabilitet, till exempel).
Börja med den minsta livskraftiga produkten.
5. Utforma verksamheten parallellt med kundupplevelsen
Den tekniska infrastrukturen är den enkla delen.
Om vi återgår till vårt tvärfunktionella team, som deltog i idéfasen, är det avgörande att ta hänsyn till teamet som kommer att ansvara för att stödja dessa upplevelser bakom kulisserna, inklusive den tekniska uppkoppling som krävs för att möjliggöra tjänsterna och det stöd och den styrning som krävs för att hålla allt igång smidigt. Överväganden omfattar:
- Kan du samla in och dela en samlad bild av dina kunder inom hela organisationen?
- Kan ditt team möjliggöra en smidig överlämning när användarna rör sig mellan kontaktpunkter?
- Kan du säkerställa en konsekvent service och att informationen levereras i tid, oavsett var kunderna börjar?
- Kan du undvika att bombardera dina mest lojala kunder?
Tänk på att Disney investerade över 1 miljard dollar i sitt Magic Band-ekosystem, vilket involverade över 1000 personer och tog flera år att utveckla och finjustera alla delar av upplevelsen innan den någonsin lanserades för allmänheten.
6. Välj pilotprojekt först
Att ta dina idéer och prioritera dem är en utgångspunkt, men det är alltför lätt att skapa en lista med idéer och sedan göra... ingenting.
Välj projekt som kan fungera som effektiva förebilder – leta efter möjligheter att utforma lösningar som är små i omfattning men har stor synlig kundpåverkan för att skapa momentum inför större och mer komplexa initiativ.
Företag som tar sig tid att förstå sina kunder och tillgodose deras behov genom mer strömlinjeformade upplevelser och glädjande ögonblick kommer att vara ledande i vår alltmer uppkopplade framtid.
Samarbeta med utmärkta partner
Jag tillbringar större delen av min tid med kunder med att hjälpa dem att dra insikter från sina kunder och sina data för att utforma nya sätt att förbättra deras liv och i sin tur driva affärstillväxt och lojalitet.
Enligt min mening har det aldrig funnits en mer spännande tid att arbeta med design av digitala kundupplevelser. Alla delar finns på plats för att utforma framtidens digitala upplevelser.
Relaterad läsning:
