E-ticaret alanındaki otomasyon nedeniyle giderek daha sanal hale gelen bir dünyada, müşteri uyum sürecini (veya kullanıcı uyum sürecini) kusursuz hale getirmek çok önemlidir.
Bu, potansiyel müşterinizin ürününüz veya hizmetinizle kuracağı ilk etkileşimdir ve ilk izlenimlerini belirleyecektir.
Uyum süreci sorunsuz ilerler ve müşterileriniz nasıl işlediğini anlarsa, markanızla kalma ve daha yüksek bir fiyat ödeme olasılıkları artar.
Hâlâ ikna olmadıysanız, insanlar olarak sahip olduğumuz önyargılardan biri hakkında bazı bilimsel gerçekleri paylaşayım: Öncelik Etkisi. Kısacası, bir deneyimin ilk bölümünü daha iyi hatırlama eğilimindeyiz; müşteri uyum süreçleri de tam olarak bu noktada gerçekleşir.
Öncelikle...
Müşteri uyum süreci nedir?
Öyleyse müşteri uyum sürecinin veya kullanıcı uyum sürecinin ne olduğunu tanımlayalım.
Müşteri uyum süreci birçok farklı anlama gelebilir; ancak genellikle müşterinizin ürününüze/hizmetinize kaydolmasından veya onu satın almasından hemen sonra başlayan bir süreçtir. Önemli erken büyüme aşamasındaki SaaS girişimleri için uyum süreci, müşteri deneyimi ve uzun vadeli elde tutma açısından belirleyici bir faktör olabilir.
Bu süreçte şirketiniz, müşterilerinize bildikleri ürün veya hizmetle neler yapabilecekleri ve henüz bilmedikleri işlevler hakkında rehberli bir tanıtım sunar. Bunu yüz yüze canlı uyum süreciyle, kaydedilmiş demolarla veya müşteri eğitim yazılımı aracılığıyla gerçekleştirebilirsiniz.
Başka bir deyişle, satış tamamlanmıştır ve artık müşteri elde tutma ile üst satış başlar.
Yeni müşteriler kazanmak, sektöre bağlı olarak onları elde tutmaktan 5 ila 25 kat daha pahalı olabilir; bu nedenle ek edinme maliyetlerinden kaçınmak için müşteri uyum sürecini nasıl tasarlayacağınızı öğrenmeye değer.
Ayrıca bir uyum sürecinin bazen ilk kayıttan uzun süre sonra gerçekleşebileceğini belirtmek de önemlidir. Müşteriniz yeni bir hizmet veya ürün türü satın almış ve buna uyum sağlamak için bir sürece ihtiyaç duyuyor olabilir ya da yeni özellikler yayınlayıp müşterilerinizin bunları ve sunduğunuz yeni entegrasyonları öğrenmek için yeni bir eğitimden geçmesini isteyebilirsiniz.
Bu nedenle bu makale, birçok farklı uygulama biçimi bulunduğundan, size adım adım bir uyum sürecinin nasıl oluşturulacağını tam olarak anlatmayacaktır; ancak müşteri uyum sürecinizi kusursuz hale getirmek için genel olarak nelere dikkat etmeniz gerektiğini açıklayacaktır.
Müşteri başarınız için müşteri uyum süreçlerini kusursuz hale getirmek neden bu kadar önemlidir?
Müşteri uyum sürecini kusursuz hale getirmenin şirketiniz için neden bu kadar önemli olabileceğine bakalım:
Müşterilerinizin ürününüzü veya hizmetinizi nasıl kullanacaklarını daha hızlı öğrenmelerine yardımcı olabilirsiniz
‘Öğrenilebilirlik’, belirli kullanıcı arayüzlerinin ve ürünlerin, kullanıcıların bunları nasıl kullanacaklarını öğrenmelerini ve özelliklerinden en iyi şekilde yararlanmalarını sağlayan niteliğidir.
Hepimizin sınırlı zamanı ve dünyamızda çok fazla dijital ve fiziksel dikkat dağıtıcı unsur var; bu nedenle iyi bir uyum süreci, kullanıcıların öğrenme süresini kısaltabilir ve onları ürününüzle birlikte tutabilir.
AppFlyer’ın yakın tarihli araştırmasına göre, indirilen mobil uygulamaların neredeyse 2’de 1’i 30 gün içinde kaldırılıyor! İyi bir uyum süreci bu durumu önleyecektir.
Have an account? Log In
Potansiyel müşteri kaybını azaltabilirsiniz
İlk noktanın devamı olarak, kullanıcılar ürününüzü kullanmayı öğrendiğinde kendilerini ürüne aşina hissedecek ve onu kullanırken “kontrolün kendilerinde” olduğunu düşüneceklerdir. Bunun bir yan etkisi bilimle, Aşinalık Sezgiseli ile açıklanabilir. İnsanlar aşina oldukları yerleri, kişileri ve şeyleri aşina olmadıklarına tercih ettiğinde bu durum ortaya çıkar. Bu nedenle bunu aklınızda bulundurun.
Bir uyum sürecini kusursuz hale getirmek, müşterilerin ürününüze daha hızlı aşina olmasını sağlar ve müşteriler aşina olduklarında geçiş yapma olasılıkları azalır. Bu, müşteri kayıp oranınızı etkiler.
Müşteri deneyimini kişiselleştirebilir, geliri ve müşteri sadakatini artırabilirsiniz
İyi bir müşteri uyum deneyimi, şirketinizin müşteri deneyimini birden fazla müşteri segmentine göre kişiselleştirme ve hatta bireylere özel hale getirme becerisinin temel bir parçasıdır. Müşteri uyum sürecinin başında müşterilerinize bazı basit sorular sormak, uyum sürecinin kendisini kişiselleştirmenize bile yardımcı olabilir. Kişiselleştirme, müşteri elde tutmaya ve üst satışa katkı sağlar.
McKinsey'ye göre kişiselleştirme kullanan şirketler, pazardaki ortalamadan %40 daha yüksek gelir elde etmeyi bekleyebilir. Ayrıca müşterilerin %71'i şirketlerin kişiselleştirilmiş deneyimler sunmasını bekliyor. Bu nedenle müşteri işe alım sürecinizi tasarlarken kişiselleştirmeyi göz önünde bulundurmanız önemlidir.
Yeni ve mevcut müşteriler için müşteri işe alım süreçlerini tasarlarken nelere dikkat edilmeli
Müşteri işe alımı olarak değerlendirilebilecek birden fazla akış ve kullanım senaryosu vardır.
Bu, yeni bir müşteri ürününüze kaydolduktan hemen sonra gerçekleşen bir profil oluşturma akışı olabilir. Bankacılık dünyasında ise yeni bir hesap türü açmak için gereken bir doğrulama süreci olabilir.
Ayrıca SaaS sektöründe, son özellik güncellemelerinden sonra müşterilerinize nelerin yeni olduğunu bildirmek için CRM aracınıza eklediğiniz basit, üç adımlı bir eğitim de olabilir.
Bu akışlar arasında böylesine büyük farklılıklar olduğundan, herkese uyan tek bir çözüm yoktur. Müşteri başarısı SaaS şirketlerinde, bankalarda veya eğitim alanında oldukça farklı görünür.
Bu nedenle makalenin bu bölümünün amacı eksiksiz bir nasıl yapılır kılavuzu sunmak değil, bu müşteri işe alım süreçlerinden herhangi biri üzerinde çalışan bir kullanıcı deneyimi tasarımcısı veya müşteri başarısı uzmanı olarak düşünmeniz gereken noktaları ortaya koymaktır.
Müşteri işe alım akışları üzerinde çalışırken göz önünde bulundurulması gereken bazı önemli alanları inceleyelim. Hepsinin ortak noktası, özellikle yeni kullanıcılar için çok daha az sorunla müşteri yolculuğunu optimize etmenin bir yolunu sunmalarıdır.
İlgili: Müşteri Deneyimi Ekipleri için Müşteri Başarısı Yazılımı
Müşteri işe alım sürecinizde kişiselleştirme ve veri toplama
Ürününüzü kullanan birden fazla persona olması muhtemeldir. Bu nedenle ürününüz veya hizmetiniz için harika bir kullanıcı deneyimi tasarlamak istiyorsanız, tüm müşterilerinizin aynı şeyleri istemeyeceğini göz önünde bulundurmanız faydalı olacaktır.
Kişiselleştirmenin bu kadar önemli olmasının nedeni budur ve iyi bir müşteri işe alım süreci sizi bu hedefe çok daha hızlı ulaştırabilir. İşe alım sürecinin başında birkaç basit soru sorarak her persona için deneyimi kişiselleştirmek üzere gerekli bilgileri kolayca toplayabilirsiniz.
Örneğin dil eğitimleri sunan bir web sitesinde “X dilindeki seviyenizi nasıl değerlendirirsiniz? - 1. Tamamen başlangıç 2. Orta 3. İleri” gibi bir soru, ilgili içerikler sunarak müşterilerinizin istedikleri noktaya daha hızlı ulaşmasını sağlayabilir.
Bu şekilde “başlangıç” personası, ilk girişinden sonra yeni bir dilde ABC'yi öğrenerek sizinle ilk temasını kurabilir.
Ancak burada hatırlamanız gereken şey, özellikle AB'deki GDPR gibi yasal çerçeveler nedeniyle insanların günümüzde kendileri hakkında topladığınız her türlü veriye karşı çok hassas hale gelmesidir. Bu nedenle deneyimi kişiselleştirmek için yalnızca gerekli olan verileri toplamalısınız.
Ayrıca veriye neden ihtiyaç duyduğunuzu, onu nasıl koruyacağınızı ve düzenlemelere nasıl uyacağınızı, bunun da kullanıcılarınız için deneyimi nasıl daha ilgili hale getireceğini açıklamak için mikro metinlerinizi kullanmalısınız.
Şimdi iyi bir örneğe bakalım.
Duolingo, Korece öğrenmeye yeni başlayıp başlamadığınızı veya zaten biraz bilginiz olup olmadığını sorarak sizi seviyenizi belirleme testine yönlendiriyor.
Müşterilerin istedikleri noktaya daha hızlı ulaşmak için paylaşmak isteyeceği veri türü budur.
Zaman içinde kullanıcı araştırması yaparsanız kullanıcılarınız için en önemli olan şeyleri keşfedecek ve buna göre hareket edebilecek, en ilgili verileri toplayabilecek ve deneyimi daha da kişiselleştirmek için bunları kullanabileceksiniz.
Müşteri işe alım süreci ne kadar uzun veya kısa olmalı
İster en yeni ürün özellikleri hakkında uygulama içi bir eğitim sunuyor, ister daha fazla kişiselleştirme için veri topluyor, ister yeni bir profil oluşturuyor veya yalnızca yeni müşterileri karşılıyor olun, işe alım süreciniz uygun uzunlukta olmalıdır.
Teknolojiye daha az aşina olan müşterilerin başlangıçta daha fazla yönlendirmeye ihtiyacı olabilir ve daha uzun bir süreç isteyebilirken, birçok işe alım akışı görmüş müşteriler bunun daha kısa olmasını isteyecektir.
3-5 adım arasında, iyi bir orta yol hedefleyin. Yetişkinlerin çoğu kısa süreli hafızalarında 5 ila 9 öğe arasında tutabilir; bu nedenle 3-5 adım, daha iyi bir hatırlama sağlayacaktır.
Unutulmaması gereken diğer şey, sistem durumunun görünürlüğünün (ilerleme çubuklarını düşünün) herhangi bir sistemin kullanılabilirliğinin önemli bir parçası olduğudur; bu nedenle bir ilerleme çubuğu veya adım göstergesi eklemeyi unutmayın.
Bir bankadaki Müşterini Tanı (KYC) doğrulama süreci gibi süreciniz karmaşıksa ve çok sayıda adım içeriyorsa, müşterilerinizin sürecin ortasında ayrılmadığından emin olmak için buna daha da fazla ihtiyaç duyarsınız.
Görselin sahibi: Jenny Tran.
Yukarıdaki görsel, üst kısımdaki bir adım göstergesinin, müşterinin yeni bir profil oluşturma sürecinde nerede olduğuna dair nasıl iyi bir fikir verdiğini gösteriyor.
Bazen hafifçe yönlendirme yaklaşımı, doğrusal bir müşteri işe alıştırma sürecinden daha iyidir
Yeni müşterileri işe alıştırıyor ve web sitenizde profillerini tamamlamalarını istiyorsanız, ürününüzü kullanabilmeleri için tüm verilerine hemen ihtiyaç duyulmayacaktır.
Onları uzun formlar doldurmalarını gerektirecek uzun işe alıştırma akışlarından geçirmek yerine, %100'e ulaşmak için tamamlanması gerekenleri göstererek hafifçe yönlendirme yaklaşımını kullanabilirsiniz.
Hafifçe yönlendirme yaklaşımıyla kastettiğimiz, “harekete geçmelerini sağlamak”, ancak başka bir eylemde bulunmalarına olanak vermeden bunu hemen yapmalarını istememektir.
Aşağıdaki görselde, Interaction Design Foundation'ın web sitesinde bunun nasıl yapıldığına dair iyi bir örnek görebiliriz.
Burada hatırlanması gereken temel şey, müşterinin hemen kesinlikle görmesi ve yapması gereken şeylerle daha sonra yeniden ele alınıp tamamlanabilecek şeyleri düşünmenin önemli olduğudur.
Bu yaklaşımı profil oluşturma, eğitimleri tamamlama (ör. “karşılama serisini %100 tamamlamak için 1 eğitim daha tamamlayın” vb.) ve işe alıştırma sürecinin diğer bölümleri için kullanabilirsiniz.
Müşterilerinizin adım adım ilerlemesine izin verin ve dönüm noktalarını kutlayın
Ürün veya hizmetinizi her gün yeni müşterilere satıyorsunuz ve anlaşılacağı üzere onları karşılamaya, sizin için yarattığınız küçük dünyanın tüm potansiyelini onlara göstermeye heveslisiniz. Sonuçta kim iyi bir ev sahibi olmak istemez ki?
Bu, kullanıcılarınıza ürününüzün işlevlerini ve değerini ilk kez göstermeye başladığınız aktivasyon sırasında on kat daha önemlidir.
Ancak yeni müşterilerinize hemen çok fazla şey göstererek onları bunaltmak istemediğinizi unutmayın. Çok fazla seçeneğin bilgi yüklemesine ve karar felcine yol açabileceği bilimsel olarak kanıtlanmıştır.
Bunu aklınızda bulundurun ve işe alıştırma sürecinizi her seferinde bir adım olacak şekilde tasarlamayı unutmayın. Örneğin, tanıtmak istediğiniz her özellik için bir ekran veya müşterilerinizin oluşturmasını istediğiniz yeni profilin her bölümü için bir adım kullanabilirsiniz. Aşağıdaki görselde Slack'ten yazılım hizmetleriyle ilgili iyi bir örnek gösterilmektedir.
Müşterilerinizi süreci tamamlamak için ilerlemeye ve gerçekten bitirmeye motive etmek amacıyla, bu küçük dönüm noktalarını kutlamayı unutmayın. Örneğin, “Tebrikler! İş arayan profilinizi tamamladınız ve bir sonraki kariyer fırsatınızı bulmaya hazırsınız” gibi bir mesaj büyük fark yaratabilir.
Aşağıdaki görsel, Upwork'ün bir profil tamamlandıktan sonra bunu nasıl yaptığını gösteren iyi bir örnektir.
More Articles
Sürece “Satın almadan önce dene” yaklaşımını dahil etmenin yollarını düşünün
Genellikle müşteriyi sürece dahil etme süreci, müşterileriniz ürününüzü veya hizmetinizi kullanmaya zaten karar verdikten sonra başlar.
Ancak “satın almadan önce dene” yaklaşımını benimseyerek onlar için deneyimi simüle edebilir ve simüle edilmiş bir süreç sayesinde, “resmî” satın alma gerçekleşmeden önce bile onları potansiyel olarak bir ürüne dahil edebilirsiniz.
Bu yaklaşım, daha fazla müşteri geri bildirimi toplayarak hem bilgi tabanınıza hem de yeni kullanıcılarınızın ürününüz hakkındaki bilgi tabanına katkı sağlar.
Bu yaklaşımın, borsaya yatırım yapmayı deneyimlemenizi ve bunun size uygun olup olmadığını görmenizi sağlayan deneme hesapları sunan finans uygulamalarında kullanıldığını görebiliriz.
Aşağıda, Royal Bank of Canada’nın bu hizmeti sunduğu bir örneği görebilirsiniz.
Müşteriyi sürece dahil etme süreçlerinizin başarısını ölçmek için metrikler belirleyin
Bu, müşteriyi sürece dahil etme kontrol listenize eklemeniz gereken çok önemli bir unsurdur ve bunu başlangıç toplantısı sırasında bile düşünmeye başlamanızı öneririm.
Müşteriyi sürece dahil etme süreçlerini tasarlamaya birçok ekip dahil olur ve bu ekiplerin tamamı, başarılı bir müşteri sürece dahil etme süreci biçiminde iş sonuçlarını göstermek ister.
Bu nedenle, bu metrikleri erkenden düşünmek ve bunların şirketinizin iş modeline ve iş stratejisine nasıl katkı sağladığını görmek önemlidir.
Bunu düşünün. Farklı ekiplerin “başarı” tanımları farklıdır. Satış ekibinin başarı olarak değerlendirdiği şey (yüksek dönüşüm oranları), müşteri destek ekibinin (daha düşük çağrı hacmi) veya müşteri başarısı ekibinin tanımından büyük ölçüde farklıdır. Hatta bazen aynı ekipteki farklı üyelerin bile farklı tanımları olabilir.
Metrikler, başarılı bir müşteri yolculuğunun nasıl göründüğüne ilişkin ortak bir anlayış oluşturmak için herkesi hizalamanızı sağlayan iş akışınızın bir parçası olmalıdır.
İyi metrikler, sahip olabileceğiniz belirli hedefleri ölçmenize yardımcı olabilir. Örneğin, yeni müşterilerin süreci başarıyla tamamlaması. Harika bir müşteriyi sürece dahil etme akışı tasarladığınızı ve bunu göstermek için CX metrikleri biçiminde kanıtınız olduğunu yönetime göstermek güzel olmaz mıydı?
Bu tür metrikler şunları içerebilir:
- Sürece dahil olmayı tamamlama süresi
- Müşteri etkileşimi
- İlk değere ulaşma süresi.
İlerleyen dönemde bunu bir adım daha ileri götürerek, yeni bir müşterinin başarılı bir müşteri sürece dahil etme sürecini tamamlamasının zaman içinde yeni ürünlere dönüşüm gerçekleştirme olasılığını nasıl artırdığını ve bunun müşterinin yaşam boyu değerine nasıl katkı sağladığını göstermek için bir ilişkilendirme modeli oluşturabilirsiniz.
Bu biraz daha ileri düzey bir uygulamadır; ancak bu şekilde başarılı süreçlerin genel dönüşüm oranına ve elde tutma oranına (ve potansiyel olarak daha düşük müşteri kayıp oranına) katkısını gösterebilirsiniz.
Sonuçta sayılar, memnun müşterileri göstermenin en iyi yollarından biridir; bu nedenle ilgili metrikleri müşteriyi sürece dahil etme kontrol listenize eklemeyi unutmayın. Bu, müşteriyi sürece dahil etmede yapay zekânın da yardımcı olabileceği bir konudur.
Sonuç
Artık görebileceğiniz gibi, bir müşteriyi sürece dahil etme sürecini kusursuz hâle getirmek basit bir iş değildir.
Birçok kişi, müşteriyi sürece dahil etme süreçlerini düşündüğünde “hoş geldin e-postası” veya mesaj araya sokma gibi unsurları aklına getirerek taktikler üzerinde düşünür.
Ancak bir müşteriyi sürece dahil etme sürecini kusursuz hâle getirmek, deneyimli herhangi bir tasarımcının taktiklerin ötesine geçerek bütünsel düşünmesini gerektirir. Tasarımcıların yalnızca bu sürecin sorunsuz ilerlemesine yardımcı olan tüm hareketli parçaları görmesini değil, aynı zamanda bu süreci ürününüz için genel olarak daha iyi bir kullanıcı deneyimi oluşturmak ve hatta yeni müşteri kazanımı sağlamak üzere değerlendirmesini de gerektirir.
Bu işte başarılı olmak ve en iyi müşterilerinizi elde tutmak için gerçekten kapsamlı bir müşteri başlangıç stratejisine ihtiyacınız var. Doğru bilgileri toplayarak süreci farklı persona'lara nasıl kişiselleştirebileceğinizi, sürecin ne kadar uzun veya kısa olması gerektiğini, onu küçük adımlara nasıl böleceğinizi ve dönüm noktalarını nasıl kutlayacağınızı düşünmeyi unutmayın.
Ancak büyük resmi göz önünde bulundurun. Küçük teşviklerle ilerleyen bir yaklaşım mı yoksa doğrusal bir yaklaşım mı benimsemek istiyorsunuz? Müşterilerinizin gelecekteki deneyimin bir bölümünü simüle etmesine ve devam etmek isteyip istemediğine karar vermesine olanak tanıyabilir misiniz? Bu, müşteri başlangıç sürecini gerçekten kısaltabilir.
Ayrıca, başarılı bir müşteri başlangıcının nasıl göründüğünü gösterecek bazı ölçümleri eklemeyi unutmayın. İş dünyasında, gerçekleştirdiğimiz yeni eylemlerin iş modeline nasıl katkıda bulunduğunu göstermek isteriz.
Üzerinde düşünülmesi gereken çok şey var, ancak buna değer. Müşteri başlangıç sürecini kusursuz hâle getirerek müşterilerinizin marka değiştirme olasılığı çok daha düşük olacaktır. Ayrıca, ürününüz veya hizmetinizle onlar için oluşturduğunuz küçük dünyanın kontrolünün kendilerinde olduğunu hissettiklerinde, onunla daha fazla etkileşim kurma ve başkalarına anlatma olasılıkları da çok daha yüksek olacaktır.
İlgili Okuma: Web Sitesindeki Müşteri Yolculuğunu Optimize Etme
İlgili Araç Listesi: