Web sitenizdeki müşteri deneyimini optimize etmeye nereden başlayacağınızı mı arıyorsunuz? Bir web sitesi müşteri yolculuğu haritası oluşturmak, rakiplerinizden sıyrılmaya başlamak için atabileceğiniz en önemli adımdır.
İnsanların bilinmeyen coğrafi konumlara en iyi şekilde nasıl ulaşabileceklerini öğrenmeleri için bu konumların haritalandırılması gerektiği gibi, aynı şey web siteniz için de geçerlidir. Müşteri yolculuğu haritası bu sorunu çözebilir.
Web Sitenizdeki Müşteri Yolculuğunu Optimize Etme
Web sitenizdeki müşteri yolculuğunu optimize etmek; sorunlu noktaları belirlemenize, kullanıcı deneyimini iyileştirmenize ve elde tutma oranlarını ve dönüşümleri artırmanıza yardımcı olur. Yolculuğu belirli bir persona için haritalandırarak, davranış verilerini ve içgörüleri toplayarak, temas noktalarını görselleştirerek ve gezinmeyi daha akıcı, etkileşimi daha etkili hâle getirecek değişikliklere öncelik vermek için paydaşlarla iş birliği yaparak başlayın.
Web Sitesindeki Müşteri Yolculuğunu Neden Haritalandırmalısınız?
Bir UX araştırmacısı olarak müşteri yolculuğu haritalandırma, bir web sitesindeki müşteri deneyiminin en iyi kısımlarını ve iyileştirilmesi gereken alanları öğrenmek ve görselleştirmek için en sevdiğim tekniklerden biridir.
Bu tür görsel bir temsil, belirli bir deneyim üzerinde çalışan farklı profesyonellerin (müşteri başarısı, müşteri desteği, pazarlama, tasarım ve müşteri verileri analitiği ekipleri gibi) bu deneyimi hem stratejik hem de daha taktiksel bir bakış açısıyla iyileştirmesine yardımcı olabilir.
Temel olarak yaptığı şey, bir hikâyeyi ilgi çekici bir şekilde anlatmanıza yardımcı olmaktır. Artık kimsenin okumadığı uzun raporlar yok. Bunun yerine, müşterilerin bakış açısını anlatan güzel bir görsel elde edersiniz.
Bunu bir çalıştayda veya birden fazla çalıştayda kullanarak paydaşlarınızı sonuçlar hakkında bilgilendirebilir, geri bildirimlerini alabilir ve web sitenizdeki müşteri yolculuğunu iyileştirmenin sonraki adımları konusunda fikir birliğine varabilirsiniz.
Bu şekilde web sitenizin hangi bölümlerinin optimizasyona ihtiyaç duyduğunu öğrenebilir ve bunu yapmanın en iyi yolunu düşünebilirsiniz. Bazen çözüm yalnızca dijital olabilir. Bazen de müşteri yolculuğunuzun ne kadar karmaşık olduğuna bağlı olarak sürece dâhil olacak bir insanın yardımına ihtiyaç duyabilirsiniz.
Web sitesi müşteri yolculuğu nedir?
Bir an için geri dönelim. Web sitesi müşteri yolculuğu, bir müşterinin belirli hedeflere ulaşmak için web sitesinde izlediği süreçtir. Buna iyi bir örnek, müşterinin bir giysi aradığı, birkaç ürünü karşılaştırdığı, bazılarını alışveriş sepetine eklediği ve ardından ödeme yaptığı bir e-ticaret web sitesi olabilir. Anlayabileceğiniz gibi her müşteri yolculuğunun birkaç bölümü vardır ve her bölüm bir müşteri temas noktası olarak kabul edilir.
Bu temas noktalarının bazıları bir web sitesinde gerçekleşir, bazıları sosyal medya hesaplarınızdan kaynaklanabilir ve bazıları canlı sohbet kullanarak insan desteğini, hatta hizmet veya satış ekibinizden gelecek bir telefon görüşmesini içerebilir. Her şey görevin karmaşıklığına ve bazı durumlarda düzenlemelerin sizden ne yapmanızı istediğine bağlıdır (örneğin, müşteri doğrulaması yapmanız gereken bankalar buna iyi bir örnektir).
Bir web sitesiyle etkileşimleri boyunca tipik bir müşterinin birkaç yüksek duygusal noktadan ve bazen müşteri sorunlu noktaları olarak adlandırılan düşük duygusal noktalardan geçmesi oldukça olasıdır.
Bazı UX araştırmacıları müşteri yolculuğunun yalnızca belirli bir bölümünü haritalandırır (ör. sepete ekleme ve ödeme, değişim talep etme vb.), bazı araştırmacılar ise kapsamlı bir yolculuk haritalandırması gerçekleştirir.
Daha kapsamlı haritalandırma çalışmaları, web sitesinin varlığından haberdar olmaktan (ör. keşif) tekrar müşteriye ve hatta bazı durumlarda marka savunucusuna dönüşmeye kadar her şeyi içerebilir (müşteri sadakati).
Müşteri yolculuğunun hangi bölümünü haritalandıracağınıza, web siteniz, müşteri ihtiyaçları ve web sitenizde iyileştirmek istediğiniz alanlar hakkında sahip olduğunuz mevcut bilgiler doğrultusunda siz karar verirsiniz.
Ayrıca kullanıcı yolculuğu ve müşteri yolculuğu terimlerinin genellikle birbirinin yerine kullanıldığını ve çoğunlukla aynı anlama geldiğini belirtmek önemlidir.
Have an account? Log In
Müşteri yolculuğu haritalarını kullanarak web sitenizdeki müşteri yolculuğu nasıl iyileştirilir: Adım adım kılavuz
Bu noktada muhtemelen kendinize “Web sitemdeki müşteri yolculuğunu haritalandırmanın en iyi yolu nedir?” diye soruyorsunuz. Bu kesinlikle harika bir soru. Atmanız gereken adımlar şunlardır:
1. Adım - Müşteri yolculuğu haritanızın kapsamına karar verin
Müşteri yolculuğunuzun hangi bölümünü haritalandırmak istersiniz? Web sitenizden haberdar olmaktan sadık bir müşteriye dönüşmeye kadar uzanan müşteri yolculuğunun tamamı mı?
Belki de ürün seçiminden e-ticaret web sitenizdeki ödeme aşamasına kadar uzanan müşteri deneyiminin çok daha kısa bir bölümüdür.
2. Adım - Haritanıza dâhil etmek istediğiniz personaya karar verin
Müşteri yolculuğu haritalandırmasında en iyi sonuçlar, kapsamı tek bir alıcı personasına daralttığınızda elde edilir. Müşteri yolculuğu haritanızda hangi demografik gruba odaklanmak istersiniz? Düzenli ve sık alışveriş yapanlar mı? Potansiyel bir müşteri mi? Söylendiği gibi, herkese her şey olamazsınız; bu nedenle tek bir gruba odaklanmak önemlidir.
Bu konuda size yardımcı olabilecek şeylerden biri nihai hedefinizdir. Amacınız müşteri kazanımını artırmak mı? O hâlde yeni müşterileri seçin. Etkileşimi ve üst satışları artırmak mı? O hâlde mevcut müşterileri seçin ve etkileşimlerini/satışlarını artırmak istediğiniz müşteri grubunu daha da daraltın.
3. Adım - İncelemek istediğiniz müşteri temas noktalarını anlayın
Müşteri yolculuğu ne kadar uzunsa, o kadar fazla temas noktanız olur. Müşteri temas noktası, bir müşterinin web sitenizle kurduğu her türlü etkileşimdir (yalnızca web sitesinde gerçekleşmez; insan desteğini de içerebilir). E-ticaret dünyasında “ürün bilgisi aramak” ve “satın alma işlemini tamamlamak” buna iyi örneklerdir
4. Adım - Mevcut müşteri verilerinizden yararlanın
Bu üç noktaya karar verdikten sonra atacağınız bir sonraki adım, müşterilerinizin deneyimindeki olumlu ve olumsuz anları anlamak için gerçek dünyadan veriler toplamaya başlamaktır.
İçgörü elde edebileceğiniz birkaç iyi kaynak, müşteri hizmetleri ekibinizin yanı sıra analiz ekibinizdir. Bu ekipler, insanların web sitenizdeki müşteri yolculuğu aşamalarından geçerken sergiledikleri davranış akışının bazı bölümlerini ortaya çıkarmanıza yardımcı olur.
Müşteri hizmetleri ekibi size yaygın müşteri etkileşimleri hakkında bilgi verebilir; ayrıca müşterilerinizin belirli bir müşteri temas noktasından (veya birden çok temas noktasından) daha önce bahsedip bahsetmediğini ve bununla ilgili duygu durumunun olumsuz mu yoksa olumlu mu olduğunu da öğrenebilirsiniz. Bu, kendinizi müşterilerinizin yerine koymanın harika bir yoludur.
Analiz ekibi, müşterilerin belirli bir temas noktası çevresinde süreci terk ettiğini gözlemleyebileceğiniz noktalarla ilgili veriler sağlayabilir. Bu, çözülmesi gereken bir sorunlu noktaya işaret edebilir ve müşteri desteğinden alınan müşteri geri bildirimleriyle daha derine inmek ve ideal personanıza uyan müşterilerle canlı görüşmeler yapmak için bir başlangıç noktasıdır.
Bu da bizi bir sonraki adıma, veri noktalarınızın bağlamını anlamaya getiriyor.
5. Adım - En kapsamlı bağlamı elde etmek için yeni kullanıcı verileri oluşturun
Çevresindeki bağlam olmadan veriler genellikle hiçbir değer taşımaz.
Bu bağlamı elde etmenin en iyi yolu, müşteri yolculuğunuzu anlamak için hangi alanlarda bağlama ihtiyaç duyacağınızı belirlemek ve ardından bu bağlamı elde etmek üzere gerçek müşterilerle canlı görüşmeler yapmaktır. Bu durumda, bu görevde size yardımcı olmaları için UX araştırmacılarınızdan (veya kullanıcı araştırmacılarınızdan) destek isteyebilirsiniz.
Başarılı canlı görüşmeler gerçekleştirmek için gerekenler şunlardır:
Sorulacak doğru soruları oluşturun
İnsanlarla görüşmeden önce bir görüşme tartışma kılavuzu oluşturmanız gerekir. Bu kılavuza, bazı alanları daha derinlemesine inceleyebilmeniz için müşterilerinize soracağınız soruları yazacaksınız.
Zaten bildiklerinize dayanarak hangi soruları sormanız gerektiğini anlamanıza yardımcı olabilecek bir teknik KWHL’dir.
Genel bir kural olarak önce daha geniş kapsamlı sorularla başlayın (ör. “İnternetten ayakkabı alışverişi nasıl yaparsınız?”), ancak bundan sonra müşteri yolculuğunuzun daha spesifik bölümlerine odaklanın (ör. “Web sitenizin ödeme işlemi kolaylığını nasıl değerlendirirsiniz?” ve “Diğer e-ticaret web siteleriyle karşılaştırıldığında nasıl?”)
Doğru katılımcıları seçin
İdeal müşteri personanızın kategorisine giren 15-20 katılımcı seçin. İnsanları seçmek ve web siteniz hakkında sorular sormak üzere uzaktan görüşmeler gerçekleştirmek için Usertesting, UserZoom, Loop11 veya Lookback gibi kullanıcı araştırması araçlarını kullanabilirsiniz.
Görüşmeleri gerçekleştirin
Görüşmeleri gerçekleştirirken yanınızda en az bir not tutan kişinin bulunduğundan emin olun; böylece en önemli yorumları kaydedebilir ve verileri analiz ederken en az iki farklı bakış açısına sahip olabilirsiniz. Ayrıca görüşmelerin bir saatlik süreyi aşmadığından emin olun; böylece katılımcılarınız yorulup ilgilerini kaybetmez.
Sentez sürecinden geçirin
Görüşmelerden elde edilen bulguları, ideal olarak not alma sürecine dâhil olan kişilerin katılımıyla bir yakınlık diyagramı oluşturarak sentezleyin.
Bunu bir grup olarak ele alırsanız, görüşmeler sırasında fark ettikleriniz hakkında muhtemelen çok daha geniş bir bakış açısına sahip olur ve yanlılığı azaltabilirsiniz.
6. Adım - Görsel bir müşteri yolculuğu haritası oluşturun
Üçüncü adım için bu amaçla özelleştirilmiş müşteri yolculuğu haritalama araçlarını (ör. UXPressia) veya Miro ve Mural gibi dijital panolar sunan daha genel platformlardaki müşteri yolculuğu haritası şablonlarını kullanabilirsiniz.
Görsel haritalardan birkaç örneğe göz atalım:
TurboTax
Yıl sonunda kendi vergi beyannamenizi hazırlamak gibi bir görevi tamamlamanın ne kadar karmaşık olabileceğini düşünün. Bazı insanların durumu gerçekten basittir; bazılarımız ise daha karmaşık vergi beyannameleriyle uğraşır. Kimi insanlar bir muhasebeciye gitmek isteyebilir, kimileri de işi kendiniz yapma yaklaşımını değerlendirebilir.
Bu, bir ürün olarak TurboTax’i değerlendirme ve ardından vergi beyannamesi hazırlama sürecini gösteren harika bir harita örneğidir. Buradaki kapsam oldukça geniştir ve karmaşık görevleri kapsaması gerekir. Tahmin edebileceğiniz gibi, sürecin sonunda güçlü bir başarı hissi oluşur.
Ürününüz kaçınılması mümkün olmayan bir karmaşıklık barındırıyorsa bu örneği kullanabilirsiniz. B2B dünyasında bu tür müşteri yolculuklarına dair pek çok örnek vardır; ayrıca karmaşıklık ve tasarım hakkında Morgane Peng’in bu harika makalesini okumanızı öneririm.
IKEA
Bir IKEA mağazasından alınan örnek ilgi çekicidir. IKEA mağazasındaki fiziksel bir yolculuğu temsil eder ve aynı format bir web sitesi için de uygulanabilir. Ayrıca birçok işletme hibrit (veya 'fiziksel-dijital') deneyimler sunar; bunun da bu tür durumlarda kullanılabilecek iyi bir şablonun başlangıcı olduğunu düşünüyorum.
Artık pandemi sonrası dünyada, siloları ortadan kaldıran ve web sitelerini, yüz yüze (çevrim dışı) alışverişi ve mobil uygulamaları bir araya getiren, başka bir deyişle çok kanallı dijital deneyim olarak da bilinen, giderek daha fazla hibrit müşteri yolculuğu görme olasılığımız daha yüksek.
More Articles
7. Adım - Paydaşlarınızla birlikte web sitenizin müşteri yolculuğunu optimize etmek için görsel haritanızı kullanın
Her şeyi sentezlemeyi ve görsel müşteri yolculuğu haritasını oluşturmayı tamamladıktan sonra, ilgili paydaşlarla birlikte bir birlikte oluşturma oturumu planlamalısınız.
Bu şekilde, herkesin web sitenizde iyileştirme yapılabilecek olası alanlar hakkında bilgi sahibi olduğundan emin olabilir ve tartışmayı hemen başlatabilirsiniz. Birlikte oluşturma oturumu düzenleyerek, bazen birden fazla ekibin katkısını gerektirecek çözümler için beyin fırtınası yapmaya başlayabilirsiniz.
Örneğin, web sitenizin kapsamlı bir öz hizmet yardım merkezinden veya SSS sayfasından yararlanabileceğini belirleyebilirsiniz. Böyle bir şey oluşturmak için muhtemelen müşteri başarısı ve/veya hizmet ekiplerinin, pazarlama ekibinin ve BT desteğinin katkısı gerekecektir.
Odada bulunan herkesin farklı bakış açılarını duyması ve süreçteki sonraki adımlar konusunda uzlaşması ilginç olacaktır. Sonuçta, bir web sitesindeki müşteri yolculuğunu optimize etmek grup çalışmasıdır.
Müşteri deneyiminiz konusunda ciddi olmak istiyorsanız, bu süreci birkaç farklı kullanıcı profili için tekrarlamanız ve onların yolculuk boyunca nasıl ilerlediklerini görmeniz önerilir.
Potansiyel müşterilerinizin tercihleri değiştikçe müşteri yolculuğu haritanızı yeniden ele almanız ve üzerinde yinelemeler yapmanız kaçınılmaz olacaktır. Metriklerinizi dikkatle takip etmeniz, bazı güncellemeler yapma zamanının geldiğine dair güçlü ipuçları verecektir.
İlgili okuma: Müşteri Yolculuğu Haritası Örnekleri ve Şablonları
Web sitesi müşteri yolculuğu haritalama sürecinin faydaları nelerdir?
Müşteri yolculuğu haritalama sürecinden geçmek web siteniz için birçok fayda sağlayabilir. Bunlardan birkaçına göz atalım:
- Müşteri deneyiminin belirli bölümlerindeki müşteri ihtiyaçlarını ve sorunlu noktaları hızlı bir şekilde anlamanıza yardımcı olur
- Web sitenizdeki müşteri davranışlarının öyküsünü birçok paydaş için görsel ve kolay anlaşılır bir formatta sunar
- Web sitenizdeki iyileştirme ve optimizasyon fırsatlarını hızlı bir şekilde fark etmenize ve müşteri kaybını nasıl azaltacağınız konusunda farklı uzmanlarla bir tartışma başlatmanıza olanak tanır
- Analiz ekibinizle daha derinlemesine inceleme yapmanız gereken noktaları görmenize ve müşterilerinizin bahsettiği bazı sorunlu noktaların ne kadar büyük olduğunu Google Analytics veya diğer analiz araçları aracılığıyla anlamanıza yardımcı olabilir
Özetlemek gerekirse, web sitenizde bir müşteri yolculuğu haritalama sürecinden geçmek, web sitenizde kullanıcı deneyimini optimize etmek, müşteri sorunlarını ele almak ve müşteriyi elde tutma ile dönüşüm oranlarınızı iyileştirmek için enerjinizi nereye odaklamanız gerektiğine ilişkin anlayışınızı artırabilir.
Haritalamaya başlamaya hazır mısınız?
Artık bir web sitesi müşteri yolculuğu haritalama çalışmasının web sitenizi hem müşteri memnuniyeti hem de dönüşüm optimizasyonu açısından optimize etmenize yardımcı olabileceğini bildiğinize göre, müşteri yolculuğu haritalamayı nasıl kullanacağınız hakkında daha fazla bilgi edinebileceğiniz birkaç önerim var.
Öncelikle, size yardımcı olması için kullanabileceğiniz müşteri yolculuğu haritalama araçları hakkında bilgi edinmek için aşağıdaki makaleye göz atın.
Ayrıca, müşteri yolculuğu haritalamanın en iyi uygulamaları hakkında daha fazla bilgi edinmek isterseniz, Interaction Design Foundation tarafından sunulan bu kursa göz atın.
Müşteri yolculuğu haritalamayı dönüşüm optimizasyonunuzu geliştirmek için kullanmayı öğrenmekle özellikle ilgileniyorsanız, sizi bu konu hakkında yazdığım geçmiş makalelerden birini okumaya davet ediyorum.
Web sitenizde müşteri yolculuğu optimizasyonu sürecinden geçerken ilginç bir deneyim yaşadıysanız aşağıya bir yorum bırakın. Okuyucularımızdan oluşan topluluk deneyiminizi duymaktan mutluluk duyacaktır.
İlgili Araç Listesi: