Hvis du leder efter det felt på planeten, der er mest fyldt med akronymer, tillykke—du har fundet det! KPI'er for kundesucces er den klare vinder. Nye nøglepræstationsindikatorer (KPI'er) dukker op hver dag, og det er ikke nemt at kende forskel på dem. Bør du måle kundebevarelsesrate (CRR) eller kundeafgangsrate? Hvad med gennemsnitlig løsningstid (ART) eller løsningsrate ved første kontakt (FCR)?
Men selvom KPI'er er et minefelt af akronymer, er de utrolig nyttige. En undersøgelse foretaget af Aberdeen undersøgte 350 virksomheder og fandt, at de virksomheder, der brugte KPI'er, havde 9 % højere lønsomhed og 9 % højere kundetilfredshed. De traf også hurtigere og bedre beslutninger.
Heldigvis behøver KPI'er ikke at være komplicerede. For et årti siden sagde Joe Connolly fra Wall Street Journal, “Fastholdelse er den nye kundeanskaffelse, og kundeservice er den nye markedsføring.” Mange år senere er det stadig sandt.
Du behøver ikke at måle alle KPI'er, der findes. Vælg blot dem, der er afgørende for din virksomhed. Og selv hvis du vælger en række KPI'er, bør du vælge én af dem—en enkelt “ledestjernemetrik”—til at guide dig og hele dit team.
Hvordan bør dit team bruge KPI'er for kundesucces?
Husk to ting, når du bruger KPI'er:
- “Det, der bliver målt, bliver også styret,” som det gamle ordsprog siger.
- Derfor skal du være omhyggelig med, hvad du måler.
Hvis du ikke har evalueret dine KPI'er for kundesucces i et stykke tid, er det muligt, at du og dit team enten spreder jeres fokus for meget—eller fokuserer på de forkerte ting.
Lad os for eksempel sige, at dit mål er at øge fortjenesten og samtidig gøre kunderne gladere. (Velkommen i klubben!) For at øge fortjenesten kan du følge kundeafgangsrate og kundens livstidsværdi. For at få gladere kunder kan du følge din kundetilfredshedsscore og din nettopromotørscore.
Det er fremragende “overordnede KPI'er”, men det er værd at gå mere i dybden. Utilfredse kunder fører til kundeafgang, hvilket reducerer fortjenesten—hvilket betyder, at dine mål hænger sammen. Det er meget muligt, at der findes et eller to taktiske målepunkter, som kan følge problemets rod.
Lad mig forklare.
Vælg en ledestjernemetrik—og gå derefter i detaljer
Den bedste måde at vælge KPI'er for kundesucces på er at vælge en “ledestjernemetrik”—den vigtigste enkeltstående måling for dine kunders succes—og sikre, at enhver anden måling, du følger, er en, der hjælper dig med at forbedre denne ledestjernemetrik.
Lad os sige, at din ledestjernemetrik er månedligt aktive brugere. Efter at have gennemgået kundeundersøgelser finder du ud af, at kunderne forlader dig, fordi:
- De får ikke værdi ud af dit produkt.
- De er utilfredse med din kundesupport.
(Begge dele er førende årsager til kundeafgang i mange virksomheder).
I en situation som denne vil du gerne følge mere detaljerede målepunkter som tid til værdi, kundens indsats og gennemsnitlig løsningstid. Hvert af disse målepunkter forbedrer de problemer, som kunderne giver udtryk for i undersøgelser (produktværdi og kundesupport), hvilket igen vil have en positiv indvirkning på din ledestjernemetrik (månedligt aktive brugere).
Husk, at det, der er vigtigt for én virksomhed, ikke altid er vigtigt for en anden. LinkedIn og Facebook følger månedligt aktive brugere, Airbnb overvåger antallet af bookede nætter, og Spotify fokuserer på den tid, der bruges på at lytte.
Nedenfor tager jeg dig med på en rejse gennem nogle af de vigtigste KPI'er for kundesucces sammen med anbefalinger til, hvordan du bedst kan tænke over hver enkelt:
- Nettopromotørscore
- Kundefastholdelsesrate
- Kundeafgangsrate
- Kundens livstidsværdi
- Kundeanskaffelsesomkostning
- Kundetilfredshedsscore
- Kundeindsatsscore
- Rate for løsning ved første kontakt
- Kundesundhedsscore
- Tid til værdi
- Kvalitativ kundefeedback
Relateret læsning: Bedste software til kundetilfredshed
11 vigtige KPI'er for kundesucces
Have an account? Log In
1. Nettopromotørscore
Vi begynder, som enhver KPI-liste bør, med Nettopromotørscore (NPS). NPS måler kundeloyalitet og er en almindeligt anvendt måling blandt kundesuccesteams.
NPS-undersøgelser er blandt andet blevet populære på grund af deres enkelhed og høje svarprocent – en undersøgelse med ét spørgsmål spørger kunderne “Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale vores produkt eller tjeneste?” Respondenterne svarer på en skala fra 1 til 10 eller fra 1 til 100 og placeres i kategorierne “kritikere” eller “ambassadører” baseret på deres svar.
Undersøgelser viser, at din NPS-score faktisk hænger sammen med succes – i flybranchen er ambassadører for eksempel 4,3 gange mere tilbøjelige til at blive kunder igen og 6,3 gange mere tilbøjelige til at tilgive flyselskabet, hvis det begår en fejl, ifølge Qualtrics.
Efterhånden som begrebet kundesucces udvikler sig, gør strategierne til at opnå det samme. Men fordi NPS er en så udbredt branchestandard til benchmarking af din kundesuccesstrategi, er der en fascination af denne KPI, som kan virke mod hensigten. Betragt NPS som en samlet opsummering af dine kundesuccesinitiativer. For at få NPS til at stige skal du følge andre, mere detaljerede målinger, der fokuserer på konkrete måder at forbedre kundeoplevelsen på.
2. Kundefastholdelsesrate
Kundefastholdelsesraten (CRR) er den mindre kendte fætter til kundeafgangsraten, en måling, der længe har optaget abonnementsbaserede virksomheder. Betragt den som en mere “positiv” formulering af kundeafgangsraten – i stedet for at måle procentdelen af kunder, der forlader dig, måler du dem, der bliver.
CRR beregnes sådan:
- Lad os sige, at du havde 100 kunder i alt ved månedens begyndelse.
- Ved månedens udgang havde 20 af disse kunder sagt op. 80 blev tilbage. (For at sikre, at dine tal er korrekte, skal du tage højde for nye kunder, du har fået).
- Divider de resterende kunder (80) med det oprindelige antal kunder (100), og gang med 100 for at få din CRR. I dette tilfælde ville den være 80 %.
En høj fastholdelsesrate betyder, at du har en fremragende kundeoplevelse – eller at du er den eneste mulighed i området, og kunderne ikke kan skifte (jeg tænker på jer, lokale forsyningsselskaber!).
Kundefastholdelsesraten har også en positiv indvirkning på andre vigtige målinger, såsom månedlig tilbagevendende omsætning (MRR). Fordi fastholdelse har en tydelig sammenhæng med fortjeneste, måler de fleste virksomheder enten fastholdelsesrate eller kundeafgangsrate.
3. Kundeafgangsrate
Kundeafgangsraten er den hellige gral for SaaS-virksomheder og andre abonnementsbaserede virksomheder, fordi den ikke kun hjælper dig med at forudsige vækst – den hjælper dig også med at undgå eksistentielle trusler. Hvis du mister lige så mange (eller flere) kunder, som du skaffer hver måned, er din virksomhed ikke bæredygtig.
Det er enkelt at beregne din kundeafgangsrate: Divider antallet af kunder, der forlader dig ved udgangen af en periode (for eksempel en måned eller et kvartal), med antallet af eksisterende kunder ved periodens begyndelse. Gang derefter med 100. Hvis du har 1.000 kunder, og 50 af dem forlader dig efter en måned, vil din kundeafgangsrate være 5 %.
Betragt kundeafgang som et rødt flag. Hvis din kundeafgangsrate ligger på eller over branchegennemsnittet, klarer du dig sandsynligvis okay. Men hvis den falder under gennemsnittet, skal du analysere, hvorfor kunderne forlader dig – og forbedre dit produkt og din kundeoplevelse på en måde, der overbeviser flere af dem om at blive. Denne CX-software kan hjælpe dig med at styre kunderejsen og forbedre interaktionerne, så tilfredsheden øges.
4. Kundens livstidsværdi
Kundens livstidsværdi (CLV) måler, hvor meget dine kunder i gennemsnit bruger i løbet af deres forhold til din virksomhed. CLV følger ikke kun det indledende salg, men også opgraderinger, nedgraderinger, tilføjelser og mersalg.
CLV hjælper dig med at forstå:
- Hvor meget du kan bruge på at skaffe kunder.
- Hvor meget du bør bruge på at fastholde kunder.
- Hvilke kunder der er mest værdifulde.
Brug CLV til at lægge budget for kundeanskaffelse og kundefastholdelse. Hvis din CLV ligger på titusindvis af dollars – som det for eksempel er tilfældet med Teslas kunder – bør det være nemt at retfærdiggøre et stort budget til forbedring af kundeoplevelsen og fastholdelse af kunder.
Du bør også segmentere dine kunder efter CLV for at forstå, hvilke kundetyper der bruger mest. Med tiden kan du målrette din markedsføring mod at tiltrække flere af disse kunder.
5. Kundeanskaffelsesomkostning
Kundeanskaffelsesomkostningen (CAC) fortæller dig, hvor meget det koster at få nye kunder ombord. For at beregne CAC skal du tage alle udgifter, der er forbundet med at skaffe kunder – såsom salgsomkostninger og markedsføringsomkostninger – og dividere dem med antallet af kunder, du har skaffet. Hvis du brugte $50,000 på at skaffe 250 kunder, er din CAC $200.
Ved at kombinere CAC med kundens livstidsværdi kan du forstå, om du bruger for meget på at få nye kunder ind ad døren. De fleste virksomheder bør sigte efter mindst et 3x-afkast på deres kundeanskaffelsesomkostninger – hvilket betyder, at hvis din CLV er $300, kan du bruge op til $100 på kundeanskaffelse.
6. Kundetilfredshedsscore
Kundetilfredshedsscoren (CSAT) forsøger ligesom NPS at måle det overordnede kundeforhold. En forskel er, at NPS måler kundeloyalitet, mens CSAT måler, hvor tilfredse kunderne er – lignende begreber, men ikke det samme.
Mens NPS indfanger din kundebases følelser over for dit varemærke som helhed, måler CSAT, hvordan kunderne havde det med en nylig interaktion, med spørgsmålet “Hvordan vil du vurdere din samlede tilfredshed med de varer/tjenester, du modtog?”
Betragt CSAT som en mere kortsigtet måling af din indsats for kundesucces end NPS. Hvis du har forbedret produktkvaliteten, vil du først se det afspejlet i din CSAT-score. Med tiden bør din NPS også stige.
Hvis du driver en e-handelsvirksomhed eller detailhandel, skal du sende CSAT-undersøgelsen til kunderne kort efter, at et produkt er blevet modtaget. Softwarevirksomheder bør overveje at sende en CSAT-undersøgelse efter introduktionen, efter seks måneders produktbrug og efter interaktioner med kundesupport.
I et interview med HubSpot siger Nils Vinje, VP for kundesucces hos Rainforest QA, "Det bedste tidspunkt at sende en kundetilfredshedsundersøgelse på er, efter at en meningsfuld del af kundens livscyklus er afsluttet. Hvis du for eksempel sender en tilfredshedsundersøgelse ved afslutningen af kundens introduktion, hjælper det dig med at indsamle værdifuld feedback om, hvordan introduktionsoplevelsen kan forbedres.”
7. Kundearbejdsscore
Som forbruger er min største irritation virksomheder, der gør det svært at få support – især når det pågældende problem er deres skyld. (Okay, jeg er måske stadig bitter over at have modtaget et tobenet bord fra en virksomhed, der besluttede, at to ben måske var en god nok begyndelse).
Kunder er følsomme over for at få spildt deres tid. De ville hellere have, at problemer med dit produkt blev løst i går – men indtil du får en tidsmaskine, er din opgave at løse dem så hurtigt og problemfrit som muligt.
Kundearbejdsscoren (CES) forsøger at opsummere den indsats, det kræver for kunder at gennemføre bestemte handlinger hos din virksomhed. For eksempel:
- Hvor lang tid tager det at tilmelde sig dit produkt?
- Hvor meget arbejde kræver det at gennemføre en returnering?
CES-undersøgelser er enkle: Du stiller kunderne et ligetil spørgsmål, “[Virksomhedsnavn] gjorde det nemt for mig at håndtere mit problem,” og beder dem erklære sig enige eller uenige på en skala fra 1 (helt uenig) til 7 (helt enig).
Hvis du ønsker at forbedre din kundeloyalitet og nettopromotørscore, er det en god måde at gøre det på at arbejde med din CES. Gartners forskning viste, at “96 % af kunder med en interaktion med høj indsats bliver mere illoyale sammenlignet med blot 9 %, der har en oplevelse med lav indsats.”
8. Løsningsgrad ved første kontakt
Der er ikke noget mere irriterende end at blive sendt frem og tilbage mellem kundesupportafdelinger som en bordtennisbold. Eller endnu værre at være nødt til at ringe igen, fordi den første supportmedarbejder ikke kunne løse dit problem.
Løsningsgrad ved første kontakt (FCR) er den KPI, der forsøger at løse dette kaos. FCR overvåger, hvor mange kundehenvendelser der bliver løst, første gang kunden tager kontakt. Du ser oftest FCR i forbindelse med et kundecenter og kundesupport, men det er en vigtig måling for teams inden for kundesucces at kende, da den kan påvirke kundeafgangen direkte.
Hvis FCR-tallene er lave, bør du overveje, hvordan du fordeler dine supportsager, og se på at efteruddanne dit supportteam. Men det er ikke altid kundesupportteamets skyld – du er måske nødt til at se nærmere på din introduktionsproces eller involvere produktteamet for at forstå, hvorfor så mange kunder oplever problemer.
For at måle FCR dividerer du antallet af supporthenvendelser, der blev løst ved første kontakt, med det samlede antal supportsager. Hvis du har 1000 supportsager, og 600 af dem blev løst med det samme, vil din FCR være 60%.
9. Kundesundhedsscore
Kundesundhedsscoren (CHS) viser, hvilke af dine kunder der risikerer at forlade dig. I modsætning til de fleste andre KPI'er i denne artikel er CHS en tilpasset måling, hvilket betyder, at den kan variere meget fra virksomhed til virksomhed.
For at bruge CHS i din virksomhed skal du først fastslå, hvilke faktorer der påvirker kundeafgangen – og hvor vigtig hver enkelt faktor er. Du kan for eksempel vælge målinger af kundesucces som:
- Gennemførelse af introduktion
- Antal supportsager
- Kundetilfredshedsscore
- Kundeengagement (dvs. tid på platformen)
Du kan også bruge subjektive målinger baseret på det forhold, din manager for kundesucces (CSM) har til kunden. Når du har indsamlet alle dine målinger, skal du tildele hver af dem en vægt baseret på, hvor vigtige du mener, de er for fastholdelsen.
Da CHS er en tilpasset måling, kan du selv beslutte, hvordan den skal scores – en skala fra 0-100 er som regel lettest at forstå. Kunder i risikozonen ligger i den lave ende af skalaen, sunde kunder i den høje ende og neutrale kunder i midten.
Når du har fastslået, hvilke kunder der er i risikozonen, er det tid til at handle: giv dem mere opmærksomhed, bedre support og incitamenter til at blive.
More Articles
10. Tid til værdi
Efter kunderne har tilmeldt sig dit produkt, begynder uret at tikke. De bliver aldrig mere begejstrede for dit produkt, end de er lige nu, men et sted i baghovedet lurer en tvivl – ”Var det den rigtige beslutning?”
For at dæmpe disse bekymringer er din opgave at skabe værdi så hurtigt som muligt efter salget. Tid til værdi (TTV) er den måling, der måler dette. Kunder har brug for, at TTV er så tæt på nul som muligt – en McKinsey-undersøgelse viste, at en høj TTV sænkede kundetilfredsheden med så meget som 30%.
Hvis du vil se et lavteknologisk eksempel på en fremragende TTV, kan du bare se på isbutikker:
- Du får gratis smagsprøver (så du ved præcis, hvad du får).
- Du bestiller. Inden for 30 sekunder har du din is.
- Du kan endda begynde at nyde den, mens du betaler.
Desværre er de fleste produkter ikke som is. Moderne SaaS-virksomheder samt produkter og tjenester til større virksomheder kan være komplekse, og hver kunde kan opleve værdi forskelligt.
Den bedste måde at sænke TTV på er at hjælpe kunderne med at opnå værdi under introduktionen, hvor deres motivation er høj. Udfordringen er, at ”værdi” kan betyde noget forskelligt for hver kunde, så du er nødt til at arbejde fleksibelt med TTV.
Hvis du afholder 1:1-introduktionsopkald, skal du spørge kunderne, hvad de helst vil opnå, og føre dem gennem processen med at gøre det. Hvis du har en introduktionsproces med begrænset personlig kontakt, skal du oprette forskellige interaktive gennemgange til de forskellige typer værdi, som kunderne håber at opnå.
11. Kvalitativ kundefeedback
”Vent – kvalitativ feedback kan ikke være en KPI,” hører jeg dig sige.
Det er rigtigt. Der er ingen måde at omdanne anekdotisk kundefeedback til en egentlig måling på. Men hør mig lige.
KPI'er er vigtige, men de kan også være misvisende. Hvis du udelukkende fokuserer på kundeafgang, er det nemt at få tunnelsyn og fokusere på at forhindre kunder i at forlade dig – i stedet for at få dem til at ønske at blive.
Så hvad er modgiften mod KPI-tunnelsyn?
Tal med dine kunder.
Gennemfør kundeundersøgelser og interview dine kunder så meget som muligt. Forstå, hvad de kan lide, og hvad de ikke kan lide ved dit produkt og kundeoplevelsen. Software til kundesucces er en god måde at indsamle denne type feedback i stor skala.
Før en løbende liste over de største problemer, kunderne støder på, og begynd at løse dem. Når du lader dine kunder styre dine produktforbedringer og kundeoplevelsen, opstår der en positiv bivirkning – du vil se dine øvrige KPI'er begynde at forbedre sig næsten magisk.
Det, der måles, bliver styret
KPI'er giver dig en følelse af at have kontrol, men de kan også føre dig på afveje. Hvis du sporer NPS, CRR, CLV, CAC, CSAT, ART, TTV, ARPU og CES – men forsømmer kundeinterviews – kan du ende med migræne i stedet for tilfredse kunder.
Sørg for, at du måler og styrer de rigtige ting. Brug KPI'er, men vær strategisk i din brug af dem. Brug dine samtaler med kunderne til at finde frem til én overordnet nøglemåling, der skubber dig i den rigtige retning. Vælg derefter mere detaljerede KPI'er, som også understøtter dette mål.
Hvis du vil vide mere om, hvilke værktøjer der kan hjælpe dig med at indsamle data om dine KPI'er, kan du læse denne artikel:
Bedste software til sporing af kundeservice
Er du interesseret i andre måder at forbedre CX og holde kunderne tilfredse på? Tilmeld dig vores nyhedsbrev, og hold dig opdateret om de nyeste trends inden for CX-branchen.
