B2B-kunderejsen: Komplet kortlægningsguide

At arbejde med virksomhed-til-virksomhed (B2B)-potentielle kunder kan på mange måder være mere komplekst sammenlignet med virksomhed-til-forbruger (B2C)-området. Som virksomhed skal du skabe en god kundeoplevelse ikke kun for den enkelte bruger eller kunde, men også for den virksomhedsbeslutningstager, der i første omgang tilmelder sig dit produkt.

Med dette mener jeg, at du skal tage højde for både salgs- og markedsføringssiden hos din B2B-kunde (køberpersonaen) samt det brugerfællesskab, der findes i dine kunders organisationer. Dette vil skabe rentable relationer med dine kunder over lang tid ved at imødekomme behovene hos både den branche, du henvender dig til, og den daglige bruger af dit produkt eller din tjeneste.

Min artikel vil give dig en introduktion til, hvordan du kan tænke over B2B-kunderejsen, og hvordan du optimerer dit B2B-kunderejsekort og din strategi.

Hvad er B2B-kunderejsen?

Du kan betragte B2B-kunderejsen som en fortælling, der beskriver dit samlede forhold til en bestemt B2B-kunde. Der er flere faser i relationerne, som ofte beskrives som “kontaktpunkter” eller “kundeinteraktioner” i branchen. Ved hvert kontaktpunkt er der en anderledes kundeinteraktion, som fører til en ny del af kunderejsen. 

Typisk vil en B2B-kunderejse omfatte de faser i kunderejsen, hvor dine kunder og din virksomhed indleder et forhold og formaliserer det som en del af købsprocessen (f.eks. hører de om dig, tester dine produkter, sammenligner dem med nogle få konkurrenter og indgår en aftale). Derefter træffer de en købsbeslutning og bliver dine nuværende kunder. 

Denne proces fortsætter helt frem til en situation, hvor eksisterende kunder bliver loyale kunder (loyalitet), eller afslutter forholdet (forholdet ophører).

Hvordan adskiller B2B-kunderejsen sig fra B2C-kunderejsen?

Den vigtigste forskel ligger i antallet af interessenter, du skal tage højde for under hele kunderejsen, samt arbejdsgangen omkring købsprocessen, som har tendens til at være anderledes, når en organisation (B2B-køber) er involveret frem for en B2C-køber. 

Typisk tager du i B2C-kunderejser kun højde for én type person (køberen), som gennemgår alle kontaktpunkterne både som køber og som bruger af et produkt eller en tjeneste. 

I B2B-kunderejser er der en ekstra kompleksitet. Det er meget almindeligt, at du skal tage højde for to typer personaer—køberen og brugeren. Ofte er der flere personer (personaer), som er involveret i beslutningsprocessen. 

Vi kan tænke på det på denne måde. Når der er behov for et nyt softwareprodukt som følge af problemområder, er der en person eller en gruppe af personer, som kan være ledere eller fagpersoner (eller begge dele), og som fungerer som “indkøbsudvalget” og har kontakt med dig i de helt tidlige faser af jeres forhold. 

Når forholdet er formaliseret, og du har introduceret din B2B-kunde, begynder du at arbejde direkte med brugerne af dit produkt (f.eks. udviklere, designere, jurister osv.). 

Mange B2B-kontrakter løber over et år, så du møder sandsynligvis igen en person fra indkøbssiden ved årets udgang for at evaluere tjenesten og se, om og på hvilke vilkår jeres forhold fortsætter. Som du kan forstå, er der en kontinuerlig salgscyklus, som involverer kundefastholdelse i B2B-salg.

Faser i B2B-kunderejsen

Typisk vil du se på følgende kontaktpunkter i en samlet B2B-kunderejse: 

Opmærksomhed

Normalt finder en potentiel B2B-køber ud af, at de har brug for en løsning på et nyt problem, som de har identificeret ud fra aktuelle problemområder. De begynder at undersøge markedet for SaaS-løsninger, der kan løse disse problemområder ud fra deres kundebehov, og på den måde bliver de opmærksomme på din virksomhed samt dine konkurrenter. 

Dette kontaktpunkt håndteres normalt af B2B-markedsføringsmedarbejderne, som skal planlægge, hvordan de skaber en god “informationsduft”, der leder brugerne til dit website med en nøje planlagt SEO-strategi baseret på, hvordan de typisk vil søge efter løsninger. 

Dette trin indebærer normalt en god indsats både på dine sociale mediekanaler og i søgemaskiner.

Overvejelse

På dette trin undersøger en potentiel kunde nogle få løsningsudbydere mere grundigt i et forsøg på at finde den bedste løsning på deres problemområder. Dine salgsrepræsentanter bliver typisk involveret på dette trin og vil søge tilbagemeldinger fra potentielle kunder for at lære, hvordan I kan arbejde sammen.

Nogle gange er dette trin langt og involverer mange parter (især i store organisationer). Indholdsmarketingteamet har også en vigtig rolle at spille her ved at give beslutningstagerne (B2B-køberne) alle de nødvendige oplysninger. 

Beslutning 

Dit kundeemne blev imponeret og traf en beslutning om at blive kunde! Det er spændende, og du overvandt alle forhindringerne i salgsprocessen. Disse trin involverer normalt en del forhandling og frem-og-tilbage-samtaler for at sikre, at en kunde får den bedste løsning. 

Salgsteamet, herunder salgsingeniører og salgsrepræsentanter, spiller en vigtig rolle her. I marketingjargon kaldes dette trin også ofte “konvertering”, eftersom vi konverterer et kundeemne til en faktisk kunde. Konverteringsrate er en af de mest almindelige målinger inden for både e-handel og B2B-marketing.

Implementering

Alle softwareløsninger har brug for en forandringsledelsesstrategi for at blive fuldt taget i brug af brugerne. 

Dette trin kan tage op til nogle få måneder med komplekse produkter, og det involverer typisk en implementeringsspecialist, som udarbejder en køreplan for vellykket implementering og anvendelse af produktet gennem nogle få milepæle. 

Service

Efter implementeringen er gennemført, modtager dine B2B-kunder nu løbende service fra dig. Du skal sikre, at dine kunder får den support, de har brug for, så du kan opbygge tillid og sikre fortsat fastholdelse samt lønsomhed.  

Det vil typisk være den kundeansvarliges, kundesupportens og kundesuccesteamets ansvar at føre tilsyn med en problemfri, kontinuerlig service. 

Vækst og ekspansion

Når din kundes fornyelsesdato nærmer sig, kan du forsøge at identificere muligheder for vækst (f.eks. flere licenser, det næste serviceniveau osv. ). Dette håndteres typisk af den kundeansvarlige og den fornyelsesansvarlige. 

Afslutning 

Ligesom ethvert andet forhold i livet må dit forretningsforhold til en B2B-kunde nogle gange bringes til ophør af en eller flere gyldige årsager. 

Også denne fase skal håndteres godt, for hvis du afslutter forholdet på en god måde, er der altid en chance for, at din kunde vender tilbage til dig (eller anbefaler dig!) i fremtiden. 

Sådan skaber du en fantastisk oplevelse for B2B-kunder

Nu hvor du forstår de kontaktpunkter på kunderejsen, der indgår i processen, og deres kompleksitet, kan vi se på nogle få ting, du kan gøre for at skabe en fantastisk kundeoplevelse for dine B2B-kunder baseret på deres kunders forventninger.

Personaer og firmografiske data

Det første, du kan gøre, er at lære, hvem dine køberpersonaer er, hvad de leder efter, og hvilke roller de typisk udfylder i en organisation. Husk på, at der i store organisationer er en gruppe mennesker, som vil være involveret i evalueringen og indfasningen af nye leverandører, med gennemsnitligt omkring 7 forskellige interessenter, der evaluerer værktøjet.

Ved at lære typen af køberpersona at kende (med hjælp fra et godt CRM-værktøj!) kan du potentielt bedre imødekomme deres behov. 

Når det gælder organisationerne selv, kan du bruge firmografiske data, hvilket svarer til demografiske kriterier, når vi beskæftiger os med individer. Ved at segmentere organisationer efter størrelse og placering står du bedre rustet til at skabe en B2B-kundeoplevelse, der passer til disse kriterier. 

Det fører os til det næste punkt. 

Kvalificering af kundeemner

For at skabe en fantastisk oplevelse skal du sikre dig, at en organisation er klar til at indlede en rejse sammen med din virksomhed. 

Efter at du har indsamlet tilstrækkeligt med kundeemner og data om onlineadfærd, foretaget en del firmografisk analyse og forstået køberpersonaerne, kan du begynde at se tendenser og kvalificere kundeemnerne som “meget sandsynlige kommende kunder” eller ej. 

Som virksomhed er det godt for dig at forstå, hvor du skal investere energi i at skabe en fantastisk oplevelse, og det er også godt for potentielle kunder. Når alt kommer til alt, vil du hellere vurdere, hvem der ikke er klar til at blive kunde, og vide, at du ikke skal investere for meget tid dér.

Disse potentielle kunder vil også sætte pris på det og vil sandsynligvis vende tilbage i fremtiden, når de er klar. Dataanalyseteamet og marketingteamet kan hjælpe dig med at koordinere denne proces, og det kan være meget nyttigt at have et godt CRM-værktøj på plads for at kvalificere leads effektivt.

Kortlægning af kunderejsen

Kortlægning af B2B-kunderejsen er en af de bedste teknikker til at se, hvilke kontaktpunkter på den samlede rejse der forårsager de mest alvorlige problemer. Det hjælper dig normalt med at identificere videnshuller, forstå, hvor du skal gå mere i dybden, og derefter forbedre kunderejsen som helhed. 

Husk, at du skal vælge én type køberpersona for at få mest muligt ud af denne øvelse. Denne tidligere artikel på CX Lead kan guide dig trin for trin i, hvordan du opretter et kunderejsekort. 

Indholdsstrategi

I en verden, hvor folk forbruger så meget information online, er en god indholdsstrategi, der passer til alle faser af køberrejsen, en vigtig del af enhver god kundeoplevelse. 

Hvis du har medarbejdere med ansvar for indhold på dit team, skal du samarbejde med dem om at skabe dette indhold. I opmærksomhedsfasen har du for eksempel brug for gode teasere såsom videoer og sider, der indeholder korte forklaringer på, hvad din løsning er. Målet her er at fange opmærksomheden. 

Derefter er idéen at give mere information, som giver potentielle kunder mulighed for at gå mere i dybden og endda sammenligne dine løsninger med konkurrenternes. Hvidbøger, anmeldelser og kundecases kan være nyttige her. Hvis Gartner for eksempel nævner dig i deres rapporter og giver dig en god placering, er det noget, du kan udnytte i din indholdsmarkedsføringsstrategi.

Under implementering og service vil du gerne skabe artikler og videoer med vejledninger samt ofte stillede spørgsmål, der støtter dine kunder hele vejen fra implementeringsfasen og frem. 

Et interessant eksempel er Usertesting, et værktøj til UX-undersøgelser. De tog højde for, at der kommer en ny gruppe ind i dette fag fra andre job (f.eks. markedsundersøgere og endda journalister), og at de har brug for oplæring i nogle undersøgelsesmetoder. For at hjælpe dem skabte de UserTesting Academy, som giver organisationer mulighed for at støtte deres medarbejdere inden for design og UX-undersøgelser på dette område.

Implementering

Der er intet som et førstehåndsindtryk. Hvis din organisation kan udarbejde en implementeringsstrategi for dine nye kunder, vil de sætte pris på det og potentielt blive hos dig i lang tid. 

Alle organisationer, der leder efter løsninger, forsøger trods alt at løse et problem. Værktøjet er kun en del af løsningen, men en god strategi for forandringsledelse, der kan føre til ibrugtagning, er afgørende, og mange organisationer ved ikke, hvordan de skal gøre det. Derfor skal du også inkludere en strategi for denne del. 

Relateret læsning: Tips og bedste praksis for kundeintroduktion

Kundesupport

Efter introduktionen af nye kunder får de helt sikkert brug for hjælp og support til at bruge dine nye funktioner og få mest muligt ud af dit værktøj. 

En dygtig kundeansvarlig for kundesucces og en god strategi gør en stor forskel for kundeoplevelsen. Da B2B-kunderejser er løbende, fordi fornyelsesdatoer forekommer hvert år, vil du altid gerne opfattes som "den gode leverandør, der har styr på supportstrategien." 

Brugerfællesskab

Hvis du vil gå videre end fornyelse og bevæge dig ind i en mere vækstorienteret strategi, skal du finde en måde at hjælpe dine kunder med at opbygge et internt brugerfællesskab omkring værktøjet. 

Hvis du kan skabe dette brugerfællesskab, er der større sandsynlighed for, at du får kundens loyalitet i længere tid og opnår en bedre aftale næste år, eftersom folk spreder budskabet i deres organisation, og efterspørgslen efter licenser potentielt kan vokse. Fællesskabsdrevet vækst er din nøgle til at komme ind i denne fase.

Bloomfire, et indholdsstyringssystem, har et godt eksempel på et brugerfællesskab. Det giver brugerne mulighed for at lære, hvordan man er administrator af værktøjet, og også hvordan man administrerer deres egne videns- og indholdsfællesskaber på Bloomfire. Dette gøres ved at dele bedste praksis (fra Bloomfire og fællesskabet), give folk mulighed for at stille spørgsmål og få feedback fra andre medlemmer om problemer og løsninger.

Digital transformation i B2B-kunderejser

B2B-kunderejser gennemgår et stort skift mod digitalt først-engagement, drevet af købernes præferencer for bekvemmelighed og selvstændighed. Moderne købere foretrækker i stigende grad selvbetjeningsmuligheder, der gør det muligt for dem at udforske løsninger på egen hånd, før de tager kontakt til et salgsteam.

Denne tendens understreger vigtigheden af digitale aktiver såsom interaktive websites, detaljerede produktkataloger og videnscentre, der leverer omfattende information. Organisationer skal investere i at skabe gnidningsfrie onlineoplevelser, der gør det muligt for købere at få adgang til produktspecifikationer, priser og kundecases uden besvær, så de kan træffe informerede beslutninger på deres egne præmisser.

Den digitale transformation rækker ud over selvbetjening og ind i området for datadrevet personalisering. Ved at integrere AI-drevne chatbots og anbefalingsmotorer kan virksomheder forudse købernes behov og levere skræddersyede forslag baseret på deres browsingadfærd.

Kortlægning og analyse af kunderejsen

Kortlægning af B2B-kunderejsen er en vigtig praksis for at forstå køberadfærd og identificere problemer. Ved at skabe detaljerede kunderejsekort kan virksomheder visualisere hvert kontaktpunkt, fra den indledende opmærksomhed til interaktionen efter købet. Denne proces gør det muligt for organisationer at afdække huller eller friktion i kundeoplevelsen og håndtere dem proaktivt.

Et kunderejsekort kan eksempelvis afsløre forsinkelser under implementeringsfasen, hvilket kan føre til initiativer, der skal strømline implementeringstidsplaner eller forbedre træningsressourcer. Analyse af disse kort giver handlingsorienteret indsigt, som er afgørende for at optimere kundeinteraktioner.

Ud over kortlægning er det afgørende at indsamle og analysere feedback. Undersøgelser, interviews og analyseværktøjer hjælper med at indsamle realtidsdata om kundernes holdninger og præferencer. Platforme såsom varmekort og værktøjer til sessionsoptagelse gør det muligt for virksomheder at observere kundeinteraktioner og foretage informerede forbedringer.

Personlige B2B-kundeoplevelser

Personlige oplevelser er ikke længere valgfrie i B2B-relationer – de er en vigtig differentiator. Ved at tilpasse interaktioner til købernes unikke behov fremmes loyalitet og fortalervirksomhed, fordi kunderne føler sig værdsatte og forståede.

Personalisering kan opnås på flere måder, f.eks. gennem målrettede marketingkampagner, der adresserer specifikke problemer, eller personlige opfølgende e-mails med løsninger baseret på tidligere samtaler. Selv små gestusser, såsom at tiltale kunderne ved navn eller henvise til tidligere interaktioner, kan skabe en betydelig effekt.

Personaliseringens effekt rækker ud over den indledende interaktion. Under kontraktfornyelser gør det eksempelvis muligt for kontoansvarlige at tilbyde løsninger, der stemmer overens med kundens skiftende behov, når de forstår kundens brugsmønstre og udfordringer.

Brug af digitale værktøjer til optimering

Digitale værktøjer spiller en central rolle i optimeringen af B2B-kunderejser ved at give indsigt i data og tendenser, som tidligere var vanskelige at spore.

Værktøjer såsom software til analyse af kunderejsen gør det muligt for virksomheder at overvåge interaktioner på tværs af forskellige kontaktpunkter og kanaler, hvilket afslører vigtig indsigt i køberadfærd.

AI-drevne platforme kan automatisere gentagne opgaver, analysere holdninger i kunde-feedback og foreslå handlingsorienterede forbedringer. Implementering af disse værktøjer sikrer, at hvert trin på kunderejsen overvåges grundigt og er afstemt med den overordnede forretningsstrategi.

Kundedataplatformenes rolle

Kundedataplatforme (CDP'er) bliver uundværlige til centralisering og håndtering af kundeinformation i B2B-miljøer. Disse platforme samler data fra flere kilder, såsom CRM-systemer, websiteanalyse og kundeservicelogfiler, og skaber en samlet og omfattende kundeprofil.

CDP'er letter et forbedret samarbejde på tværs af teams ved at sikre, at alle har adgang til de samme data. Salg, marketing og kundesupport kan afstemme deres indsats og levere en ensartet oplevelse på hvert trin af kunderejsen.

Muligheden for at analysere og handle på centraliserede data gør det muligt for virksomheder at forudse udfordringer og håndtere dem proaktivt, hvilket i betydelig grad forbedrer kundetilfredsheden og loyaliteten.

Udfordringer ved kortlægning af B2B-kunderejsen

Kortlægning af B2B-kunderejser kan være udfordrende på grund af salgscyklussens kompleksitet og længde. I modsætning til B2C-kunderejser involverer B2B-interaktioner ofte flere interessenter med forskellige prioriteter og roller, hvilket gør det vanskeligt at identificere de vigtigste kontaktpunkter.

En beslutningstager fokuserer eksempelvis måske på pris og investeringsafkast, mens slutbrugere prioriterer nem implementering og support. Det er afgørende at identificere og håndtere disse forskellige perspektiver for at skabe et sammenhængende kort.

En anden udfordring ligger i at integrere oplevelser på tværs af forskellige kanaler. B2B-købere interagerer via e-mails, opkald, webinarer og digitale platforme, og det kræver omhyggelig koordinering at sikre en gnidningsfri overgang mellem disse kontaktpunkter.

Kontaktpunkternes følelsesmæssige betydning

Selvom B2B-relationer ofte opfattes som transaktionelle, spiller kontaktpunkternes følelsesmæssige påvirkning en afgørende rolle for engagement og loyalitet. Positive oplevelser, såsom rettidig support eller personlig introduktion, kan fremkalde følelser af tillid og tilfredshed, mens negative interaktioner, såsom forsinkede svar eller tekniske fejl, kan føre til frustration.

For at udnytte den følelsesmæssige betydning bør virksomheder aktivt indhente og handle på kunde-feedback. Uanset om det sker gennem undersøgelser, interviews eller social lytning, gør indsamling af kundernes holdninger det muligt for organisationer at identificere områder, der kan forbedres.

At tilpasse berøringspunkterne baseret på denne feedback sikrer, at kunderne føler sig hørt og værdsat, hvilket fremmer stærkere forbindelser og langsigtet loyalitet. Følelsesmæssig genklang er grundlaget for at opbygge relationer, der rækker ud over blot transaktioner.

Bedste værktøjer til kortlægning af kunderejsen

Kom godt i gang med kortlægning af B2B-kunderejsen

Som du kan forstå, er B2B-kunderejsen kompleks og involverer mange bevægelige dele, berøringspunkter og interessenter. Hvis denne artikel hjalp dig med at forstå det, er du allerede et bedre sted, end du var, før du læste denne artikel. 

De næste skridt er at lære, hvordan du finder muligheder for forbedring ved at oprette et kunderejsekort, og hvordan du samarbejder med forskellige interessenter i din organisation, som kan hjælpe dig med at skabe en fantastisk oplevelse gennem B2B-kunderejsen. 

Relaterede artikler:

• Bedste værktøjer til kortlægning af kunderejsen
• Sådan optimerer du din kunderejse på webstedet for at skabe gladere kunder
• Bedste kundedataplatforme

Vil du have mere indhold som dette leveret direkte til din indbakke? Tilmeld dig The CX Lead-nyhedsbrevet!