Vor Kurzem bat mich ein Kunde um Tipps, wie sich die Rücklaufquoten bei Kundenzufriedenheitsumfragen steigern lassen. Normalerweise scheue ich mich aus mehreren Gründen, mich in solche Gespräche einzumischen. Solche Fragen kommen häufig auf.
Kunden fragen sich, wie sie andere Kunden zuverlässiger dazu bringen können, eine Umfrage auszufüllen. Deshalb sage oder frage ich Folgendes, damit sie mehr aus ihren Umfragen herausholen.
Es geht um Zahlen
Erstens bin ich ein waschechter Statistiker, daher weiß ich nie genau, wie detailliert sie auf esoterische Themen wie Selbstselektionsverzerrung, Umfragemüdigkeit und statistische Signifikanz und dergleichen eingehen möchten.
Technische Diskussionen dieser Art lassen die Augen meist glasig werden, und selbst ich verliere nach einigen Runden den Überblick. Manchmal ist es daher am besten, sich stattdessen einfach an allgemeine Gespräche über Kundenfeedback zu halten. (Und fangen Sie gar nicht erst mit den Nachteilen des Net Promoter Score an. Diese Probleme sind jedoch universell, ganz gleich, ob Sie NPS, eine CSAT-Umfrage, den Kundenaufwandswert oder etwas anderes verwenden.)
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Quantität vor Qualität?
Zweitens geht es dem Fragesteller aus Sicht der Umsetzung oft einfach nur um, nun ja, mehr. „Wie bringe ich mehr Menschen dazu, zu antworten?“ Mehr? Oder mehr nützliche Antworten? Genau an dieser Stelle gerät das Gespräch oft aus den Fugen.
Viel zu oft ersetzen wir bei Gesprächen über die Stimme des Kunden (VoC) Qualität durch Quantität.
Nun müssen wir nicht unbedingt zwangsläufig etwas ersetzen; beides kann zutreffen, und wir hätten sehr viel lieber mehr und bessere Antworten, die wirklich wertvolle Erkenntnisse liefern.
Letzteres ist jedoch eindeutig wünschenswerter. Wenn auch nur ein Kunde einen fatalen Fehler in Ihrem System erkennt, benötigen Sie nicht unbedingt eine Flut von Beschwerden in Ihrer Kundendienst-/Kundenbetreuungsabteilung, um sich zum Handeln bewegen zu lassen – und um Himmels willen: Sie wollen das auch nicht!
Zuckerbrot und Peitsche
Das eigentliche Problem dabei, die Frage nach dem Umfang der VoC so zu formulieren, wie es die meisten tun, besteht jedoch darin, dass sie nach einer Art bewährter Vorgehensweise oder Taktik suchen; nach einem magischen Weg, ihre Kunden zur Beantwortung zu motivieren, damit sie sich besser fühlen und mehr Bestätigung dafür erhalten, was sie mit diesen Umfrageantworten tun.
Da sie nur mehr wollen, ist jede Methode recht, und ehrlich gesagt suchen sie genau danach: nach einer Methode, um jeden Befragten zur Antwort zu bewegen.
Sollte ich eine E-Mail-Umfrage, eine Umfrage-App, ein Google-Formular, Survey Monkey oder irgendeine Art von Social-Media-Kanal verwenden? Ist meine Kundenumfrage zu lang? Sind die Umfragefragen selbst einzeln zu lang? Erreicht sie die richtigen Personen?
Sollte ich irgendeine Art von Vergütung anbieten (Starbucks-Gutscheine können viel bewirken)? Befindet sie sich auf der richtigen Plattform oder im richtigen Kanal? Ganz offen gesagt hoffen diese Leute, dass jemand einfach daherkommt und sagt: „Ach, Ihre Umfrage ist völlig in Ordnung, aber mit dieser oder jener kleinen Anpassung werden sich die Schleusen öffnen und Sie mit Antworten überflutet werden.“
Denken Sie über „mehr“ hinaus
Betrachten Sie Ihre Kundenzufriedenheitsumfrage als einen Teil – wenn auch einen wichtigen Teil – einer viel größeren Maschine für das Kundenerlebnis? Wenn Ihre Arbeit am Kundenerlebnis mit der Stimme des Kunden beginnt und endet (und Ihre VoC wiederum ohnehin aus nichts anderem als einer Umfrage besteht), wird die Durchführung von Umfragen selbst zum Erfolgsindikator ... mehr Antworten auf Umfragefragen bedeuten mehr Ergebnisse, was bedeutet, dass wir das Kundenerlebnis wirklich, wirklich „betreiben“! Jeder weitere Umfrageteilnehmer ist eine weitere Auszeichnung für Sie.
Aber das ist alles? Besteht Ihr gesamtes CX-Programm darin, die Ergebnisse von Feedbackumfragen zu sammeln und zu berichten – vergessen Sie das Berichten nicht ... diese PowerPoint-Folien erstellen sich nicht von selbst! Wenn das so ist, liegt genau darin der Grund, warum Sie nicht genügend Antworten erhalten.
Das liegt daran, dass Sie nicht nach Ihren eigenen Worten handeln.
Sagen Sie es nicht nur … tun Sie es
Wenn Sie Ihre Umfrageeinladung versenden, beginnen Sie sicherlich mit einem Ausdruck der Dankbarkeit dafür, dass Ihre Kunden Sie als Anbieter oder Dienstleister oder dergleichen ausgewählt haben: „Vielen Dank für Ihren kürzlich getätigten Kauf.“
Vielleicht unterstreichen Sie Ihre Bitte sogar, indem Sie im Voraus Ihre Dankbarkeit für das ausdrücken, worum Sie sie gleich bitten werden, verbunden mit einem Appell an ihre bessere Seite: „Ihr Feedback ist für uns sehr wichtig, und wir würden Ihr ehrliches Feedback wirklich zu schätzen wissen, da es uns helfen würde, unsere Leistung zu verbessern.“
Aber hier ist der entscheidende Punkt: Meinen Sie das alles wirklich?
Sicherlich trifft das auf den ersten Teil zu. Ich zweifle nicht daran, dass Sie wirklich dankbar dafür sind, dass Ihre Kunden Ihre Kunden sind. Ja, Sie sind also dankbar für ihren kürzlich getätigten Kauf. Aber wenn Sie weitergehen und noch bevor sie ihr Feedback abgegeben haben, dessen Bedeutung und Ihre Dankbarkeit dafür erklären, legen Sie sich wirklich fest. Deshalb muss ich an dieser Stelle fragen: Ist das wirklich so? Und was können Sie vorweisen, um das zu belegen?
Eine meiner Lieblingszeilen (eine, die ich nie leidwerde zu verwenden ... sie steht in meinem Buch und scheint in jedem vierten oder fünften Artikel aufzutauchen, den ich jemals schreibe, also kommt sie jetzt hier!) stammt von Ralph Waldo Emerson: „Was du tust, spricht so laut, dass ich nicht hören kann, was du sagst.“
Es ist eine Sache, zu erklären, dass die Meinungen Ihrer Kunden Ihnen wichtig sind; eine andere ist es, Ihre Dankbarkeit dafür zu zeigen, indem Sie tatsächlich etwas mit dem tun, was sie mit Ihnen geteilt haben.
Haben Sie ein System eingerichtet, um die Ergebnisse Ihres VoC-Programms zu analysieren (einschließlich anderer Methoden zur Gewinnung von Erkenntnissen, nicht nur Umfragen), mit dem Ziel, nicht einfach nur darüber zu berichten? Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um Ihre Roadmap zur Prozessverbesserung zu steuern? Priorisieren Sie (auf Grundlage von Dingen wie Ursachen- und Pareto-Analysen) Ihre Bemühungen, Ihre Systeme und Prozesse auf Grundlage dessen, was Sie von Ihren Kunden hören, zu verbessern und stärker an Ihrem Markenversprechen auszurichten?
Noch wichtiger: widmen Sie tatsächlich Ressourcen sowie Zeit, Energie und Aufmerksamkeit der Umsetzung dieser Maßnahmen? Können Sie – nicht durch das, was Sie in Ihrer Umfrageanfrage sagen, sondern vielmehr durch das, was Sie (regelmäßig, zuverlässig, konsequent) mit dem tun, was Sie aus Ihren Umfragen erfahren – zeigen, dass Sie wirklich dankbar für das Feedback Ihrer Kunden sind und dass Sie die Erfahrungen Ihrer Kunden infolgedessen tatsächlich verbessern?
Oder besteht die Quintessenz des gesamten Kundenfeedbacks aus allen bisherigen Umfragen lediglich aus dem am weitesten rechts liegenden Punkt eines Liniendiagramms irgendwo in einem Bericht an Ihr Führungsteam?
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Was wirklich motiviert: Ergebnisse
Menschen werden individuell durch eine große Vielfalt an Motiven angespornt. Ja, das Anbieten eines Geschenkgutscheins oder die Möglichkeit, an einer Verlosung eines großartigen Preises teilzunehmen, kann Ihre Rücklaufquote bis zu einem gewissen Grad erhöhen und vielleicht einige Personen erreichen, die sonst möglicherweise nicht zur Teilnahme bereit wären. Über die Wirksamkeit solcher Ansätze gibt es verschiedene Denkschulen ... wie wertvoll könnten diese Antworten schließlich sein, wenn ein Kunde nur wegen der Gegenleistung teilnimmt?
Ebenso hat niemand Zeit für eine 45-minütige Umfrage mit 250 Fragen (ich meine euch, Verteidigungsministerium). Wenn Sie diese nicht mit Ihren wichtigsten Fragen beginnen und auch unvollständige Einsendungen erfassen, wird Ihre Rücklaufquote mit Sicherheit im Keller sein.
Dennoch gibt es, wie gesagt, kein Wundermittel ... keine einfache Formel, um die Anzahl Ihrer vollständig ausgefüllten Umfragen zu erhöhen, und selbst wenn es so wäre, würden Sie nicht unbedingt viele Informationen erhalten, auf die Sie reagieren können.
Jeder Kniff, um die Zahl der Personen zu erhöhen, die auf Ihre Umfrage antworten, bringt seine eigenen Nachteile mit sich – Kosten, Qualität usw. Ein Kniff wird also nicht ausreichen.
Sie wollen einen Trick? Hier ist Ihr Trick:
Also, nachdem das gesagt ist, okay ... Sie wollen eine Taktik? Einen Trick? Versuchen Sie es damit: Finden Sie in Ihrer Bitte um Antworten einen Platz, an dem Sie Belege dafür anführen, dass das Feedback Ihrer Kunden Ihnen wichtig ist.
Führen Sie ein Beispiel dafür an, wie Sie früheres Feedback genutzt haben, um Ihren Service oder Ihr Produkt zu verbessern. Erzählen Sie, wie Ihnen ein Kunde bei einer früheren Gelegenheit Erkenntnisse geliefert hat, die dazu geführt haben, dass Sie direkt gehandelt, etwas behoben oder verändert haben, und wie der Kunde, der gerade diese Einladung zum Ausfüllen einer weiteren Umfrage erhält, von dieser Kette von Ereignissen profitiert hat.
Zeigen Sie, dass das, was Sie dank der Umfrageantworten Ihrer Kunden erfahren, konkrete Ergebnisse hervorbringt, und Sie werden sehr viel mehr Antworten erhalten, das garantiere ich.
Sie haben keine solchen Ergebnisse? Nun, dann haben Sie Arbeit vor sich, und Ihre Umfrage-Rücklaufquote ist wahrscheinlich nicht Ihr größtes Problem.
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