Tutustu Asiakkaiden perehdyttämisen käsikirjan kirjoittajiin: Chris How
Tässä sarjassa tutustumme teoksen Asiakkaan käyttöönoton käsikirja kirjoittajiin. Kyseessä on ilmainen e-kirjamme siitä, kuinka luodaan kokemuksia, jotka johtavat merkitykselliseen ja pitkäaikaiseen sitoutumiseen tuotteeseen tai palveluun.
Sarjan aloittaa haastattelu, jossa ääneen pääsee Chris How, strategisen suunnittelun ja innovoinnin konsulttitoimisto Clearleftin kokemussuunnittelusta vastaava johtaja. Hän auttaa asiakkaita luomaan merkityksellisiä, yleisökeskeisiä digitaalisia tuotteita ja palveluita suunnittelujohtamisen, strategisen ajattelun ja perusteellisen tutkimuksen avulla.
Chris suhtautuu intohimoisesti suunnittelun hyödyntämiseen ihmisten elämän parantamiseksi ja organisaatioiden muuttamiseksi parempaan suuntaan. Tässä hän kertoo, kuinka voit selvittää, jos asiakkaan käyttöönottokokemuksesi ei toimi, kuinka voit alkaa kehittää sitä ja mitä asiakasprosessin käyttöönoton suorituskyvyn mittaamiseksi kannattaa tehdä.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Mistä voit tietää, että asiakkaan käyttöönottokokemusta täytyy kehittää?
On muutamia merkkejä, joista voi päätellä, että asiakkaan käyttöönottokokemus ei ole optimaalinen.
Useimmissa tuotteissa ja palveluissa on keskeisiä hetkiä tai ominaisuuksia, joihin haluat tutustuttaa käyttäjäsi. Jos tarkastelet tietojasi ja huomaat, ettei niitä löydetä tai käytetä, se on hyvä merkki siitä, että sinun on löydettävä keinoja auttaa ihmisiä löytämään ne.
Toinen tapa selvittää, toimiiko käyttöönotto, on myös tietojen analysointi. Tällöin tarkastellaan poistumisastetta eli niiden ihmisten määrää, jotka alkavat käyttää tuotettasi, ja niiden ihmisten määrää, jotka todella jatkavat sen käyttöä. Tämä on ehdottomasti olennaisempaa ja tärkeämpää silloin, kun kyseessä ovat tilauspohjaiset tuotteet tai SaaS-tuotteet, joissa liikevaihto ja tuleva kehitys perustuvat paitsi ihmisten houkuttelemiseen myös heidän pitämiseensä tuotteen käyttäjinä.
Millaisia virheitä näet yritysten tekevän asiakkaiden käyttöönotossa, ja kuinka niitä voi välttää?
Näen usein asiakkaiden siirtävän jonkun toisen käyttöönottokokemuksen sellaisenaan omaan tuotteeseensa. He saattavat kopioida jotain, jota ovat katsoneet ja ihailevat, tai käyttää kolmannen osapuolen järjestelmiä käyttöönottokokemuksen tarjoamiseen.
Kun ihmiset ajattelevat käyttöönottoa, he luovat usein tuotteeseen liittyviä diaesityksiä, jotka käyttäjien täytyy käydä läpi. Aina kun olen nähnyt ihmisten päätyvän käytettävyystestaussessioissa ominaisuuksia esitteleviin ruutuihin, he ovat vain halunneet päästä niistä eroon. Diat vastaavat usein paljon paremmin niitä ominaisuuksia, joita tuotteen kehitystiimi haluaa tarjota ihmisille, kuin sitä, että käyttäjiä autettaisiin ymmärtämään, mitä tuote voi tehdä heidän hyväkseen.
Toinen usein näkemäni ominaisuus on kolmannen osapuolen ohjelmisto, joka tarjoaa pieniä käyttöliittymän päälle tulevia kerroksia ja esittelee jälleen käyttöliittymän toimintoja. Ne on ohitettava, jotta käyttäjä pääsee tekemään sen, mitä haluaa.
En väitä, että nämä kaksi menetelmää olisivat aina vääriä, mutta ne ovat huonosti harkittuja tapoja perehdyttää ihmisiä tuotteesi käyttöön. Haluan aina kannustaa asiakkaita ottamaan askeleen taaksepäin ja tarkastelemaan tavoitteita, joita he haluavat jonkun saavuttavan heidän tuotettaan käyttäessään.
Älä tarkastele vain ensimmäistä käyttökertaa, vaan myös sitä, kuinka saat ihmiset käyttämään tuotettasi. Sitouta heidät heti – ja kun he palaavat, kannusta heitä oppimaan lisää siitä, kuinka tuote voi auttaa heitä saavuttamaan tavoitteensa. Kun toimit näin, et aloita mekanismista, jolla ominaisuuksia mainostetaan. Sen sijaan etsit paljon hienovaraisemmalla ja vivahteikkaammalla tavalla hetkiä, joissa voit esitellä ihmiselle ajatuksia ja auttaa häntä pääsemään tuotteesi kanssa vauhtiin.
On löydettävä tasapaino sen välillä, että ihmiset saadaan aloittamaan tuotteen käyttö riittävän luottavaisesti ja että heidän sitoutumisensa syventyessä heille esitellään uusia ominaisuuksia ja ajatuksia – samalla pidättäytyen kertomasta suoraan kaikkea, mitä tuote tai palvelu voisi mahdollisesti tehdä heidän hyväkseen.
Mitä kirjoittamasi luku teoksessa Asiakkaan käyttöönoton käsikirja käsittelee?
Kirjoittamani luku käsittelee lähestymistapaa käyttöönoton suunnitteluun sekä sitä, kuinka käyttöönottoa tarkastellaan sarjana tietyn ajanjakson aikana tapahtuvia hetkiä, jotka auttavat asiakkaita saamaan tuotteestasi mahdollisimman paljon irti.
En tarkoituksella ole esittänyt yhtä lopullista tapaa toteuttaa käyttöönottoa. Olen tarkastellut lähestymistapoja suunnittelun näkökulmasta: kuinka käyttöönotolle voidaan määrittää sille ominainen ”persoonallisuus”, kuinka voidaan tunnistaa merkitykselliset hetket, joissa ihmisille halutaan esitellä asioita, ja kuinka voidaan suunnitella tuotteeseen sopiva käyttöönottokokemus.
”Tuotteeseesi sopiva” on käyttöönotossa avainasemassa. Ihmisten perehdyttämiseen ei ole yhtä ainoaa tapaa, mutta on olemassa tapoja esitellä ihmisille tuote ja sen ominaisuudet sekä kertoa, kuinka ne voivat auttaa heitä. Tarkastelen sitä, kuinka voit maksimoida tämän arvorinnakkaisuuden tarjoamalla ihmisille palkinnon siitä, että he käyttävät aikaa tuotteesi ominaisuuksien opetteluun, tekemättä prosessista käyttäjälle taakkaa.
Kuinka asiakaskokemuksen ammattilaiset voivat aloittaa tuotteidensa ja palveluidensa käyttöönottokokemuksen kehittämisen?
On muutamia keskeisiä tapoja, joilla voit arvioida, tarkastella ja suunnitella uudelleen perehdytyskokemustasi. Ensimmäinen, joka jää usein huomiotta, on perehdytyskokemuksen läpikäyminen itse säännöllisesti. Asiakaskokemuksen ammattilaisena on helppo tuntea yksityiskohtaisesti kaikki asiat, joita tuotteesi voi tehdä, ja tietokoneellesi todennäköisesti asennettu versio on kirjautuneena käytettävä versio, joka on täynnä dataa – kattava ja täysin toimiva.
Suosittelen aloittamaan säännöllisesti alusta, asiakkaan ensimmäisestä käyttökokemuksesta, jotta voit tarkistaa, ovatko asiat, joita haluat edistää, siinä kokemuksessa näkyvästi esillä. Tarkista, kuinka kutsuva kokemus on, ja käytä aikaa sen läpikäymiseen.
Laajentaisin tämän koskemaan myös uusia tuotetiimisi jäseniä – ihmisiä, jotka eivät tunne tuotettasi tai palveluasi. Anna heidän kokea perehdytys itse ja tarkastella tätä prosessia.
Kolmas tapa on olla yhteydessä käyttäjiisi. On erittäin arvokasta varmistaa, että olet yhteydessä ihmisiin, jotka käyvät parhaillaan läpi perehdytysprosessia tai ovat juuri käyneet sen läpi, jotta voit tunnistaa, miten käyttäjät tulevat kokemaan sen. Samalla voit nähdä, mitkä hetket ovat heille merkityksellisiä ja auttavat heitä sitoutumaan tuotteeseesi ja syventämään sitoutumistaan siihen. Ne eivät aina ole samoja hetkiä, joihin kehitystiimi, markkinointitiimi tai tuotetiimi keskittyy.
Selvitä siis, mistä käyttäjät välittävät ja mitkä ovat heidän "oivalluksen" hetkensä. Mitkä hetket saivat heidät vakuuttuneiksi siitä, että tuotteesi oli se, jonka käyttöä he aikoivat jatkaa? Varmista, että nuo hetket ovat uusille käyttäjille ilmeisiä, kun he aloittavat perehdytyksen.
Miten mittaat perehdytysprosessisi tehokkuutta?
Voit tarkastella joitakin välittömiä CX-mittareita: asiakaspoistumaa ja tiettyjen ominaisuuksien käyttöönottoa.
Ne ovat asioita, joita voit rakentaa tuotteeseen ja joista voit saada palautetta. Tässä vaiheessa on kuitenkin houkutus mitata kaikkea ja hukkua perehdytyksen onnistumisen yksityiskohtaiseen mittaamiseen.
Meillä oli asiakas, jolla oli todella monimutkainen SaaS-tuote, mutta käyttäjätutkimuksen ja tuotetiimin oletusten yhdistelmän avulla he onnistuivat tunnistamaan keskeiset ominaisuudet, jotka toimivat syvemmän sitoutumisen sijaismittareina. He havaitsivat, että jos ihmiset käyttivät aikaa muutamien tiettyjen ominaisuuksien määrittämiseen järjestelmässään, se oli erittäin hyvä pitkän aikavälin sitoutumisen osoitin. Niinpä he mittasivat, löysivätkö ihmiset nämä ominaisuudet ja kuinka kauan tuotteen ensimmäisestä käyttökerrasta kului niiden käyttämiseen. Tämä auttoi heitä ymmärtämään, miten he voisivat lyhentää ensimmäisen käynnin ja näiden ominaisuuksien määrittämisen välistä aikaa sekä analysoida, kuinka monia näistä ominaisuuksista käytettiin jatkuvasti.
Useimmat tuotteet, olivatpa ne kuinka monimutkaisia tahansa, kiteytyvät kuitenkin muutamaan ratkaisevaan ominaisuuteen ja joihinkin ehdottoman kriittisiin hetkiin. Jos onnistut näissä, ihmiset jatkavat tuotteesi käyttöä.
Näemme tämän ilmiön tuotteissa, joita käytämme itse säännöllisesti. Minulle Spotifyn Discover-soittolista on edelleen hetki, joka pitää minut kyseisen tilauksen parissa, kun taas Slack onnistuu todella hyvin tutustuttamaan sinut työkalun käytön perusteisiin. Mitä enemmän käytät sitä, sitä enemmän saat näyttöä siitä, että saat siitä arvoa. Suunnittelijat ovat kärsivällisiä ja antavat sinun löytää omaan tahtiisi, miten Slack voisi auttaa sinua. Ja luulen, että se on luultavasti salaisuus: kärsivällisyys, jolla ihmisiä kutsutaan tutustumaan tuotteeseen ilman, että heitä kuormitetaan liian aikaisin.
Voitko antaa esimerkin siitä, miten perehdytyskokemuksen parantaminen on vaikuttanut asiakkaaseen, jonka kanssa työskentelit?
Clearleftilla perehdytimme hiljattain onnistuneesti ihmisiä kirjanpito-ohjelmiston käyttöön – kyseessä oli SaaS-tuote, jolla oli markkinoilla paljon kilpailijoita. Työmme keskittyi hyvin selkeään perehdytykseen ja sellaisten hetkien löytämiseen, joissa voisimme ehdottaa, mitä käyttäjä voisi tehdä saadakseen tuotteesta enemmän arvoa.
Toteutimme tämän useiden ominaisuuksien avulla. Aina kun esimerkiksi saavuit tuotteeseen, suosittelimme jotakin tuotteen parissa tehtävää asiaa. Ilmaisimme asian hyvin selkeästi ja selitimme, mitä hyötyä siihen käyttämästäsi ajasta olisi. Nämä määritysehdotukset perustuivat siihen, mitä tiesimme ihmisten tehneen ja millaiset heidän järjestelmäasetuksensa olivat. Suosittelimme siis asioita, joita he eivät olleet vielä tehneet, mikä tuotti asiakkaalle arvoa pienillä asteittaisilla parannuksilla.
Toinen työmme esimerkki ei ollut yhtä suorasukainen. Kyseessä oli kansainvälisen museon villieläinvalokuvakilpailua varten tehty mikrosivusto. Tällä mikrosivustolla oli paljon ominaisuuksia ja toimintoja, mutta sen sijaan että olisimme antaneet ihmisille esittelykierroksen ja kehotteita niiden löytämiseen, päätimme korostaa käyttöliittymää paremman käyttöliittymäsuunnittelun avulla.
Yksi järjestelmän hienoista yksityiskohdista oli valokuvien tarkentaminen syvälle kuvaan, ja sen sijaan että olisimme vain kehottaneet ihmisiä kokeilemaan sitä, annoimme käyttöliittymässä vihjeitä, jotka auttoivat heitä löytämään toiminnon. Käytettävyystestauksessa havaitsimme, että ihmiset todella pitivät tästä ominaisuudesta, kun he löysivät sen, ja meidän tehtävämme oli tehdä siitä helpommin löydettävä.
Voisit myös luoda omia polkujasi tämän suuren valokuva-arkiston läpi. Se oli toinen todella arvokas mutta näyttelyn yhteydessä huomaamaton osa. Loimme esimerkiksi kokoelmia, joiden avulla ihmiset näkivät yhdellä napsautuksella kaikki Aasiassa otetut mustavalkoiset nisäkäskuvat. Nämä valmiit kokoelmat osoittivat käyttäjille, mitä hyötyä arkiston jakamisesta heille tärkeiden suodatusperusteiden mukaan oli. Tämä kannusti heitä aloittamaan kokeilun ja luomaan oman versionsa arkistosta.
Perehdytyksessä ei siis aina tarvita jotain niin ilmeistä kuin käyttöohjetta, vaan kyse voi joskus olla käyttöliittymän parantamisesta. Tällainen epämuodollinen perehdytys – aloitetaan vain käyttöliittymästä ja mitataan, löytävätkö ihmiset tietyt ominaisuudet ja käyttävätkö he niitä – on erinomainen tapa perehdyttää asiakkaita.
Onko olemassa asiakasperehdytyksen työkaluja ja resursseja, joita haluaisit suositella?
Tunnen pari luottohenkilöä, joilla on erinomaisia perehdytykseen liittyviä resursseja. Krystal Higgins julkaisi hiljattain kirjan nimeltä Parempi perehdytys. Hänellä on myös erinomainen verkkosivusto, ja hän on loistava puhuja. Suosittelen ehdottomasti lukemaan kaiken hänen tuottamansa materiaalin ja katsomaan videoita hänen puheistaan.
Sitten on Samuel Hulick, joka ylläpitää UserOnboard-nimistä verkkosivustoa. Sivustolla julkaistaan säännöllisesti analyysejä perehdytysprosesseista, yleensä siitä ensimmäisestä vuorovaikutuksesta tuotteen kanssa. Vaikka en usko, että sinun pitäisi kopioida jonkun muun perehdytyskokemusta, sinun on löydettävä omaan tilanteeseesi sopiva ratkaisu. Samuelin analyysit tarjoavat todella hyviä näkemyksiä siitä, mikä ei oikeastaan toimi ja mikä on enemmän markkinointi- kuin käyttäjälähtöistä. Suosittelen lämpimästi seuraamaan häntä ja tilaamaan hänen uutiskirjeensä.
Lue lisää kaikista kirjoittajistamme ja lataa Asiakkaan perehdytyksen käsikirja ilmaiseksi!
