Le guide du leader CX SaaS pour rédiger un slogan de marque
Les slogans comptent-ils encore ? C’est une question légitime pour les dirigeants SaaS dans un monde de plus en plus numérique. L’utilisation des slogans semble décliner à mesure que les budgets marketing se déplacent vers des formats numériques qui ne s’y prêtent pas toujours. Kantar, une agence de publicité, a constaté que le nombre de publicités utilisant des slogans est tombé à 50 % en 2022, contre 74 % en 2014.
Mais voici le point : les slogans sont efficaces, et pas seulement pour les médias publicitaires traditionnels comme la télévision ou la presse. Les publicités numériques qui intègrent un slogan voient aussi une hausse de 14 points de la reconnaissance de la marque. Et 47 % des gens affirment qu’un slogan est important dans leur décision d’achat. Pour les marques SaaS, un slogan efficace permet de se démarquer de la concurrence et de marquer l’esprit des utilisateurs potentiels.
Mais chaque marque a-t-elle besoin d’un slogan ? Et si oui, comment éviter les erreurs courantes pour en créer un percutant ? Ce guide va expliquer ce qui fait la force d’un bon slogan, illustrer avec des exemples efficaces issus du secteur SaaS, et décrire une méthode étape par étape pour rédiger un slogan puissant qui dope votre marque.
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Quel est le rôle d’un slogan de marque ?
Un slogan de marque est une phrase courte et mémorable qui saisit l’essence de votre marque. Avec votre logo, le slogan de votre entreprise fait partie des piliers de votre identité de marque et occupe souvent une place stratégique dans vos campagnes publicitaires et vos textes marketing.
Les slogans remplissent plusieurs fonctions :
- Fixer les attentes des clients : Un bon slogan donne aux clients une idée de l’expérience que votre produit leur offrira. Cela influence concrètement leur interaction avec votre solution SaaS.
- Renforcer l’identité de la marque : La répétition d’un slogan dans vos supports et campagnes marketing ancre l’image de votre marque dans l’esprit des clients potentiels.
- Créer un lien émotionnel : Un bon slogan noue un lien émotionnel avec votre audience, en s’adressant à ses aspirations, ses besoins et ses points sensibles.
- Differenciation : Un slogan distinctif différencie votre marque de la concurrence et indique clairement à qui vous vous adressez.
Les termes « slogan » et « baseline » (ou « tagline ») sont souvent utilisés comme synonymes, mais il existe une nuance : la baseline définit la marque dans sa globalité, tandis que les slogans sont adaptés aux besoins de campagnes spécifiques. Les marques peuvent utiliser plusieurs slogans, mais généralement une seule baseline. Toutefois — pour compliquer les choses — l’expression « slogan de marque » est souvent employée dans le même sens que baseline.
Toutes les entreprises SaaS ont-elles besoin d’un slogan ?
General Electric a dépensé plus de 100 millions de dollars en 2003 pour lancer son nouveau slogan « Imagination at Work », associé à une campagne marketing globale. Face à ce type d’exemple venant des grands groupes, certaines marques SaaS — en particulier les entreprises autofinancées — pourraient être tentées de négliger les exercices de branding pour se concentrer sur le produit et la croissance.
Mais la plupart des slogans de marques SaaS ne nécessitent rien de comparable à cet investissement-là. Et c’est une bonne nouvelle, car le besoin de slogan est inévitable. Même si vous n’utilisez pas de slogan dans vos textes marketing, vous serez confronté à toutes sortes de situations où il faudra représenter votre marque en quelques mots :
- Conférences
- Publicités papier et numériques
- Descriptions sur les stores d’applications
- Interviews et relations presse
Prendre le temps de créer un slogan permet d’être prêt à représenter votre marque, le moment venu, de façon fidèle à votre vision, à vos valeurs et à votre audience.
Qu’est-ce qui fait un bon slogan SaaS ?
Certaines accroches résistent à l’épreuve du temps : « You’re in Good Hands with Allstate » remonte à 1950 et est toujours utilisée par la compagnie d’assurance américaine. D’autres, telles que « Any Weather Is Pepsi Weather » de Pepsi, ont disparu depuis bien longtemps.
Une étude de 2014 a montré que les slogans appréciés ont plusieurs points communs : un message clair, une communication des bénéfices, et une formulation créative. Et — bonne nouvelle pour les jeunes entreprises — la sympathie générée par un slogan n’est pas liée au montant investi pour le promouvoir.
Fait intéressant : l’étude constate que la brièveté n’a pas d’incidence sur l’appréciation d’un slogan, contrairement aux usages du secteur qui recommandent d’utiliser très peu de mots (comme “Think different” d’Apple).
Les meilleurs slogans partagent plusieurs caractéristiques :
- Simplicité et concision : Facile à comprendre et à mémoriser. Crée un « hook » mémorable pour capter l’attention.
- Transmettre la promesse de marque : Résume ce qui rend votre marque unique.
- Évoquer l’émotion : Entre en résonance avec les aspirations et frustrations de votre cible.
- Unique : Vous distingue de vos concurrents.
- Flexible : Permet à votre marque d’évoluer au fil du temps.
- Mobilise les équipes : Donne à vos collaborateurs un cap commun. (Et fournit une réponse rapide à la question : « Alors, que fait votre société ? »)
Gardez votre slogan simple, et rendez son sens limpide.
La meilleure façon de rater son slogan ? Le rendre trop générique. Les clients recherchent l’authenticité, non des généralités toutes faites qui pourraient provenir de n’importe quelle marque.
L’impact des slogans sur l’expérience client
Dès l’instant où les clients entrent en contact avec votre marque, l’expérience client commence. Voici comment votre slogan participe directement à votre expérience :
- Façonne l’expérience attendue : Votre slogan donne aux utilisateurs un aperçu de l’expérience proposée. Ce sera la première impression qu’ils auront de votre produit.
- Encourage l’action : Un slogan vague transmet une perception générale de votre marque. Un slogan différenciant, axé bénéfices, incite à passer à l’action, par exemple à s’inscrire.
- Définir les indicateurs : Si votre slogan évoque un bénéfice du produit, il peut influer directement sur les indicateurs d’expérience. Par exemple, affirmer la rapidité ou la facilité d’utilisation peut avoir un impact sur le « time-to-value ».
- Affinité : Les slogans peuvent susciter une émotion chez le client, et semer les graines d’un futur attachement à la marque.
- Alignement des équipes : Un slogan mobilisateur fédère les collaborateurs autour d’un objectif commun, ce qui influence leur relation aux clients.
Étant donné l’importance des conséquences des slogans sur l’expérience de marque, il est essentiel de les valider en interne afin de vérifier qu’ils définissent une promesse réaliste.
5 étapes pour écrire votre slogan SaaS
Avant d’écrire le slogan de votre entreprise, commencez par étudier le parcours branding d’autres sociétés SaaS. Par exemple, Typeform a mis près d’un an à élaborer le sien, dans le cadre d’une refonte complète de son identité. Comme tout chantier de marque, la création d’un slogan est jalonnée de rebondissements, et nécessite créativité, temps, et retours de diverses parties prenantes.
Votre processus pourra être plus rapide, mais gardez à l’esprit qu’il vaut parfois mieux avancer lentement si nécessaire.
Voici un plan en 5 étapes pour rédiger le slogan de votre solution SaaS :
Étape 1 : Définir votre identité de marque
Avant de rédiger votre slogan, assurez-vous d’avoir clarifié les valeurs, la raison d’être et la vision de votre marque, ainsi qu’une bonne connaissance de votre audience cible. Si ce n’est pas déjà fait, commencez par là.
Ne cherchez pas à formuler parfaitement votre identité de marque. L’essentiel est de poser les grandes idées pour pouvoir ensuite les traduire en formules mémorables.
Étape 2 : Simplifier
Repérez les grands thèmes de votre identité de marque. Ensuite, commencez à synthétiser et à condenser le cœur de ce que vous représentez.
Dès le départ, pensez à maximiser l’impact émotionnel et la sympathie. À mesure que vous isolez les concepts clés à communiquer, rendez-les engageants et ajoutez une dimension émotionnelle aux bénéfices mis en avant. Par exemple, le slogan de GitHub « Build Software Better, Together » (« Mieux développer, ensemble ») évoque la communauté tout en valorisant les avantages de la plateforme.
En cherchant des idées, attention à ne pas opter pour un slogan trop court. « Grow Better » de Hubspot est une excellente formule à deux mots, mais rappelez-vous que les slogans courts — même tendance — ne sont pas toujours mieux appréciés.
Étape 3 : Analysez la concurrence
Passez en revue les slogans de vos concurrents : certains styles sont-ils tellement utilisés qu’ils en deviennent lassants ? Si parmi vos propositions, certains slogans semblent répétitifs ou peu originaux au regard de votre marché, éliminez-les. Il doit vous rester une liste resserrée de slogans vraiment distinctifs.
Étape 4 : Validez en interne et en externe
Prenez les options qui restent et discutez-en avec les parties prenantes internes. Assurez-vous qu’elles reflètent la vision de la marque et qu’elles s’accordent avec la capacité de l’équipe à tenir la promesse créée par le slogan.
Puis soumettez votre sélection à des clients de confiance pour recueillir leurs retours : le slogan leur parle-t-il ? Résume-t-il bien l’essence de la marque ou, au contraire, prête-t-il à confusion ? Les réactions peuvent parfois surprendre…
Étape 5 : Finalisez et intégrez
C’est le moment ! Préparez-vous à déployer votre slogan. Une fois la formule idéale choisie, commencez à l’intégrer partout : site web, supports marketing, onboarding des collaborateurs… Utilisez-la autant que possible pour ancrer votre marque.
5 exemples de slogans SaaS efficaces
Dans le monde informel du SaaS, il semble que presque tout puisse devenir un slogan : Zenefits propose un mot inventé dans son slogan d'entreprise « Moins de paperasse, plus d’humain », tandis que X (anciennement Twitter) affiche le slogan enthousiaste et vague « Brûlez de gloire ! ».
Mais les slogans SaaS les plus réussis ont beaucoup en commun : ils sont faciles à comprendre, clairs, succincts, et résument intelligemment ce qui rend la marque unique.
Voici cinq slogans SaaS à succès :
1. Deel
Slogan : « Amener le monde au travail »
Impact : Deel est une plateforme mondiale de solutions RH, donc son slogan est aussi clair et orienté bénéfices que possible : il s’agit d’aider les entreprises à recruter des talents à l’international. Il est aussi porteur de sens, révélant la mission plus large de Deel d’éliminer les frontières du recrutement et d’aider chacun à travers le monde à accéder à de nouvelles opportunités.
2. ClickUp
Slogan : « Une application pour toutes les remplacer. »
Impact : ClickUp est une plateforme de productivité qui ambitionne d’éliminer la complexité de passer d’une application à l’autre. Ce slogan évoque une douleur client courante : le sentiment d’être submergé à force de jongler avec trop d’applications — et promet un avenir plus simple, avec plus de temps à gagner.
3. Zapier
Slogan : « La façon la plus simple d’automatiser votre travail »
Impact : Le slogan de Zapier est succinct et orienté bénéfice, soulignant la raison d’utiliser la plateforme et l’idée que l’automatisation — chose souvent perçue comme complexe — peut en réalité être simple.
4. Drip
Slogan : « Donner le pouvoir à la rébellion ecommerce »
Impact : Drip, une plateforme logicielle d’email marketing, utilise son slogan pour se positionner dans une lutte plus large entre marques indépendantes et géants du e-commerce comme Amazon ou Walmart. La marque fait le choix réfléchi de privilégier l’émotion et les attentes de son audience, avant un message fonctionnel sur l’automatisation marketing.
5. DocuSign
Slogan : « Le moyen le plus rapide d’obtenir une signature »
Impact : Le slogan de DocuSign est d’une simplicité géniale : quiconque le lit comprend tout de suite à quoi sert la plateforme. Ici, pas de pirouette : la communication est limpide et centrée sur le principal bénéfice : la rapidité et la simplicité — essentiel pour tous ceux qui se sont déjà heurtés à des manières plus pénibles d’obtenir une signature.
À l’ère du digital, les slogans comptent toujours
Contrairement aux grandes entreprises d’autrefois, votre marque SaaS n’a pas nécessairement besoin d’un slogan qui durera des décennies. Les entreprises technologiques doivent être aujourd’hui beaucoup plus agiles. S’adapter aux circonstances peut impliquer d’ajuster régulièrement votre slogan.
Mais malgré les bouleversements de l’ère numérique, il reste aussi crucial que jamais de communiquer l’essence de votre marque à travers un slogan. En distillant votre identité en une formule simple et cohérente, vous placez le curseur au bon niveau pour vos clients, créez de l’affinité, et posez les bases d’une expérience client réussie.
Envie d’en découvrir plus sur l’image de marque et l’expérience client ? Lisez notre article sur la différence entre promesse de marque et slogan. Ou bien abonnez-vous à notre newsletter pour recevoir les derniers conseils de leadership en CX, stratégies marketing, analyses et tendances du secteur.
