In Cosa Differisce Una Promessa Di Marca Da Uno Slogan?
Il mondo del marketing è pieno di termini che si sovrappongono e creano confusione: slogan, motto, payoff, promessa di marca e scopo del brand sono solo alcuni esempi. Non sorprende che la maggior parte di noi li confonda.
In una certa misura, non importa quali etichette dai agli sforzi per la strategia del tuo brand. Sono comunque i clienti ad avere l’ultima parola: come afferma Marty Neumeier nel libro The Brand Gap, “Il tuo brand non è ciò che dici che sia. È ciò che dicono loro.”
Tuttavia, i concetti di promessa di marca e slogan meritano una distinzione; spesso sono i punti di riferimento su cui i clienti si basano—anche inconsciamente—per valutare le loro esperienze.
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La promessa di marca esprime le aspettative fondamentali che il cliente ha rispetto all’esperienza offerta dal tuo brand. È poco probabile che cambi molto nel tempo. Gli slogan, invece, sono frasi accattivanti create appositamente per pubblicizzare il tuo brand e i suoi prodotti.
Pur non avendo il controllo totale su come il tuo brand viene percepito, puoi utilizzare questi strumenti per guidare i clienti a vedere il brand in un certo modo. Una promessa di marca e uno slogan ben costruiti possono fare la differenza tra un esercito di clienti sostenitori e un messaggio confuso che non riesce a emergere nel rumore. Se abbinati alla tua strategia CX, entrambi gli strumenti possono essere molto potenti.
Cos’è uno Slogan di Brand?
Gli slogan di brand sono frasi memorabili utilizzate per promuovere il prodotto o il servizio del tuo marchio. Il termine “slogan” viene spesso usato come sinonimo di “tagline”, ma esiste una sottile differenza:
- I payoff si concentrano sull’essenza del brand e cambiano raramente.
- Gli slogan si focalizzano su obiettivi di marketing a breve termine. Si possono creare nuovi slogan per ogni campagna.
Ad esempio, il payoff di Salesforce è “The Customer Company”. Ma Salesforce ha anche usato molti slogan diversi negli anni, incluso uno per una campagna del 2019 che riportava lo slogan “Mettiamo in contatto aziende e clienti.”
Come nel caso di Salesforce, gli slogan possono concentrarsi sulla missione o sui valori aziendali. Oppure possono semplicemente essere un modo accattivante per differenziare un prodotto o un servizio, come lo slogan di Paddle, “L’unica soluzione di fatturazione completa per SaaS.” Gli slogan possono anche puntare a ispirare. Twilio, una piattaforma di messaggistica per clienti, ha usato lo slogan “Libera la grandezza digitale” per promuovere uno dei suoi ultimi prodotti.
Esempi di Slogan di Brand
I migliori slogan di brand SaaS sono aspirazionali e memorabili e allo stesso tempo legati al messaggio centrale, ai valori e alla missione del brand:
- Adobe Creative Cloud: "Creatività per tutti."
- Impatto: Anni fa, il software di design di Adobe aveva una curva di apprendimento molto elevata. Oggi, la sua suite include molti strumenti anche per principianti. Lo slogan “Creatività per tutti” fa parte di una campagna pensata per ampliare l’audience e coinvolgere i nuovi creatori.
- Slack: "Dove lavora il futuro."
- Impatto: Il brand Slack ruota attorno al lavoro da remoto. Ma oltre a questo, punta a esplorare nuovi modi di lavorare. “Dove lavora il futuro” allinea Slack a una visione trasformativa del lavoro, rafforzata da iniziative come il Future Forum.
- HubSpot: "Cresci meglio."
- Impatto: Il messaggio centrale del brand HubSpot riguarda il “successo con anima” aiutando i clienti invece di affidarsi a tattiche di vendita aggressive. Lo slogan brevissimo “Cresci meglio” è aspirazionale e genera subito un’associazione positiva con la piattaforma HubSpot.
In che modo uno Slogan Influenza la Customer Experience?
Se ben costruito, uno slogan è una potente porta d’accesso all’esperienza cliente. Gli slogan generano una connessione emotiva fin dall’inizio del contatto del cliente con il brand. Questo prepara il terreno per un onboarding fluido e, alla lunga, per la fidelizzazione della clientela.
Gli slogan migliorano la customer experience tramite:
- Garantire coerenza nel messaggio su sito, pubblicità e materiali di marketing.
- Aiutare a differenziare rapidamente prodotti e servizi.
- Rendere il brand più “memorabile” e incisivo.
Una cosa da tenere a mente, però:
Così come non puoi controllare completamente come i clienti percepiscono il tuo marchio, non puoi controllare come uno slogan influenzi i tuoi clienti. Uno studio del 2011 descritto sull’Harvard Business Review ha scoperto che slogan eccessivamente persuasivi possono portare i clienti a fare inconsciamente l’opposto di ciò che vorresti, in un effetto chiamato “reverse priming”. Nello studio, i partecipanti che leggevano lo slogan “Lusso, te lo meriti” decidevano di spendere il 26% in meno. Curiosamente, chi leggeva “Vesti spendendo meno” spendeva il 29% in più.
Qual è la lezione? A nessuno piace sentirsi persuaso. Contrasta questo effetto evitando un linguaggio troppo orientato alle vendite e mantenendo lo slogan ispirazionale o focalizzato sui benefici.
Cos’è una Brand Promise?
La tua brand promise descrive l’impegno fondamentale che la tua azienda prende verso i clienti.
Nel tempo userai molti slogan nelle tue campagne di marketing, ma la tua brand promise dovrebbe essere talmente senza tempo da restare la stessa per anni o decenni; non è collegata a un prodotto o servizio specifico, ma all’esperienza generale che il tuo marchio offre.
La tua brand promise potrebbe essere esplicitamente dichiarata al tuo pubblico target tramite un payoff, come quello di Mixpanel: “Analisi semplici e potenti che aiutano tutti a prendere decisioni migliori.” Oppure, potrebbe essere più una linea guida interna per mantenere il tuo brand allineato. Se non hai mai articolato una brand promise, i tuoi clienti ne costruiranno una comunque, basandosi sul tuo posizionamento, la value proposition, la personalità del brand e le aspettative generali create dalla tua comunicazione.
Esempi di Brand Promise
Le brand promise forti esprimono un impegno concreto che non solo aiuta i clienti a capire cosa aspettarsi, ma avvia anche la relazione con il brand nel modo giusto. La tua brand promise non deve essere uguale al tuo payoff, ma può esserlo:
- Dropbox: “Tutte le tue cose, ovunque.”
- Impatto: Non può essere più semplice di così. La brand promise di Dropbox racchiude in modo conciso l’attrattiva principale del suo prodotto: il fatto che, ovunque tu sia, hai accesso ai tuoi file digitali.
- Ahrefs: “Tutto ciò di cui hai bisogno per posizionarti più in alto & ottenere più traffico.”
- Impatto: La brand promise di Ahrefs chiarisce che se acquisti il loro strumento, avrai tutto il necessario per aiutare il tuo sito web ad avere successo.
- Fujitsu: “Plasmare il domani insieme a te.”
- Impatto: La brand promise di Fujitsu riguarda tutta la collaborazione—“co-creare con partner e clienti” per sviluppare nuove tecnologie che trasformino il modo in cui viviamo e lavoriamo.
Come Influisce una Brand Promise sull’Esperienza del Cliente?
Il 56% dei clienti concorda che, per restare fedeli a un marchio nel tempo, un senso di connessione è fondamentale. Una brand promise di successo—che mantieni davvero—genera fiducia. E quando, col tempo, costruisci abbastanza fiducia, la tu brand promise diventa l’inizio di una maggiore fedeltà e affinità verso il brand.
Una brand promise crea anche responsabilità. Se ti allontani dalla promessa originaria, i clienti saranno proattivi nel riportarti sulla giusta strada.
Allo stesso tempo, all’interno dell’azienda la brand promise aiuta a tenere gli stakeholder allineati su quanto promesso ai clienti.
Per i clienti, una brand promise:
- Definisce aspettative chiare e comunica benefici
- Rende semplice chiedere conto al brand
- Favorisce la fiducia tramite la trasparenza
Per la tua azienda, una brand promise:
- Fornisce una stella polare per la CX
- Allinea il focus organizzativo
- Aiuta ad attrarre i clienti ideali
Perché conta questa distinzione?
La distinzione tra brand promise e payoff conta per una ragione particolare:
Una gestione efficace del brand.
Come attività di brand a livello strategico, la brand promise viene prima. La promessa che scegli di mantenere indirizza gli slogan di marketing che prenderai in considerazione in seguito. Senza identificare prima la tua brand promise, il rischio è che il tuo marchio passi da uno slogan all’altro senza un chiaro filo conduttore che colleghi tutte le iniziative del brand.
Articolare una promessa di marca chiara è un'occasione per distinguersi, costruire fiducia e lasciare un'impressione memorabile nei clienti. E una volta che avrai una promessa di marca, sarai più efficace che mai nel creare slogan per le tue campagne di marketing, sapendo di poter fare sempre riferimento alla tua promessa di marca per assicurarti che tutto sia allineato.
Creare una Identità di Marca Distintiva
Un marchio non è solo un logo o un prodotto; è una entità vivente con una personalità, dei valori e una promessa da mantenere. Comprendere la differenza tra una promessa di marca e uno slogan ti aiuterà a plasmare la percezione dei clienti, coltivare relazioni e guidare la traiettoria della tua azienda—offrendoti un'immagine di marca più coerente e coinvolgente rispetto ai concorrenti e una relazione più profonda con i clienti.
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