SaaS CX-lederens guide til å skrive et merkevareløfte

Vi lever i en tid som enkelte markedsførere kaller «kynismens tidsalder». Bare 47 % av merkevarene oppfattes som pålitelige, og forbrukere sier at 75 % av verdens merkevarer lett kunne blitt erstattet hvis de forsvant i morgen.

I dette miljøet kan det å skrive et merkevareløfte føles som en hyllest til en svunnen tid. Løfter krever tillit, og tillit til merkevarer er det stadig knappere tilgang på.

Merkevareløfter har imidlertid større betydning enn noen gang.

Ved å identifisere et merkevareløfte som samsvarer med målgruppens behov, verdier og forventninger, får du en unik mulighet til å skille merkevaren din fra konkurrentene og bygge tillit – så lenge du innfrir dette merkevareløftet om og om igjen.

Hva er et merkevareløfte?

Et merkevareløfte er en kort uttalelse som kommuniserer merkevarens verdi og opplevelsen kundene kan forvente. I motsetning til en slaglinje eller et slagord blir et merkevareløfte vanligvis ikke annonsert; det er mer sannsynlig at du finner det gjemt på en bedrifts Om oss-side enn fremhevet i markedsføringsmateriell.

Selv om du kan (og bør) skrive et formelt merkevareløfte, ligger ikke magien i formuleringen. Den ligger i gjennomføringen. Et effektivt merkevareløfte kommuniseres til kundene, ikke gjennom pressemeldinger, men gjennom den daglige interaksjonen de har med merkevaren din. Det betyr at hele virksomheten må være samkjørt om merkevareopplevelsen kundene forventer for at et merkevareløfte skal ha den ønskede effekten.

Hvis du ikke formulerer merkevareløftet ditt, vil kundene naturlig nok danne seg sitt eget. Basert på erfaringene sine med merkevaren din oppretter kundene «psykologiske kontrakter» som danner grunnlaget for et underforstått merkevareløfte.

Et merkevareløfte kan ha tre former, som jeg vil beskrive som «internt», «offentlig» og «underforstått»:

• Internt merkevareløfte: De fleste merkevareløfter er først og fremst ment for intern bruk. Rollen deres er å holde medarbeiderne (særlig kundevendte medarbeidere) samkjørte, slik at organisasjonen forblir fokusert på å gi kundene en opplevelse som samsvarer med løftet.
• Offentlig merkevareløfte: Av og til kan du finne offentlige merkevareløfter, som oftest når en organisasjons slagord også i praksis fungerer som merkevareløftet. Zappos bruker for eksempel slagordet «å spre glede», som tiltrekker merkevarens ideelle målgruppe samtidig som det fungerer som merkevareløftet.
• Underforstått merkevareløfte: Selv om du ikke utarbeider et merkevareløfte, vil kundene dine anta et basert på alle interaksjonene som utgjør merkevareopplevelsen. (Og her kommer den vanskelige delen: Det er ikke sikkert at det er inntrykket du ønsker å etterlate.)

Trenger alle SaaS-selskaper et merkevareløfte?

Ifølge en Gallup-undersøkelse blant 18 millioner mennesker mener bare 50 % av kundene at selskapene de handler med, alltid innfrir løftene sine.

Det betyr at det å utforme et merkevareløfte (og faktisk innfri det) plasserer deg i et sjeldent selskap. Det hjelper kundene med å bygge tillit til merkevaren din, noe som skaper større engasjement, høyere lønnsomhet, større inntekter og raskere vekst.

Selskaper som presterer best, innfrir merkevareløftet sitt minst 75 % av tiden. Når du innfrir merkevareløftet ditt, tiltrekker du deg de ideelle kundene, gir organisasjonen retning og dyrker frem et felles merkevareformål og en sterkere fellesskapsfølelse.

Alle SaaS-selskaper bør ha et merkevareløfte. Når det er sagt, finnes det enkelte nyanser som er spesifikke for SaaS-oppstartsbedrifter og større SaaS-selskaper:

1. Oppstartsbedrifter: SaaS-oppstartsbedrifter i en tidlig fase fokuserer på kunder, inntekter og produktutvikling – og de har kanskje ikke engang full validering av produkt–marked-tilpasningen ennå. Hvis dette gjelder merkevaren din, kan det være for tidlig å lansere et merkevareløfte. Vent i stedet til du har en klar forståelse av hvem målgruppen din er, hvordan de ser på merkevaren din og hva de forventer.
2. Store selskaper: Selskaper med flere SaaS-merkevarer i porteføljen kan ha problemer med å finne et merkevareløfte som passer autentisk og relevant for alle, uten å bli vagt. Vurder heller individuelle merkevareløfter for hver undermerkevare, eller til og med for bestemte applikasjoner.

Gjennomføring av undersøkelser om merkevareløftet

Utformingen av merkevareløftet ditt begynner med å identifisere hva kundene dine ønsker, forstå hvilken innvirkning merkevareløftet ditt har på kundeopplevelsen, og skille merkevaren din fra konkurrentene.

Finn ut hva kundene dine ønsker

Hvis du går inn i prosessen med å utforme et merkevareløfte uten en plan, kan det føles overveldende. Men her er den gode nyheten: Du trenger ikke å finne på et merkevareløfte helt fra bunnen av. I virkeligheten setter du det sammen av inntrykkene kundene allerede har av deg, kombinert med det du ønsker å fremheve ved merkevarens verdier, posisjonering og særpreg.

Det er her det blir viktig å intervjue kunder og gjennomføre undersøkelser. Du kan også snakke med medarbeidere på teamet ditt som har kundekontakt, og som har god oversikt basert på samhandlingen med kundene.

Positive kundeoppfatninger som samsvarer med verdiene dine, vil være viktige når du skal skrive merkevareløftet ditt. Du kan også oppdage at måten kundene ser deg på ikke er slik du ønsker å bli oppfattet. Hvis det er tilfelle, kan et merkevareløfte som tilpasser organisasjonen til en ny måte å være på, bidra til å bringe organisasjonen nærmere verdiene dine – og det kundene ønsker.

Forstå hvordan merkevareløftet ditt påvirker kundeopplevelsen

Kundene ønsker en merkevareopplevelse som forsterker grunnen til at de valgte merkevaren din i utgangspunktet. Ved å ta utgangspunkt i selskapets merkevareløfte og arbeide utover – og sørge for at alt annet i kundeopplevelsen er samstemt – kan du gi kundene den konsekvente opplevelsen de ønsker.

Et sterkt merkevareløfte påvirker kundeopplevelsen ved å:

• Sette kundenes forventninger
• Bygge tillit og forutsigbarhet
• Tiltrekke de ideelle kundene dine
• Skille deg fra konkurrentene
• Skape tilhørighet mellom verdiene dine og kundenes verdier
• Skape kundelojalitet og oppmuntre kundene til å anbefale deg
• Legge føringer for utformingen din, siden den vil samsvare med merkevareløftet ditt

Utforsk hvordan du kan skille merkevaren din ut

Hvis merkevareløftet ditt i hovedsak er det samme som konkurrentenes merkevareløfter, er det en innrømmelse av at merkevaren din – og verdien du tilbyr – er en standardvare.

Se på arbeidet med å skrive merkevareløftet ditt som en mulighet til å finpusse posisjoneringen din. Gå gjennom hva andre merkevarer gjør, og utforsk områder der du har et unikt fortrinn. Sammen med resultatene fra kundeundersøkelser og intervjuer du har gjennomført, vil dette hjelpe deg med å utforme et merkevareløfte som skiller seg ut.

Slik skriver du et overbevisende merkevareløfte for SaaS

Vage og kjedelige formuleringer gir dårlige merkevareløfter. Dessverre er slike formuleringer altfor vanlige; noen merkevarer ender opp med meningsløse floskler som «Vi står sammen om dette.»

En annen vanlig felle er å henge seg opp i hvordan merkevaren din kan utvikle seg i fremtiden. Heldigvis trenger du ikke å tilpasse merkevareløftet ditt til en tenkt fremtidig versjon av merkevaren. Tenk bare på hva du realistisk og autentisk kan levere til kundene i dag.

Husk at kundene allerede har en oppfatning av hva de mener om merkevaren din, og hva den betyr for dem. I stedet for å begynne helt fra bunnen av bør du bygge videre på dette.

Her er noen ting du bør ha i mente når du skriver merkevareløftet ditt.

• Det bør fange opp merkevarens kjerne, merkevareidentitet og merkevareposisjonering.
• Det bør inneholde en blanding av emosjonelle elementer og elementer med fokus på fordeler.
• Det angir tydelige fordeler. (Hvis merkevareløftet ditt ikke har tydelige fordeler, kan det være for vagt.)
• Det føles autentisk.
• Du kan innfri løftet.

En prosess i fem trinn for å skrive merkevareløftet ditt

Når du har fullført researchen for merkevareløftet ditt, er du klar til å skrive det. Slik gjør du det:

1. Syntetiser: Du skal nå ha tilgang til data fra kundeintervjuer, samtaler med medarbeiderne i førstelinjen og spørreundersøkelser. Samle alt dette i noen få sentrale merkevarepilarer eller egenskaper. Stryk alt som ikke føles i tråd med formålserklæringen eller verdiene dine.
2. Idémyldring: Finn på en rekke formuleringer som fanger kjernen i merkevarens differensieringsfaktorer, verdiforslag og det kundene forventer av merkevaren din. Bruk en blanding av følelsesladet språk og løfter med fokus på fordeler.
3. Gjennomgå: Du skal nå ha en håndfull mulige kandidater til merkevareløftet ditt. Test dem internt for å se om de føles autentiske. Viktigst av alt: Spør interessentene om de kan innfri løftet. Sørg for at du har støtte før du går videre. Hvis du ikke kan innfri det, fjerner du dette alternativet for merkevareløftet.
4. Forfin: Nå har du snevret inn merkevareløftet ditt til en nesten endelig versjon. Men treffer det kundene? Finn en måte å presentere merkevareløftet for kundene på. Samle inn tilbakemeldinger og finpuss det til du har en formulering som samsvarer godt med målgruppen din.
5. Ferdigstill: Ferdigstill merkevareløftet som en kort og minneverdig formulering.

Eksempler på kraftfulle merkevareløfter for SaaS

For å gi deg litt inspirasjon kan vi se på eksempler på merkevareløfter fra ledende SaaS-selskaper.

ServiceNow

Merkevareløfte: «Å få verden til å fungere for kundene våre og deres kunder.»

Effekt: ServiceNow er en nettskyplattform som hjelper virksomheter med å digitalisere og automatisere arbeidsflytene sine. Merkevareløftet deres er kraftfullt fordi det i seg selv er empatisk; det forteller kundene at ServiceNow bryr seg nok til å sørge for at sluttkundene til deres kunder får en utmerket opplevelse.

Ceridian

Merkevareløfte: «Gjør arbeidslivet bedre.»

Effekt: Det er ikke alltid enkelt å finne et merkevareløfte som treffer både kunder og medarbeidere. Ceridian, et programvareselskap basert i nettskyen, løser dette på en god måte med «Gjør arbeidslivet bedre» – et merkevareløfte som også fungerer som en kjerneverdi, og som er nyttig i arbeidet med å rekruttere HR-medarbeidere.

Freshworks

Merkevareløfte: «Leverer programvare som gjør kundene til kunder for livet.»

Effekt: Freshworks, et selskap som tilbyr programvare for kundeservice, lager SaaS-produkter som dekker flere funksjoner innen markedsføring, salg, brukerstøtte og IT. Selv om produktporteføljen er stor, oppsummerer de den med formuleringen «Leverer programvare som gjør kundene til kunder for livet». Dette gjenspeiles i formålet deres om å hjelpe kundene med å skaffe og beholde kunder for livet.

Signeasy

Merkevareløfte: «Å gjøre det enkelt og lettvint for alle kundene våre, uansett hvor de befinner seg.»

Effekt: Signeasy handler, som navnet antyder, om å gjøre livet enkelt for kundene. SaaS-plattformen – som lar brukerne signere dokumenter elektronisk – oppdaget at den opprinnelige merkevareprofilen («SignEasy, med stor E») skapte forvirring når kundene forsøkte å stave navnet. For å etterleve merkevareløftet sitt endret Signeasy logoen og merkevareprofilen slik at den samsvarte med det som var enklest for kundene.

BambooHR

Merkevareløfte: «Vi hjelper deg med å få tid til meningsfylt arbeid.»

Effekt: BambooHRs slagord, «Frigjør mennesker slik at de kan gjøre en god jobb», forsterker merkevareløftet og løfter produktet fra HR-programvare i nettskyen til noe mer meningsfylt. BambooHR innfrir merkevareløftet sitt ved å lansere jevnlig tidsbesparende oppdateringer av produktet.

Slik aktiverer du merkevareløftet ditt

Når du har landet på et merkevareløfte som føles autentisk, må du ikke forsømme den viktigste delen – å rulle det ut i hele organisasjonen. Merkevareløftet lykkes eller mislykkes basert på evnen din til å innfri det hver dag. Lær opp de kundevendte teamene dine til å innfri løftet. Siden de har mange kontaktpunkter med kundene dine, vil de ha stor betydning for å gjøre merkevareløftet ditt til virkelighet.

Dagens forbrukere er desillusjonerte. De har blitt sviktet av andre merkevarer som ikke har innfridd forventningene deres. Å utforme et slagkraftig merkevareløfte – og konsekvent innfri det – er det som vil skille merkevaren din fra konkurrentene, bygge tillit og skape større merkeverdi enn noen gang.

Er du klar til å ta merkevarestrategien din til neste nivå? Få et nytt perspektiv på resten av den stadig skiftende CX-verdenen ved å abonnere på nyhetsbrevet vårt. Du får våre nyeste tips om CX-ledelse, markedsføringsstrategier, innsikt og bransjetrender.