De grootste en meest hardnekkige misvattingen over klantervaring

Om je te helpen dit gevaarlijke lot te vermijden, ging ik om tafel met een dertiental van de meest vooraanstaande CX-experts ter wereld. We wilden het volgende ontdekken:

• Wat zijn de meest voorkomende misvattingen over CX?
• Wat zijn de kostbaarste misvattingen over CX?
• Hoe kunnen CX-misvattingen worden geïdentificeerd en vermeden?

Wat zijn de meest voorkomende misvattingen over CX?

We hebben een lijst samengesteld van de twaalf meest voorkomende misvattingen. We vroegen ons panel om te stemmen op de misvattingen die zij het vaakst tegenkomen in hun CX-loopbaan en adviespraktijken. Dit zijn de top vijf:

#1: Investeringen in klantervaring leveren geen meetbare ROI op

64% van ons panel koos hiervoor; misschien niet verrassend, want het is een misvatting die we allemaal al eens hebben gehoord. 

Het was en is nog steeds een van de belangrijkste vormen van weerstand waarmee CX-leiders te maken krijgen, vooral wanneer zij ideeën aan de bedrijfsleiding presenteren. Tien jaar geleden was het al niet waar en – nu er tal van softwaretools zijn om ervaringen te volgen en ze aan andere statistieken te koppelen – is het nu minder waar dan ooit tevoren.

CX- en marketingtransformatieconsultant Greg Kihlström legt uit waarom het gevaarlijk is dit te geloven:

“De misvatting dat CX geen meetbare ROI oplevert, kan ertoe leiden dat een organisatie goede CX beschouwt als iets dat ‘mooi meegenomen’ is, in plaats van als de basisvereiste die een organisatie concurrerend houdt.”

Deze waarschuwing geldt vooral in de zeer concurrerende SaaS-sector. Kihlström, auteur van Het huis van de klant, legt uit hoe deze misvatting ertoe leidt dat een organisatie achteropraakt:

“Als een organisatie nog steeds vastzit in deze misvatting, is er geen enkele manier waarop zij ertoe zullen worden aangezet hun CX te innoveren en een voorsprong te nemen, of het hoofd te bieden aan ontwrichtende uitdagers.”

#2: CX-management is uitsluitend de verantwoordelijkheid van één afdeling

58% van ons panel noemde dit een van de meest voorkomende CX-misvattingen. Deze specifieke misvatting vindt haar oorsprong in organisatorisch management en de bedrijfsstructuur en kan een grondige interne bezinning (en soms een herstructurering) vereisen om haar aan te pakken.

Yanique Grant werkt met de grootste merken in het Caribisch gebied en is deze misvatting meer dan eens tegengekomen:

“Ik heb met enkele organisaties in verschillende sectoren en bedrijfstakken gewerkt – het bank- en financiewezen, de detailhandel en zelfs de telecommunicatie – waar deze misvatting hun probleem met de klantervaring heeft verergerd. Dit veroorzaakt extreme frustratie bij hun klanten, wat leidt tot omzetverlies en verlies van terugkerende klanten. Bij CX-management moeten echt meerdere belanghebbenden binnen het hele bedrijf worden betrokken.”

Mary Poppen, auteur van Vaarwel klantverloop. Hallo groei!, legt de negatieve cyclus uit die ontstaat wanneer een nieuwe CXO geen steun krijgt van andere afdelingen:

“Om CX echt te beïnvloeden, moet het afdelingsoverstijgend zijn, met gedeelde doelen en prioriteiten. De overtuiging dat één team, persoon of nieuwe CXO verbeteringen zal aansturen op een gebied waarvoor ieders betrokkenheid nodig is, komt helaas maar al te vaak voor. En wat gebeurt er? Die nieuwe leider faalt, er wordt een nieuwe leider aangesteld, en zo gaat het door totdat het bedrijf óf beseft dat het om een afdelingsoverstijgende inspanning gaat, óf het idee van CX helemaal laat varen.”

Jim Iyoob, een grondlegger van callcenter- en CX-analyses, legt uit waarom CX een groepsproject moet zijn:

“Hoewel er een toegewijd CX-team kan zijn, vereist een uitstekende klantervaring samenwerking tussen alle afdelingen. Van marketing, dat de juiste verwachtingen schept, tot bedrijfsvoering, die tijdige service levert: elk contactmoment beïnvloedt de klantperceptie. Eigenaarschap binnen afzonderlijke silo’s kan leiden tot hiaten en inconsistenties, waardoor een naadloze klantreis wordt belemmerd.”

“Denk aan een productteam dat een fantastische oplossing ontwikkelt, maar waarvan het klantenserviceteam niet goed is getraind om die uit te leggen. Of andersom: een geweldig klantenserviceteam, terwijl het productteam een bepaald beeld heeft van wat mensen willen en feedback nooit wordt geïmplementeerd.”

#3: Klantervaring is gewoon klantenservice

Te veel bedrijven verwarren deze termen voor klantervaring met elkaar en ondervinden vervolgens de gevolgen van een hoge klantuitval en een dalende LTV.

CX-keynote spreker en oprichter van Red Slacks adviesbureau, staat Aaron Thompson bekend om zijn hulp aan klanten bij het onderscheiden van verwante concepten zoals klantervaring, klantensucces en klantenservice. Hij legde uit,

“Wanneer bedrijven CX en CS verkeerd interpreteren, beschouwen ze beide vervolgens als hetzelfde punt in de klantreis. Deze benadering ziet het zeer belangrijke feit over het hoofd dat CX deel uitmaakt van ELKE interactie die we met klanten hebben, inclusief ondersteuningskwesties. Maar het is natuurlijk niet beperkt tot ondersteuningskwesties.

Door deze als één en hetzelfde te zien, in plaats van vergelijkbare (maar verschillende) benaderingen met elkaar te verweven, stelt het bedrijf bloot aan volledig falen tijdens ondersteunings-, service- en geëscaleerde momenten met klanten. Het loopt ook andere contactmomenten buiten de ondersteuning mis, waar CX verbeterd zou kunnen worden.”

#4: Het overtreffen van klantverwachtingen bij elk contactmoment is vereist

Gekozen door 50% van onze panelleden, benadrukt deze misvatting het belang van een CX strategie. Proberen elk contactmoment, in elke fase van de klantreis en voor elke klant te verbeteren… dat klinkt nu al als een onmogelijke opgave. 

De focus van ons gesprek hier was dat niet alle contactmomenten gelijkwaardig zijn en dat klanten ze niet allemaal even zwaar laten meewegen. We waren het er unaniem over eens dat een goede klantreis in kaart brengen de eerste stap en de beste remedie voor dit probleem is.

Onthoud dat, nadat je je klantreizen in kaart hebt gebracht en de belangrijkste contactmomenten hebt geïdentificeerd, je CX-strategie je moet helpen bij het prioriteren van die contactmomenten.

#5: CX-verbetering is voornamelijk afhankelijk van de implementatie van nieuwe technologie

Moderne technologie, zoals callcentersoftware en servicechatbots, speelt een cruciale rol in CX, maar is bij lange na niet de enige of belangrijkste factor. Zie technologie als het frame van een hoog gebouw: het ondersteunt de CX, maar het zijn de muren, bedrading, verdiepingen en al het andere die samen de daadwerkelijke CX vormen.

Dennis Wakabayashi is een van de bekendste namen in CX-consultancy en heeft naam gemaakt door het menselijke element te benadrukken dat aan alle CX's ten grondslag ligt. Hij geeft een voorbeeld uit de recente geschiedenis van hoe een te grote afhankelijkheid van technologie averechts kan werken,

"Stel je een prominente luchtvaartmaatschappij voor die besloot sterk te leunen op geautomatiseerde oplossingen voor haar klantenserviceactiviteiten, met geavanceerde geautomatiseerde telefoonsystemen en chatbots om vragen over vluchten en wijzigingen af te handelen. Tijdens een periode met veel vluchtverstoringen, waaronder talrijke annuleringen en vertragingen, hadden passagiers dringend behoefte aan contact met menselijke medewerkers om hun complexe reisproblemen op te lossen.

Deze passagiers kregen echter herhaaldelijk te maken met geautomatiseerde systemen die niet in staat waren de complexiteit en urgentie van hun situaties te begrijpen of op te lossen. Dit leidde tot wijdverbreide frustratie onder passagiers en onderstreepte het cruciale belang van menselijke elementen in de klantenservice, vooral bij gevoelige, dringende of complexe kwesties.

Het benadrukt de noodzaak van een evenwichtige aanpak die technologische efficiëntie combineert met de onvervangbare waarde van menselijke interactie, vooral in sectoren waarin klanttevredenheid nauw verbonden is met persoonlijke en directe ondersteuning."

Michael Barnes, directeur en hoofdanalist van CxO Advisory Services, geeft nog een voorbeeld, waarbij deze misvatting leidt tot één kostbare strategische fout, 

“Een nutsbedrijf dat actief is in een sterk gereguleerde markt denkt dat het achterloopt op technologisch gebied, vooral in vergelijking met financiële dienstverleners of retailmerken in dezelfde markt die zwaar investeren in digitale oplossingen om de klantbetrokkenheid te verbeteren. Omdat het denkt dat het moet bijbenen, handelt het bedrijf vanuit de misvatting dat 'Betere of andere software de beste manier is om CX's te verbeteren' en kiest het voor een technologiegedreven aanpak. 

Dit mislukt omdat de aanpak geen verband houdt met de strategische visie, bedrijfsprioriteiten en, het allerbelangrijkst, de behoeften en verwachtingen van klanten. Het gebrek aan duidelijke verbanden strekt zich uit van de planning tot en met de implementatie, waardoor elke poging wordt belemmerd om duidelijke, voor het bedrijf relevante en kwantificeerbare succesmaatstaven te identificeren, te meten en te communiceren. Het eindresultaat is een technologieproject dat door alle belangrijke belanghebbenden binnen het bedrijf als een mislukking wordt beschouwd.”

Wat zijn de kostbaarste misvattingen over CX?

Sommige misvattingen vormen een groter risico voor de winstgevendheid dan andere, vooral als ze blijven voortbestaan. Hoewel de groep het erover eens was dat context altijd belangrijk is, concludeerden we ook dat sommige misvattingen altijd de alarmbellen voor CX zouden moeten laten afgaan. Dit zijn er twee die we eruit lichtten:

CX-management in silo's is een recept voor een CX-ramp

Zoals we in de inleiding al zeiden, is het gevaar van een CX-misvatting dat deze kan leiden tot een hele reeks CX-problemen. Het idee dat “CX de verantwoordelijkheid is van één afdeling of persoon” illustreert dit gevolg het best.

Een op zichzelf staande CX-afdeling zal bijvoorbeeld vaak investeren in eigen software voor CX-verbetering. Wat gebeurt er dan? De software zelf raakt geïsoleerd, en zoals Jim Iyoob uitlegt,

“Geïsoleerde software creëert meer problemen en gegevensverschillen dan ze oplost. Je kunt de beste CRM ter wereld hebben, maar het gebruik van een geïsoleerd CRM zonder integratie met datatools kan leiden tot inconsistenties in gegevens en datagestuurde besluitvorming belemmeren, waardoor klanten uiteindelijk gefrustreerd raken en de CX negatief wordt beïnvloed. 

Wanneer software echter wordt geïmplementeerd met duidelijke doelen en de juiste gebruiksscenario's, kan de integratie ervan activiteiten stroomlijnen, ervaringen personaliseren en datagestuurde beslissingen mogelijk maken, waardoor de CX aanzienlijk verbetert. Om dat te laten werken, moet CX echter niet langer geïsoleerd zijn en moeten belanghebbenden uit het hele bedrijf worden betrokken.”

NPS is de enige CX-maatstaf die er echt toe doet

Net Promoter Score of NPS heeft een ereplaats verworven tussen alle bekende CX-maatstaven. Het is, zoals Tolkien misschien zou zeggen, De Ene Maatstaf om ze allemaal te beheersen!

Maar net als Tolkiens ring heeft deze maatstaf ook een zeer duistere kant. B2B SaaS-CX-pionier Melissa Henley legt uit,

“NPS kan een gevaarlijke maatstaf zijn om op te focussen, omdat deze een specifieke doelgroep op een specifiek moment vertegenwoordigt. 

Stel je voor dat je bedrijf zijn prijs- en verpakkingsstrategie heeft gewijzigd om meer aan te spreken bij zakelijke klanten, zodat je product naar een hoger marktsegment kan opschuiven. Dat is geweldig, maar als je NPS-enquêtes verstuurt naar je grote groep bestaande klanten met één gebruiker, krijg je waarschijnlijk negatieve feedback op de wijzigingen die je hebt aangebracht. 

Als je de resultaten en opmerkingen uit je NPS-enquête blindelings volgt, zul je waarschijnlijk aannemen dat je prijsstrategie een mislukking is. Dat is niet zo - het is gewoon geen goede match voor deze doelgroep. En dat zou ook niet zo moeten zijn, want de strategie was niet voor hen ontworpen! 

NPS is één graadmeter om te bekijken binnen je algemene maatstaven voor klantgezondheid. Als je je NPS-scores samen met CSAT, klantverloop en NRR bekijkt, krijg je waarschijnlijk een veel realistischer beeld van klanttevredenheid.”

Welke misvattingen over CX bevatten enige waarheid?

Eén feit waar we in ons gesprek steeds op terugkwamen, is dat CX-strategie zelden zwart-wit is. Sommige van de misvattingen die we hebben geïdentificeerd kunnen soms waar zijn, afhankelijk van de zeer specifieke omstandigheden. 

CX-veteraan Prasana Kumar Parthasarathy, met meer dan 20 jaar ervaring legt uit hoe dit geldt voor de opvatting dat CX voornamelijk draait om het verminderen van inspanning:

“Stel je een bedrijf voor dat actief is in een zeer concurrerende sector waar klanten snelle en moeiteloze transacties verwachten. Door complexe interne processen en verouderde systemen krijgen klanten echter vaak te maken met lange wachttijden en meerdere stappen om hun transacties af te ronden. De leiding van het bedrijf is van mening dat de belangrijkste focus bij het verbeteren van CX moet liggen op het verminderen van de inspanning voor klanten.

In dit scenario zou het, als uit het onderzoek en de gegevensanalyse van het bedrijf blijkt dat de inspanning van klanten inderdaad een belangrijk pijnpunt is dat de tevredenheid en loyaliteit beïnvloedt, een geldige CX-strategie zijn om prioriteit te geven aan inspanningen om processen te stroomlijnen en frictie in klantinteracties te verminderen. 

Als feedback van klanten bovendien consequent problemen met inspanning en efficiëntie benadrukt, kan het aanpakken van deze zorgen leiden tot tastbare verbeteringen in CX-maatstaven zoals klanttevredenheidsscores en retentiepercentages. In dit scenario zou de misvatting dat "CX voornamelijk draait om het verminderen van inspanning" dus aansluiten bij de specifieke CX-uitdagingen van het bedrijf en een gerichte strategie bieden om de algehele klantervaring te verbeteren.”

Katie Stabler: “CX draait voornamelijk om het verminderen van inspanning - ook vandaag de dag is dat logisch. Ik ben het er niet mee eens dat dit de primaire focus van CX is, maar al te vaak staat een klantreis vol inspanning en zijn de basisvereisten simpelweg niet vervuld. Voor bedrijven die zich in deze situatie bevinden, kan het verminderen van inspanning daarom in eerste instantie de prioriteit zijn."

Conclusie

Nu weet je het! Hopelijk heeft deze gids je geïnspireerd en ben je klaar om CX voor jouw bedrijf te laten werken! Meer tips en trucs nodig? Abonneer je op de CX Lead-nieuwsbrief voor onze beste tips over klantreisanalyses en CX-strategie, en beoordelingen van de nieuwste CX-tools.