Hoe je klanten vraagt een enquête in te vullen
Onlangs vroeg een klant me om tips voor het verhogen van de responspercentages van klanttevredenheidsonderzoeken. Ik ben doorgaans nogal terughoudend om me in dergelijke gesprekken te mengen, om verschillende redenen. Dit soort vragen komt vaak voorbij.
Klanten vragen zich af hoe ze klanten betrouwbaarder kunnen vragen om een enquête in te vullen. Dit is dus wat ik vertel en vraag om hen te helpen meer uit hun enquêtes te halen.
Het is een kwestie van cijfers
Ten eerste ben ik zonder meer statisticus, dus ik weet nooit precies hoe specifiek ze willen worden als het gaat om esoterische zaken zoals zelfselectiebias, enquêtemoeheid en statistische significantie en dergelijke.
Sign up to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
Technische gesprekken in deze trant doen mensen doorgaans glazig voor zich uit kijken en zelfs ik raak na een paar rondes boven mijn pet. Soms kun je je daarom maar beter beperken tot algemene gesprekken over klantfeedback. (En begin maar niet over de nadelen van de Net Promoter Score. Deze problemen zijn universeel, ongeacht of je NPS, een CSAT-enquête, een score voor klantinspanning of iets anders gebruikt.)
Kwantiteit boven kwaliteit?
Ten tweede is de vraagsteller vanuit uitvoeringsperspectief vaak gewoon op zoek naar, nou ja, meer. "Hoe zorg ik ervoor dat meer mensen reageren?" Meer? Of meer bruikbare reacties? Daar ontspoort het gesprek vaak.
Veel te vaak vervangen we kwaliteit door kwantiteit wanneer we het hebben over de stem van de klant (VoC).
Nu hoeven we die niet altijd per se te vervangen; beide kunnen waar zijn, en we hebben natuurlijk liever meer én betere reacties om echt waardevolle inzichten te verkrijgen.
Maar dat laatste is zeker wenselijker. Als slechts één klant een fatale fout in je systeem ontdekt, heb je niet per se een stortvloed aan klachten bij je klantenservice/klantenondersteuning nodig (en je wilt dat natuurlijk al helemaal niet!) om jezelf tot actie aan te zetten.
Wortels en stokken
Maar het grootste probleem met de manier waarop de meeste mensen de vraag over het volume van de VoC formuleren, is dat ze op zoek zijn naar een soort best practice of tactiek; een magische manier om hun klanten te stimuleren om te reageren, zodat ze zich beter voelen en meer bevestiging krijgen over wat ze met die enquêtereacties doen.
Omdat ze alleen maar meer willen, voldoet elke methode, en eerlijk gezegd is dat ook het enige waar ze naar op zoek zijn: een methode om elke respondent te stimuleren om te antwoorden.
Moet ik een enquête per e-mail gebruiken, een enquête-app, een Google-formulier, Survey Monkey of een soort socialemediakanaal? Is mijn klanttevredenheidsenquête te lang? Zijn de enquêtevragen afzonderlijk misschien te lang? Komt de enquête bij de juiste mensen terecht?
Moet ik een soort compensatie aanbieden (Starbucks-kaarten kunnen wel degelijk een groot verschil maken)? Bevindt de enquête zich op het juiste platform of kanaal? Eerlijk gezegd hopen deze mensen dat iemand gewoon kan zeggen: "ah, je enquête is prima, maar met deze of gene kleine aanpassing gaan de sluizen open en word je overspoeld met reacties."
Denk breder dan alleen “meer”
Beschouwen ze hun klanttevredenheidsenquête als een onderdeel (zij het een belangrijk onderdeel) van een veel groter klantervaringsapparaat? Wanneer je CX-werk begint en eindigt met je stem van de klant (en wanneer je VoC op zijn beurt uit niets anders bestaat dan een enquête), wordt het uitvoeren van enquêtes zelf een succesindicator... meer antwoorden op enquêtevragen betekent meer resultaten, wat betekent dat we echt echt CX aan het "doen" zijn! Elke extra respondent van de enquête is weer een pluim op je hoed.
Maar is dat alles? Is het verzamelen (en rapporteren, vergeet het rapporteren niet... die PowerPoint-dia's maken zichzelf niet!) van resultaten van feedbackenquêtes je volledige CX-programma? Als dat zo is, dan is dat de reden waarom je niet genoeg reacties krijgt.
Dat komt doordat je niet doet wat je zegt.
Zeg het niet alleen… doe het
Wanneer je je uitnodiging voor de enquête verstuurt, begin je ongetwijfeld met een uiting van dankbaarheid omdat je klanten voor jou als leverancier of dienstverlener of iets dergelijks hebben gekozen: "Bedankt voor je recente aankoop."
Misschien benadruk je je verzoek zelfs door vooraf je dankbaarheid uit te spreken voor wat je op het punt staat van hen te vragen, doorspekt met een beroep op hun betere natuur: "Je feedback is erg belangrijk voor ons en we zouden je eerlijke feedback zeer op prijs stellen, omdat die ons zou helpen onze prestaties te verbeteren."
Maar dit is het punt: meen je dat allemaal echt?
Dat eerste deel ongetwijfeld wel. Ik twijfel er niet aan dat je oprecht waardeert dat je klanten je klanten zijn. Dus ja, je bent dankbaar voor hun recente aankoop. Maar wanneer je verder gaat en, nog voordat ze feedback hebben gegeven, het belang ervan en je dankbaarheid ervoor uitspreekt, waag je je echt op glad ijs. Hier moet ik vragen: Is dat echt zo? En wat heb je om dat aan te tonen?
Een van mijn favoriete uitspraken (een die ik nooit beu word om te gebruiken... hij staat in mijn boek en duikt op in ongeveer elk vierde of vijfde artikel dat ik ooit schrijf, dus hier is hij dan!) is afkomstig van Ralph Waldo Emerson: "Wat je doet spreekt zo luid dat ik niet kan horen wat je zegt."
Het is één ding om te verklaren dat de mening van uw klanten belangrijk voor u is, maar het is iets anders om uw dankbaarheid daarvoor te tonen door daadwerkelijk iets te doen met wat zij met u hebben gedeeld.
Heeft u een systeem opgezet om de resultaten van uw VoC-programma te analyseren (waarbij u andere methoden voor inzichten meeneemt, en niet alleen enquêtes) met als doel niet simpelweg erover te rapporteren? Gebruikt u deze inzichten om richting te geven aan uw routekaart voor procesverbetering? Stelt u (op basis van zaken als hoofdoorzaak- en Pareto-analyses) prioriteiten voor uw inspanningen om uw systemen en processen te verbeteren en ze beter af te stemmen op uw merkbelofte, op basis van wat u van uw klanten hoort?
En nog belangrijker: maakt u daadwerkelijk middelen en tijd, energie en aandacht vrij om die actie te ondernemen? Kunt u—niet door wat u zegt in uw verzoek om een enquête in te vullen, maar juist door wat u (regelmatig, betrouwbaar en consequent) doet met wat u uit uw enquêtes leert—laten zien dat u echt dankbaar bent voor de feedback van uw klanten en dat u de ervaringen van uw klanten daardoor echt verbetert?
Of wordt alle feedback van uw klanten uit alle eerdere enquêtes uiteindelijk samengevat in het meest rechtse punt op een lijngrafiek ergens in een rapport aan uw directieteam?
Wat echt motiveert: resultaten
Mensen worden individueel door een grote verscheidenheid aan motivaties gestimuleerd. Ja, het aanbieden van een cadeaubon of een kans om mee te dingen naar een verloting met een geweldige prijs kan uw responspercentage tot op zekere hoogte verhogen, waardoor u misschien enkele mensen bereikt die anders niet geneigd zouden zijn om deel te nemen. Er bestaan verschillende opvattingen over de effectiviteit van dergelijke benaderingen… hoe waardevol zijn die antwoorden uiteindelijk als een klant alleen meedoet voor de beloning?
Ook heeft niemand tijd voor een enquête van 45 minuten met 250 vragen (ik kijk naar jullie, ministerie van Defensie). Tenzij u die enquête begint met uw belangrijkste vragen en zelfs onvolledig ingevulde inzendingen verzamelt, zal uw responspercentage zeker kelderen.
Toch is er, zoals ik al zei, geen wondermiddel... geen eenvoudige formule om het aantal volledig ingevulde enquêtes te verhogen en zelfs als dat wel zo zou zijn, krijgt u niet per se veel waarop u actie kunt ondernemen.
Elke truc om het aantal mensen dat op uw enquête reageert te verhogen, brengt zijn eigen nadelen met zich mee—kosten, kwaliteit enzovoort. Een truc werkt dus niet.
Wilt u een truc? Dit is uw truc:
Dus, met dat alles in gedachten, goed... wilt u een tactiek? Een truc? Probeer deze eens: zoek een plek in uw oproep om te reageren waar u bewijs kunt opnemen dat de feedback van uw klanten belangrijk voor u is.
Geef een voorbeeld van hoe u eerdere feedback heeft verwerkt om uw dienstverlening of product te verbeteren. Vertel hoe een klant u bij een eerdere gelegenheid inzichten heeft gegeven die ertoe leidden dat u direct actie ondernam en iets repareerde of veranderde, en hoe de klant die deze uitnodiging zelf ontvangt om nog een enquête in te vullen, voordeel heeft gehad van die reeks gebeurtenissen.
Laat zien dat wat u dankzij de antwoorden van uw klanten op enquêtes leert, concrete resultaten oplevert, en u zult er veel meer ontvangen, dat garandeer ik.
Heeft u zulke resultaten niet? Dan heeft u werk te doen, en is uw responspercentage waarschijnlijk niet uw grootste probleem.
Verder lezen:
