De gids voor SaaS-leiders in klantervaring over het schrijven van een merkbelofte

Door een merkbelofte te identificeren die aansluit bij de behoeften, waarden en verwachtingen van je doelgroep, krijg je een unieke kans om je merk te onderscheiden en vertrouwen op te bouwen—zolang je die merkbelofte keer op keer waarmaakt.

Wat is een merkbelofte?

Een merkbelofte is een korte verklaring die de waarde van je merk communiceert en de ervaring beschrijft die klanten kunnen verwachten. In tegenstelling tot een pay-off of slogan wordt een merkbelofte meestal niet geadverteerd; je vindt deze eerder verborgen op de pagina Over ons van een bedrijf dan prominent terug in marketingmateriaal.

Hoewel je een formele merkbelofte kunt (en zou moeten) schrijven, zit de magie niet in het schrijven. Het gaat om de uitvoering. Een effectieve merkbelofte wordt niet via persberichten aan klanten gecommuniceerd, maar via de dagelijkse interacties die zij met je merk hebben. Dat betekent dat je hele bedrijf het eens moet zijn over de merkervaring die klanten mogen verwachten om ervoor te zorgen dat een merkbelofte de beoogde impact heeft.

Als je je merkbelofte niet formuleert, zullen klanten er vanzelf zelf een vormen. Op basis van hun ervaringen met je merk creëren klanten “psychologische contracten” die de basis vormen voor een veronderstelde merkbelofte.

Een merkbelofte kan drie vormen aannemen, die ik zal omschrijven als “intern”, “publiek” en “verondersteld”:

• Interne merkbelofte: De meeste merkbeloftes zijn voornamelijk bedoeld voor intern gebruik. Hun rol is om medewerkers (vooral medewerkers die contact hebben met klanten) op één lijn te houden, zodat de organisatie zich blijft richten op het bieden van een ervaring die aansluit bij de belofte aan klanten.
• Publieke merkbelofte: Soms kom je publieke merkbeloftes tegen, meestal wanneer de slogan van een organisatie ook effectief haar merkbelofte is. Zappos gebruikt bijvoorbeeld de slogan “Geluk bezorgen”, die de ideale doelgroep van het merk aantrekt en tegelijkertijd als merkbelofte dient.
• Veronderstelde merkbelofte: Zelfs als je geen merkbelofte bedenkt, zullen je klanten er een veronderstellen op basis van alle interacties die samen je merkervaring vormen. (En dit is het lastige: het is misschien niet de indruk die je wilt achterlaten).

Hebben alle SaaS-bedrijven een merkbelofte nodig?

Volgens een Gallup-enquête onder 18 miljoen mensen denkt slechts 50% van de klanten dat de bedrijven waarmee ze zakendoen hun beloftes altijd waarmaken.

Dat betekent dat het opstellen van een merkbelofte (en die ook waarmaken) je tot een zeldzaamheid maakt. Het helpt klanten vertrouwen in je merk op te bouwen, wat leidt tot meer betrokkenheid, hogere winstgevendheid, meer omzet en snellere groei.

De best presterende bedrijven maken hun merkbelofte minstens 75% van de tijd waar. Door je merkbelofte waar te maken, trek je je ideale klanten aan, geef je richting aan je organisatie en creëer je een gedeeld merkdoel en een sterker gemeenschapsgevoel.

Alle SaaS-bedrijven zouden een merkbelofte moeten hebben. Dat gezegd hebbende, zijn er enkele nuances die specifiek gelden voor SaaS-start-ups en grotere SaaS-bedrijven:

1. Start-ups: SaaS-start-ups in een vroeg stadium richten zich op klanten, omzet en het bouwen van het product—and mogelijk hebben ze hun product-marktfit nog niet volledig gevalideerd. Als dit voor jouw merk geldt, kan het te vroeg zijn om een merkbelofte te lanceren. Wacht in plaats daarvan totdat je duidelijk weet wie je doelgroep is, hoe zij je merk zien en wat zij verwachten.
2. Grote bedrijven: Bedrijven met meerdere SaaS-merken in hun portfolio kunnen moeite hebben om een merkbelofte te vinden die op een authentieke en relevante manier bij al deze merken past, zonder vaag te worden. Overweeg in plaats daarvan afzonderlijke merkbeloftes voor elk submerk, of zelfs voor specifieke toepassingen.

Onderzoek doen naar de merkbelofte

Het ontwerpen van je merkbelofte begint met het vaststellen van wat je klanten willen, het begrijpen van de impact van je merkbelofte op de klantervaring en het onderscheiden van je merk.

Ontdek wat je klanten willen

Als je zonder plan aan het proces van het opstellen van een merkbelofte begint, kan het overweldigend aanvoelen. Maar hier is het goede nieuws: je hoeft niet vanaf nul een merkbelofte te bedenken. In werkelijkheid stel je die samen op basis van de indrukken die klanten al van je hebben, aangevuld met alles wat je wilt benadrukken over de waarden, positionering en het karakter van je merk.

Daarom is het belangrijk om klanten te interviewen en enquêtes uit te voeren. Je kunt ook praten met medewerkers in je team die rechtstreeks contact hebben met klanten. Zij hebben door hun interacties met klanten een goed beeld.

Positieve klantpercepties die aansluiten bij je waarden zijn belangrijk bij het schrijven van je merkbelofte. Misschien ontdek je ook dat de manier waarop klanten jou zien niet overeenkomt met hoe je gezien wilt worden. Als dat het geval is, kan een merkbelofte die je organisatie afstemt op een nieuwe manier van werken, helpen om je organisatie dichter bij je waarden te brengen—en bij wat klanten willen.

Begrijp hoe je merkbelofte de klantervaring beïnvloedt

Klanten willen een merkervaring die de reden bevestigt waarom ze in eerste instantie voor jouw merk hebben gekozen. Door te beginnen met de merkbelofte van je bedrijf en van daaruit verder te werken—en ervoor te zorgen dat al het andere binnen de klantervaring daarop is afgestemd—kun je klanten de consistente ervaring bieden die ze willen.

Een sterke merkbelofte beïnvloedt de klantervaring door:

• Klantverwachtingen te bepalen
• Vertrouwen en voorspelbaarheid op te bouwen
• Je ideale klanten aan te trekken
• Je van concurrenten te onderscheiden
• Verwantschap te creëren tussen je waarden en de waarden van klanten
• Klantenloyaliteit te creëren en klanten aan te moedigen je merk aan te bevelen
• Je ontwerp te sturen, omdat het consistent zal zijn met je merkbelofte

Ontdek hoe je je merk kunt onderscheiden

Als je merkbelofte in feite hetzelfde is als de merkbeloften van concurrenten, geef je toe dat je merk—en de waarde die je biedt—een handelswaar is.

Beschouw het schrijven van je merkbelofte als een kans om je positionering aan te scherpen. Bekijk wat andere merken doen en ontdek gebieden waarop je een uniek voordeel hebt. In combinatie met de resultaten van eventuele klant-enquêtes en interviews die je hebt uitgevoerd, helpt dit je om een merkbelofte te creëren die opvalt.

Zo schrijf je een overtuigende SaaS-merkbelofte

Vage, saaie formuleringen zijn verschrikkelijke merkbeloften. Helaas komen ze maar al te vaak voor; sommige merken eindigen met betekenisloze gemeenplaatsen zoals “We zitten hier allemaal samen in.”

Een andere veelvoorkomende valkuil is dat je blijft hangen bij de vraag hoe je merk zich in de toekomst zou kunnen ontwikkelen. Gelukkig hoef je je merkbelofte niet af te stemmen op een ingebeelde toekomstige versie van je merk. Denk gewoon na over wat je klanten vandaag realistisch en authentiek kunt bieden.

Onthoud dat klanten al een idee hebben van wat ze van je merk vinden en wat het voor hen betekent. Begin dus niet vanaf nul, maar bouw daarop voort.

Hier zijn enkele zaken om in gedachten te houden bij het schrijven van je merkbelofte.

• De merkbelofte moet de essentie, identiteit en positionering van je merk vastleggen.
• De merkbelofte moet een combinatie bevatten van emotionele elementen en elementen die op voordelen zijn gericht.
• De merkbelofte benoemt duidelijke voordelen. (Als je merkbelofte geen duidelijke voordelen bevat, is ze mogelijk te vaag.)
• De merkbelofte voelt authentiek aan.
• Je kunt de belofte waarmaken.

Een proces in 5 stappen voor het schrijven van je merkbelofte

Nu je je onderzoek naar de merkbelofte hebt afgerond, ben je klaar om je merkbelofte te schrijven. Zo pak je dat aan:

1. Synthetiseren: Je hebt nu toegang tot gegevens uit klantinterviews, gesprekken met je medewerkers in de frontlinie en enquêtes. Breng dit allemaal samen in enkele kernpijlers of kenmerken van je merk. Streep alles door wat niet aansluit bij je missie of waarden.
2. Brainstormen: Bedenk allerlei zinnen die de essentie van je merkonderscheidende kenmerken, waardepropositie en de verwachtingen van klanten van je merk weergeven. Gebruik een mix van emotionele taal en resultaatgerichte toezeggingen.
3. Beoordelen: Je zou nu een handvol mogelijke kandidaten voor je merkbelofte moeten hebben. Test ze intern om te zien of ze authentiek aanvoelen. Vraag belanghebbenden vooral of ze de belofte kunnen waarmaken. Zorg dat je voldoende draagvlak hebt voordat je verdergaat. Als je de belofte niet kunt waarmaken, verwijder je die optie voor de merkbelofte.
4. Verfijnen: Inmiddels heb je je merkbelofte teruggebracht tot een bijna definitieve versie. Maar spreekt deze klanten aan? Zoek een manier om je merkbelofte aan klanten voor te leggen. Verzamel feedback en verfijn de belofte totdat je taal hebt die sterk aansluit bij je doelgroep.
5. Finaliseren: Werk je merkbelofte af tot een korte, memorabele verklaring.

Voorbeelden van krachtige SaaS-merkbeloften

Om je wat inspiratie te geven, bekijken we voorbeelden van merkbeloften van toonaangevende SaaS-bedrijven.

ServiceNow

Merkbelofte: “De wereld laten werken voor onze klanten en hun klanten.”

Impact: ServiceNow is een cloudplatform dat ondernemingsmerken helpt hun workflows te digitaliseren en te automatiseren. Hun merkbelofte is krachtig omdat deze van nature empathisch is; ze vertelt klanten dat ServiceNow genoeg geeft om ervoor te zorgen dat de eindconsumenten van hun klanten een uitstekende ervaring hebben.

Ceridian

Merkbelofte: “Het werkende leven verbeteren.”

Impact: Het is niet altijd eenvoudig om een merkbelofte te vinden die niet alleen bij klanten, maar ook bij medewerkers aanslaat. Ceridian, een softwarebedrijf in de cloud, weet die balans mooi te vinden met “Het werkende leven verbeteren”, een merkbelofte die tegelijkertijd als kernwaarde dient en ook goed werkt voor wervingsinspanningen van HR.

Freshworks

Merkbelofte: “Software leveren die klanten voor het leven maakt.”

Impact: Freshworks, een bedrijf voor klantenservicesoftware, creëert SaaS-producten voor meerdere marketing-, verkoop-, ondersteunings- en IT-functies. Hoewel het om een groot productportfolio gaat, vatten ze dit samen met de zin “Software leveren die klanten voor het leven maakt”, wat wordt weerspiegeld in hun missie om klanten te helpen klanten voor het leven te werven en te behouden.

Signeasy

Merkbelofte: “Gemak en eenvoud bieden aan al onze klanten, waar ze zich ook bevinden.”

Impact: Signeasy draait, zoals de naam al doet vermoeden, volledig om het eenvoudig maken van het leven van klanten. Het SaaS-platform—waarmee gebruikers documenten elektronisch kunnen ondertekenen—ontdekte dat de oorspronkelijke merknaam (”SignEasy, met een hoofdletter E”) voor verwarring zorgde wanneer klanten de naam probeerden te spellen. Om zich aan de merkbelofte te houden, veranderde Signeasy het logo en de branding zodat deze aansloten bij wat voor klanten het eenvoudigst was.

BambooHR

Merkbelofte: “We helpen je tijd vrij te maken voor betekenisvol werk.”

Impact: De slogan van BambooHR, “Mensen de vrijheid geven om geweldig werk te doen”, versterkt de merkbelofte en tilt het product van HR-software in de cloud naar iets betekenisvollers. BambooHR maakt zijn merkbelofte waar door regelmatig tijdbesparende updates voor het product uit te brengen.

Je merkbelofte activeren

Als je eenmaal een merkbelofte hebt gekozen die authentiek aanvoelt, mag je het belangrijkste onderdeel niet verwaarlozen: de invoering ervan in je hele organisatie. Het succes of falen van je merkbelofte hangt af van je vermogen om deze elke dag waar te maken. Train je klantgerichte teams om de belofte waar te maken; door hun vele contactmomenten met je klanten hebben zij een grote invloed op het realiseren van je merkbelofte.

De consumenten van vandaag zijn sceptisch. Ze zijn teleurgesteld door andere merken die niet aan hun verwachtingen hebben voldaan. Een impactvolle merkbelofte formuleren — en die consequent waarmaken — is wat je merk onderscheidt, vertrouwen opbouwt en meer merkwaarde creëert dan ooit tevoren.

Klaar om je merkstrategie naar een hoger niveau te tillen? Krijg een frisse kijk op de rest van de voortdurend veranderende wereld van CX door je op onze nieuwsbrief te abonneren. Je ontvangt onze nieuwste tips voor CX-leiderschap, marketingstrategieën, inzichten en trends in de sector.