To banał, ale wiedza to potęga — i z pewnością ma to zastosowanie w odniesieniu do klientów oraz zdolności do zrozumienia, czego chcą, a także kiedy, jak i gdzie tego chcą.
W badaniu z 2022 roku przeprowadzonym przez Econsultancy i Adobe 74% czołowych organizacji marketingowych uznaje się za skuteczne w gromadzeniu własnych danych o klientach, a 68% wykorzystuje te dane do personalizowania doświadczeń.
W tym artykule przyjrzymy się 4 kluczowym rodzajom danych o klientach oraz temu, jak można je wykorzystać do zapewnienia lepszych doświadczeń klientów i skorzystania z nowych możliwości zwiększania lojalności oraz wartości klienta w całym okresie jego życia (CLV).
Czym są dane o klientach?
Dane o klientach to wszelkie informacje, które posiadasz na temat klientów.
Mogą być gromadzone w wielu punktach styku, a celem jest uzyskanie praktycznych wniosków i pomysłów do eksperymentowania.
Na najwyższym poziomie dane dzielą się na dwa rodzaje:
- Dane ilościowe – zbiory danych obejmujące wartości liczbowe związane z mierzalnymi wskaźnikami. Przykładem może być odsetek klientów, którzy odnowili swoje subskrypcje w tym roku.
- Dane jakościowe (czyli dane nieliczbowe) – obserwowane i rejestrowane na podstawie takich źródeł jak opinie, wywiady, grupy fokusowe i ankiety. Przykładem może być komentarz „świetna obsługa klienta” na stronie opinii Google Moja Firma.
Duża część gromadzonych danych będzie danymi własnymi, czyli spersonalizowanymi danymi zbieranymi samodzielnie na podstawie interakcji i zachowań klientów, lub danymi przekazywanymi z własnej inicjatywy przez klientów, którzy udostępniają je bezpośrednio za pośrednictwem formularzy i innych metod. Można również kupować dane drugiej lub trzeciej strony gromadzone w imieniu firmy przez inne przedsiębiorstwa.
Wraz z pojawieniem się dużych zbiorów danych i sztucznej inteligencji gromadzenie danych staje się coraz bardziej zaawansowane, zapewniając bardziej szczegółowe informacje.
Aktywność ludzi w internecie jest odwzorowywana jako małe punkty danych gotowe do włączenia w orbitę marki. Jednak, jak pokazuje wdrożenie RODO w Europie, ważne jest, aby nie przekraczać tutaj granicy.
4 rodzaje danych o klientach
Solidne podstawy znajomości danych CX pozwalają zespołom lepiej rozumieć potrzeby klientów. Jeśli chodzi o dane, im więcej, tym lepiej. W odniesieniu do klientów można gromadzić cztery rodzaje danych.
1. Podstawowe dane lub dane identyfikacyjne
Jak sugeruje nazwa, podstawowe dane lub dane identyfikacyjne są dość proste i fundamentalne.
Imię i nazwisko, numer telefonu, adres e-mail, adres IP, profil na LinkedIn, a także płeć, dochód i branża to przykłady podstawowych danych.
Mogą one również obejmować bardziej szczegółowe aspekty życia klientów, takie jak wiek ich dzieci, roczne wydatki gospodarstwa domowego, pochodzenie etniczne czy posiadanie zwierząt domowych.
Same w sobie są przydatne, ale gdy zgromadzi się wystarczającą ilość podstawowych danych, można zacząć tworzyć obraz danych demograficznych klientów. Dane demograficzne są przydatne, ponieważ można ich używać do segmentacji klientów, czyli grupowania klientów na podstawie wspólnych cech.
2. Dane dotyczące zaangażowania
Dane dotyczące zaangażowania pokazują, jak klienci wchodzą w interakcje z marką w różnych punktach styku.
Do typowych przykładów danych dotyczących zaangażowania należą:
- Sposób, w jaki klienci korzystają z witryny handlu elektronicznego
- Jak często lubią, udostępniają lub komentują posty w mediach społecznościowych.
- Łączna liczba wizyt w witrynie
- Przepływ użytkowników
- Współczynnik klikalności
- Konwersje
- Otwarcia i przekazania wiadomości e-mail oraz współczynnik odrzuceń
Ten rodzaj danych nazywa się również danymi dotyczącymi interakcji, ponieważ w swojej istocie mierzy sposób, w jaki klienci (i potencjalni klienci) wchodzą w interakcje z marką.
Zwykle stosuje się je na poziomie ogólnym, oddalając perspektywę, aby ocenić współczynniki klikalności lub liczbę udostępnień uzyskiwanych w mediach społecznościowych.
3. Dane behawioralne
Wiele osób łączy dane dotyczące zaangażowania lub interakcji z danymi behawioralnymi, a różnice między nimi są bardzo subtelne.
Dane behawioralne koncentrują się bardziej na sposobie, w jaki klient bezpośrednio korzysta z usługi lub produktu. Mogą obejmować takie elementy jak:
- Historia zakupów
- Porzucanie koszyków zakupowych
- Odnawianie subskrypcji
- Korzystanie z ofert bezpłatnego okresu próbnego
- Dane o ruchach myszy śledzone za pomocą map cieplnych
- Średnia wartość zamówienia
- Uwaga użytkownika
- Urządzenia używane do przeglądania
- Wzorce przeglądania w sklepie stacjonarnym
Kto dokonuje zakupu lub zapisuje się do usługi subskrypcyjnej? Kto tego nie robi? Dlaczego? Analiza tych danych może pomóc znaleźć odpowiedzi na wszystkie te pytania.
Have an account? Log In
4. Dane dotyczące postaw
Podczas gdy poprzednie rodzaje danych są bardziej obiektywne, dane dotyczące postaw są dostarczane przez klientów jako bezpośrednia opinia na temat tego, co klienci myślą o Twojej marce, produkcie lub usłudze.
Istnieje wiele sposobów gromadzenia tych danych. Nad niektórymi z nich masz nieco większą kontrolę, takimi jak ankiety lub komentarze z interakcji z obsługą klienta, podczas gdy inne, takie jak opinie online, są całkowicie poza Twoją kontrolą.
Dane dotyczące postaw mogą również obejmować takie kwestie jak motywacje lub wyzwania klientów, kryteria zakupu i preferencje, a także atrakcyjność Twoich produktów.
Główny problem z tym rodzajem danych polega na tym, że trudniej je ocenić. Dlaczego? Ponieważ nie każdy klient dzieli się swoją opinią w taki sam sposób i z taką samą częstotliwością.
Jeśli masz wiele krótkich, ale pozytywnych, pięciogwiazdkowych opinii, czy przeważają one nad jedną długą, pełną krytyki, jednogwiazdkową opinią od niezadowolonego klienta? A co z wszystkimi klientami, którzy nie zostawiają opinii?
Właśnie dlatego tak ważne jest dotarcie do wszystkich klientów i zachęcenie ich do pozostawienia opinii. Popularną metodą upraszczania gromadzenia danych dotyczących postaw jest przypisanie klientom Net Promoter Score (NPS). Jest to wskaźnik często używany przez firmy do oceny prawdopodobieństwa, że klient poleci Twoją firmę znajomemu, co stanowi skuteczny sposób przewidywania rozwoju firmy.
Metody gromadzenia danych klientów
Przy tak wielu różnych rodzajach danych klientów, które można gromadzić, nie jest zaskoczeniem, że istnieje kilka metod badawczych do wyboru. Oto kilka typowych podejść, które możesz zastosować.
Ocena zachowań cyfrowych
Platformy agregujące dane mogą pomóc Ci gromadzić i analizować informacje o zachowaniach cyfrowych klienta w mediach społecznościowych lub na innych platformach internetowych. Same platformy mediów społecznościowych również oferują funkcje pomiaru i śledzenia zachowań klientów.
Wywiady z klientami
Przeprowadzanie wywiadów z klientami daje dostęp do kopalni cennych informacji. To świetny sposób na gromadzenie różnych rodzajów danych, w tym podstawowych informacji, danych dotyczących zachowań i satysfakcji klientów. Wykorzystaj te informacje, aby określić, co należy zmienić w celu poprawy doświadczeń klientów.
Ankiety online
Istnieje wiele usług ankiet online, które można zintegrować ze stroną internetową lub platformami pocztowymi w celu gromadzenia danych użytkowników. Są one najskuteczniejsze, gdy są wysyłane bezpośrednio po transakcji lub skorzystaniu z usługi. Ankiety online są szczególnie przydatne do gromadzenia danych dotyczących zachowań.
Formularze zapisu na ofertę
Udostępniając klientom formularz zapisu na ofertę, możesz nie tylko gromadzić podstawowe dane, takie jak adres e-mail, numer telefonu, lokalizacja, wiek czy płeć — możesz również dowiedzieć się, czy są zainteresowani oferowanym przez Ciebie rodzajem produktu.
Grupy fokusowe
Przeprowadzenie grupy fokusowej z udziałem co najmniej trzech osób reprezentujących grupę docelową może pomóc Ci uzyskać szczegółowe informacje na temat ich potrzeb, doświadczeń i opinii. Wyznacz moderatora, który będzie zadawać pytania i pilnować, aby rozmowa pozostała na właściwy temat.
Dokumenty i rejestry
Utworzenie bazy danych profili klientów może pomóc Ci śledzić historię zakupów, a w ich dokumentacji możesz dodawać notatki do wykorzystania w przyszłości.
Analityka strony internetowej
Analiza zachowań klientów na stronie internetowej może pomóc Ci uzyskać cenne informacje, które możesz zastosować w procesach SEO lub przy wprowadzaniu zmian w projekcie i układzie strony. Oto kilka rzeczy, na które warto zwrócić uwagę podczas analizowania danych dotyczących strony internetowej:
- Ruch na stronie internetowej
- Najpopularniejsze strony lub produkty
- Treści wpisywane przez użytkowników w paskach wyszukiwania
- Słowa kluczowe wpisywane przez użytkowników w wyszukiwarce w celu znalezienia Twojej strony
Inne dane analityczne dotyczące marketingu
Oprócz danych dotyczących witryny istnieje wiele innych kanałów komunikacji dostarczających analiz, które mogą dać wgląd między innymi w:
- Wskaźniki odpowiedzi na wiadomości e-mail i klikalności
- Zaangażowanie w mediach społecznościowych
- Wyświetlenia i kliknięcia w aplikacji mobilnej
Wykorzystanie danych klientów
Teraz, gdy lepiej rozumiesz, jakie rodzaje danych klientów możesz gromadzić, możesz nadal zastanawiać się, jak wykorzystać je na swoją korzyść.
Oto jak możesz wykorzystać nowo zdobyte informacje o klientach, aby wynieść swoją firmę na wyższy poziom.
Usprawnij marketing
Dane klientów mogą znacznie poprawić skuteczność działań marketingowych.
Możesz wykorzystać swoje dane, aby dowiedzieć się, kim są Twoi klienci, i określić najlepszy sposób dotarcia do nich. Na przykład, agregując podstawowe dane opisowe, marketerzy mogą tworzyć konkretne strategie kierowania przekazu do tych grup demograficznych.
Kim jest Twój idealny klient? Młode, samotne osoby? Kobiety skoncentrowane na karierze czy żonaci mężczyźni z rodzinami?
Gdy już wiesz, kim są odbiorcy docelowi, możesz zacząć odpowiednio dopracowywać swoją strategię marketingową. Mówiąc prościej, będziesz w stanie dotrzeć do właściwych osób we właściwym czasie, obniżyć koszt pozyskania klienta i zwiększyć jego wartość w całym okresie współpracy.
More Articles
Popraw doświadczenia klientów
Istnieje kilka sposobów wykorzystania danych klientów do poprawy ich doświadczeń. Przeanalizuj szczegółowo dane dotyczące zaangażowania, aby dowiedzieć się, jak użytkownicy wchodzą w interakcję z Twoją witryną.
Czy oglądają pierwszą stronę i szybko ją opuszczają? Czy istnieje sekcja, która nie przyciąga żadnego ruchu? Gromadząc dane na temat zachowań klientów w witrynie, możesz znaleźć sposoby na usprawnienie ścieżki klienta.
Innym podejściem jest przeanalizowanie danych dotyczących postaw, uzyskanych z opinii klientów, ankiet i mediów społecznościowych, aby sprawdzić, gdzie możesz ulepszyć swój produkt lub doświadczenia klientów. Ścieżka klienta jest bardziej spójna dzięki big data w CX.
Ustal, gdzie występują problemy, i skorzystaj z porad klientów dotyczących sposobu ich rozwiązania. Na przykład Twój produkt może być świetny, a klienci mogą go uwielbiać, ale nawigacja w witrynie może być trudna i mogą oni mieć problem ze znalezieniem ulubionych produktów.
Zwiększ sprzedaż
Generowanie większej sprzedaży jest ostatecznym celem, ale jak możesz wykorzystać do tego dane klientów?
Wspomniane już strategie, jeśli zostaną prawidłowo wdrożone, prawdopodobnie zwiększą sprzedaż.
Jeśli kierujesz reklamy lub działania e-mail marketingowe do właściwych klientów, jest bardziej prawdopodobne, że dokonają oni zakupu. Jeśli poprawisz doświadczenia klientów, więcej osób dokona zakupu, a wskaźnik utrzymania klientów wzrośnie.
Twój zespół sprzedaży również może dobrze wykorzystać dane klientów, używając ich do dostosowywania cen lub tworzenia nowych produktów spersonalizowanych pod kątem klientów.
Zarządzanie danymi klientów
Dane klientów, zarówno ilościowe, jak i jakościowe, były tradycyjnie przechowywane w aplikacji do zarządzania relacjami z klientami (CRM), gdzie mogło z nich korzystać wiele działów.
Dane są często gromadzone i przechowywane przez platformę internetową, dostawcę usług e-mail marketingowych oraz platformy mediów społecznościowych. Ponieważ obecnie dostępnych jest tak wiele danych z różnych źródeł, platformy danych klientów (CDP) zyskały na znaczeniu w ciągu ostatniej dekady.
Są one podobne do rozbudowanych systemów CRM, które pozwalają firmom łatwiej łączyć różnorodne dane konsumentów i oferować większą personalizację. Zanim podejmiesz decyzję, zapoznaj się z różnymi modelami cenowymi CDP i zdecyduj, który z nich najlepiej odpowiada potrzebom Twojej organizacji.
Pozwól, aby dane wyznaczały kierunek
Marketing cyfrowy w dużej mierze opiera się na danych w celu optymalizacji działań i obniżania kosztów pozyskania klientów. Dane można również wykorzystać do poprawy doświadczeń klientów i zwiększenia sprzedaży.
Parafrazując Winstona Churchilla, traktuj gromadzenie danych jak swoje „gęsi znoszące złote jajka”.
Dalsza lektura, która pomoże Ci zbierać te złote jajka:
- 6 sprytnych sposobów na uzyskanie opinii klientów
- 6 wskazówek dotyczących doskonałego raportu z badania doświadczeń klientów
- 10 najlepszych narzędzi do mapowania ścieżki klienta
- 10 najlepszych narzędzi do analizy sentymentu
- 10 najlepszych programów do obsługi chatbotów
- 17 najlepszych programów do wykrywania emocji
Jakie rodzaje danych klientów okazały się dla Ciebie zaskakująco pomocne? Daj nam znać w komentarzach. Aby uzyskać więcej informacji i wsparcia, zapisz się do biuletynu The CX Lead.