Analityka głosu klienta: czy słuchasz?

Jeśli nie otrzymujesz od swoich klientów wartościowych opinii, rozwijasz swoją markę po omacku. A chyba że Twoja marka jest grzybem, trwanie przy takiej strategii rozwoju prawdopodobnie nie jest najlepszym pomysłem. Właśnie tutaj analityka głosu klienta (VoC) może okazać się naprawdę pomocna. 

Za chwilę zagłębimy się w temat analizy głosu klienta — dowiemy się, jak ją przeprowadzać, do czego służy i, co najważniejsze, jak przekształcić ją w konkretny plan działania, który pomoże Ci sprawić, aby klienci do Ciebie wracali. Jeśli chcesz uzyskać rzetelne informacje o tym, jak radzi sobie Twoja firma i co mówią Twoi klienci, masz dwie możliwości: przeprowadzić analizę głosu klienta albo zdać się na zgadywanie.

Czym jest analityka głosu klienta?

Analiza głosu klienta to metoda gromadzenia i analizowania komentarzy klientów na temat ich doświadczeń z Twoją marką. W najprostszej formie wysyłasz niedawnym klientom prośby o kontakt i zadajesz im różne pytania dotyczące ich doświadczeń, aby zebrać opinie. Możesz przeanalizować ich odpowiedzi, aby dowiedzieć się między innymi:

• Dlaczego zainteresowali się Twoją marką
• Czego od Ciebie potrzebowali
• Jakiej pomocy od Ciebie oczekiwali
• Czy otrzymali to, czego szukali
• Kim są i jakie prawdopodobnie mają zwyczaje

Oczywiście firmy od zawsze próbowały uzyskiwać tego rodzaju informacje od swoich klientów. Tym, co wyróżnia VoC, jest znacznie bardziej systematyczny sposób prowadzenia tego procesu. Inwestując w oprogramowanie VoC, możesz stworzyć kompleksowe podejście, które gromadzi wszystkie potrzebne dane, przeszukuje je w celu znalezienia kluczowych informacji i dostarcza praktycznych wskazówek dotyczących tego, co zrobić, aby klienci do Ciebie wracali.

Oto przykład: wyobraź sobie, że sprzedajesz ręcznie robione skórzane portfele. W ramach procesu sprzedaży musisz zebrać adresy e-mail klientów, adresy dostawy, numery telefonów i inne informacje. Po dostarczeniu produktu i zakończeniu transakcji wysyłasz klientowi wiadomość e-mail z linkiem i uprzejmą prośbą o podzielenie się opinią.

Na podstawie ich odpowiedzi dowiadujesz się, że wielu klientów trafiło na Twoją stronę w poszukiwaniu portfeli z indywidualnym monogramem, ale ostatecznie wybrało coś innego, ponieważ nie miałeś ich w ofercie. Na bardzo podstawowym poziomie wskazuje to na usługę, którą możesz dodać i która prawdopodobnie odniosłaby sukces.

Walmart

Walmart robi to wyjątkowo dobrze. Po każdej sprzedaży dokonanej za pośrednictwem aplikacji zakupowej firmy członek programu W+ otrzymuje wiadomość e-mail taką jak ta. Motywacją do wypełnienia ankiety jest szansa na wygranie środków w wysokości $1,000 na zakupy za pośrednictwem aplikacji. 

Aby wziąć udział w losowaniu, niedawni klienci wypełniają krótką ankietę i odpowiadają na starannie opracowane pytania, oceniając je w skali od 1 do 5 gwiazdek. Pytania dotyczą łatwości poruszania się po aplikacji, szybkości i niezawodności dostawy, zgodności otrzymanych produktów z zamówieniem oraz innych kwestii istotnych dla klienta. 

Czym jest wielokanałowa analityka głosu klienta?

Przykład sprzedawcy portfeli przedstawia prostą analizę VoC, ale możesz podejść do tego na większą skalę. Wielokanałowa analiza głosu klienta wykonuje wszystkie te same działania co prosta analiza VoC, ale dodatkowo przeszukuje inne źródła informacji w poszukiwaniu spontanicznych opinii klientów. Mogą to być komentarze pozostawione w mediach społecznościowych, recenzje w serwisach Yelp lub Google albo dowolne inne źródła, w których ludzie rozmawiają o Twojej marce. 

Just Eats

Marka dostarczająca jedzenie Just Eat jest świetnym przykładem zastosowania analityki głosu klienta. Just Eat zarządza opiniami klientów w wielu kanałach, aby dostosowywać swoje usługi. Marka jest formalnie firmą B2C, która współpracuje z brytyjskimi restauracjami, dostarczając posiłki na terenie całego kraju. Oczywiście pełni jedynie funkcję pośrednika między restauracjami a ich klientami, ale doświadczenie klienta jest kluczowym elementem jej modelu biznesowego. Z tego powodu marka utworzyła dedykowane stanowisko o nazwie kierownik specjalnych projektów ds. usprawnień, którego zadaniem jest zbieranie opinii klientów na temat restauracji partnerskich Just Eat. 

Kiedy firma zauważa gdzieś w internecie negatywną recenzję, kontaktuje się z jej autorem i próbuje rozwiązać problem. Jeśli nie jest to możliwe, uwagi klientów są łączone i przekazywane restauracjom wraz z sugestiami dotyczącymi ulepszeń. Just Eat traktuje tę inicjatywę tak poważnie, że informuje o kontakcie z 97% krytycznych klientów w ciągu 48 godzin od opublikowania recenzji.

Tesla

Tesla zdobywa nagrodę za taką szybkość reakcji, choć sposób, w jaki to robi, jest niemal podstępny. Kupując Teslę, możesz dostosować ją za pomocą różnego rodzaju zmian w wyposażeniu i oprogramowaniu. Gdy to robisz, samochód potajemnie monitoruje wprowadzone przez Ciebie modyfikacje i przesyła dane na serwery Tesli, które zestawiają ujawnione preferencje rzeczywistych klientów, wpływające następnie na przyszłe decyzje projektowe. Tesla zbiera również bezpośrednie opinie, delikatnie przypominając osobom, które nie odpowiedziały, a także przeszukuje media społecznościowe za pomocą botów, aby sprawdzić, co mówią ludzie.

Wszystko to jest łączone w całość, aby wygenerować użyteczne dane, które inżynierowie Tesli mogą analizować podczas opracowywania kolejnej generacji absurdalnych funkcji. (Jeśli posiadasz Teslę, stuknij trzykrotnie w logo. Otworzy się Sketchpad. Możesz na nim rysować i wysłać swoje dzieło do Tesli, aby uzyskać opinię na temat swojej sztuki).

Jak ważne jest to dla doświadczenia klienta?

Dobrze, konkursy artystyczne Tesli są nieco ezoterycznym przykładem funkcji opartych na VoC, ale ta zasada sprawdza się we wszystkim, co chcesz zrobić, aby poprawić utrzymanie klientów. Wiedza o tym, jak wygląda typowa dla Ciebie ścieżka klienta, uzyskana dzięki zaawansowanej analizie nastrojów, jest oczywiście pomocna jako część cyklu opracowywania nowych produktów, ale przynosi również korzyści w wielu innych obszarach rozwoju marki. Oto niektóre z wartościowych informacji, które możesz uzyskać dzięki analizie głosu klienta.

Zwiększanie lojalności klientów

Zadowolony klient to klient powracający, a nigdy nie jest on bardziej zadowolony niż wtedy, gdy przewidujesz jego potrzeby. Wiedza o kierunku, w którym zmieniają się nastroje klientów, pomaga identyfikować problemy i zaspokajać potrzeby klientów, przynajmniej przeciętnie. Spełnianie oczekiwań klientów, zanim będą musieli je wyrazić, ogólnie zwiększa ich satysfakcję i może stanowić różnicę między negatywną opinią a osobistym poleceniem.

Ulepszanie obsługi klienta

Obsługa klienta jest jednym z głównych punktów kontaktu między Tobą a Twoimi odbiorcami. Włącz solidny program głosu klienta do kompleksowej sieci obsługi klienta, a uzyskasz niemal automatycznie określony kierunek szkoleń dla pracowników Twojego centrum telefonicznego lub internetowego centrum wsparcia.  Przekłada się to na krótszy czas oczekiwania, sprawniejsze przetwarzanie zgłoszeń i niższy wskaźnik rezygnacji klientów.

Ulepszanie zarządzania doświadczeniem nowych klientów

Klienci dokonujący pierwszego zakupu oceniają, jak dobrze ich traktujesz. Możesz szczycić się tym, że zawsze stosujesz podejście skoncentrowane na kliencie wobec osób, które korzystają z Twoich usług po raz pierwszy, ale bez solidnych informacji o klientach pochodzących z systemu zbierania opinii w ramach głosu klienta działasz po omacku. Dzięki ciągłemu gromadzeniu odpowiednich danych możesz stworzyć aktualny obraz tego, co nowi klienci chcą osiągnąć, wchodząc w interakcję z Twoją marką, uwzględniając informacje przekazane już przez klientów sprzed 2 dni.  

Sposoby gromadzenia danych głosu klienta

Dobrze, analityka głosu klienta jest świetna, ale jak ją uzyskać? Wspomnieliśmy już o niektórych ankietach klientów, które firmy wykorzystują do badań rynku, ale to zaledwie wierzchołek góry lodowej. Oto kilka niezwykłych sposobów przeprowadzania zaawansowanej analizy nastrojów w celu stworzenia kompleksowej strategii VoC.

1. Odpowiedzi na ankiety

Rozsyłanie ankiet może być najmniej wymagającym sposobem uzyskiwania opinii klientów, co sprawdza się idealnie w przypadku większości badań rynku prowadzonych po sprzedaży. Możesz postąpić jak Walmart i wysłać przyjazną wiadomość e-mail z prośbą o szczere reakcje klientów albo, podobnie jak Tesla, zastosować automatyczny odpowiednik tego rozwiązania i nie zawracać nikomu głowy bezpośrednim kontaktem. Tak czy inaczej, codziennie otrzymujesz niemal bezpłatny strumień danych analitycznych, który będzie wspierać dalszy rozwój Twojej marki. 

2. Opinie klientów

Opinie z wiarygodnych witryn są darem dla responsywnych marek, takich jak Twoja. Jeśli chcesz wiedzieć, co myślą ludzie, i jesteś gotów przyjąć dawkę nieskrępowanej prawdy na temat tego, co czują Twoi klienci, opinie te będą świetnym źródłem informacji. Korzystając z dość prostego programu VoC, możesz przeszukać opinie w poszukiwaniu przydatnych informacji i sprawdzić, co Twoi dotychczasowi klienci przekazują potencjalnym przyszłym klientom.

Aby zobaczyć, jak to działa, wyobraź sobie, że wszyscy Twoi klienci publikują opinie o swoich doświadczeniach z Twoją firmą w Google i Yelp. Program VoC z gotowymi narzędziami analitycznymi może błyskawicznie przeanalizować tysiące komentarzy i wygenerować imponujące wskaźniki. A ponieważ ludzie mają bardzo. . . interesujący sposób komunikowania się w krótkich komentarzach internetowych, możesz dodać widżet do przetwarzania języka naturalnego, aby Twój bot wiedział, na co patrzy. Automatyzacja gromadzenia danych w ten sposób jest równie prosta jak skonfigurowanie alertu wyszukiwarki Google i oczekiwanie na napływ wyników z robota indeksującego. 

3. Grupy fokusowe

Grupy fokusowe to czasochłonny i wymagający znacznych zasobów sposób na włączenie autentycznego głosu klientów do zbioru danych, ale czasami jest to konieczne. Nie ma lepszego sposobu na upewnienie się, że odpowiadasz na właściwe pytania, ponieważ takie grupy są kierowane, w przeciwieństwie do losowych opinii internetowych. Choć prawdopodobnie nie da się uwzględnić grup fokusowych w regularnym programie VoC, powinny pojawiać się mniej więcej raz w roku lub wtedy, gdy przygotowujesz się do wprowadzenia produktu na rynek.

Jak stworzyć program analityczny Głosu Klienta z platformą VoC

Uzyskanie dokładnych informacji to dobry pierwszy krok, ale korzyści pojawiają się wtedy, gdy zaczynasz przekuwać te informacje w rzeczywiste zmiany operacyjne. Oto podejście krok po kroku do przekształcania analiz w inicjatywy, które pomogą skuteczniej niż kiedykolwiek pozyskiwać i zatrzymywać klientów. 

Zdecyduj, czego chcesz się dowiedzieć

Zadawanie właściwych pytań to pierwszy krok do stworzenia skutecznego programu VoC. W zależności od tego, jak chcesz oceniać opinie swoich klientów, możesz zapytać o wiele kwestii — od tego, jak ogólnie ocenili cały proces, po to, co sądzą o konkretnych zakupionych produktach. Oto kilka propozycji pytań, które możesz dodać do swoich szablonów zbierania opinii.

Pytania dotyczące produktu:

• Czy otrzymałeś produkt, na który liczyłeś?
• Czy produkt był w dobrym stanie, gdy go otrzymałeś?
• Czy nadal jesteś zadowolony ze swojego zakupu?

Jakość produktu jest prawdopodobnie najważniejszym pojedynczym czynnikiem wpływającym na satysfakcję klienta. To właśnie na niej należy skupić się w pierwszej kolejności w ramach analityki Głosu Klienta.

Pytania dotyczące obsługi klienta:

• Czy łatwo było skontaktować się z działem obsługi klienta?
• Czy wolałbyś skorzystać z innej metody kontaktu (telefonu, czatu internetowego, formularza kontaktowego)?
• Czy Twój problem został rozwiązany?

Sposób, w jaki ludzie kontaktują się z Twoją marką, wpływa na to, jak jest ona postrzegana. Zwróć szczególną uwagę na inicjatywy opracowywane na podstawie tych informacji.

Pytania dotyczące satysfakcji z ceny:

• Czy byłeś zadowolony ze stosunku wartości zakupu do jego ceny?
• Czy spodziewałeś się podanej Ci ceny?
• Ile więcej byłbyś skłonny zapłacić, aby ponownie kupić ten sam produkt?

Cena jest głównym czynnikiem wpływającym na decyzję większości klientów o zakupie lub rezygnacji z zakupu. Jeśli stale otrzymujesz opinie, że Twoje produkty są zbyt tanie, rozważ podniesienie ceny, aby zwiększyć marżę.

Pytania dotyczące rozwiązywania sporów:

• Czy miałeś problemy wymagające rozwiązania?
• Jak oceniasz zasady dotyczące zwrotów, refundacji i wymiany?
• Czy napotkałeś jakieś trudności w trakcie tego procesu?

Nie da się uniknąć tego, że od czasu do czasu pojawią się spory, a niewłaściwe ich rozwiązywanie może kosztować Cię utratę klienta. Zrozumienie, jak klienci interpretują proponowane przez Ciebie rozwiązania, jest kluczem do stworzenia skutecznego procesu.

Pytania dotyczące utraconych sprzedaży:

• Czy otrzymałeś wszystko, czego potrzebowałeś?
• Czy było coś, co rozważałeś kupić, ale ostatecznie tego nie kupiłeś?
• Czy przyglądałeś się produktom konkurencji?
• Jeśli oglądałeś produkt, ale go nie kupiłeś, to dlaczego?

W tej kategorii próbujesz ustalić, co wpłynęło na decyzje klientów o zakupie lub rezygnacji z zakupu produktu. Program VoC nie musi być w tym celu widoczny. Większość potrzebnych informacji możesz uzyskać z analizy nawyków przeglądania stron przez odwiedzających, śledzonych w Twojej witrynie.

Zbierz dane VoC

Gdy już wiesz, czego szukasz, czas to znaleźć. Zdecyduj, jakie źródła najprawdopodobniej zawierają informacje potrzebne do analizy, i opracuj plan ich skutecznej interpretacji.

Jeśli chcesz uzyskać swobodne i spontaniczne opinie, przejrzyj recenzje klientów. Jeśli interesują Cię dane marketingowe, sprawdź na przykład dane dotyczące konwersji w mediach społecznościowych, zestawione z komentarzami klientów na koncie marki na Twitterze. Możliwości są nieograniczone w erze nieograniczonej liczby narzędzi pozwalających klientom zostawiać opinie i śledzić ich aktywność.

Wybierz odpowiednie narzędzia do tego zadania

Masz ogromny wybór możliwości zbierania danych VoC. Na najbardziej podstawowym poziomie możesz po prostu zostawić karty opinii dla klientów w swoim sklepie stacjonarnym. Cyfrowym odpowiednikiem tego rozwiązania jest pojedynczy formularz kontaktowy w witrynie. Nie zapewniają one wysokiego poziomu dobrowolnego udziału, dlatego możesz przejść poziom wyżej i skorzystać z ankiet e-mailowych oraz bezpośredniego kontaktu z centrum telefonicznym, z którym współpracujesz przy badaniu satysfakcji.

Komercyjne oprogramowanie do analizy Głosu Klienta pozwala przeglądać tysiące recenzji i innych opinii publikowanych w internecie, zazwyczaj oferując szablony typowych zbiorów danych oraz konfigurowalne pulpity do ich prezentacji. Jeśli jesteś wystarczająco pomysłowy, możesz monitorować ujawniane preferencje klientów tak, jak próbuje to robić Tesla.

Przeanalizuj uzyskane wyniki

Nie oszczędzaj na analizie. Zatrudnij ekonomistę, profesjonalnego analityka lub wszechstronnie bystrą osobę, która profesjonalnie przeanalizuje zebrane dane. Ogólna skuteczność procesu zależy od tego, czy na tym etapie potrafisz właściwie zinterpretować surowe liczby.

Wyciągnij przemyślane wnioski

Gdy masz już dane, musisz zastanowić się nad tym, co właściwie widzisz. Załóżmy, że analizujesz liczbę powracających klientów i rzuca Ci się w oczy, że klienci, którzy wcześniej zwrócili zakupiony produkt, rzadko wracają po raz drugi, podczas gdy wartości w innych obszarach są wysokie. W takim przypadku możesz mieć problem z rozwiązywaniem sporów, któremu trzeba się przyjrzeć. Z drugiej strony, jeśli rzeczywiście masz wyższy odsetek powracających klientów po sporach lub obciążeniach zwrotnych, może to oznaczać, że Twoja polityka rozwiązywania sporów działa bardzo dobrze.

Przełóż zdobytą wiedzę na działania

To właśnie tutaj teoria spotyka się z praktyką. Najlepszy program VoC na świecie nie przyniesie żadnych korzyści, jeśli nie przekładasz swoich spostrzeżeń na ulepszone produkty i doświadczenia. Rozważ utworzenie zespołu roboczego odpowiedzialnego za analizowanie danych VoC i opracowywanie usprawnień — od produktów po procesy. Pamiętaj, aby stale zbierać opinie i oceniać, jak dobrze sprawdzają się wprowadzane zmiany.

Słuchaj i ucz się.

Analityka głosu klienta to jeden z najbardziej ekscytujących nowych pomysłów, które zyskały popularność w ostatnich latach. Chociaż samo zbieranie opinii klientów nie jest niczym nowym, dostępne obecnie narzędzia, nawet dla średniej wielkości marek, sprawiają, że proces ten jest szybszy i dostarcza więcej informacji niż kiedykolwiek wcześniej.

Skoro mowa o szybkości i wartościowych informacjach, możesz być na bieżąco z najnowszymi wydarzeniami, zapisując się do naszego newslettera, w którym informujemy o nowych artykułach i recenzjach najnowszych narzędzi do zarządzania doświadczeniami klientów, które warto mieć w swoim arsenale.

Powiązany artykuł: Najlepsze oprogramowanie do analizy ankiet