Jeśli zastanawiasz się, czy Twoja firma powinna inwestować w doświadczenie klienta czy doświadczenie użytkownika, pamiętaj, że doświadczenie klienta jest najważniejszym czynnikiem konkurencyjności dla 89% firm. Ale czy rozróżnienie między CX a UX jest rzeczywiste, czy to tylko kwestia słów?
Tak, istnieją rzeczywiste różnice między doświadczeniem klienta a doświadczeniem użytkownika. Musisz zrozumieć to rozróżnienie, aby maksymalnie wykorzystać oba te obszary. Oto różnica między doświadczeniem klienta a doświadczeniem użytkownika, wraz z kilkoma tłumaczeniami przyjaznymi dla przedszkolaków, a także więcej informacji o tym, jak tworzyć najlepsze doświadczenia dla swoich klientów.
Doświadczenie klienta (CX) a doświadczenie użytkownika (UX)
Dlaczego więc doświadczenie klienta i doświadczenie użytkownika brzmią tak podobnie? Ponieważ UX jest częścią CX. Mimo że doświadczenie klienta jest nowszą koncepcją, stanowi „rodzica” doświadczenia użytkownika. Pomyśl o CX jako o pojęciu nadrzędnym, a wszystkie elementy potrzebne do zapewnienia doświadczeń klienta mieszczą się pod tym parasolem — w tym obsługa klienta, pomoc techniczna i — jak się domyślasz — doświadczenie użytkownika.
Ponieważ doświadczenie klienta obejmuje tak wiele obszarów, równie ważne jest zrozumienie, jak tworzyć dobre CX i dobre UX.
Wyjaśnij mi jak pięciolatkowi [ELI5]: Doświadczenie klienta przypomina duży dom, a doświadczenie użytkownika jest jednym z pomieszczeń w tym domu.
Czym dokładnie jest doświadczenie klienta?
Doświadczenie klienta to ogół wrażeń, jakie klient odnosi podczas kontaktu z Twoją marką. Wszystko — od płynnego procesu zdobywania wiedzy w ramach ścieżki klienta, przez kompetentną i uprzejmą obsługę klienta, po wygląd i charakter Twojej strony internetowej oraz sklepów stacjonarnych (jeśli je masz) — wpływa na doświadczenie klienta.
Doświadczenie klienta łączy wszystkie wrażenia, jakie klient otrzymuje we wszystkich punktach kontaktu z Twoją firmą.
ELI5: „Dom” doświadczenia klienta reprezentuje wszystko, co klient może zobaczyć, usłyszeć, poczuć i zrobić podczas kontaktu z Twoją firmą — tak jak Twój dom oferuje wiele rzeczy do zobaczenia i zrobienia, gdy przyjaciele przychodzą do Ciebie na kolację.
A czym jest doświadczenie użytkownika?
Doświadczenie użytkownika ma węższy zakres. UX koncentruje się głównie na produkcie. W przypadku firm oferujących kilka produktów każdy produkt może mieć własne UX. Czy są łatwe w użyciu? Czy przyjemnie się na nie patrzy i z nich korzysta? Czy zapewniają to, czego potrzebują klienci?
Doświadczenie użytkownika może również dotyczyć strony internetowej, stron pomocy lub najczęściej zadawanych pytań (FAQ). Czy po tych stronach łatwo się poruszać? Czy korzystanie z nich jest przyjemne? Czy prowadzą użytkowników tam, dokąd zarówno oni, jak i firma chcą dotrzeć?
Każdy produkt i wiele kanałów komunikacji będzie mieć własne doświadczenie użytkownika, choć powinny one mieć pewne spójne cechy, aby zachować poczucie tożsamości marki.
ELI5: Wyobraź sobie teraz, że doświadczenie użytkownika to jadalnia, w której podawana jest kolacja. Twoi goście będą oczekiwać, że znajdą tam wszystko, czego potrzebują, aby zjeść z Tobą posiłek, na przykład widelce i talerze, a także miejmy nadzieję, że jedzenie będzie im smakować na tyle, że będą chcieli przyjść ponownie.
Have an account? Log In
CX to marka. UX to produkt.
Rozróżnienie między CX a UX ma istotne znaczenie. CX obejmuje znacznie szerszy zakres wszystkich doświadczeń klienta związanych z kontaktem z Twoim produktem, sprzedażą i usługą. UX — czyli UX każdego produktu i kanału komunikacji — to tylko jeden z obszarów uwzględnianych w szerszym pojęciu CX. Praca wyłącznie nad UX dałaby niepełny obraz tego, jak wygląda kontakt z Twoją firmą.
Kolejnym powodem, dla którego różnica między CX a UX jest ważna, jest fakt, że w przypadku niektórych firm klient marki nie zawsze jest użytkownikiem końcowym ich produktów. W większych firmach może istnieć menedżer lub dyrektor, który decyduje, jakie produkty dostarczyć członkom swojego zespołu… miejmy nadzieję, że z uwzględnieniem ich opinii! W sytuacjach, gdy klient lub osoba podejmująca decyzję zakupową nie jest tym samym co użytkownik, rozróżnienie między CX a UX jest jeszcze wyraźniejsze.
ELI5: Klient i użytkownik nie zawsze są tą samą osobą. Szkoła i bibliotekarz mogą zdecydować, jakie produkty kupić, aby nauczyciele i uczniowie mogli z nich korzystać. Albo rodzice mogą kupić iPada, żeby ich dzieci mogły się nim bawić.
Skoro omówiliśmy już podstawy na poziomie szkoły podstawowej, przyjrzyjmy się bliżej znaczeniu obu tych koncepcji.
Rola i znaczenie CX
Nowe firmy mogą zaniedbywać doświadczenie klienta, koncentrując się na doświadczeniu użytkownika związanym z ich minimalnie opłacalnym produktem (MVP). Istnieje jednak wiele powodów, dla których warto zacząć zwracać uwagę na CX tak szybko, jak to możliwe.
Doświadczenie klienta pomaga klientom zdecydować, czy jesteś dobrą firmą
Doświadczenie klienta odgrywa bardziej całościową rolę w pokazywaniu klientowi, że jesteś firmą, z którą warto robić interesy. Sam produkt nie buduje dobrej firmy. Możesz oferować najlepsze doświadczenia użytkownika na świecie, ale jeśli pozostałe elementy doświadczenia klienta są źle przemyślane, nieprzyjemne lub trudne w obsłudze, możesz nadal tracić klientów, którzy nie przepadają za Twoją marką.
Główne cele CX
Oczywiście produkt, czyli doświadczenie użytkownika, jest jednym z najważniejszych celów w ramach CX. Musisz mieć dobry produkt, aby Twoja firma w ogóle miała znaczenie. Jednak inne cele CX również mają wysoki priorytet, jeśli chodzi o zapewnienie klientom najlepszych możliwych doświadczeń związanych z Twoją firmą.
Do tych innych celów należy to, czy Twoja marka, wizerunek i komunikacja sprawiają, że jesteś firmą budzącą sympatię i zaufanie, dzięki czemu ludzie rzeczywiście będą chcieli od Ciebie kupować. Czy klienci rozumieją, co oferujesz i jak mogą to od Ciebie otrzymać? Jak Twoja misja i estetyka wpływają na ich odczucia?
Kolejnym ważnym celem CX jest to, czy łatwo się z Tobą współpracuje. Czy klienci czują się wspierani i szanowani, gdy bezpośrednio kontaktują się z Twoją obsługą klienta? Klienci chcą kontaktować się z Tobą w preferowany przez siebie sposób (telefonicznie, e-mailem, na czacie lub za pośrednictwem innych kanałów). Chcą również wybierać czas komunikacji. Czy masz wystarczającą liczbę przedstawicieli, aby słuchać klientów w wybranych przez nich porach? Czy dajesz swoim przedstawicielom możliwość odpowiadania na każde pytanie klienta indywidualnie, czy zmuszasz ich do korzystania z frustrujących skryptów? Czy masz oprogramowanie do zarządzania doświadczeniem klienta, które wspiera Twój zespół CX? Czy komunikacja z Twoją firmą jest przyjemnością, czy też firma staje się przeszkodą między klientem a produktem, którego chce lub nawet potrzebuje?
Ten szeroki zestaw elementów składających się na „dobrą firmę” tworzy doświadczenie klienta. Doświadczenie użytkownika jest jednym z tych elementów. Jednak wizerunek, budowanie marki i komunikacja wywierają wcześniejsze i głębsze wrażenie emocjonalne, a obsługa pokazuje klientowi, czy rzeczywiście zależy Ci na jego pieniądzach.
Jak mierzy się CX?
Sprawianie wrażenia „dobrej firmy” wydaje się subiektywne i abstrakcyjne. Niektórzy założyciele mogą postrzegać doświadczenie bardziej jako sztukę niż naukę. Można je wyczuć.
To jednak zły pomysł. Możesz nie postrzegać swojej firmy tak samo jak Twoi klienci. Dlatego wielu założycieli uważa koncepcję „dobrej firmy” za zbyt niejasną. Każdy powinien mieć sposoby mierzenia CX za pomocą obiektywnych danych liczbowych.
Jednym z najbardziej mierzalnych wskaźników doświadczenia klienta jest wskaźnik rezygnacji. Wskaźnik rezygnacji to przychody utracone w określonym czasie z powodu wysokiego poziomu rezygnacji, odchodzenia klientów lub ograniczania przez nich zakupów. Wizerunek marki i obietnice produktu mogą przekonać ludzi na początku ścieżki klienta, ale wskaźnik rezygnacji może pokazać, gdzie produkt nie spełnia obietnic.
Rezygnacje mogą również wskazywać, gdzie interakcje z klientami są frustrujące. Zmiana firmy jest uciążliwa, a niektórzy klienci zdecydują się na nią dopiero wtedy, gdy uzyskanie odpowiedniej pomocy od zespołu obsługi klienta będzie bardziej kłopotliwe niż sama zmiana.
Oprócz mierzenia wskaźnika rezygnacji możesz uzyskać więcej informacji, pytając klientów, dlaczego odchodzą. Jeszcze lepiej — ponieważ niektórzy klienci po odejściu nie będą już mieli czasu z Tobą rozmawiać — warto również śledzić problemy klientów, gdy się pojawiają, i sprawdzać, które problemy prowadzą do ich odejścia. Obniżenie wskaźnika rezygnacji zwiększa wartość klienta w całym okresie jego życia oraz zysk firmy.
Innym sposobem mierzenia CX jest pomiar wskaźnika rekomendacji netto (NPS). Pomiar NPS rozpoczyna się od zadania klientom jednego pytania:
„W skali od 0 do 10, jak prawdopodobne jest, że polecisz nas znajomemu?”
Oblicz wynik, odejmując odsetek odpowiedzi na poziomie 6 lub niższym od odsetka odpowiedzi na poziomie 9 lub wyższym. Otrzymany wskaźnik rekomendacji netto, mieszczący się w przedziale od -100 do 100, może pomóc Ci zrozumieć lojalność klientów, ich satysfakcję, a ostatecznie także doświadczenie klienta. Aby uzyskać więcej szczegółów, niektóre firmy pytają respondentów również, dlaczego udzielili konkretnej odpowiedzi, aby ustalić, które obszary doświadczenia wymagają poprawy.
Dobre CX wymaga dobrego UX
Doświadczenie klienta może nie być tym samym co doświadczenie użytkownika, ale dobre CX musi opierać się na dobrym UX. Podczas gdy CX zapewnia szerokie spojrzenie na całe doświadczenie klienta związane z firmą, UX skupia się na każdym produkcie (zarówno cyfrowym, jak i fizycznym) oraz zasobie i na tym, czy zapewniają one dobre doświadczenia. UX jest dla CX równie istotny, jak dla całej firmy. Bardzo trudno prowadzić działalność bez produktu, z którego ludzie lubią korzystać.
Dlaczego UX jest ważny?
Doświadczenie użytkownika jest ważne, ponieważ Twój produkt musi być użyteczny dla innych, a nie tylko dla Ciebie.
W świecie programowania istnieje wiele sposobów na stworzenie sprzętu lub oprogramowania, które robią ciekawe rzeczy, mimo że nie zapewniają świetnego UX. Wiele znakomitych programów działa bez graficznego interfejsu użytkownika (GUI), a aby nauczyć się korzystać z ich oprogramowania, trzeba przeczytać instrukcję (RTFM). Jeśli chcesz, aby Twój produkt był przydatny dla kogokolwiek poza jego twórcami i kilkoma oddanymi nerdami, musisz poświęcić uwagę projektowaniu UX.
Aby utrzymać odpowiednio dużą grupę docelowych użytkowników, Twój produkt musi być przyjazny dla użytkownika, a nie tylko dla Ciebie. Aby osiągnąć ten cel, wielu ekspertów w tej dziedzinie korzysta z oprogramowania UX do projektowania i prototypowania.
More Articles
Główne cele UX
Główne cele UX sprowadzają się do zaspokajania potrzeb użytkowników sprzętu, oprogramowania lub interaktywnych multimediów.
Pierwszym celem jest upewnienie się, że dany produkt lub medium robi to, czego potrzebują użytkownicy. Czy działa? Należy również nieustannie pytać użytkowników końcowych, do czego wykorzystują Twój produkt, jakie problemy pomaga im rozwiązać oraz jakie inne problemy muszą rozwiązać. Może się to różnić od sposobu, w jaki Ty go używasz.
Kolejnym aspektem jest użyteczność. Czy Twój produkt lub medium jest łatwe w użyciu? Jeśli pierwszy cel sprowadza się do pytania „Czy to działa?”, ten cel sprowadza się do pytania „Czy ludzie potrafią stwierdzić, że to działa?”. Czy interfejs użytkownika jest łatwy do zrozumienia i obsługi? Czy użytkownicy mogą szybko i łatwo znaleźć potrzebne funkcje?
Twoje własne doświadczenie przychodzi Ci tak naturalnie, że możesz nie zdawać sobie sprawy z tego, jakie optymalizacje sprawiają, że Twój interfejs i projekt są przyjazne dla innych użytkowników. W przypadku strony internetowej cel, jakim jest łatwość obsługi, polega na sprawdzeniu, czy użytkownicy mogą szybko znaleźć potrzebne informacje.
Trzecim celem UX jest sprawdzenie, czy zaprojektowane doświadczenie i estetyka są przyjemne. Czy projekt UX prezentuje Twoją markę z najlepszej strony? Jeśli używasz dźwięku, czy dźwięki są przyjemne, regulowane i łatwe do zrozumienia? A ponieważ estetyka powinna odzwierciedlać Twoją markę, czy jest spójna w różnych produktach i interaktywnych multimediach?
Funkcjonalność, łatwość obsługi oraz wygląd i sposób działania każdego produktu i zasobu stanowią fundamenty projektowania UX.
Jak mierzy się UX?
Pomiar UX może być łatwiejszy niż pomiar CX, ponieważ w UX można stosować bardziej kontrolowane testy użytkowników i uzyskiwać więcej danych ilościowych, w przeciwieństwie do zazwyczaj jakościowych informacji dostępnych w przypadku CX.
Jednym z prostych testów użytkowników służących do pomiaru użyteczności jest czas wykonania zadania. Możesz zatrudnić testerów, aby wykonywali różne zadania w ramach testów użyteczności Twojego produktu lub serwisu internetowego, mierząc jednocześnie, jak szybko je realizują. W procesie projektowania produktów internetowych możesz dodać wtyczki JavaScript, aby mierzyć czas wykonania zadania przez użytkowników końcowych, a także skorzystać z oprogramowania do testowania UX, które wesprze ten proces.
Wtyczki są również przydatne do śledzenia ruchów myszy, co może pomóc w pomiarze innego wskaźnika: jak często ludzie poruszają się po Twojej stronie lub aplikacji, klikając kolejne elementy, w porównaniu z tym, jak często pomijają etap nawigacji i po prostu korzystają z wyszukiwarki?
Wreszcie bezpośrednie zbieranie opinii użytkowników na temat UX jest równie przydatne jak zbieranie opinii klientów na temat CX.
CX jest czymś więcej niż UX
Ostatecznie CX i UX dotyczą ludzkich doświadczeń związanych z Twoją firmą. To sprawia, że wyglądają podobnie. UX jest częścią CX, więc oczywiście bezpośrednio się z nim pokrywa.
Wszystkie elementy UX wpływają na CX. Różnica polega na tym, że CX opiera się również na wielu innych elementach podróży klienta, które wykraczają poza obszar UX.
Chcesz dowiedzieć się więcej o CX, UX i projektowaniu? Zapisz się do naszego newslettera.